關(guān)于廣告學(xué)的論文
篇一：廣告學(xué)論文
一、 導言。
廣告是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。在信息社會(huì )的今天，廣告已經(jīng)成為傳播經(jīng)濟、文化、科學(xué)技術(shù)社會(huì )信息的有力工具和手段。而這次企業(yè)參觀(guān)，帶著(zhù)喜悅與期待的心情，跟著(zhù)廣告老師，全班同學(xué)一起來(lái)到佛山著(zhù)名的南風(fēng)古灶、中國陶瓷城、樂(lè )從羅浮宮參觀(guān)。古典古色、富麗堂皇、皇家貴族享受，讓人沉浸其中，也見(jiàn)識了各種各樣的廣告。
廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì )事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。
二、 品牌
品牌形象，一般指人們對某一事物因概念、感覺(jué)、想法、印象、評價(jià)而產(chǎn)生的綜合結果，既反映了人們對某一事物表象的認識，也反映了人們對這一食物本質(zhì)的認識。 佛山陶瓷在中國的陶瓷行業(yè)中擁有著(zhù)舉足輕重的地位。目前，佛山陶瓷產(chǎn)區現有陶瓷企業(yè)350多家，生產(chǎn)線(xiàn)達1200多條。而石灣產(chǎn)區到2004年止，陶瓷年產(chǎn)值已超過(guò)200億元；擁有很多實(shí)力雄厚的企業(yè)和極具知名度的品牌。石灣陶瓷企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)等方面一直走在國內同行前列，在全國陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著(zhù)引領(lǐng)潮流的積極作用。 佛山，是我國最大的、最重要的陶瓷生產(chǎn)基地，而石灣陶瓷則是佛山一張亮麗的“名片”。正因為有了石灣陶瓷，佛山享有了“南國陶都”的桂冠；正因為有了石灣，才形成了今天以石灣為基礎延伸發(fā)展起來(lái)的“大佛山陶瓷”這一地域經(jīng)濟的概念。
2004年，佛山市禪城區石灣街道被中國建筑材料工業(yè)協(xié)會(huì )、陶瓷英才網(wǎng)、中國建筑衛生陶瓷協(xié)會(huì )授予“中國陶瓷名鎮”，引起了社會(huì )各界的強烈關(guān)注。2005年12月，佛山禪城陶瓷產(chǎn)業(yè)被列入“廣東省首批產(chǎn)業(yè)集群升級示范區”。
石灣歷來(lái)有“南國陶都”的美譽(yù)，有源遠流長(cháng)的陶文化底蘊，是嶺南文化的重要組成部分。早在原始社會(huì )的新石器時(shí)代，就有了制陶的歷史，到唐宋時(shí)期已經(jīng)非常發(fā)達，明清兩代達到鼎盛，自明代起，石灣的藝術(shù)陶塑、建筑園林陶瓷、手工業(yè)用陶器等就不斷輸出國外。改革開(kāi)放后，石灣陶瓷范圍更廣，品種更多樣，規模更龐大。
樂(lè )從的羅浮宮，是羅浮宮集團旗下的一品牌。羅浮宮國際家具博覽中心自2000年開(kāi)業(yè)至今，已成功的承辦了六屆中國（樂(lè )從）國際家具博覽會(huì )。為樂(lè )從家具業(yè)進(jìn)軍國際市場(chǎng)提供了無(wú)與倫比的交易平臺。數以萬(wàn)計的中外客商涌入樂(lè )從這一璀璨的商都，樂(lè )從家具市場(chǎng)也發(fā)展成為世界上最大的家具貿易集散地。家博中心云集了：美國健威、林保堅尼、生活大師、等近400家世界家具知名品牌。經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋了所有的家具類(lèi)型，能滿(mǎn)足不同文化背景、審美情趣的不同層次客戶(hù)的需要。
為什么佛山的陶瓷城與家具城可以發(fā)展到家喻戶(hù)曉的品牌呢？
他們是如何進(jìn)行品牌定位，成為領(lǐng)導者品牌呢？
