關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的層次創(chuàng )業(yè)論文
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是當前我國營(yíng)銷(xiāo)界的熱門(mén)話(huà)題，從上世紀末到現在學(xué)術(shù)界和 企業(yè) 界都在為此做著(zhù)不斷地探索。然而，當合作營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、精準營(yíng)銷(xiāo)等一系列新的營(yíng)銷(xiāo)思想擺在我們面前的時(shí)候，很多人卻又茫然不知所措。大家在認識和學(xué)習這些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新豐富成果的同時(shí)，也可能在思考著(zhù)另一個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的未來(lái)在哪里？如果要回答這個(gè)問(wèn)題，就需要對現有的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新思想進(jìn)行一下歸納分析。本文將從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的相關(guān)理論出發(fā)，利用營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的層次模式來(lái)嘗試分析營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的未來(lái)。
1 當前部分營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新理念
1.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 1985年，巴巴拉，本德·杰克遜在 總結 “協(xié)商推銷(xiāo)”時(shí)最先提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，但現今它的內涵已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已從企業(yè)與中間商和顧客建立關(guān)系的思路，轉到了企業(yè)不僅與中間商和顧客建立起長(cháng)久的關(guān)系，而且還將這種關(guān)系建立的范圍擴大到了沿企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值鏈縱向和橫向以及那些與企業(yè)有關(guān)的各類(lèi)公眾。關(guān)系從根本上改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)將交易視作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)鍵和終結的狹隘觀(guān)點(diǎn)。企業(yè)應主動(dòng)溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原則的指導下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習慣關(guān)系、偶發(fā)關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷(xiāo)商及其他組織和個(gè)人建立、保持并加強關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)系各方實(shí)現各自的目的。
1.2 文化營(yíng)銷(xiāo) 文化營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)企業(yè)運用比較多的一種實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)操作理念。把文化與營(yíng)銷(xiāo)相結合，是從深度上充分挖掘市場(chǎng)上消費者文化觀(guān)和價(jià)值觀(guān)內涵的又一營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。而所謂的文化營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用文化力量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)念的影響下，所形成的營(yíng)銷(xiāo)理念以及所塑造出的營(yíng)銷(xiāo)形象，兩者在具體的市場(chǎng)運作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。
1.3 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) “網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)源于意譯的 英文詞組“Internet Marketing”以及“Internet Promotion”，基本概念是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。其突出特點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)，是“ 電子 商務(wù)”（E-Commerce）以及“電子商業(yè)”（E-Business）等，包容了 計算機、互聯(lián)網(wǎng)、電子交換等數字化技術(shù)的重要組成部分，是21世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式之一。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)比較，它能有效縮短消費者購物尋找的時(shí)間，降低交易成本，有利于企業(yè)與廣大消費者進(jìn)行不受時(shí)間、地域等的限制，隨時(shí)隨地參與進(jìn)來(lái)進(jìn)行交流和溝通。企業(yè)可以對客戶(hù)進(jìn)行篩選，找出企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，通過(guò)為他們建立數據庫的形式，為他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，培養他們對企業(yè)產(chǎn)品、品牌乃至企業(yè)本身的忠誠，鎖定一批客戶(hù)，以保證企業(yè)長(cháng)期利潤的獲得；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以在一定程度上尊重消費者的某些個(gè)人隱私，并為企業(yè)的虛擬經(jīng)營(yíng)提供了可操作的平臺。
