淺議農村受眾媒介信息處理能力的影響因素及其培養論文
論文關(guān)鍵詞：農村受眾 媒介素養 信息處理能力
論文摘要：隨著(zhù)大眾傳媒的普及和發(fā)展，受眾的媒介信息處理能力顯得格外重要。而對于占受眾人口總數大多數的農村受眾而言，他們的媒介信息處理能力如何？其中的影響因素是什么？對此，在媒介素養教育中有什么相應的對策？這正是本文所要回答的問(wèn)題。
媒介信息處理，指受眾在處理所接觸的媒介信息時(shí)所采取的一系列認知策略。[1]從近年來(lái)對媒介素養的研究可以看出，媒介素養的兩個(gè)重要的維度是：媒介信息處理和媒介參與意識。鑒于本文的研究對象是農村受眾，所以媒介參與意識暫且不談�；诿浇樗仞B關(guān)注受眾主動(dòng)解讀和反思批判媒介信息的理論指向，作為媒介素養的一個(gè)子維度，我們可以將媒介信息處理具體化為受眾對所接觸的媒介信息的思考、質(zhì)疑、拒絕和核實(shí)�！八伎肌敝傅氖鞘鼙妼Υ髠髅剿尸F的文本背后所包含的深層含義的解讀；“質(zhì)疑”指受眾能夠對大眾傳媒所呈現的文本提出質(zhì)疑，懷疑其中的有些細節的真實(shí)準確性；“拒絕”指受眾對大眾傳媒所持的觀(guān)點(diǎn)、所提倡的思想的排斥和抗拒；“核實(shí)”則意味著(zhù)受眾能夠通過(guò)個(gè)人經(jīng)驗、認真查詢(xún)、不同傳媒之間的比較來(lái)確認自己所懷疑的細節。
以上講的媒介信息處理能力所包含的四個(gè)方面——思考、質(zhì)疑、拒絕、核實(shí)，在大眾傳媒越來(lái)越發(fā)達，信息無(wú)孔不入的進(jìn)入每個(gè)人生活的今天，任何受眾都必須具備一定的信息處理能力，即對媒介信息的思考、質(zhì)疑、拒絕、核實(shí)的能力。農村在中國是一個(gè)不容忽視卻常被忽視的地域，中國人口的70﹪-80﹪在農村，農民，作為媒介受眾中人數最龐大，卻又經(jīng)常被忽略的一個(gè)社會(huì )階層，在有關(guān)媒介素養的一系列問(wèn)題中，似乎也被忽略了。對于廣大的中國農村受眾而言，他們的媒介信息處理能力的現狀如何？影響他們媒介信息處理能力的因素有哪些？如何培養他們的媒介信息處理能力？這一系列的問(wèn)題就涉及到農村受眾的媒介素養及其教育。
媒介素養發(fā)端于英國，中國對媒介素養的研究已經(jīng)走過(guò)了10個(gè)年頭。有的學(xué)者認為以1994年陳力丹《我國需要“媒介掃盲”》為開(kāi)端，而有的學(xué)者認為以1997年卜衛《論媒介教育的意義、內容和方法》為開(kāi)端，無(wú)論按照哪一種說(shuō)法，媒介素養引進(jìn)國內的時(shí)間并不長(cháng)。經(jīng)過(guò)十多年的不斷努力，媒介素養已從一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題逐漸深化成具體的教育理念和實(shí)踐。從近兩年對媒介素養的研究來(lái)看，對特定群體的研究比較多，如，青少年、大學(xué)生、農村留守兒童、農民、少數民族受眾等。具體到本文的研究對象——農村受眾，則更多的傾向于媒介使用情況，信息資源的分配，而非真正意義上的'媒介素養研究。
對于媒介素養，目前比較經(jīng)典的定義是1992年美國媒介素養研究中心給媒介素養作出的定義：“媒介素養就是指人們面對媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng )造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應能力”[2]根據學(xué)者們的概括，媒介素養在西方經(jīng)歷了四次范式的轉移。[3]20世紀80年代出現的第三代范式，強調大眾媒介制造假性意識的巨大潛力，使受眾在不知不覺(jué)中接受一種由外部文化強加的價(jià)值觀(guān)念，而媒介正好代表了這種占統治地位的主流文化，所以媒介素養的首要任務(wù)是培養批判解讀能力。[3]這樣，媒介素養的重點(diǎn)在于揭示大眾媒介文本建構的“媒介真實(shí)”與現實(shí)世界的差異性，以及文本中暗含的主流意識形態(tài)是如何麻痹受眾的。
一、影響農村受眾信息處理能力的因素