產(chǎn)品品牌成為領(lǐng)導者品牌，對一個(gè)企業(yè)，意味著(zhù)恒久不變的競爭優(yōu)勢，最大一般也會(huì )被認為最好，具有其他品牌所不具有的優(yōu)勢。它的獲得主要包括以下的：第一要從市場(chǎng)分析入手，看所要進(jìn)入市場(chǎng)的特點(diǎn)；第二，市場(chǎng)細分是關(guān)鍵，從市場(chǎng)中切割出一塊子市場(chǎng)，把自己做成第一，是獲得領(lǐng)導者品牌的基本思想；第三，首先宣傳或首創(chuàng )一個(gè)市場(chǎng)概念，并把它牢牢與自己的品牌聯(lián)系起來(lái)，當人們涉足某一消費領(lǐng)域時(shí)首先就想到你的品牌，那么你就成功了。很顯然，佛山陶瓷與家具都做到了，很棒！
而品牌定位有一下幾個(gè)法則：爭做第一法則（要想使你的產(chǎn)品深入消費者的頭腦，就應當想辦法使自己成為某一方面的第一，而不是僅僅提供比市場(chǎng)上已有產(chǎn)品更好的產(chǎn)品。）；競爭導向法則（從競爭的角度分析自身以及競爭者的定位策略，是為了贏(yíng)得相對于競爭品牌的比較優(yōu)勢。）；聚焦法則（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最強有力的戰略是通過(guò)它定位將焦點(diǎn)集中在一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞或概念上，使自己的品牌在潛在顧客的頭腦中擁有一個(gè)獨特的概念，以及一個(gè)獨特的、無(wú)法被其他品牌取代的位置。）；觀(guān)念競爭法則（創(chuàng )造出可以為消費者頭腦所接受的觀(guān)念或者發(fā)現消費者頭腦中已經(jīng)存在的觀(guān)念，實(shí)際上相當于發(fā)現一個(gè)新的市場(chǎng)。）；獨創(chuàng )性法則（定位觀(guān)鳥(niǎo)要獨特而有創(chuàng )新性，應該尋找獨特的尚未被其他品牌使用的定位觀(guān)念，使他成為消費者心中的第一，并歸自己專(zhuān)有。）；占據頭腦法則（定位的最終目的是征服消費者的頭腦，即在消費者頭腦中成為某一方面的第一，占據一個(gè)難以被其他品牌奪走、取代的位置。）。
以下就是參觀(guān)中國陶瓷城，樂(lè )從羅浮宮一些產(chǎn)品的品牌定位與廣告宣傳：
三、 CIS與視覺(jué)識別
CIS：即企業(yè)識別系統或企業(yè)形象戰略，就是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運用整體傳達系統，傳達給與企業(yè)有關(guān)系的個(gè)人或團體（包括企業(yè)內部與社會(huì )大眾），并使其企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感。CIS旨在將企業(yè)理念精神、企業(yè)行為規范和企業(yè)視覺(jué)化識別三位一體化、戰略化地塑造企業(yè)形象，使企業(yè)達到最佳經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。CIS是策劃的思想、理論在塑造企業(yè)良好形象活動(dòng)中的應用。CIS設計綜合了謀略、計劃和設計三方面的運作。CIS戰略是一種超越傳統觀(guān)念的企業(yè)形象整體戰略，是企業(yè)總體戰略的重要組成部分。
CIS作為當今企業(yè)持續發(fā)展的有力武器，具有系統性、統一性、差異性、傳播性、穩定性、操作性、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)。 CIS的主要功能包括：
a) 識別功能：CIS是企業(yè)用以象征自身文化、經(jīng)營(yíng)理念和職業(yè)特征的特定形象組合。所以在視覺(jué)上必須具備造型語(yǔ)言的原創(chuàng )性、獨特性，以形成企業(yè)間的差異性和視覺(jué)上的識別性。
b) 管理功能：CIS從經(jīng)營(yíng)理念層次使企業(yè)員工的思想意識、價(jià)值觀(guān)念統一于企業(yè)的整體目標。
