現代商業(yè)銀行發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的必要性論文
摘要：本文系統論述現代商業(yè)銀行在全球經(jīng)濟一體化背景下，傳統金融工具與現代金融工具發(fā)生了質(zhì)的變化后，如何在國際國內金融相互交織、相互影響給銀行業(yè)健康發(fā)展變化的環(huán)境下正確研判形勢，采取正確的應對措施，科學(xué)分析找出制約國內銀行發(fā)展的主要矛盾，通過(guò)一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng )新措施的實(shí)施，改變受傳統思想約束模式下的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新、管理要素創(chuàng )新，從而提升經(jīng)營(yíng)能力，以實(shí)現商業(yè)銀行健康和諧發(fā)展的最終目標。
關(guān)鍵詞：現代商業(yè)銀行;營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新;必要性
在談到現代商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng )新這個(gè)問(wèn)題前，首先我們要澄清一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念和一種營(yíng)銷(xiāo)思維的問(wèn)題。只有深刻理解和認識了現代銀行營(yíng)銷(xiāo)的原理，才能從根本上解決創(chuàng )新的問(wèn)題。在我工作的多年經(jīng)歷中經(jīng)常聽(tīng)到，行銀行也需要營(yíng)銷(xiāo)嗎?銀行營(yíng)銷(xiāo)是什么?銀行營(yíng)銷(xiāo)什么?銀行怎么營(yíng)銷(xiāo)?這些市場(chǎng)經(jīng)濟的最基本問(wèn)題本不應成為問(wèn)題，但是對于尚未發(fā)育成熟的中國金融市場(chǎng)來(lái)講，一下子完全從傳統的計劃經(jīng)濟中走出來(lái)，徹底擺脫歷史痕跡，一步跨向成熟了市場(chǎng)經(jīng)濟和全球化標準下的國際化金融序列的確有些牽強，營(yíng)銷(xiāo)的概念對我們來(lái)說(shuō)都是一個(gè)新鮮事物，更不要談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的問(wèn)題。隨著(zhù)中國加入WTO后封閉多年的國內金融市場(chǎng)，一下子很難適應國際化大背景下，給中國金融市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊波，但是面對現實(shí)，我們又不能繞過(guò)歷史進(jìn)程中的每一個(gè)門(mén)檻，而問(wèn)題又往往不因我們生疏和忽視而消失，相反，它總是伴隨著(zhù)市場(chǎng)化和全球化的進(jìn)程而日顯重要，不斷直接和間接地作用到我們的銀行身上�？梢哉f(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟和全球化的發(fā)展過(guò)程中，不會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，甚至根本就忽視營(yíng)銷(xiāo)的銀行必然會(huì )走向失敗。
為什么?原因有三：
第一，銀行也是企業(yè)。它也像其它工商企業(yè)一樣，是通過(guò)為市場(chǎng)生產(chǎn)“適銷(xiāo)對路”的產(chǎn)品和服務(wù)，從社會(huì )取得收入而維持自己的生產(chǎn)和發(fā)展。銀行的利潤高低直接受著(zhù)收入的大小及其穩定性的影響。這與過(guò)去我們把銀行看成機關(guān)，不講收入、不講利潤的情況不同。
第二，現在向公眾提供產(chǎn)品和服務(wù)的銀行不是一家，而是多家。不但有國內銀行，還有國外銀行。據統計，至2009年底，我國現有銀行類(lèi)金融機構46000余家。這些銀行之間存在著(zhù)競爭，這種競爭不僅存在于國內金融機構之間，而且在國內金融機構與國外金融機構之間也存在。這與過(guò)去獨此一家、別無(wú)選擇的壟斷形勢不同。
第三，多家銀行共同為市場(chǎng)提供上千種產(chǎn)品和服務(wù)。如何使客戶(hù)從上千種產(chǎn)品中選中自己的產(chǎn)品和服務(wù)，這中間要靠品牌和信譽(yù)、要靠顧客對自己產(chǎn)品的了解。這與過(guò)去皇帝的女兒不愁嫁、賣(mài)方主宰市場(chǎng)的情況不同。
顯然，現在我們的銀行面對的是一個(gè)競爭的市場(chǎng)，挑剔的客戶(hù)。
我們要在競爭的市場(chǎng)中取勝，要使挑剔的客戶(hù)滿(mǎn)意，我們就必須重視我們的產(chǎn)品和服務(wù)，加強對產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是競爭的產(chǎn)物，也是競爭的工具，它的產(chǎn)生與發(fā)展就是為了解決競爭，解決自己與競爭對手的差異性，使自己從同類(lèi)中脫穎而出。你作為一個(gè)銀行家(或高級管理人員)要使自己立于不敗之地，就必須重視營(yíng)銷(xiāo)、運用營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)工具，把自己的產(chǎn)品和服務(wù)推銷(xiāo)出去，達到社會(huì )對你的共識和認同。
