信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析論文
摘要：
本文從信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的概念出發(fā)，分析了信息產(chǎn)品消費的特殊性，提出了信息產(chǎn)品開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理念，探討了信息產(chǎn)品開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的策略，并展望了信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞：信息產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)理念，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，信息產(chǎn)品應采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，本文就這個(gè)問(wèn)題，作些探討。
一、信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的概念。
談到信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，很多人的第一反應就是賣(mài)信息，也就是最終把信息銷(xiāo)售出去并實(shí)現盈利。其實(shí)，這種理解比較狹隘。筆者認為，只要是為了一定的商業(yè)目的而進(jìn)行的信息傳播及提供的信息服務(wù)等活動(dòng)，都可以叫做信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是以直接的盈利為目的，也就是大多數人理解的賣(mài)信息。
在這種方式中，信息和服務(wù)是作為商品而存在的，即信息產(chǎn)品的生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)出人們所需要的信息產(chǎn)品，并提供合適的信息服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需要，用戶(hù)要使用這些信息產(chǎn)品和服務(wù)，就必須支付一定的費用，信息產(chǎn)品生產(chǎn)部門(mén)藉此來(lái)收回成本并實(shí)現盈利，如網(wǎng)上軟件的營(yíng)銷(xiāo)就是這一類(lèi)。另一種是輔助營(yíng)銷(xiāo)，即信息產(chǎn)品生產(chǎn)者為擴大自己信息產(chǎn)品的知名度，面向社會(huì )傳播與信息產(chǎn)品有關(guān)的知識、技能，從而提高消費者對信息產(chǎn)品的信任度和忠誠度，如市場(chǎng)調查、售后服務(wù)等都是這一類(lèi)。
二、信息產(chǎn)品的消費特性。
信息產(chǎn)品的消費同一般的物質(zhì)產(chǎn)品的消費相比，有其特殊性，主要表現為：
1、個(gè)性化需求增強。在市場(chǎng)消費中，消費者可挑選的產(chǎn)品較少，個(gè)性往往被壓抑。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，信息產(chǎn)品數量不斷增加，消費者從個(gè)人的愿望出發(fā)，挑選和購買(mǎi)信息產(chǎn)品，個(gè)性化的需求明顯增強。
2、注重信息的購買(mǎi)行為。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品注重的是產(chǎn)品的品牌和蘊含的信息，明智的消費者希望通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流，全面了解產(chǎn)品，并以此來(lái)判斷是否符合自己的需求。
3、注重購買(mǎi)技術(shù)的行為。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，消費者大都希望對自己所需的產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的選擇，時(shí)間和便利性已成為購買(mǎi)行為的關(guān)鍵，人們越來(lái)越青睞于通過(guò)電子的手段來(lái)獲取信息產(chǎn)品和服務(wù)。
4、消費心理穩定性減弱。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，新事物不斷涌現，消費心理受其這種因素的帶動(dòng)，穩定性降低。同時(shí)，在心理轉換的適度上，趨向與社會(huì )同步，在消費行為上表現為產(chǎn)品生命周期縮短。
三、信息產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理念。
在傳統的營(yíng)銷(xiāo)中，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者遵循的是市場(chǎng)導向，由于技術(shù)手段的制約，他們無(wú)法了解市場(chǎng)中每位消費者的實(shí)際需求，更無(wú)法針對某一位消費者來(lái)設計產(chǎn)品。因此，信息生產(chǎn)者只能依據消費者大致相同的需求，通過(guò)市場(chǎng)調查設計產(chǎn)品，最終把產(chǎn)品通過(guò)廣泛的銷(xiāo)售渠道推向市場(chǎng)。
這樣，消費者的個(gè)性需求就被生產(chǎn)者忽視了。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )時(shí)代后，營(yíng)銷(xiāo)面對的是買(mǎi)方市場(chǎng)，主動(dòng)權掌握在消費者手中，以市場(chǎng)為導向已不能完全適應，營(yíng)銷(xiāo)的理念應以消費者為中心，這正是信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特征。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展為其提供了可行性，生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)上進(jìn)行交易，部分中間流通環(huán)節被取消，既節約了交易成本，又可不受時(shí)間與地域的限制，從而大大節約了營(yíng)銷(xiāo)的費用。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅使生產(chǎn)者了解消費者對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的個(gè)性需求，而且使生產(chǎn)者作出獲利最大與方便顧客的決策，從而實(shí)現滿(mǎn)足個(gè)性化需求和獲得最大利潤的兩個(gè)目標。
四、信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略。
1、信息產(chǎn)品的品牌策略。
信息產(chǎn)品一般包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的部分，是信息產(chǎn)品的品牌，能夠實(shí)現消費者購買(mǎi)時(shí)追求的效用和利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的交互方式，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以及時(shí)了解用戶(hù)的需求，并根據用戶(hù)需求組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售，提高信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷(xiāo)效率。在網(wǎng)絡(luò )上，信息的搜集成本明顯降低，用戶(hù)很容易找出同類(lèi)信息產(chǎn)品的價(jià)格對比情況，因此，誰(shuí)想獲得同行業(yè)其他競爭者的超額利潤，只有通過(guò)確定信息產(chǎn)品的品牌，加強產(chǎn)品的售后服務(wù)，增加品牌的附加值，才能使用戶(hù)的注意力由價(jià)格差異轉向產(chǎn)品差異。