c) 傳播功能：CIS的視覺(jué)傳播性夠有效地刻畫(huà)企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神理念，使消費者產(chǎn)生一致的認同感和信賴(lài)感。
d) 應變功能：在保持基本屬性的前提下，針對市場(chǎng)的變化進(jìn)行調節，保持充分彈性，才能實(shí)現有效的動(dòng)態(tài)管理。
e) 文化教育功能：通過(guò)大量廣泛的宣傳教育，強化員工的歸屬意識、參與意識，培養其對企業(yè)的責任感，是企業(yè)內部產(chǎn)生凝聚力的基礎，也是提高員工素質(zhì)的必要手段。
CIS由三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的子系統組成：理念識別（MI），行為識別（BI），視覺(jué)識別（VI）。
篇二：廣告學(xué)論文
一 廣告中的女性形象分析
廣告中的女性多限定為家庭婦女；若是職業(yè)女性，則更多的被限定在文教衛、秘書(shū)等“傳統”的女性工作崗位，而這不過(guò)是女性家庭角色的社會(huì )延伸。角色的定型隨之而來(lái)的就是生存空間的限定。由于廣告中的女性出現最多的場(chǎng)所是家庭，因此女性的生存空間更多的被限制與家庭之中。其實(shí)隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，現實(shí)中的女性有著(zhù)多元化的生存空間，她們的自強、自立意識日益增強，也早就突破了狹窄的家庭生活和就業(yè)圈子，走向了廣闊的社會(huì )空間。
調查表明:國內媒體上,女性做廣告的比例占有絕對優(yōu)勢:護膚、化妝、洗浴用品的廣告似乎無(wú)一例外地由女性來(lái)做;家居用品、家用電器的廣告絕大多數也由女性做主角,甚至手機、領(lǐng)帶、西服這類(lèi)被看作男人世界里的商品,其廣告也著(zhù)意渲染女性對男性似乎是必然的崇拜、臣服和溫柔。為什么千百年來(lái)一直處于“第二性”的女性在現代商品廣告世界中成了“第一性”(就數量而言)?為什么女性在廣告中的形象如此模式化?這種現象實(shí)際上反映了現代人(男人)對女性的價(jià)值取向和審美追求,反映了女性的現實(shí)社會(huì )和文化狀況的某些側面以及社會(huì )(男人)對女性的角色期待和價(jià)值規范。在20世紀70年代以后社會(huì )性別理論就廣泛進(jìn)入女性主義研究，這些學(xué)者采用的主要研究方法是統計女性在廣告中出現的次數以及所扮演的角色，發(fā)現大量創(chuàng )意雷同的廣告頻繁地在各種媒介中重復出現，從而塑造了女性的典型形象。所謂典型形象，即對某類(lèi)人或某特定群體的標準化表現，雖然與真實(shí)相去甚遠，但因其頻繁而普遍地出現而顯得似乎是真實(shí)的。
1角色：廣告中的男性更多地充當職業(yè)者，女性更多地充當家庭或依賴(lài)角色，如母親、或妻子、女朋友等男性的伴侶。
2年齡：廣告中的人物一般都比較年輕，但女性比男性更年輕，一般在18—35歲之間，而有相當一部分男性在35—50歲之間。
3是否注意自己的外表：廣告中的女性比男性更注意自己的外表，她們希望自己足夠美麗并能吸引異性的目光。
4產(chǎn)品分類(lèi)：女性更多出現在家用產(chǎn)品、身體用品及食品廣告中，男性更多地出現在體育、自動(dòng)化、汽車(chē)、高技術(shù)產(chǎn)品等遠離家庭的產(chǎn)品廣告中。
5場(chǎng)景：廣告中，女性最常出現的地方是家里，男性則更多地出現在戶(hù)外。到了90年代，研究發(fā)現，時(shí)間背景為夜晚的廣告中，男女身處的場(chǎng)所沒(méi)有顯著(zhù)差異，但在白天，出現在家里的仍以女性為主，男性則出現在工作場(chǎng)所或戶(hù)外。
6）對產(chǎn)品的評論：女性在廣告中很少對產(chǎn)品直接進(jìn)行評論，當男女都對產(chǎn)品進(jìn)行評論時(shí)，男性在評論時(shí)會(huì )給出更多的事實(shí)或者科學(xué)依據，而女性給出的往往是主觀(guān)感受和個(gè)人意見(jiàn)，這顯得男性比女性更有智慧，更具權威。
