互動(dòng)時(shí)代一對一營(yíng)銷(xiāo)模式的論文
內容摘要：信息時(shí)代的到來(lái)引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的深刻變革，大眾營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代正開(kāi)始趨向終結，新的營(yíng)銷(xiāo)理論不斷涌現。而一對一營(yíng)銷(xiāo)正以其獨特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)影響著(zhù)全球越來(lái)越多的企業(yè)。它的“對不同的顧客采取不同的對待方式”理念顯示了強大的競爭優(yōu)勢。本文試圖對這一理論作簡(jiǎn)要探討。
關(guān)鍵詞：一對一營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)占有率互動(dòng)定制
全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場(chǎng)環(huán)境，由此引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深刻變革。以大眾營(yíng)銷(xiāo)為特征、擴張市場(chǎng)份額為中心的傳統營(yíng)銷(xiāo)思想正被以建立穩固的客戶(hù)關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新?tīng)I銷(xiāo)思想所取代。如今是消費者至上時(shí)代，消費者開(kāi)始四處搜尋可以滿(mǎn)足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類(lèi)似的方法，通過(guò)店內計算機按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營(yíng)方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對一營(yíng)銷(xiāo)。
一對一營(yíng)銷(xiāo)理念
“一對一營(yíng)銷(xiāo)”這一術(shù)語(yǔ)，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶(hù)占有率”為中心,通過(guò)與每個(gè)客戶(hù)的互動(dòng)對話(huà),與客戶(hù)逐一建立持久、長(cháng)遠的“雙贏(yíng)”關(guān)系,為客戶(hù)提供定制化的產(chǎn)品，目標是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶(hù)推銷(xiāo)最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷(xiāo)給最多的客戶(hù)。簡(jiǎn)而言之，一對一營(yíng)銷(xiāo)就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營(yíng)銷(xiāo)鼓勵企業(yè)建立客戶(hù)的基礎，而不是竭力追求增加市場(chǎng)的占有率。它鼓勵企業(yè)長(cháng)期不斷地與客戶(hù)進(jìn)行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習型關(guān)系”。
傳統的營(yíng)銷(xiāo)是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場(chǎng)占有率，因此企業(yè)會(huì )設法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶(hù)；而一對一營(yíng)銷(xiāo)一次專(zhuān)注于一位客戶(hù)，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶(hù)占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶(hù)提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統的營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，其經(jīng)理們負責確保這些產(chǎn)品每季度的銷(xiāo)售額；而一對一營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系，其經(jīng)理們負責的是，隨著(zhù)時(shí)間的推移，不斷提高這些客戶(hù)的期望值。一對一營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)鍵理念有：
客戶(hù)占有率。企業(yè)除了將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)擺在投入更多資金與精力在整個(gè)市場(chǎng)以期提升營(yíng)業(yè)額外，還應考慮如何增加每一位客戶(hù)的營(yíng)業(yè)額——也就是在一對一的基礎上提升每一位客戶(hù)的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶(hù)建立一種更長(cháng)遠、更忠誠的主客關(guān)系。
客戶(hù)的保有和開(kāi)發(fā)。一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)所花費的成本要比保有一個(gè)現有客戶(hù)的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達25%的客戶(hù)會(huì )流失。
與消費者對話(huà)。對一對一企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不在于對所有的客戶(hù)了解多少，而是在于對每一位客戶(hù)了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶(hù)進(jìn)行溝通即對話(huà)，這種對話(huà)是雙向的。通過(guò)雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠比進(jìn)行市場(chǎng)調查更多的信息。
學(xué)習型關(guān)系。要與客戶(hù)維持堅固的關(guān)系，必須建立學(xué)習型關(guān)系，就是與客戶(hù)每接觸一次，企業(yè)對客戶(hù)就多一份了解，客戶(hù)提出要求，企業(yè)據此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復始的過(guò)程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶(hù)滿(mǎn)意的能力，最終，客戶(hù)將變得更加忠誠。企業(yè)可通過(guò)四步來(lái)實(shí)現這一目的：第一，通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)與回饋，探索客戶(hù)的需求；第二，為客戶(hù)提供量身定制的商品或服務(wù)以滿(mǎn)足他們的需求，并記住這些商品的特殊規格；第三，繼續與客戶(hù)互動(dòng)并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶(hù)的個(gè)人需求；第四，盡力滿(mǎn)足客戶(hù)，才不至于讓他們流失到競爭者手中。
一對一營(yíng)銷(xiāo)為何能行之有效
