廣告學(xué)職業(yè)教育之路的思考論文
為了提升學(xué)生的就業(yè)質(zhì)量，更好地實(shí)現校園到社會(huì )的過(guò)渡，應該加強職業(yè)教育理念的深化，加強學(xué)生的動(dòng)手能力，特別是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本身就要求學(xué)生具有較強的實(shí)踐能力，如何實(shí)現現有教育的轉型，是目前面臨的重要問(wèn)題。從職業(yè)教育理念出發(fā)，進(jìn)行廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)目標的定位思考、職業(yè)教育平臺的搭建以及職業(yè)教學(xué)體系構造的設想，并對課程實(shí)踐進(jìn)行新形式地融入，探討廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)教育之路。
面對國家的職業(yè)教育政策，有著(zhù)很大的壓力，在思考、在分析、在探討，究竟什么是職業(yè)教育，大學(xué)的職業(yè)教育之路與專(zhuān)科的職業(yè)教育區別在哪，應該如何更好地結合技術(shù)技能的培養，才能在國家發(fā)展政策中立足。帶著(zhù)這些基本的認識來(lái)反思我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)教育的轉型之路，主要從以下三方面進(jìn)行探討。
一、專(zhuān)業(yè)目標的定位
在考慮職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)目標定位的時(shí)候，不應該盲目地去學(xué)習其他廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的定位策略，面對職業(yè)教育的改革，既是挑戰又是機遇，應該立足教育產(chǎn)業(yè)、結合自身專(zhuān)業(yè)所處的環(huán)境，來(lái)分析專(zhuān)業(yè)的位置和職業(yè)教育的可能性。
1.專(zhuān)業(yè)目標的定位，要考慮一下本科教育廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科歸屬。把廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)歸類(lèi)為新聞傳播學(xué)，從傳播學(xué)角度來(lái)看認為廣告學(xué)是信息傳播，在這里似乎忽略了廣告營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，廣告其實(shí)是在運用媒介，進(jìn)行信息傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，由于廣告學(xué)的邊緣學(xué)科特性，放在某一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域當中，都不能夠完全詮釋廣告的特質(zhì)，這是一個(gè)綜合性的、交叉性的學(xué)科，具有傳播性，又有著(zhù)經(jīng)濟性和文藝性的屬性，縱觀(guān)廣告的發(fā)展史，我們看到的是它與經(jīng)濟的相輔相成，可以稱(chēng)之為“廣告是經(jīng)濟的晴雨表”，所以，廣告專(zhuān)業(yè)定位在經(jīng)濟類(lèi)才是科學(xué)的。我院的財經(jīng)特色正好給廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)提供了成長(cháng)的沃土，應該更加看到廣告在經(jīng)濟中晴雨表的作用，帶動(dòng)經(jīng)濟的發(fā)展。
2.專(zhuān)業(yè)目標的定位，要考慮大學(xué)本身的內部因素。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展必須要迎合國家的教育政策和所處大學(xué)的改革路向�，F在所處環(huán)境是國家的職業(yè)教育政策和我院對于財經(jīng)依托的職業(yè)教育，國家的職業(yè)教育政策明確指出教育改革的突破口是現代職業(yè)教育體系，培養的人才是技術(shù)技能型，我院的職業(yè)教育政策是在國家的職業(yè)教育指導下，做好財經(jīng)特色的職業(yè)教育。因此，突出財經(jīng)特色的職業(yè)教育轉型，加強技術(shù)技能的培養是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)面臨的首要任務(wù)。