理論聯(lián)系實(shí)際，當下我國廣告中的女性形象大致可分為三種：首先是傳統古樸型女性。在諸如清香油、洗衣機、鮮辣醬和電飯煲之類(lèi)的廣告里，女性大都顯得是持家的能手，她們衣著(zhù)樸素大方，神情坦然而溫柔，對家務(wù)事、社交和禮儀盡心盡力，毫無(wú)倦意和厭煩，甚至有許多熱愛(ài)和自豪。這類(lèi)女性的身邊總有可愛(ài)的孩子和滿(mǎn)意的丈夫，她們是一個(gè)家的支柱和善于主內的女性。以這種女性為主角的廣告看上去既強調傳統的價(jià)值觀(guān)念，又贊成新時(shí)代的社會(huì )變革。其次是浪漫 型的女性在廣告中頗為流行。在洗頭膏、名牌女裝、手表首飾和各類(lèi)化妝品的廣告中，女性顯得特別嫵媚、嬌柔、脈脈含情，她們看上去比古樸型女性更青春年少，更富于幻想，更沒(méi)有負擔。最后是反映新時(shí)代新世紀女性的時(shí)代性的新特點(diǎn)，輕熟女，御姐，知識分子型大行其道。
典型案例，以李冰冰為例解析，她代言的產(chǎn)品有九牧、歐萊雅、東方刺繡和東芝等品牌，無(wú)不展示了現代女性的新風(fēng)采。
五一期間，九牧衛浴攜手廣大消費者將整體衛浴產(chǎn)品銷(xiāo)售總金額的1%，將用于全國小學(xué)鑄鐵水龍頭免費更換為健康節水水龍頭公益基金，活動(dòng)寓意著(zhù)每購買(mǎi)一套九牧整體衛浴產(chǎn)品，帶著(zhù)愛(ài)心給消費者更多的健康，2010年10月13日，召開(kāi)了新品牌現象代言人發(fā)布會(huì )，除了簽約金馬獎?dòng)昂罄畋鳛榇匀酥�，更是打出了綠色環(huán)保的“健康牌”。九牧衛浴不但通過(guò)設計低碳環(huán)保的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，宣揚“低碳健康”的生活理念，引導人們選擇更節能環(huán)保的綠色健康生活，更攜手“綠色女王”李冰冰，以實(shí)際行動(dòng)見(jiàn)證環(huán)保、綠色、健康衛浴時(shí)代的到來(lái)。李 冰冰不僅被WWF特別任命為“地球一小時(shí)”唯一一位全球大使，成為世界環(huán)境組織首次任命中國人為國際大型環(huán)保項目的全球大使，還被任命為聯(lián)合國環(huán)境規 劃署親善大使，成為獲得該稱(chēng)號的首位亞洲明星。一直以來(lái)李冰冰在氣候環(huán)保領(lǐng)域的執著(zhù)與努力，都與九牧的低碳、環(huán)保、健康等理念相契合，且兩者在對社會(huì )責任的認識及對公益的追求目標上更是不謀而合。作為新時(shí)代女性的標桿，她的個(gè)人人格魅力不僅僅在于自己的名譽(yù)地位，也在于她對社會(huì )的貢獻。和對氣候環(huán)保的努力。
影響：
�。�1）李冰冰國際知名影星的地位可以幫助企業(yè)樹(shù)立高大的形象，（2）吸引消費者眼球。像李冰冰這樣的美女明星不管出現在電視屏幕、高速公路旁的廣告牌，還是演出的舞臺上，人們總想目睹一下她的風(fēng)采，故會(huì )提高企業(yè)知名度，（3）愛(ài)屋及烏，喜歡她，進(jìn)而喜歡她所介紹所使用的產(chǎn)品，這是一種常見(jiàn)的情感遷移的心理現象。本人就是李冰冰的鐵桿Fans，對于和她相關(guān)的消息和廣告自然會(huì )多留心和更加的喜愛(ài)。（4）示范作用，名人對普通消費者具有很大的影響力，人們在生活方式、衣著(zhù)打扮和行為舉止常常會(huì )仿效名人。因此請名人在廣告中表演、介紹和推薦產(chǎn)品，能產(chǎn)生較強的感染力和說(shuō)服力，從而達到促進(jìn)產(chǎn)品吸收的目的，（5）延續廣告效果。經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)努力和廣告宣傳，消費者會(huì )在記憶中建立起明星與品牌的密切聯(lián)系關(guān)系。這樣，當消費者在其他場(chǎng)合或情景中再次見(jiàn)到她時(shí)，會(huì )不由自主的聯(lián)想到她代言的品牌，從而起到延續廣告效果、維持品牌知名度的作用。