淺談移動(dòng)電視的發(fā)展現狀論文
一、移動(dòng)電視的傳播特性分析
1.移動(dòng)電視覆蓋面廣、移動(dòng)性強、全程伴隨、實(shí)時(shí)接收。移動(dòng)傳媒經(jīng)過(guò)迅猛發(fā)展，目前已覆蓋我國近40個(gè)經(jīng)濟發(fā)達城市,受眾總數近兩億人次,其中，公交移動(dòng)電視的覆蓋率更加突出。到目前為止,僅CCTV移動(dòng)傳媒業(yè)務(wù)就已簽約6萬(wàn)輛公交車(chē)、安裝10萬(wàn)個(gè)顯示屏、建立300個(gè)公交基站。隨著(zhù)移動(dòng)電視技術(shù)的進(jìn)步,覆蓋率自然會(huì )節節攀升,因此其對城市居民的生活必將帶來(lái)巨大變化。此外，公交移動(dòng)電視技術(shù)的發(fā)射與接收原理使得移動(dòng)性極強，在車(chē)輛高速行駛的情況下，也能夠保證清晰的聲像效果。這種特性在保留廣播媒體移動(dòng)接收的特點(diǎn)的同時(shí)，又擺脫了固定接收的缺點(diǎn)，移動(dòng)性更強。公交移動(dòng)電視改變了電視節目只能“固定”觀(guān)看的缺點(diǎn)，做到了伴隨性傳播與接收，乘客一踏入公交車(chē)，就能接收來(lái)自移動(dòng)電視的咨訊與信息，在一定意義上實(shí)現了邊走邊看。此外，這種實(shí)時(shí)接收的形式保障了新聞的即時(shí)性，使一些重大新聞與最新信息能夠及時(shí)傳遞給受眾。
2.移動(dòng)電視壟斷傳播、封閉全效。在傳統的電視傳播中,受眾擁有相對的主動(dòng)性。何時(shí)看、看什么、是否更換頻道,都可以自己掌控。移動(dòng)電視則具有空間封閉、頻道唯一的特點(diǎn)。受眾收看移動(dòng)傳媒的內容是在使用交通工具的情況下,因而具有壟斷性質(zhì)，無(wú)法回避也無(wú)法選擇，處于被動(dòng)狀態(tài)。封閉式的傳播空間,可以令信息完整傳達給每位受眾。通過(guò)調查,受眾在家看電視,遇到廣告播放時(shí),42%的人會(huì )換頻道，15%的人會(huì )去忙別的,而在公交移動(dòng)上收看廣告的比例達到了82.9%�？梢�(jiàn)，從廣告傳播這個(gè)角度講，移動(dòng)電視的壟斷性傳播有著(zhù)無(wú)可比擬的優(yōu)勢,能避免廣告信息流失，也就是說(shuō)廣告信息的到達率大大提高,使廣告的傳播效果更佳。
二、移動(dòng)電視的傳播對象分析
對公交移動(dòng)電視的傳播對象進(jìn)行分析，呈現出以下特點(diǎn)，第一，收視群體移動(dòng)性，收視時(shí)間短暫性。公交移動(dòng)電視的受眾是那些在乘車(chē)過(guò)程中短暫停留的觀(guān)眾，收視群體移動(dòng)性強且流量巨大，同時(shí)收視時(shí)間無(wú)法保證持續與連貫，易受客觀(guān)因素干擾。第二，受眾對節目接收具有偶然性。這些偶然性包括許多種因素，有可能取決于乘客在交通工具上所處的位置，也有可能取決于對當前節目話(huà)題的感興趣程度，具有很強的臨時(shí)性。第三，受眾接受的信息具有相對固定性。這是由于每天固定時(shí)段、固定線(xiàn)路的乘車(chē)人是相對固定的，這在一定程度上有利于培養受眾的收視習慣和期待，但是同時(shí)也產(chǎn)生這樣一個(gè)問(wèn)題，易讓受眾產(chǎn)生疲倦心理。
三、移動(dòng)電視的傳播內容分析———以CCTV移動(dòng)傳媒（公交頻道）為例
移動(dòng)電視與傳統電視在傳播內容上并無(wú)很大差別，基本分為節目和廣告兩大部分。CCTV移動(dòng)傳媒針對不同場(chǎng)所的.需求開(kāi)辦了八套輪播節目，“公交頻道”是針對城市公交車(chē)輛開(kāi)辦的車(chē)載電視系統。針對移動(dòng)受眾的收視特征以及公交車(chē)的特點(diǎn)，CCTV移動(dòng)傳媒對傳播內容進(jìn)行了精心的設計。它們以為新聞資訊主體，輔之服務(wù)、娛樂(lè )類(lèi)節目，包括了《新聞短訊》、《天天飲食》、《畫(huà)說(shuō)理財》、《巴士音樂(lè )站》等板塊滾動(dòng)播出。這些欄目依托央視龐大的資源優(yōu)勢，是央視精品欄目的創(chuàng )新與發(fā)展，與央視其他頻道相輔相成。其“移動(dòng)”特性使移動(dòng)人群白天收視的空缺得到有效填補，使得央視平臺得以放大和延續。