信息產(chǎn)品定價(jià)策略分析論文精選
一、信息產(chǎn)品的特點(diǎn)
與傳統產(chǎn)品相比，信息產(chǎn)品有許多獨有的特點(diǎn)�？偨Y起來(lái)有以下特點(diǎn)：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在信息產(chǎn)品的研發(fā)階段，需要投入高額的研究、開(kāi)發(fā)、設計、推廣費用。隨著(zhù)產(chǎn)品進(jìn)入批量生產(chǎn)階段，每增加一單位產(chǎn)品所需的的成本極低，邊際成本幾乎為零。（2）產(chǎn)品的時(shí)效性強，易于過(guò)時(shí)�！爱a(chǎn)品的有形損耗幾乎沒(méi)有,但無(wú)形損耗大”。信息可能隨著(zhù)時(shí)間的推移或太多的消費者對其的擁有而喪失價(jià)值。（3）信息產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì),消費上具有一定的非排他性和非競爭性�？梢宰尯芏嗳送瑫r(shí)使用同一信息產(chǎn)品，并且每個(gè)人的效用不會(huì )因為他人使用同一產(chǎn)品而被分割或削弱。（4）信息產(chǎn)品是經(jīng)驗產(chǎn)品，消費者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對它進(jìn)行評價(jià)。正因為信息產(chǎn)品有以上特點(diǎn),決定了它在定價(jià)上和普通產(chǎn)品不同。
二、信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)
在傳統經(jīng)濟學(xué)研究中,市場(chǎng)交易是否能夠成功進(jìn)行,是由產(chǎn)品生產(chǎn)商的參與約束和消費者的參與約束共同決定的。即產(chǎn)品的價(jià)值域應當在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本和消費者的使用價(jià)值之間。傳統產(chǎn)品的定價(jià)，可采用成本導向定價(jià)法或者需求導向定價(jià)法。在信息產(chǎn)品市場(chǎng)中,生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力沒(méi)有限制,生產(chǎn)商能夠以極低的成本生產(chǎn)無(wú)限的產(chǎn)品；同一件信息產(chǎn)品對不同消費者可能有不同的效用。這意味著(zhù)生產(chǎn)商行為只受到消費者效用的約束：只要信息產(chǎn)品的.價(jià)格小于或等于消費者的保留效用，交易就能夠完成。
信息產(chǎn)品自身特點(diǎn)導致其市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)結構以壟斷型和寡占型為主。從生產(chǎn)方面分析，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規模擴大不會(huì )受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產(chǎn)業(yè)的競爭表現為制定技術(shù)和行業(yè)標準為主的游戲規則的競爭,先進(jìn)入者通常是技術(shù)和行業(yè)標準的制定者,后來(lái)者只能被動(dòng)跟隨。從需求方面分析，知識和信息產(chǎn)品必須投入精力學(xué)習,由于“學(xué)習曲線(xiàn)”的累進(jìn)效應,用戶(hù)一旦掌握了某項技術(shù),以后只要更新這項技術(shù),而不會(huì )轉向別的技術(shù)。這種“鎖定效應”把消費者鎖在該產(chǎn)品的使用上，它增加了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。然而，由于信息產(chǎn)品市場(chǎng)技術(shù)進(jìn)步快、產(chǎn)品生命周期短等特點(diǎn)，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)里的壟斷地位的取得和失去將會(huì )變的越來(lái)越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產(chǎn)品市場(chǎng)特殊的成本結構以及激烈的市場(chǎng)競爭，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)呈現出壟斷性與差別化的市場(chǎng)結構，而這種市場(chǎng)結構對于信息產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì )產(chǎn)生巨大的影響。
三、國內外信息產(chǎn)品定價(jià)策略研究現狀
�。ㄒ唬├壎▋r(jià)
捆綁是“不同的產(chǎn)品被打包成一個(gè)價(jià)格出售”。由于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)的組件價(jià)格之和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售實(shí)際上等于向一名顧客銷(xiāo)售一種產(chǎn)品，同時(shí)以低于單獨銷(xiāo)售價(jià)格的增量?jì)r(jià)格向他出售另一種產(chǎn)品。捆綁策略利用了大數定理將消費者效用變化分布均勻化，從而導致了消費者需求曲線(xiàn)在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價(jià)，從而無(wú)法向評價(jià)高的用戶(hù)收取更高的價(jià)格時(shí)，分散會(huì )導致部分顧客流失。捆綁銷(xiāo)售會(huì )減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠(chǎng)商從顧客中獲取的利潤。