（6）提高品牌的品質(zhì)形象，（7）定位品牌，李冰冰對品牌的定位一方面從經(jīng)濟地位上的不同將產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品，（8）豐富品牌內涵，李冰冰有著(zhù)眾所周知的奮斗歷程，和為消費者所接受的獨特個(gè)性，將其聯(lián)系起來(lái)品牌也就增加了一些聯(lián)想與內涵。（9）提高購買(mǎi)理由，當消費者處于眾多產(chǎn)品，琳瑯滿(mǎn)目，無(wú)從選擇時(shí)，廣告的效應就產(chǎn)生了，此時(shí)，消費者的心中就會(huì )想起美女明星，自然而然的就會(huì )有選擇上的傾向，（10）媒體炒作，李冰冰對品牌知名度的迅速提升，如今《生化危機5》的上映和賣(mài)座，使的李冰冰成為國內外人氣女王，給媒體帶來(lái)很大的版面也提高其所代言的產(chǎn)品的國際知名度和 影響力。
篇三：廣告學(xué)畢業(yè)論文
民族文化是在長(cháng)期的歷史演進(jìn)中積淀而成的，它是一個(gè)民族的倫理道德、風(fēng)俗習慣、文化教育、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)與現代理念、現代科技的融合結果。而我們通常講的廣告是指現代意義上的廣告，即現代廣告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣告），它本身已經(jīng)成為了一種文化，具有文化的特征，屬于文化意識形態(tài)范疇。二十世紀后，世界經(jīng)濟進(jìn)入工業(yè)化社會(huì )大生產(chǎn)階段，商品交換規�？涨皵U大，現代廣告才得以確立和發(fā)展起來(lái)。因而廣告不是以民族文化為基礎產(chǎn)生的，而是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。
廣告商開(kāi)始注意到廣告的文化價(jià)值在廣告活動(dòng)中的作用，特別是把民族文化意識融于廣告中，強調文化精神，從而賦予商品廣告一種文化價(jià)值。當今，一個(gè)國家的廣告事業(yè)發(fā)達與否，除了是衡量這個(gè)國家和地區商品經(jīng)濟發(fā)展程度的標志外，還在一定程度上反映著(zhù)一個(gè)國家的民族文化意識。廣告與民族文化相互促進(jìn)，相互補充。民族文化是廣告中不可忽視的有效手段之一，在一定程度上起到繼承和弘揚文化精華的.作用。廣告本身能為人們的物質(zhì)生活提供新的思維方式和消費觀(guān)念，增強其社會(huì )意識、民族意識及時(shí)代精神。
廣告業(yè)是一種服務(wù)業(yè)，總是從屬于一定商品或服務(wù)的。從總體上看，廣告始終是同商品消費結合在一起，但就具體形象而言，廣告很少能直接刺激消費行為的產(chǎn)生，它們所發(fā)出的信息被受眾接收后，廣告信息量被衰減或吸收了。直接鼓勵采取消費行為的信息在延宕中衰減最嚴重，而其他方面的信息，則通過(guò)接受者本身的文化—心理結構而被有選擇地同化，文化價(jià)值由此而產(chǎn)生。實(shí)際上，國內外諸多成功的廣告都與其內涵的民族文化密不可分，上海李奧·貝納廣告公司曾為萬(wàn)寶路服飾在上海太平洋百貨門(mén)前策劃了兩天七場(chǎng)關(guān)于服飾的銷(xiāo)售現場(chǎng)廣告，盛況空前�！霸丁钡恼故久绹鞑匡L(fēng)情的露天大展臺上，兩位美國啞劇演員頭戴牛仔帽，身著(zhù)萬(wàn)寶路牛仔褲，足蹬萬(wàn)寶路靴，無(wú)聲地表演了馬槽整馬鞍；休閑時(shí)光實(shí)彈射擊酒瓶；酒吧牛仔敘話(huà)較手勁；野外草地宿營(yíng)等場(chǎng)景。牛仔的一舉一動(dòng)，把萬(wàn)寶路服飾的功用以日常生活的方式，現實(shí)地再現給中國消費者，使人如身臨太平洋彼岸美國西部牛仔那粗獷、豪邁的生活圈，品味濃郁的美國西部風(fēng)情。
