網(wǎng)絡(luò )新媒體時(shí)代中國動(dòng)漫品牌授權發(fā)展策略研究管理論文
近年來(lái)，我國對文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，特別是其中的動(dòng)漫行業(yè)進(jìn)行大力度的引導與扶持，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現了從無(wú)到有，再到動(dòng)漫強國的飛躍。新媒體藝術(shù)是科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)融合的產(chǎn)物，借助高科技的最新成果，以新的視覺(jué)體驗、新的交流溝通互動(dòng)的方式、新的全方位的感知、新的虛擬審美體驗，擴展了人類(lèi)豐富的審美情感，對人類(lèi)的生活、工作思維方式以及價(jià)值觀(guān)和審美情趣產(chǎn)生了巨大的影響。
1、網(wǎng)絡(luò )新媒體時(shí)代的品牌授權
品牌授權（Brand Liccnsc）是指品牌的法律載體也即商標擁有者，允許被授權者使用品牌的法律載體即商標，在一定的時(shí)間和地理范圍內，生產(chǎn)銷(xiāo)售某類(lèi)產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向商標擁有者支付授權費用的經(jīng)營(yíng)方式。如今品牌授權被越來(lái)越多的企業(yè)家所重視，品牌授權被認為是經(jīng)濟增長(cháng)的一種重要工具（Quclch，1985），同時(shí)也被眾多學(xué)者稱(chēng)為21世紀最有前途的經(jīng)營(yíng)模式。[2]手機、電腦等移動(dòng)設備，給動(dòng)漫品牌授權帶了新的特征，具體表現為以下幾點(diǎn)：一是扁平化。由于授權商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接開(kāi)展授權業(yè)務(wù)，這意味著(zhù)由中間環(huán)節比如各級代理商層層代理授權大大壓縮了，有利于提高動(dòng)漫授權商的收入水平和原創(chuàng )的效益最大化。二是專(zhuān)業(yè)化。通過(guò)建立專(zhuān)業(yè)化的品牌授權團隊，進(jìn)行多類(lèi)型動(dòng)漫品牌的針對開(kāi)發(fā)和授權，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以聚集多家上游動(dòng)漫品牌和下游被授權商，并結合兩者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化個(gè)性化的品牌操作，實(shí)際上進(jìn)一步地擴展了品牌價(jià)值。三是推廣領(lǐng)域。漫畫(huà)作品可以授權給游戲公司進(jìn)行游戲原型創(chuàng )造或者即時(shí)通信的動(dòng)畫(huà)表情等多渠道，互聯(lián)網(wǎng)使得動(dòng)漫品牌授權的跨界和融合越來(lái)越密切。
2、網(wǎng)絡(luò )新媒體與動(dòng)漫授權的合作前景良好
2.1新技術(shù)影響動(dòng)漫生產(chǎn)方式及內容
隨著(zhù)生產(chǎn)技術(shù)的提升與普及，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式更加個(gè)人化、協(xié)作化。計算機軟硬件性能的不斷提升，縮短了動(dòng)漫的生產(chǎn)周期、降低了生產(chǎn)成本。同時(shí)，數碼技術(shù)也提升了動(dòng)漫的視覺(jué)質(zhì)量和藝術(shù)水平，動(dòng)漫形象塑造的新模式逐漸形成。隨著(zhù)受眾群體和傳播平臺擴展，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供有質(zhì)量的消費群體，動(dòng)漫文化也借助新媒體廣泛流傳。憑借新媒體開(kāi)放性、便捷性、交互性，我們在內容生產(chǎn)時(shí)能獲取大量的數據，從而分析觀(guān)眾的喜好和行為習慣，以便生產(chǎn)出更符合大眾喜愛(ài)的內容，擴大市場(chǎng)份額。
2.2新技術(shù)促進(jìn)消費模式的轉變
在電視媒介時(shí)代，因為電視媒介線(xiàn)性播出的特征，以及播出時(shí)間的限制，我們選擇動(dòng)漫品牌的機會(huì )并不多，更多的是被動(dòng)地接受動(dòng)漫節目。但隨著(zhù)計算機網(wǎng)絡(luò )以及移動(dòng)新媒體的發(fā)展，我們可以隨時(shí)隨地地獲取動(dòng)漫產(chǎn)品，選擇我們喜愛(ài)的動(dòng)漫。這種由被動(dòng)式的接受到主動(dòng)選擇的消費模式，拓展了授權的范圍和機會(huì )。隨著(zhù)技術(shù)的不斷發(fā)展、對外開(kāi)放的不斷深入以及國家政策的支持等多重因素的作用，動(dòng)漫產(chǎn)品的產(chǎn)量持續上升，但產(chǎn)品類(lèi)型和內容仍舊比較單一。例如近兩年比較火熱的《熊出沒(méi)》和《喜洋洋與灰太狼》，其的故事內容無(wú)論如何就是“羊”和“光頭強”都不會(huì )死，無(wú)論故事如何變幻，結果永遠沒(méi)有發(fā)生變化。這種千篇一律的故事情節使得我國動(dòng)漫市場(chǎng)的同質(zhì)化現象越來(lái)越嚴重。