同時(shí)為了突出移動(dòng)電視的時(shí)效性和公益性，節目空檔推出了公益小卡通《綠豆蛙》等，為確保時(shí)效性，在重大體育盛會(huì )或活動(dòng)時(shí)，乘客還可在公交車(chē)上觀(guān)看到現場(chǎng)直播。需要強調的是，由于收視的短暫性和移動(dòng)性，公交移動(dòng)電視最主要的贏(yíng)利模式及商業(yè)訴求仍是其廣告功能。廣告作為各個(gè)公交移動(dòng)電視最主要的收入，在傳播內容中占據了較大的份額，這仍是移動(dòng)電視的重要特征之一。另一方面，由于乘客乘坐時(shí)間和注意力的限制，公交移動(dòng)電視傳播的內容相對較為精簡(jiǎn)和濃縮，在時(shí)間上也有較大的縮減。以其推出的情景短劇《巴士短劇》為例，每集5—10分鐘左右，在有限的時(shí)間內盡量使傳播內容發(fā)揮最大的傳播效果�？偟膩�(lái)說(shuō)，公交移動(dòng)電視的傳播內容與傳統電視媒體大致相同。
四、移動(dòng)電視的傳播效果分析
在傳播學(xué)中，對于大眾傳媒的傳播效果分析一直都是相當重要的一環(huán)。以麥克盧漢提出的“媒介即信息”為分界點(diǎn)，學(xué)界認為傳媒的傳播效果可以“影響我們理解與思考的習慣”，“它（傳媒）可以使人類(lèi)的思考與感情分開(kāi)，使思想變成線(xiàn)性的，連續的，規則的，重復的和邏輯的”。這種理論揭示了受眾感官認知可以被傳媒傳播效果替代。隨后，“強大效果模式論”被提出，但這并不容易，只有在正確的環(huán)境中使用恰當的傳播技巧，它才可能產(chǎn)生強大的效果。由此作為理論依據，試分析公交移動(dòng)電視的傳播效果。根據第二部分“傳播特性”的分析，我們可以發(fā)現，移動(dòng)受眾在公交車(chē)空間中，進(jìn)行的是唯一的移動(dòng)電視傳播。根據麥克盧漢的觀(guān)點(diǎn)，在公共交通封閉空間中，公交移動(dòng)電視成為受眾的唯一信息來(lái)源，無(wú)論受眾主觀(guān)意愿上是否接受，公交移動(dòng)電視都對受眾進(jìn)行了信息的傳播。因此，在正確的環(huán)境和傳播技巧這種特定的條件之下，公交移動(dòng)電視的傳播也就產(chǎn)生了“強大效果模式”。當然，雖然公交移動(dòng)電視是在封閉空間進(jìn)行的唯一傳播，但由于傳播地點(diǎn)的特殊性，受到外部的干擾不可避免。比如移動(dòng)電視信號源不穩定帶來(lái)的播放不暢的干擾，再如由于周?chē)h(huán)境的嘈雜而引起的噪音的干擾，又如由于封閉的空間內其他形式的廣告或新鮮事物分散了受眾的注意力，使得傳播效果下降等。另外從受眾的心理上出發(fā)，長(cháng)時(shí)間的強制性收視往往會(huì )給其造成逆反心理，進(jìn)而影響到移動(dòng)電視的整體傳播效果�？傊�，包括移動(dòng)電視自身存在的缺點(diǎn)在內，所有這些內外部缺陷都會(huì )影響公交移動(dòng)電視的傳播效果。
五、移動(dòng)電視的傳播策略
對于我國多個(gè)城市公交移動(dòng)電視傳播效果的調查表明，目前公交移動(dòng)電視有著(zhù)較高的受眾關(guān)注度，但在滿(mǎn)意度及影響力方面還有極大的發(fā)展空間。由于乘客是“強制性收視”，收視率一般比較高，但是受眾并非完全被動(dòng)，他們仍然把握著(zhù)“選擇性注意”的主動(dòng)權。對媒體的關(guān)注更多是出于自己的一種選擇，他們當時(shí)的需要、電視節目質(zhì)量的高低及影響力，成為他們選擇看與不看的決定因素。因此，要取得更好的傳播效果，公交移動(dòng)電視必須圍繞目標群體，并充分考慮其媒介特性，采取合適的傳播策略，提高傳播影響力。
1.內容為王，優(yōu)化節目形式。節目要以資訊服務(wù)為主，節目風(fēng)格輕松愉悅、短小精悍，適當加大娛樂(lè )類(lèi)、音樂(lè )類(lèi)節目的比重，及時(shí)更換內容，緩解乘客的視覺(jué)疲勞。
2.細分受眾，進(jìn)行個(gè)性化管理。要正確定位受眾群體，并把握各類(lèi)型乘客的規律，如乘客時(shí)間、人數等，根據乘客特點(diǎn)和收視心理來(lái)編排節目。
3.完善技術(shù)，改善傳播效果。注重更新技術(shù)與設備，確保清晰的聲像效果。同時(shí)可采取增大字幕、創(chuàng )新節目形式等方式，適應公交移動(dòng)電視相對復雜的收視環(huán)境，改善傳播效果，保持受眾的收視注意力。
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