這一廣告策劃活動(dòng)具有人情味和文化內涵，其目標市場(chǎng)明確，訴求對象清楚，不僅迎合了中國青年對異國文化的好奇心理，而且有效地傳達出美國人開(kāi)放、自由的性格和勇于開(kāi)拓進(jìn)取的民族精神，是廣告與民族文化結合的典型例子。 不同民族的廣告文化內涵都離不開(kāi)本民族的個(gè)性，東芝卡拉OK放像機的報紙廣告，就是以民族心理和文化觀(guān)念為切入點(diǎn)。日本擺脫不了“二戰禍首”所譴，加上日本長(cháng)期以來(lái)封建傳統觀(guān)念較深，好像一面難以敲響的石鼓，尚需一種強烈的沖擊力來(lái)“撞擊”和“震撼”這面塵封已久的石鼓，而聯(lián)接放像機的話(huà)筒則代替鼓槌。這一創(chuàng )意似乎要向世人宣稱(chēng)日本自古以來(lái)是一個(gè)自強不息、崇尚現代文明的民族—試圖沖破“束縛”。
中國廣告繼改革開(kāi)放的近二十年來(lái)，其勢態(tài)發(fā)展迅猛。同樣，中國廣告也有自己的個(gè)性。中華民族的一個(gè)顯著(zhù)特征就是重感情、尊仁義。近年來(lái)，國內成功的廣告中以情感訴求抓住受眾的不勝枚舉�！尔愔榈脴�(lè )胃藥系列廣告》，以“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”為主題，作品分鏡頭畫(huà)面攝取了：一個(gè)伏案寫(xiě)作的知識分子；一個(gè)貨車(chē)司機；一個(gè)神態(tài)疲倦正欲卸裝的戲劇演員。整個(gè)廣告以普通勞動(dòng)者形象為素材，以廣大女性的心聲為廣告語(yǔ)，傳達出中國女性細致入微、善于體貼男人。
篇四：廣告論文
淺析廣告與企業(yè)形象設計的異同點(diǎn)
【論文摘要】在經(jīng)濟全球化的今天，市場(chǎng)競爭已經(jīng)由廣告促銷(xiāo)競爭轉向企業(yè)形象競爭，與之相應的是廣告主對品牌的重視程度日益增加。為保證企業(yè)企業(yè)形象的塑造，實(shí)現企業(yè)對消費者的品牌文脈符號編碼、解碼雙向溝通，在廣告傳播中要注意品牌形象的語(yǔ)境營(yíng)造、品牌文脈的傳承與延伸。二者有著(zhù)很大的共同點(diǎn)也有差異性，本文將主要
從二者設計的主要原則方面展開(kāi)論述比較二者的異同點(diǎn)。
【論文關(guān)鍵詞】廣告設計 企業(yè)形象設計 廣告的原則 異同點(diǎn)
廣告培植了企業(yè)形象，企業(yè)形象成就了現代商業(yè)的“神話(huà)”。隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的發(fā)展�，F代企業(yè)已經(jīng)踏上了促進(jìn)其企業(yè)形象的語(yǔ)境傳播和消費認同之間良性循環(huán)的探索之旅，努力以更加親和更具誘惑的面孔出現在消費者面前。從印在產(chǎn)品上的區別性標識到企業(yè)用以攻破市場(chǎng)、維護其生命力和戰斗力的武器，品牌研究和品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)走過(guò)了大半個(gè)世紀的風(fēng)雨歷程。
二者的設計準則主要都是提升企業(yè)在民眾心中的企業(yè)良好形象。
首先，廣告設計的主要準則為：
一、廣告傳播的真實(shí)性原則
廣告的真實(shí)性是指在廣告活動(dòng)中必須強調它的經(jīng)濟信息，文稿內容要真實(shí)準確，不能虛夸，更不能偽造。真實(shí)性是廣告的生命，廣告是傳達信息的，是對商品、勞務(wù)、企業(yè)以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的反映。只有真實(shí)地、實(shí)事求是地反映商品和服務(wù)，反映企業(yè)本來(lái)面貌的廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實(shí)的信息去打動(dòng)人、去影響消費者。廣告內容應如實(shí)反映商品的實(shí)際情況，廣告創(chuàng )作人應以實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度對待消費者，本著(zhù)“顧客至上，誠信第一”的宗旨策劃廣告，忌用虛假空洞不切實(shí)際的廣告。