廣大的農村受眾因其獨特的社會(huì )處境和面臨的艱難的現代化的任務(wù)，其媒介素養應該受到應有的重視。近年來(lái)，由于傳媒的快速發(fā)展，惡性競爭，部分媒體重視經(jīng)濟效益而忽略了其社會(huì )責任，良莠不齊的內容同時(shí)涌入了廣大農村受眾的眼中，傳媒生態(tài)正遭受商業(yè)邏輯的踐踏。與城市受眾相比，農村受眾由于自身的文化水平和認知能力的限制，在這方面受到的傷害更大。通過(guò)已有文獻梳理，總結前人的研究成果，得出的結論是：中國農村受眾的媒介信息處理能力非常弱，他們批判接受媒介信息，積極主動(dòng)思考解讀的情形幾乎不存在。這就是農村受眾媒介信息處理能力的基本現狀，是什么導致了農村受眾信息處理方面的現狀？
（一）與經(jīng)濟狀況有關(guān)
農村受眾信息處理能力的高低與他們所處經(jīng)濟狀況有關(guān)，與農民的基本生活問(wèn)題是否得到解決有關(guān)。根據馬斯洛的需要層次理論，人有五種基本需要：生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現的需要。接觸大眾傳媒是人們?yōu)榱松姘l(fā)展和完善自我而產(chǎn)生的一種社會(huì )需求，對于農村受眾來(lái)說(shuō)，他們在多大程度上接觸傳媒以及接觸傳媒的目的和意義是不同的。在經(jīng)濟比較發(fā)達的東部農村地區，由于農民的基本的生活問(wèn)題解決了，他們就將目光轉向了更高的需要層次，如尊重需要、認知需要、審美需要，他們對大眾媒介所呈現的文本有了一定的思考意識，也就是說(shuō)他們有了媒介信息處理能力的經(jīng)濟基礎。比如江浙一代的農村受眾，以《城鎮化進(jìn)程中的農村居民媒介素養——對浙江金華農村居民媒介素養現狀的實(shí)證調查》為例分析。對于廣告的態(tài)度，有72﹪的人不認為廣告是真實(shí)的；對于電視劇，有62﹪的人認為其內容貼近現實(shí)，40﹪的人認為電視劇里出現的色情和暴力鏡頭沒(méi)什么不好；對媒介運作的認識，70﹪的人不清楚電視節目的制作流程，對“把關(guān)人”更是聞所未聞。雖然以上數據顯示的農村受眾的媒介素養并不理想，但也說(shuō)明在這些經(jīng)濟比較發(fā)達的農村地區，受眾的信息處理能力已經(jīng)開(kāi)始萌芽。經(jīng)濟比較發(fā)達的農村地區尚且這樣，對于經(jīng)濟欠發(fā)達地區的農村受眾的情況我們可想而知。大眾傳媒對他們而言只是閑暇時(shí)間消遣娛樂(lè )的工具，媒介所傳達的基本事實(shí)、思想觀(guān)點(diǎn)、價(jià)值觀(guān)念的正確與否對他們沒(méi)有實(shí)際意義，他們寧愿相信這一切全是真的，而沒(méi)有時(shí)間、精力以及能力進(jìn)行思考、分析，因為這些離他們的生活太遙遠了。
（二）與文化程度有關(guān)
農村受眾的媒介信息處理能力與農村受眾的文化程度有關(guān)，受教育程度越高，媒介信息處理能力越強。我國農村人口的文化程度普遍偏低，據統計，在西部欠發(fā)達的農村地區，有2／3的人處于文盲半文盲的狀態(tài)。大眾傳媒所傳遞的是現代文明，無(wú)論傳播技術(shù)如何發(fā)展，如何能夠以最淺顯易懂的形式呈現傳播的內容，農村受眾和大眾傳媒之間的隔閡還是永遠存在的。傳授雙方的共同的意義空間越小，傳播實(shí)現的效果就越不理想，更不要說(shuō)激起他們心中自我意識的覺(jué)醒了。由于文化水平的限制，廣大農村受眾的思想認識受到了局限，只關(guān)心與自己生活密切相關(guān)的身邊事，對于國家、國際大事沒(méi)有想知道的愿望，更不要說(shuō)通過(guò)大眾傳媒了解外面的世界，進(jìn)而對大眾傳媒所呈現的世界提出自己的思考、想法。媒介對于他們來(lái)說(shuō)只是提供天氣預報、娛樂(lè )消遣的工具。他們一般認為媒體所呈現的世界與他們所處的世界相差太遠，電視劇里的生活是城里人的生活，而他們并不懂“擬態(tài)環(huán)境”，缺乏應有的媒介知識，也并不知道媒介是如何運作的。文化水平這道連接大眾傳媒和農村受眾的橋梁一旦不暢通，那么他們之間正常的溝通就會(huì )出問(wèn)題，更不要說(shuō)深層次的理解、思考和批判了。