�。ǘ﹥r(jià)格歧視
價(jià)格歧視分為一級、二級、三級價(jià)格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產(chǎn)品定價(jià)時(shí)形象地將價(jià)格歧視的三種類(lèi)型分為個(gè)人化定價(jià)、版本劃分定價(jià)和群體定價(jià)。
1.個(gè)人化定價(jià)。由于信息獲取的便利性，信息產(chǎn)品廠(chǎng)商比以往任何時(shí)候都更容易獲得消費者的消費偏好。因此廠(chǎng)商有機會(huì )針對消費者個(gè)人的具體需求進(jìn)行定價(jià)，從而盡可能的抽取消費者剩余。
2.版本劃分定價(jià)。廠(chǎng)商在設計產(chǎn)品時(shí)，以不同的版本向不同的市場(chǎng)部分提供自己的信息產(chǎn)品，并對不同的版本制定不同的價(jià)格。這種策略就是版本劃分定價(jià)。在產(chǎn)品的版本設計時(shí)，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強調顧客差異使你能夠從你創(chuàng )造的價(jià)值中抽取最大的利潤，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費者將根據自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個(gè)市場(chǎng)細分為不同部分。
3.群體定價(jià)。根據夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產(chǎn)品廠(chǎng)商向群體而不是直接向終端用戶(hù)出售：⑴價(jià)格敏感：如果不同群體的成員在價(jià)格敏感上具有系統性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價(jià)格。主要的例子包括學(xué)生和老年市民優(yōu)惠。⑵網(wǎng)絡(luò )效應：如果某種產(chǎn)品對一個(gè)用戶(hù)的價(jià)值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產(chǎn)品，把一種產(chǎn)品定為標準就很有價(jià)值。⑶額定：如果一個(gè)組織選定一種產(chǎn)品作為標準，由于協(xié)調和重新培訓的成本，它要進(jìn)行轉移就非常昂貴。⑷共享：在許多情況下，單個(gè)用戶(hù)管理或組織其消費的所有信息產(chǎn)品是很不方使的，像圖書(shū)館和系統管理員這樣的信息中介可以完成這種協(xié)調工作。
�。ㄈ┒ㄖ贫▋r(jià)
所謂定制定價(jià)，是指信息產(chǎn)品廠(chǎng)商根據消費者的特殊需要進(jìn)行生產(chǎn)。在傳統的捆綁決策中,需要生產(chǎn)商決策的不僅有捆綁產(chǎn)品的價(jià)格,還要包括捆綁的內容,而消費者個(gè)性化定制就將生產(chǎn)商從捆綁內容的決策中釋放出來(lái)而使其專(zhuān)注于定價(jià)決策。產(chǎn)品差異化能使廠(chǎng)商更加方便的抽取消費者剩余,從而能夠削弱廠(chǎng)商之間的價(jià)格競爭程度，即產(chǎn)品差異化的消費者剩余抽取效果。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者市場(chǎng)的劃分越來(lái)也精細，這樣導致了廠(chǎng)商之間的競爭的空間也越來(lái)越小，此時(shí)實(shí)行產(chǎn)品差異化反而會(huì )加劇廠(chǎng)商之間的價(jià)格競爭程度，這即產(chǎn)品差異化的加強競爭效果。當消費者之間的差異性不是非常顯著(zhù)時(shí)，產(chǎn)品差異化的加強競爭效果將強于消費者剩余抽取效果，此時(shí)產(chǎn)品差異化將使廠(chǎng)商的利潤受損。
四、研究的不足之處
在考慮信息產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題時(shí)，往往將信息產(chǎn)品的邊際成本假設為零,而實(shí)際中,信息產(chǎn)品交易還涉及到搜尋成本、交易成本和監視成本等，邊際成本為零的假設與現實(shí)不符。從消費者方面來(lái)看，過(guò)于紛繁復雜的定價(jià)往往會(huì )令他們無(wú)所適從（如移動(dòng)電話(huà)套餐定價(jià)），從而更加傾向于簡(jiǎn)單明了的定價(jià)方式。同時(shí)，廠(chǎng)商制定不同定價(jià)方式時(shí)也需要付出相應成本，在這方面的研究缺少相關(guān)資料。
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【摘要】信息產(chǎn)品由于其具有獨有的經(jīng)濟特性，導致其定價(jià)方式與傳統產(chǎn)品的定價(jià)方式有顯著(zhù)不同。本文通過(guò)對信息產(chǎn)品經(jīng)濟特性的分析，介紹了信息產(chǎn)品的捆綁定價(jià)、價(jià)格歧視定價(jià)和定制定價(jià)三種定價(jià)機制以及其運作機理，并對國內外相應文獻進(jìn)行了相應介紹，最后對現階段信息產(chǎn)品定價(jià)策略的局限做了相應分析。
【關(guān)鍵詞】信息產(chǎn)品定價(jià)策略
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