2、信息產(chǎn)品的定價(jià)策略。
采用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，傳統的定價(jià)不再適用，取而代之的是用戶(hù)更能接受的以成本來(lái)定價(jià)，并依據成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，可以預測用戶(hù)的需求以及對價(jià)格認同的標準。用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提出接受的成本后，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者便可根據用戶(hù)的成本提供產(chǎn)品的設計方案供用戶(hù)選擇，直到用戶(hù)認可后再生產(chǎn)和銷(xiāo)售。另外，還可以在網(wǎng)上公布行業(yè)定價(jià)規定。
3、信息產(chǎn)品的'促銷(xiāo)策略。
利用網(wǎng)絡(luò )，可以采用PUSH 的方式來(lái)推售信息產(chǎn)品，吸引用戶(hù)，這是由傳統推式促銷(xiāo)螺旋式上升后發(fā)展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷(xiāo)策略為例：該公司對每個(gè)用戶(hù)的購物記錄、興趣愛(ài)好等均有記錄，并在積累一定資料的基礎上分析用戶(hù)的購買(mǎi)傾向，作出購買(mǎi)預測； 然后，當公司發(fā)現用戶(hù)感興趣的信息產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)電子郵件向用戶(hù)發(fā)出信息。這種基于顧客需求的PUSH策略，既避免了用戶(hù)因無(wú)關(guān)促銷(xiāo)信息太多而產(chǎn)生厭煩情緒，又可在傳送有效信息的同時(shí)，表現出對用戶(hù)的關(guān)心。
4、信息產(chǎn)品的渠道策略。
由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的商流方式是先進(jìn)的，因而要求物流方式也要先進(jìn)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)面對的買(mǎi)方是大量而分散的，且單位時(shí)間的交易量少，這就要求物流也要分散化。在交易中，必須通過(guò)信息流，把商流和物流很好地聯(lián)系起來(lái)�？刹扇〉拇胧┯校�
�。�1）設立產(chǎn)品展示區，將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設計，通過(guò)形象的聲、影、形、色等，將虛擬的產(chǎn)品展現在上網(wǎng)用戶(hù)面前。
�。�2）選擇合適的銷(xiāo)售代理，作為自己的物流配送中心。
�。�3）開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )結算系統，將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結算與銀行轉賬系統聯(lián)網(wǎng)，使消費者能夠輕松地進(jìn)行網(wǎng)上購物與網(wǎng)上結算。
5、信息產(chǎn)品的安全策略。
由于網(wǎng)絡(luò )的自由性與隱蔽性，使得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也具有一定的不安全性，如貨幣的網(wǎng)上支付、用戶(hù)私人的信息保密、信息產(chǎn)品不被篡改等。針對網(wǎng)上交易的這些不安全問(wèn)題，需要大力加強安全防范措施。
五、信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢。
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的硬件設施日益完善，網(wǎng)上的信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)將更為普及。
1、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的法律法規將日益完善。
隨著(zhù)網(wǎng)上稅收、知識產(chǎn)權保護、電子合同的法律地位及系統安全、企業(yè)信用等問(wèn)題逐步得到解決，再加上金融網(wǎng)的建設，網(wǎng)上銀行得到普及，信息產(chǎn)品生產(chǎn)者和顧客將在網(wǎng)上完成從尋找貿易合作伙伴到談判、成交的全部過(guò)程，并通過(guò)與網(wǎng)絡(luò )相聯(lián)的金融網(wǎng)完成電子支付。
2、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的內容將更加廣泛。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò )不僅可以進(jìn)行軟件、數據庫的營(yíng)銷(xiāo)，而且網(wǎng)絡(luò )圖書(shū)館將異軍突起，網(wǎng)上咨詢(xún)也將有很好的發(fā)展前景。
3、網(wǎng)上購物及比較購物將大受歡迎。
由于展示信息產(chǎn)品的網(wǎng)上商城的大量涌現，網(wǎng)上購物將成為一些人購物的首選。網(wǎng)上商店的大量涌現，不僅在不同行業(yè)之間展開(kāi)競爭，而且往往在相同領(lǐng)域同時(shí)有數家對手，同時(shí)提供相同的信息產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，由于比較購物網(wǎng)站和大量的網(wǎng)上商店相聯(lián)，在比較購物網(wǎng)站上，消費者只要輸入自己需要的產(chǎn)品名稱(chēng)，網(wǎng)上就會(huì )立刻顯示出該產(chǎn)品的所有提供者以及價(jià)格、交易地點(diǎn)等，用戶(hù)可以進(jìn)行比較，迅速做出選擇。
4、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程將具有可控性和針對性。
我們可以描繪出未來(lái)廣告藍圖：有這么一種軟件，當一瀏覽者上網(wǎng)后，它能自動(dòng)把其資料傳遞給廣告商，其內容包括性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、所屬地區、所進(jìn)入的網(wǎng)站等。根據這些資料以及他正在游覽的內容，廣告商就可以從備選廣告中選出他樂(lè )意接受的廣告發(fā)送出去，于是這位瀏覽者就會(huì )在當前的頁(yè)面上看到這則廣告。
5、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在方式上將向完全的電子商務(wù)模式發(fā)展。
隨著(zhù)技術(shù)和環(huán)境條件的日益成熟，電子商務(wù)將蓬勃發(fā)展，支付和配送都將在網(wǎng)上進(jìn)行，并且網(wǎng)上交易將完全由智能代理來(lái)完成，不需要人的參與。由于智能代理具有思考、推理等和人相似的功能，所以，選購、討價(jià)、還價(jià)及成交過(guò)程，就可在信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的智能代理和消費者的智能代理之間進(jìn)行。
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