1.4 定制營(yíng)銷(xiāo) 定制營(yíng)銷(xiāo)是20世紀90年代以來(lái)開(kāi)始在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界普遍運用的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新理念。它被美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒譽(yù)為21世紀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新領(lǐng)域之一。 現代定制營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在大規模生產(chǎn)的基礎上，將每位顧客都視為一個(gè)單獨的細分市場(chǎng)，根據個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)小組合，以滿(mǎn)足每位顧客的特定需求。定制營(yíng)銷(xiāo)可看作公司劃分細分市場(chǎng)的極端化，即將每位顧客看作一個(gè)細分市場(chǎng)，因此定制營(yíng)銷(xiāo)在西方被稱(chēng)作顧客化營(yíng)銷(xiāo)。
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1.5 合作營(yíng)銷(xiāo) 合作營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)理念，已經(jīng)被許多企業(yè)納人戰略規劃的范圍之中。它最早來(lái)自于1966年著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾德勒（Adier）的《共生營(yíng)銷(xiāo)》。所謂合作營(yíng)銷(xiāo)，現在主要是指處于同一分銷(xiāo)渠道的兩方或多方成員（供應商與分銷(xiāo)商）之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險—利益聯(lián)盟集團，按照商定的分銷(xiāo)策略和游戲規則，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同承擔市場(chǎng)責任和風(fēng)險，共同管理和規范銷(xiāo)售行為，并共同分享銷(xiāo)售利潤的一種戰略。這里所指的供應商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批發(fā)性質(zhì)的代理商或經(jīng)銷(xiāo)商。由于產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟是企業(yè)從長(cháng)遠角度進(jìn)行的重大決策，所以把這種聯(lián)盟稱(chēng)為產(chǎn)銷(xiāo)戰略聯(lián)盟。合作營(yíng)銷(xiāo)具有方式靈活、層次較多的特性，所以供需企業(yè)在實(shí)行其聯(lián)盟時(shí)有從低到高的多種形式。根據營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒的觀(guān)點(diǎn)，供需雙方企業(yè)通�？刹捎萌N方式——合作、合伙與分銷(xiāo)規劃。
1.6 “一對一”營(yíng)銷(xiāo) 這種營(yíng)銷(xiāo)理念強調營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)與每一位顧客的一對一溝通，明確及把握自己的每一位顧客的需求，并為其提供方式不同的滿(mǎn)足，以更好地實(shí)現企業(yè)利益。這就需建立顧客數據庫，重視對顧客數據庫中顧客的識別與區分，有針對性地在互動(dòng)中了解顧客的需求，從而通過(guò)定制營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足所有顧客的個(gè)性需求。
1.7 體驗營(yíng)銷(xiāo) 隨著(zhù)生活水平和生活質(zhì)量的提高，現代社會(huì )中人們消費的觀(guān)念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品，而更加注重通過(guò)消費獲得個(gè)性的滿(mǎn)足。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地必須根據消費者需求的特點(diǎn)，引導和創(chuàng )造滿(mǎn)足個(gè)性需求的市場(chǎng)。體驗式營(yíng)銷(xiāo)立足消費者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考方式突破傳統上理性消費者的假設，認為消費者消費時(shí)理性與感性兼具，消費者在消費前、消費時(shí)、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。與傳統營(yíng)銷(xiāo)更多專(zhuān)注于產(chǎn)品的特色與利益相比，體驗營(yíng)銷(xiāo)則把焦點(diǎn)集中在顧客“體驗”上，讓消費者在消費過(guò)程中得到更深刻的體驗，從而實(shí)現銷(xiāo)售目的。
1.8 精準營(yíng)銷(xiāo) 20世紀末，隨著(zhù)數據庫營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I銷(xiāo)理念的出現，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在 科學(xué) 技術(shù)發(fā)展的基礎上取得了新的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更加重視自身科技應用能力的培養。數據庫營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)側重對客戶(hù)資源的管理和對計算機技術(shù)的應用，但似乎對客戶(hù)個(gè)性化行為的內在機理缺乏重視。因此，精準營(yíng)銷(xiāo)在統合數據庫營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念的基礎上，重視對客戶(hù)需求和動(dòng)機的分析，強調對客戶(hù)行為的挖掘，并突出了客戶(hù)差異化行為在營(yíng)銷(xiāo)管理中的應用價(jià)值。精準營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)思維的改變，是不同于傳統大眾營(yíng)銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)新趨勢，是在現代IT技術(shù)和數據分析基礎上的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，它可以將直復營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等現代化的營(yíng)銷(xiāo)手段納于其中。精準營(yíng)銷(xiāo)意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的精確化、深入化、細致化，以及利用有限的資源獲取最大的收益。精準營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)手段的變革，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式好像是過(guò)去戰爭中的狂轟濫炸，而在現代戰略中更多的是利用先進(jìn)的定位系統來(lái)有效擊中目標。采用精準營(yíng)銷(xiāo)模式可以大大提高營(yíng)銷(xiāo)的效率，節約大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，從而跳出營(yíng)銷(xiāo)“紅�！�，以幫助企業(yè)獲取市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。