3.專(zhuān)業(yè)目標的定位，要考慮市場(chǎng)需求的外部因素。也就是專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)去向。筆者更習慣從廣告活動(dòng)的角度，去描述學(xué)生，學(xué)生就像是我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品的出路何在，應該是我們目標定位中的重點(diǎn)考慮問(wèn)題，因此應該把握學(xué)生就業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展狀況和相關(guān)行業(yè)的大體趨勢，也更符合國家所提出的技術(shù)技能型職業(yè)教育理念，就是想讓學(xué)生畢業(yè)之后，都能找到適合自己的工作。而通過(guò)相關(guān)的調查數據顯示，目前廣告行業(yè)急需五類(lèi)人才，分別是為了解國際市場(chǎng)、熟知國際廣告運作經(jīng)驗和較強的溝通能力的人才;有敏銳的洞察力和市場(chǎng)駕馭能力的高層管理人才;具有整合營(yíng)銷(xiāo)、傳播、策劃的復合型人才;能夠自己創(chuàng )作、設計的人才;高層次的各類(lèi)廣告制作，特別是擅長(cháng)影視廣告策劃、設計和制作的專(zhuān)門(mén)人才。結合我院學(xué)生生源和自身特點(diǎn)，就業(yè)方向更加適合于第三類(lèi)整合營(yíng)銷(xiāo)、傳播、策劃的復合型人才和影視廣告制作人才。
結合學(xué)科的經(jīng)濟類(lèi)歸屬、專(zhuān)業(yè)的內外因素幾點(diǎn)來(lái)看，應該加強技術(shù)技能在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的理解，才能確定出財經(jīng)院校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)教育的目標定位。技術(shù)技能型的含義是對某項活動(dòng)，尤其是對涉及方法、流程、程序或者技巧的特定活動(dòng)的理解程度和熟練程度，它涉及的是專(zhuān)業(yè)知識和專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的分析能力，以及對相關(guān)工具熟練應用。在廣告學(xué)中也就體現出要熟知廣告的活動(dòng)流程;掌握每個(gè)環(huán)節的基本技巧，能夠熟練應用;具備專(zhuān)業(yè)的廣告知識和廣告專(zhuān)業(yè)的分析能力，并且對相應的工具能夠熟練應用。面對活動(dòng)的流程和廣告知識和專(zhuān)業(yè)的分析能力，是在廣告基礎知識和相關(guān)學(xué)科知識的積累中能夠培養的，在以往的廣告教育中，也都做到了這點(diǎn)。而基本技巧和工具的熟練應用則是我們定位的主題。因此將我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)目標定位的理念是夯基礎、弱理論、強技能，使我們的學(xué)生頭腦充實(shí)、腳步扎實(shí)、手法靈活�；炯记筛嗍呛粚�(shí)基礎知識和每個(gè)環(huán)節的理論知識進(jìn)行傳遞;弱理論是指要注重學(xué)生的創(chuàng )意思維的培養，靈活應用技巧;強技能則是注重學(xué)生動(dòng)手能力的培養。所謂的頭腦充實(shí)是學(xué)生對于廣告活動(dòng)流程的掌握和相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識的積累;腳步扎實(shí)，就是一條腿強文案能力，即廣告文案、商務(wù)文案和新媒體環(huán)境下的文案，另一條腿強策劃能力，即廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、活動(dòng)策劃和公關(guān)策劃;手法靈活就是強調動(dòng)手能力即平面設計能力、影視廣告制作能力和社會(huì )化媒體廣告的制作人。結合這些理念和就業(yè)需求我們確定了“精文案策劃多技能，更加側重強影視后期制作的人才培養”的專(zhuān)業(yè)目標定位。
二、教學(xué)平臺的建構
為了更好實(shí)現我們的專(zhuān)業(yè)目標，應該加大平臺建構的力度，從教師的組建到各種平臺的搭建，從以下幾點(diǎn)思考平臺建構的設想。
1.加強師資隊伍平臺。只有將教師置于教學(xué)、科研、實(shí)踐中，才能更好地實(shí)現專(zhuān)業(yè)目標。首先，加強教師的培養，積極參加廣告業(yè)界的各種經(jīng)驗交流會(huì )，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)，將新思想和新發(fā)展運用于教學(xué)和科研中，拓寬學(xué)生的思維和視野。其次，加大師資的培訓力度，積極參與到各種相關(guān)知識的培訓課堂和進(jìn)行碩士、博士的深造。最后，注重雙師型教師的培養，鼓勵教師積極參加到企業(yè)的實(shí)踐中去，利用假期時(shí)間加強自身的實(shí)踐能力，教師通過(guò)對廣告活動(dòng)中具體問(wèn)題的解決，更好地給學(xué)生以理論融會(huì )實(shí)踐的示范。
2.完善資料獲取平臺。廣告是一個(gè)發(fā)展迅速的行業(yè)，廣告人對于資料的更新極其重要，因此就需要為學(xué)生完善資料獲取的平臺，更好把握行業(yè)的發(fā)展，也就是學(xué)生閱讀平臺的搭建，學(xué)院應及時(shí)購置廣告學(xué)期刊和更新書(shū)目，豐富學(xué)生的視野，院系的圖書(shū)館都應為學(xué)生開(kāi)放，更大范圍提供學(xué)科資料。