如某口服液的廣告里，一個(gè)頭戴博士帽的少年，一邊喝著(zhù)該口服液，一邊念著(zhù)廣告語(yǔ):“易聰明，易增高，快快服用xx一號”，似乎只要喝了這種口服液，學(xué)習上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無(wú)矮子了。這種廣告不但不能吸引消費者，反而使他們更反感，從而達不到促銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。實(shí)踐證明，只有真實(shí)可靠的廣告才會(huì )帶來(lái)經(jīng)濟效益。德國奔馳汽車(chē)公司在世界汽車(chē)行業(yè)能獨樹(shù)一幟，與其奉行質(zhì)量至上、誠信第一的商業(yè)宗旨是分不開(kāi)的。該公司的廣告詞是:“如果有人發(fā)現我們的奔馳汽車(chē)發(fā)生了故障，被修理車(chē)拖走，我們將贈送獎金一萬(wàn)美元�！睕](méi)有抽象而空洞的文字，而是用事實(shí)和承諾表達了其產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，真實(shí)是廣告創(chuàng )作的靈魂和生命。
二、廣告傳播的道德性原則
廣告傳播是企業(yè)實(shí)施品牌戰略的重要手段之一。廣告除了考慮企業(yè)的經(jīng)濟效益外，在傳播時(shí)還必須遵循一定的道德觀(guān)念。廣告必須承擔一定的社會(huì )責任。廣告應當為揚“善”貶“惡”做出相應的努力，也就是說(shuō)，在當前的社會(huì )形勢下，廣告還應當承擔一種社會(huì )倫理導向的責任。筆者認為，廣告傳播應遵循的最基本的道德原則是:1 )誠信原則，即廣告必須講究信用，禁止傳播任何虛假廣告。2)無(wú)傷原則，即廣告不能損害社會(huì )公共秩序和違背社會(huì )良好風(fēng)尚。如張貼在一些公共場(chǎng)所的治療性病、不孕不育癥等廣告，侵犯了人們的公共生活空間，影響了人們的視覺(jué)。還有在居民樓門(mén)上、墻壁上張貼的廣告宣傳單，侵犯了私人生活的空間。3)有益原則，即廣告必須是健康向上的，不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內容。如某方便面的一個(gè)路牌廣告的標題叫“泡的就是你”，畫(huà)面上白色的浴盆里泡著(zhù)一位女子，在豐富的泡沫中揚起驕傲的頭，翹著(zhù)苗條的腿，目光充滿(mǎn)挑逗，手中拿著(zhù)一碗該品牌方便面。盡管圖文并茂，略帶幽默，卻格調低俗，這樣的廣告既污染人們的視覺(jué)，又污染人們的精神。
現在，人們普遍認為，廣告在傳播產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，還應當具備一定的文化品位并遵守基本的道德規范。由此可見(jiàn)，廣告不能僅僅追求一種技術(shù)上的實(shí)用或藝術(shù)上的美觀(guān)，它應當把倫理道德上的“善”價(jià)值也看成自身追求的目標;廣告不能停留在簡(jiǎn)單地引導消費的層面上，它應當是對當前可行且正當的生活方式的一種診釋?zhuān)蛉鐣?huì )普遍認可的“善”價(jià)值承擔一定的倫理責任。
三、廣告傳播的藝術(shù)性原則
(一)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性
廣告不是單純?yōu)榱诵蕾p，而主要是為了更好地吸引消費者的注意，引發(fā)消費者的聯(lián)想，刺激他們的需求欲望。為了更好地傳達廣告信息和思想內容，應將思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲、詩(shī)詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式中去表現廣告的主題和創(chuàng )意。這是廣告藝術(shù)的內在的感人力量所在。