在這種背景下，消費者在選擇動(dòng)漫產(chǎn)品過(guò)程中關(guān)注的焦點(diǎn)不僅僅是內容或者形式，會(huì )更加注重產(chǎn)品的附加值、衍生品或者象征意義。伴隨體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，體驗式消費已經(jīng)成為動(dòng)漫消費者追求的目標和形式，消費者作為活動(dòng)的主體參與到活動(dòng)中。這使得品牌授權越來(lái)越受到商品生產(chǎn)企業(yè)的重視。知名，尤其是富有文化底蘊的動(dòng)漫品牌更容易吸引消費者也更容易被授權方所青睞，因此建立一種有底蘊、個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的體驗式消費模式，是眾多商家未來(lái)發(fā)展的必經(jīng)之路。這種由被動(dòng)接受到主動(dòng)獲取的消費模式，增加了品牌授權的關(guān)注度，同時(shí)也給品牌授權的范圍和方式帶來(lái)了極大的轉變。在傳統的文具、玩具等品牌授權的基礎上，主題樂(lè )園、舞臺劇等授權模式也在不斷顯現，促進(jìn)了消費模式的轉變，拓展了業(yè)務(wù)空間。
2.3新技術(shù)促進(jìn)傳播方式的轉變
近年來(lái)，隨著(zhù)媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)智能設備以及微博、微信等社交媒介不斷重塑傳媒的生態(tài)圈。相較于報紙、廣播、電視等傳統的傳播載體，我們更傾向于利用網(wǎng)絡(luò )新媒體的特性，采取用圖片、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)多種形式結合的形式去傳播我們的產(chǎn)品和內容。但無(wú)論傳播形式如何變化，優(yōu)質(zhì)節目、信息內容仍然是支撐新媒體運營(yíng)的基礎。網(wǎng)絡(luò )新媒體運營(yíng)商在擴大市場(chǎng)份額之前，需要大量的、多種表現形式的優(yōu)質(zhì)內容來(lái)支撐。高質(zhì)量的內容可以有效地提高用戶(hù)的粘性，有了大量的用戶(hù)群體，拓展了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。目前，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運用融媒體作為傳播載體，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的傳播、擴散、發(fā)展提供了廣闊的平臺，不但彌補了圖書(shū)、報紙、雜志等單一的表達形式，而且還突破了電視媒體的時(shí)間限制，讓用戶(hù)可以隨時(shí)隨地觀(guān)看和點(diǎn)播自己喜愛(ài)的動(dòng)漫節目。如此一來(lái)，新媒體的發(fā)展將不僅為國內原創(chuàng )品牌提供了更加便捷更加多樣化的傳播渠道，同時(shí)也為品牌授權提供了更廣闊的發(fā)展空間，提升了品牌價(jià)值和影響范圍。
3、網(wǎng)絡(luò )新媒體平臺的動(dòng)漫授權行業(yè)發(fā)展策略分析
目前正直我國文化大發(fā)展的時(shí)代，同時(shí)鑒于品牌授權在網(wǎng)絡(luò )新媒體平臺具有巨大的發(fā)展潛力，因此，我們在分析當前我國動(dòng)漫品牌授權現狀的基礎上，結合新的技術(shù)理念和運作模式，制定網(wǎng)絡(luò )新媒體時(shí)代中國動(dòng)漫品牌授權發(fā)展策略尤為重要。
3.1完善動(dòng)漫品牌授權市場(chǎng)機制
盡管品牌授權作為一種新型的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)模式在國內已被大眾所熟知，但我國的品牌授權仍有諸多有待完善之處。目前，我國的動(dòng)漫品牌授權只停留在動(dòng)漫形象的使用層面，相關(guān)的品牌開(kāi)發(fā)也多是帶有動(dòng)漫形象的文具、玩具、服飾等，不能提供其他服務(wù)，例如為素材的設計提供創(chuàng )意、傳播平臺的開(kāi)發(fā)、渠道的拓展等。因此，我國本土的動(dòng)漫創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)仍不被品牌授權商所接受。所以我國本土動(dòng)漫創(chuàng )業(yè)企業(yè)應該不斷完善授權商品結構，準備充分的.設計素材。同時(shí)，由于品牌授權是將創(chuàng )意產(chǎn)品與制作產(chǎn)品相結合，創(chuàng )造出擁有動(dòng)漫附加值的動(dòng)漫產(chǎn)品，共同開(kāi)拓動(dòng)漫消費市場(chǎng)。因此要樹(shù)立企業(yè)對“品牌授權”的正確認識。
3.2建立科學(xué)、全面的品牌價(jià)值評估體系