自“一對一營(yíng)銷(xiāo)”理論被提出以來(lái)，將其運用于實(shí)踐并取得成功的企業(yè)越來(lái)越多，無(wú)論是新經(jīng)濟的代表如戴爾電腦、亞馬遜書(shū)店，還是傳統企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng )新企業(yè)價(jià)值的核心。為什么“一對一營(yíng)銷(xiāo)”能夠行之有效，為什么要將焦點(diǎn)放在客戶(hù)占有率上呢？其原因可歸結為以下一些因素：
20/80法則
按著(zhù)名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶(hù)帶來(lái)的。就一家百貨公司來(lái)說(shuō),擁有該公司認同卡的會(huì )員，平均貢獻率比非會(huì )員來(lái)得高,而擁有金卡的會(huì )員又比一般會(huì )員高，這就是所謂的客戶(hù)生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶(hù)，提供完善的客戶(hù)服務(wù)，進(jìn)而增加他們的交易次數，以增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。
留住舊客戶(hù)比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)重要
客戶(hù)的流失和新增對每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是常事。但正如前文所述，開(kāi)發(fā)一位新客戶(hù)要花費的成本遠遠高于留住一位舊客戶(hù)所需費用。目前，每個(gè)行業(yè)的公司都面臨著(zhù)顧客忠誠度下降和利潤縮減的問(wèn)題。企業(yè)若能降低客戶(hù)流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長(cháng)。
重復購買(mǎi)法則
企業(yè)若能讓每位客戶(hù)消費得更多，就能獲得更長(cháng)期的利潤，在一特定時(shí)間內，同一位客戶(hù)多購買(mǎi)一項商品，則該商品利潤就加倍，因為在一位忠誠客戶(hù)身上所花的營(yíng)銷(xiāo)成本相對較低，這同時(shí)促使每筆交易的例行開(kāi)銷(xiāo)大幅降低。
一對一營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)施
一對一營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)施依賴(lài)于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對一營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)低成本應用、提高銷(xiāo)售及盈利的基礎。信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)行一對一營(yíng)銷(xiāo)提供了三種重要的潛能：數據庫技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區分開(kāi)來(lái)并單獨記住他們；互動(dòng)交流，意味著(zhù)顧客能隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行對話(huà)；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規化。將這三種潛能結合在一起，即可創(chuàng )立一個(gè)“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。
一對一營(yíng)銷(xiāo)策略的真正技巧在于，理解顧客在各個(gè)方面是有區別的，而這種區別將影響到企業(yè)對待特定顧客個(gè)體的行為。一對一營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)施是一個(gè)相當復雜的過(guò)程，它要求企業(yè)能識別、追蹤、記錄每位顧客的個(gè)性化需求，并與其保持長(cháng)期的互動(dòng)關(guān)系，從而能夠提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，通過(guò)實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)，借由每次連續的互相溝通和交易，會(huì )使你的產(chǎn)品對這位顧客而言越來(lái)越有價(jià)值，顧客會(huì )更加忠誠。
實(shí)行一對一營(yíng)銷(xiāo)計劃有四個(gè)關(guān)鍵步驟：識別、區分、互動(dòng)和定制，它們可被視作執行一個(gè)一對一營(yíng)銷(xiāo)計劃的連續過(guò)程。
啟動(dòng)一對一營(yíng)銷(xiāo)之前，企業(yè)必須與大量的客戶(hù)進(jìn)行直接接觸，找出那些對企業(yè)最有價(jià)值的“金牌客戶(hù)”，深入了解有關(guān)客戶(hù)需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話(huà)號碼，還必須掌握他們的消費習慣、個(gè)人偏好等諸如此類(lèi)的信息，而且不是一次調查即告結束，企業(yè)必須通過(guò)每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)及公司的每一個(gè)部門(mén)來(lái)搜集這些信息，只要客戶(hù)可能對你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。企業(yè)可建立一個(gè)顧客數據庫，在每次與顧客接觸時(shí)可識別顧客個(gè)體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價(jià)值。
需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者，一對一營(yíng)銷(xiāo)完全可以應用到企業(yè)的銷(xiāo)售伙伴或分銷(xiāo)鏈上的`其它環(huán)節。具體來(lái)說(shuō)，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動(dòng)：首先，將更多的客戶(hù)名輸入到數據庫中。企業(yè)可以聘用外部機構來(lái)完成數據的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個(gè)不具有競爭力的企業(yè)交換用戶(hù)名單；然后，采集客戶(hù)的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對話(huà)法”，每次與顧客接觸時(shí)，詢(xún)問(wèn)1-2個(gè)問(wèn)題；最后，驗證并更新客戶(hù)信息。定期或不定期地“凈化”客戶(hù)信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時(shí)更新信息。
區分顧客
傳統的營(yíng)銷(xiāo)強調對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價(jià)格得到同樣的產(chǎn)品。而一對一營(yíng)銷(xiāo)認為，每位顧客都是獨特的，即使有兩位顧客可能購買(mǎi)了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購買(mǎi)的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業(yè)來(lái)講，有些顧客就是比另一些更有價(jià)值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價(jià)值的基礎上，合理區分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現在兩點(diǎn)：一是對企業(yè)的價(jià)值不同，二是對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個(gè)角度出發(fā)，對顧客進(jìn)行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶(hù)，取得最大程度的收益。