但是，營(yíng)銷(xiāo)不只是簡(jiǎn)單而單純的出售產(chǎn)品。有一句營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典定義：營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使銷(xiāo)售成為不必要。但現實(shí)中，我們往往把營(yíng)銷(xiāo)等同于銷(xiāo)售，要么忽視營(yíng)銷(xiāo)，還是堅守等客上門(mén)，皇帝的女兒不愁嫁的老一套;要么是誤解營(yíng)銷(xiāo)，認為營(yíng)銷(xiāo)就是廣告宣傳，就是上門(mén)推銷(xiāo)，就是請客吃飯。
其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了建立能夠區別與競爭對手的品牌。營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。什么是品牌?品牌就是一種產(chǎn)品的獨特個(gè)性，是一種產(chǎn)品的功能品質(zhì)與其價(jià)值內涵的完美結合。品牌的成長(cháng)要經(jīng)歷從功能認可到價(jià)值認可的升華過(guò)程。這個(gè)過(guò)程大體可劃分為產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念結段、品牌文化階段和品牌精神階段。在產(chǎn)品階段，營(yíng)銷(xiāo)的只是一種功能化產(chǎn)品，它缺乏更深的價(jià)值。在概念化品牌階段，情感價(jià)值是主要的營(yíng)銷(xiāo)特征。在公司理念階段，各種不同的品牌在公司理念的統一下相互結合，形成了與公司理念相依的可靠度和信任度。在品牌文化階段，營(yíng)銷(xiāo)變成了文化的競爭，品牌文化意味著(zhù)一個(gè)品牌已經(jīng)獲得了強有力的市場(chǎng)地位，致使消費者已經(jīng)意識到該品牌與其所代表的功能的一致性與等同性。在品牌精神階段，消費者已經(jīng)把品牌看成一種信仰和追求，他們依賴(lài)它。
品牌的價(jià)值與消費者的價(jià)值變成了一種相互認可、相互提升價(jià)值的關(guān)系。你以“我”為榮，我以“你”為貴。
我們的銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的.也是為了創(chuàng )立品牌，也是為了借助品牌彰顯自己的個(gè)性，最終把自己變成客戶(hù)的一種追求，使客戶(hù)以“我”為榮，以“我”為尊。怎樣才能達到這種境界呢?學(xué)會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，本人在通過(guò)大量的市場(chǎng)調研和分析論證的基礎上，結合實(shí)際就營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng )新，談一些粗淺的意見(jiàn)。
傳統與創(chuàng )新是一對相互矛盾又相互依附的名詞。隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化，金融國際化步伐的進(jìn)一步加快，傳統金融服務(wù)手段與現代金融服務(wù)工具發(fā)生了質(zhì)的變化。國內金融與國際金融發(fā)展的不對稱(chēng)性矛盾日益突顯。隨著(zhù)中國加入WTO，國內金融市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，從而推動(dòng)了我國金融市場(chǎng)快速發(fā)展，由此引發(fā)了傳統金融服務(wù)向現代金融理財革命的挑戰，尤其對四大國有商業(yè)銀行來(lái)講，在一定程度上影響了參與市場(chǎng)競爭的能力。因此說(shuō)，金融服務(wù)的創(chuàng )新是推動(dòng)經(jīng)濟快速發(fā)展助推器和發(fā)動(dòng)機。銀行市場(chǎng)的競爭說(shuō)到底是品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，核心競爭內容之一就是營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)平臺的搭建，銀行的競爭力就是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)三者綜合實(shí)力的具體體現。如何實(shí)現銀行由傳統價(jià)格競爭向現代金融服務(wù)手段創(chuàng )新的競爭，推動(dòng)經(jīng)濟、金融健康持續發(fā)展，是本文探討的焦點(diǎn)，本人通過(guò)幾年來(lái)在基層工作積累的一點(diǎn)體會(huì )和感悟，淺析現代商業(yè)銀行發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的意義。
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