網(wǎng)絡(luò )新媒體時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò )的審查機制不健全等原因，導致網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫質(zhì)量魚(yú)龍混雜，因此建立科學(xué)合理的品牌價(jià)值評估體系至關(guān)重要。一個(gè)品牌能否有長(cháng)期的發(fā)展潛力，關(guān)鍵在于品牌的動(dòng)漫形象是否具有吸引力，品牌本身是否具有足夠的文化內涵。我國本土的動(dòng)漫品牌把3-12歲的兒童作為主要的目標受眾，忽略了更具潛力的青少年、公司白領(lǐng)等群體。因為，青少年或者公司白領(lǐng)相較于兒童而言，具有更強的認知水平，會(huì )更加注重動(dòng)漫品牌的文化價(jià)值。如果草率地引進(jìn)缺乏文化內涵和發(fā)展潛力的品牌，必將影響后續產(chǎn)業(yè)鏈條的持續開(kāi)發(fā)。因此，品牌價(jià)值的評估是保證品牌授權質(zhì)量的重要前提。我們應該建立合理的品牌價(jià)值評估體系，分析品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，據此制定針對性的影響策略，從而不斷擴大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
3.3網(wǎng)絡(luò )新媒體時(shí)代，要更加注重作品質(zhì)量
為什么中國如今的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直是數量多但質(zhì)量差呢？盧斌等在《中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2011）》指出，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現跨越式發(fā)展的同時(shí)，也暴露出不少問(wèn)題，結構性矛盾仍較為突出，特別是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶有較強的盲目性、非理性、泡沫化現象嚴重。[3]目前國產(chǎn)動(dòng)漫在質(zhì)量上的缺陷主要表現在低俗化、低幼化、暴力化、故事情節不強等。目前，大部分的國產(chǎn)動(dòng)漫如《喜洋洋與灰太狼》、《藍貓淘氣三千問(wèn)》、《熊出沒(méi)》等都存在低幼化的問(wèn)題，不太適合青少年的觀(guān)看習慣。隨著(zhù)原創(chuàng )漫畫(huà)如雨后春筍般迅速崛起，網(wǎng)絡(luò )新媒體時(shí)代，人們獲取信息的渠道和方式更加多樣化和便捷化，這就意味著(zhù)觀(guān)眾對動(dòng)漫的質(zhì)量更加關(guān)注，所以動(dòng)漫品牌建設首要的就是要注重動(dòng)漫作品的質(zhì)量。質(zhì)量就是動(dòng)漫的“靈魂”。幾年來(lái)隨著(zhù)《大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》等動(dòng)漫的公開(kāi)放映，電影制作人和投資方也開(kāi)始將目光轉向動(dòng)漫行業(yè)，中國大動(dòng)漫時(shí)代也逐漸拉開(kāi)帷幕。相信不久之后，會(huì )有更多的高水準動(dòng)漫上映。
3.4拓展優(yōu)化新授權模式
目前，體驗式市場(chǎng)競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化的發(fā)展階段，消費者的消費方式也發(fā)生了巨大的變化。隨著(zhù)消費需求的增加，傳統的商品授權已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費者的娛樂(lè )需求，主題公園、舞臺劇等新型授權業(yè)務(wù)模式發(fā)展潛力巨大。同時(shí)，隨著(zhù)新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體平臺的建設、開(kāi)發(fā)，為國內動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播提供了更加便捷的開(kāi)放平臺，同時(shí)也為用戶(hù)提供了更大的選擇空間。結合新媒體的互動(dòng)性、去中心化、傳播速度快等傳播優(yōu)勢，優(yōu)化傳統的傳播渠道，擴大市場(chǎng)份額和影響力。
3.5構建合理的人力資源結構
由于品牌授權業(yè)務(wù)涉及到諸多學(xué)科的專(zhuān)業(yè)知識，因此為使品牌授權業(yè)務(wù)順利開(kāi)展，需要合理的人員結構作為支撐。在品牌授權業(yè)務(wù)流程的前期，需要扎實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)管理的專(zhuān)業(yè)知識做支撐；在宣傳推廣階段，又需要良好的新聞傳播知識來(lái)拓展傳播渠道；當遇到突發(fā)事件時(shí)，還需要良好的媒介素養和網(wǎng)絡(luò )管理能力進(jìn)行應對。因此，要建立一支多學(xué)科、綜合化的創(chuàng )新團隊，才能促成授權項目的成功，并保障其項目可持續性良性運營(yíng)，創(chuàng )造雙贏(yíng)甚至多贏(yíng)的局面。目前，我國本土的品牌授權業(yè)務(wù)人員主要存在專(zhuān)業(yè)知識差、國際化水平不足、團隊規模較小等問(wèn)題，我們應當建立實(shí)施更加有效的人才招聘培養方式。培養一批具有良好人文、科學(xué)素質(zhì)和社會(huì )責任感，學(xué)科基礎扎實(shí)，具有自我學(xué)習能力、創(chuàng )新精神和創(chuàng )新能力的人才，為品牌授權的發(fā)展提供智力支持。
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