另外還有，面向全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“全球營(yíng)銷(xiāo)”，維護生態(tài)和社會(huì )利益的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，體現知識 經(jīng)濟 時(shí)代特點(diǎn)的“知識營(yíng)銷(xiāo)”，建立在4C和4R基礎上“整合營(yíng)銷(xiāo)”，采取橫向思考的“水平營(yíng)銷(xiāo)”，針對企業(yè)員工的“內部營(yíng)銷(xiāo)”，滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求的“柔性營(yíng)銷(xiāo)”，利用新聞媒介等途徑傳播的“事件營(yíng)銷(xiāo)”和通過(guò)群眾意見(jiàn)領(lǐng)袖評價(jià)傳播的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”等等，它們代表了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的.一些新動(dòng)向，并進(jìn)一步促使了營(yíng)銷(xiāo)思想和理念的大發(fā)展。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的層次
2 針對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新途徑的一些理論思考
目前國內針對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的研究主要集中于理念層面和方法層面兩個(gè)方面。其中比較有代表性的學(xué)者是盧海濤（2006）和王雪飛（2007），他們都將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新歸納為理念（觀(guān)念）和方法兩個(gè)方面，其中屬于理念創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)思想主要包括：全球營(yíng)銷(xiāo)、知識營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)和體驗營(yíng)銷(xiāo)等。相對來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)、柔性營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以及整合營(yíng)銷(xiāo)等則歸入方法創(chuàng )新類(lèi)。應該說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新和方法創(chuàng )新的說(shuō)法非常具有代表性，有很多學(xué)者都采用了這類(lèi)說(shuō)法，但在具體表述略有不同。像盧海濤和王雪飛就在體驗營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思想上存在爭議。另外，楊莉（2007）則認為整合營(yíng)銷(xiāo)應該也是營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新的發(fā)展。所以，即使人們認同營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新主要包括理念和方法兩個(gè)方面，但仍存在許多問(wèn)題。因此，王艷玲（2006）在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的全面思考》中就指出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是一個(gè)系統工程，任何單方面的創(chuàng )新，其效果都將受到削弱，只有整體的、系統化的創(chuàng )新才是 中國 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前真正所需要的。
不過(guò)，針對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的途徑，除了理念（觀(guān)念）和方法外，還有學(xué)者做了進(jìn)一步的分析。比如，王艷玲（2006）就提出營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新首先從理念開(kāi)始，其次是營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新，其中包括數字化營(yíng)銷(xiāo)、物流整合營(yíng)銷(xiāo)、 科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)等，接著(zhù)是市場(chǎng)創(chuàng )新和客戶(hù)創(chuàng )新。這就讓營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新更進(jìn)了一步。田梅（2008）將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新又分為營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的創(chuàng )新，營(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng )新三個(gè)步驟。其中營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng )新包括了綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等；產(chǎn)品創(chuàng )新觀(guān)念包括產(chǎn)品品牌創(chuàng )新,產(chǎn)品包裝創(chuàng )新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng )新；營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng )新包括 網(wǎng)絡(luò ) 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等。鄧思波（2008）則提出了 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的四個(gè)途徑：觀(guān)念創(chuàng )新、策略創(chuàng )新、產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新。易磊（2008）綜合了多人的思路，提出了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的七大途徑：觀(guān)念創(chuàng )新、市場(chǎng)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、方法創(chuàng )新、策略創(chuàng )新、管理創(chuàng )新和人才創(chuàng )新。