（三）與媒介知識水平有關(guān)
農村受眾的媒介信息處理能力與媒介知識水平有關(guān)，媒介知識水平越高，媒介信息處理能力越強。近年來(lái)，提出媒介素養認知范式的美國學(xué)者波特將媒介知識具體分為三個(gè)方面：內容、生產(chǎn)過(guò)程和效果，其中又以前兩項最為重要。[4]就內容方面來(lái)說(shuō)，受眾應該明白，媒介內容是建構的產(chǎn)物，而建構現實(shí)不等于反應或者代表現實(shí)；就媒介生產(chǎn)過(guò)程來(lái)說(shuō)，受眾需要明白信息背后的社會(huì )、政治、經(jīng)濟、文化等重要背景對意義產(chǎn)生的影響。根據學(xué)者們對上海、北京、廣州、西安4個(gè)城市的調查表明，當前我國城市受眾的媒介知識整體上不容樂(lè )觀(guān)，處于及格水平。與城市受眾相比，農村受眾在受教育水平、經(jīng)濟狀況、經(jīng)驗范圍以及對媒介的接觸都遠遠落后，所以農村受眾的媒介知識更是不容樂(lè )觀(guān)。根據對浙江金華農村的媒介素養調查（70﹪的人不知道電視節目的制作流程，40﹪的人認為媒介報道反映了全部的生活）也可以發(fā)現農村受眾的媒介知識水平很低。然而，這種對媒介的基本知識的普遍缺失必然影響到他們對媒介信息的處理。
二、信息處理能力的培養
目前最重要的是如何有針對性的對農村受眾進(jìn)行媒介素養教育，提高他們的媒介信息處理能力，實(shí)現大眾傳媒與農村受眾的良性互動(dòng)，從而更好的實(shí)現傳播的社會(huì )功能。
（一）普及媒介知識
由于大部分農村受眾文化水平偏低，對媒介的認知尚處于很低的層次。我國的大眾傳播技術(shù)和設施發(fā)展很快，但大眾傳播接受者的素質(zhì)提高卻比較緩慢。很多受眾對媒介保持著(zhù)一種神秘感，這種神秘感正是由于不了解媒介的運作模式而產(chǎn)生的。對農村受眾的媒介素養教育，首先應該打破農民對媒介的神秘感，正確認識媒介，了解媒介資源。只有對媒介知識有一定的掌握和了解，才能更好的對媒介內容進(jìn)行思考、質(zhì)疑、拒絕、核實(shí)。
（二）辨別過(guò)濾負面信息
對農村受眾而言，負面信息還包括大量的虛假信息。限于普遍文化素質(zhì)的低下，面對豐富多彩的媒介內容，能夠有效的選擇自己所需要的，而不至于迷失在大眾傳媒的負面影響之中，是農村受眾媒介素養教育的一個(gè)重要的目標。因此，對農村受眾的媒介素養教育，應重點(diǎn)教會(huì )他們辨別負面信息的方法，對虛假信息的識別對農村受眾更具有現實(shí)的意義。同時(shí)，能夠辨別真假信息，也就意味著(zhù)農村受眾對大眾傳媒的內容提出了質(zhì)疑，辨別能力的提高也就是提高他們的信息處理能力。
（三）改善傳播設施、提高文化水平
農村地區的欠發(fā)達一定意義上可以歸結為知識貧困和信息貧乏。知識貧困的主要原因是文化水平的普遍偏低，信息貧乏的主要原因是傳播基礎設施的薄弱。只有在傳媒的到達率達到一定的程度，受眾能夠充分享受傳播資源的情況下，才可以談對傳播內容的選擇、思考等。而這其中又涉及到文化水平的問(wèn)題，只有達到一定的文化水平，對大眾傳播內容才能充分的理解。
基于上述幾點(diǎn)，在農村開(kāi)展媒介素養教育，提高農村受眾的信息處理能力，首先要從心里上消除媒介神秘感以及媒介崇拜思想，其次要盡可能多的傳授媒介知識，讓受眾了解媒介。具體的可行途徑有媒體培訓、成人教育、培養意見(jiàn)領(lǐng)袖等。農村受眾的信息處理能力偏低，這是我國農村媒介素養的現狀。提高農村受眾的信息處理能力，可以促進(jìn)農村受眾個(gè)體發(fā)展，抑制大眾傳媒對農村受眾的負面影響，實(shí)現媒體與受眾的良性互動(dòng)，更好地實(shí)現傳媒的社會(huì )功能。
參考文獻：
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[3]陸曄.媒介素養的全球視野與中國語(yǔ)境[J].今傳媒,2008(2).
[4]周葆華,陸曄.中國公眾媒介知識水平及其影響因素[J].新聞?dòng)浾?2009(5).
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