廣告以其藝術(shù)性來(lái)增強它的娛樂(lè )性、趣味性和欣賞性，讓人們通過(guò)廣告作品的形象獲得豐富的文化內涵，給人以精神上的愉悅，達到廣告的目的性和手段性的統一。廣告內容是通過(guò)廣告的主題表現出來(lái)。廣告主題必須借助語(yǔ)言文字，才能得到準確的闡釋和揭示。同時(shí)，廣告所推銷(xiāo)的商品，如果沒(méi)有語(yǔ)言文字，很難達到廣而告之的效果。廣告語(yǔ)言能打破時(shí)空的限制，較之其它視覺(jué)形象更富有說(shuō)服力和吸引力。語(yǔ)言的這種特性決定了語(yǔ)言藝術(shù)是達到“廣而告之”這一綜合藝術(shù)賴(lài)以存在的基礎，是構成廣告藝術(shù)總體的支柱。因此，語(yǔ)言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，廣告藝術(shù)在語(yǔ)言文字上應力求簡(jiǎn)潔，寓意深刻，令人回味。
廣告在語(yǔ)言文字上還要講究一定的文采，譬如運用人們所熟悉而且通俗易懂的雙關(guān)語(yǔ)、成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、比喻、口頭禪等來(lái)傳遞廣告信息，往往更能引起消費者的興趣和購買(mǎi)欲。廣告語(yǔ)言中首先要寫(xiě)好廣告標題，因為廣告標題是廣告藝術(shù)的眼睛。好的廣告標題能給消費者留下深刻的印象。美國一位廣告專(zhuān)家對獲獎的廣告作品所進(jìn)行的分析發(fā)現:有三分之一的廣告標題使用了諺語(yǔ)。如美國的一家銀器制造公司，用“發(fā)光的不全是黃金”這句諺語(yǔ)作為廣告標題，以此來(lái)說(shuō)明他們公司制造的銀器也是發(fā)光程亮的。擬人也是廣告語(yǔ)言中的常見(jiàn)用法，就是把商品人格化。例如，詩(shī)人流沙河寫(xiě)過(guò)一首關(guān)于火柴的廣告詩(shī):“磷是你的靈魂，隧人氏是你的祖輩，你燒毀自己，點(diǎn)火給人類(lèi)，短促的一生不過(guò)幾秒鐘，卻比虛度百年的人更可貴�！彪m是寥寥數語(yǔ)，卻把火柴的成分、歷史功用、價(jià)值介紹得一清二楚，并賦予深遠的詩(shī)意�？梢�(jiàn)，在廣告藝術(shù)中適當地運用一些修辭手法，既可以豐富廣告標題的內涵，又能達到廣告宣傳的效果。
(二)廣告傳播方式的藝術(shù)性
廣告的藝術(shù)性除了體現在語(yǔ)言上，還體現在其傳播方式上。廣告在傳播時(shí)必須符合人們的審美需求和審美標準，廣告傳播時(shí)應注意廣告的形象美和視聽(tīng)效果，其形象應使消費者易于接受，樂(lè )于接受。一句話(huà)，廣告形象要有利于培養和激發(fā)消費者的興趣和美感。俗話(huà)說(shuō):“遠看顏色、近看花�！边@句話(huà)說(shuō)明了色彩對人的刺激作用，一幅具有個(gè)性和色彩的廣告往往更能引起人們的興趣，更能抓住人們的視線(xiàn)。在傳播廣告時(shí)，其聲音、音樂(lè )要以和諧為美�，斂怂肌さ滤髟凇秾徝澜�(jīng)驗》一書(shū)中說(shuō):“當傾聽(tīng)某種歌聲時(shí)，我們還沒(méi)有聽(tīng)清其歌詞與旋律，便覺(jué)得已深受感動(dòng)了。有些音色會(huì )使人立即興奮或松弛，有時(shí)會(huì )使人狂怒，有時(shí)會(huì )像微風(fēng)一樣輕撫我們。它們作為生動(dòng)性情感的美感激發(fā)，只在幾秒鐘對我們起作用�！币虼�，廣告時(shí)的音樂(lè )應當用和諧優(yōu)美的曲調在極短的時(shí)間里打動(dòng)受眾的心，既給受眾以美的享受，又達到了廣告的效果。
(三)廣告的意境
對意境的追求源于人們對美的熱愛(ài)。因此，一則成功的廣告在制作手法上要有意境，給人們一種 留連忘返的感覺(jué)。唐代司空圖的《計論》曾把有關(guān)藝術(shù)“空白”的理論概括為“不著(zhù)一字，盡得風(fēng)流”，這是說(shuō)詩(shī)歌語(yǔ)言要精確含蓄，在空間范疇中有意用空曠的形式來(lái)蘊涵。
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