與顧客進(jìn)行互動(dòng)交流
互動(dòng)、對話(huà)與信息交流是一對一客戶(hù)關(guān)系的本質(zhì)�；�(dòng)溝通的主要目的在于能對客戶(hù)偏好與需求有進(jìn)一步的了解，這也是企業(yè)根據客戶(hù)需求調整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎。企業(yè)可通過(guò)與最有價(jià)值的顧客建立“學(xué)習型關(guān)系”，使他們對自己更加忠誠，應將學(xué)習關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動(dòng)而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng )造機會(huì )讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時(shí)獲取其反饋信息。隨著(zhù)每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對此特定顧客將越來(lái)越適用，也將越來(lái)越越有價(jià)值。
為降低與客戶(hù)接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應盡力以自動(dòng)的、更具成本效益的方式進(jìn)行�；ヂ�(lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達到最大互動(dòng)效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶(hù)間的對話(huà)大多停留在面對面拜訪(fǎng)，但這種主動(dòng)造訪(fǎng)了解客戶(hù)需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶(hù)。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動(dòng)的范圍大大擴大了，不僅包括小型企業(yè)客戶(hù)，而且包括個(gè)人客戶(hù)。至于互動(dòng)行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時(shí)、充分地更新客戶(hù)信息，以更好地理解客戶(hù)的需要或更準確地評估顧客的潛在價(jià)值。此外，每次互動(dòng)活動(dòng)的展開(kāi)應以上次互動(dòng)行為提供的信息為基礎，從而連出一條綿延不斷的客戶(hù)信息鏈。
企業(yè)可以通過(guò)下列行動(dòng)來(lái)實(shí)現其互動(dòng)交流的目的：與競爭對手的客戶(hù)聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶(hù)打來(lái)的電話(huà)視作一次銷(xiāo)售機會(huì )，向其提供特價(jià)、清倉、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測試客戶(hù)服務(wù)中心自動(dòng)語(yǔ)音系統的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫內記錄的客戶(hù)信息，縮短處理周期，提高客戶(hù)響應速度；主動(dòng)與那些給企業(yè)帶來(lái)更高價(jià)值的客戶(hù)對話(huà)，設法保住他們的業(yè)務(wù)；應用信息技術(shù)提高客戶(hù)與企業(yè)交易的便利性；改善對客戶(hù)抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶(hù)抱怨處理的“一次即圓滿(mǎn)”的比率。
為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)
這是一對一營(yíng)銷(xiāo)計劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據顧客的需求來(lái)調整產(chǎn)品和服務(wù)內容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區分，成為維護客戶(hù)忠誠度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會(huì )帶來(lái)成本問(wèn)題。企業(yè)怎樣才能在采用一對一營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當作降低生產(chǎn)成本的手段來(lái)接受的。實(shí)際的批量定制過(guò)程并非想象的那么復雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來(lái)實(shí)現定制，即預先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據每個(gè)客戶(hù)的需要將合適的模塊配置起來(lái)，就能生產(chǎn)出數千個(gè)、甚至上百萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當然，一對一營(yíng)銷(xiāo)最終的目標不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開(kāi)具發(fā)票到包裝、從自動(dòng)補充庫存到申請書(shū)等等，以適應單個(gè)顧客的需要。
需要指出的是，要實(shí)現這一步，企業(yè)必須要改變傳統的運行模式，構建以客戶(hù)為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著(zhù)企業(yè)必須全面改革其組織結構和運作流程，這場(chǎng)改革將涉及企業(yè)的每個(gè)部門(mén)，不僅僅是銷(xiāo)售部門(mén)，還影響到研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個(gè)部門(mén)，因此，要求企業(yè)各部門(mén)之間應通力合作�？傊�，一套真正的一對一營(yíng)銷(xiāo)計劃必須與組織進(jìn)行整合，否則無(wú)法得以貫徹實(shí)施。
參考資料：
1.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯，一對一企業(yè):互動(dòng)時(shí)代的競爭工具[M]，華文出版社，2002版
2.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯等，一對一實(shí)戰手冊:實(shí)施一對一計劃的完整工具包[M]，華文出版社，2002版
3.唐瓔璋、孫黎、一對一營(yíng)銷(xiāo)[M]，中國經(jīng)濟出版社，2002版
4.菲利普·科特勒、芮新國，進(jìn)入微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代[J]，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，2003.1
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