通過(guò)上述學(xué)者的研究成果我們可以發(fā)現，目前關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的主要集中于理論創(chuàng )新和方法創(chuàng )新，現有就是在此基礎上的進(jìn)一步市場(chǎng)和管理延伸，而對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系卻很少涉及，這也就造成對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新研究的“分割”和條塊化，不能形成系統的分析，因此也就無(wú)法對營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái) 發(fā)展 指明方向。
3 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的層次模式
通過(guò)我們對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的相關(guān) 文獻研究發(fā)現，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新這個(gè)概念應該具有層次性，也就是說(shuō)可以分為狹義和廣義。狹義的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新主體主要指企業(yè)，屬于企業(yè)創(chuàng )新的一部分，但廣義的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新則應該是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界，是營(yíng)銷(xiāo)理論在理念和實(shí)踐等方面的全面創(chuàng )新�；谶@種認識，我們可以將當前的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新分為三個(gè)層面：理念層、技術(shù)層和應用層
其中，所謂的理念層主要指的就是在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和思想方面的創(chuàng )新，屬于這個(gè)層面的創(chuàng )新思想可以包括全球營(yíng)銷(xiāo)、一對一營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、知識營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)、合作營(yíng)銷(xiāo)等，而這個(gè)思想又可以引申出新的創(chuàng )新觀(guān)念，比如由一對一營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展而來(lái)的定制營(yíng)銷(xiāo)等。
技術(shù)層，也可以稱(chēng)為技術(shù)實(shí)現層，主要指的是幫助營(yíng)銷(xiāo)運作的相關(guān)技術(shù)，比如網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、CRM應用軟件等。另外，直復營(yíng)銷(xiāo)手段和文化營(yíng)銷(xiāo)方式等也可以歸入這一層面中。由此，我們還可以將精準營(yíng)銷(xiāo)歸入這一層面。
應用層，又可稱(chēng)為實(shí)踐應用層，相對來(lái)說(shuō)就是具體如何營(yíng)銷(xiāo)工作的方法。比如我們可以利用事件營(yíng)銷(xiāo)、零庫存營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新等。
4 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的層次分析及未來(lái)展望
通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的層次描述，我們可以看到：①當前的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新主要在三個(gè)層面展開(kāi)，即理念層、技術(shù)層和實(shí)踐應用層，這三個(gè)層面分析代表著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的三個(gè)方面。 ②比較而言，理念層的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新還是比較多些，說(shuō)明有許多的學(xué)者在這方面做了大量的工作，但是其具體實(shí)現的路徑還需要進(jìn)一步地做探索。應用層創(chuàng )新多由企業(yè)帶來(lái)，有很強的實(shí)際操作能力，所以對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)提升比較明顯，需要的是系統的理論整理和延伸思考。③技術(shù)層的創(chuàng )新需要大量的交叉科學(xué)，需要新的科學(xué)技術(shù)支持，是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向，它們會(huì )推動(dòng)著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)和向更高、更深的科學(xué)領(lǐng)域前進(jìn)。
另外，通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新層次的系統分析，我們還可以看到未來(lái)的無(wú)外乎三個(gè)方面的發(fā)展，思想層面的研究肯定會(huì )繼續下去，將來(lái)會(huì )不斷產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)思想和觀(guān)念；應用層面以企業(yè)為主體，一些新的營(yíng)銷(xiāo)方法將會(huì )不斷涌現，并進(jìn)一步充實(shí)和完善營(yíng)銷(xiāo)思想；而以 計算機應用和數據分析等為基礎的交叉科學(xué)技術(shù)將大量應用于營(yíng)銷(xiāo)分析中，從而大大提升營(yíng)銷(xiāo)者的市場(chǎng)分析能力和研究水平。
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