3.搭建技術(shù)技能平臺。職業(yè)教育注重基本技巧和相應工具的熟練應用，為了更好地實(shí)現職業(yè)教育的'專(zhuān)業(yè)，應從這兩方面出發(fā)，加大技術(shù)技能平臺的搭建力度，從多種渠道搭建廣告校內校外的技術(shù)技能培養平臺。在校內應加大投入建立廣告學(xué)實(shí)驗室，比如，影視制作廣告實(shí)驗室、廣告攝影實(shí)驗室、平面廣告實(shí)驗室和提案室。購置相應的實(shí)驗器材，如單反照相機、攝像機等。在校外積極拓展實(shí)踐教學(xué)基地，通過(guò)教師和畢業(yè)生的努力共同建立穩固的訓練基地，有選擇地參加廣告行業(yè)內的各項活動(dòng)，專(zhuān)業(yè)成熟之后也可打造廣告工作室或者廣告公司，為師生提供對外聯(lián)系和宣傳的平臺，通過(guò)各種途徑與廣告公司媒體傳播部門(mén)確定長(cháng)期的合作關(guān)系，建立穩固有效的實(shí)習基地。
三、教學(xué)體系的搭造
結合專(zhuān)業(yè)目標和教學(xué)平臺的建構，要搭造一個(gè)系統的、層次性的和可執行性的專(zhuān)業(yè)課程體系。
1.知識結構的合理。我們以國家教育部過(guò)規定的廣告學(xué)本科教學(xué)的專(zhuān)業(yè)課程為核心，按照學(xué)科性質(zhì)組成經(jīng)濟、藝術(shù)和文化課程群。在課程設置上包含公共選修課、專(zhuān)業(yè)基礎課、專(zhuān)業(yè)核心課和專(zhuān)業(yè)選修課幾類(lèi)。在掌握專(zhuān)業(yè)的基礎知識之后，也能拓展學(xué)生的知識面，將各個(gè)知識面的經(jīng)典元素運用到廣告創(chuàng )意策劃中。并且開(kāi)設一些前衛的，與社會(huì )發(fā)展緊密相關(guān)的課程，比如新媒體廣告研究，來(lái)了解當代經(jīng)濟環(huán)境中的最新動(dòng)態(tài)，在行動(dòng)上保持與廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)發(fā)展的一致性。
2.理論與實(shí)踐的并舉。結合我們的專(zhuān)業(yè)目標，這就要求我們注重學(xué)生動(dòng)手能力的培養，強調把課程從專(zhuān)業(yè)知識技巧的模仿轉變?yōu)閷?zhuān)業(yè)創(chuàng )意作規律的感性與理性的體驗與認識，然后變?yōu)閷W(xué)生潛能的發(fā)現與發(fā)掘。我們要將理論知識和實(shí)踐教學(xué)結合起來(lái)，不僅要讓學(xué)生學(xué)習課堂的知識，更要讓學(xué)生參加廣告的實(shí)踐活動(dòng)。真正地轉化為學(xué)生實(shí)踐創(chuàng )作潛能的挖掘。
(1)在每一門(mén)課程，都應該有實(shí)踐學(xué)時(shí)的體現，并認真執行，在講中練，在做中學(xué)，將理論和實(shí)踐穿插在一起，實(shí)現理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的并舉。
(2)體現全程制教學(xué)，在基本課程設置實(shí)踐教學(xué)的同時(shí)，每一學(xué)期都有相應的實(shí)訓課程進(jìn)行深化。
(3)學(xué)校統一組織的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，這里主要包括統一安排學(xué)生到廣告活動(dòng)的現場(chǎng)，觀(guān)察活動(dòng)流程，使學(xué)生對自己未來(lái)從事的廣告事業(yè)有一個(gè)大體的感知。以及聘請業(yè)界人士進(jìn)行專(zhuān)家講座，拓寬學(xué)生的視野，感受業(yè)界的廣告人帶來(lái)的實(shí)戰案例分析，感受廣告作品背后的策略。
(4)學(xué)生的自主實(shí)踐實(shí)習，利用假期時(shí)間，走出校園，實(shí)現理論知識與實(shí)踐能力的結合，學(xué)生一邊實(shí)習、一邊工作并且承擔相應的工作責任，像真正的廣告人一樣，一方面參加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，一方面為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。提前完成學(xué)校到社會(huì )的過(guò)渡與飛躍。
(5)舉辦校園廣告類(lèi)的文化節目，比如“校園廣告節”，在活動(dòng)中，從主題口號挖掘到獲獎作品頒獎的全程策劃，都由廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生負責，專(zhuān)業(yè)老師作為指導。這完全符合一個(gè)大型活動(dòng)的策劃和執行，會(huì )使學(xué)生的策劃實(shí)戰能力得到迅速的提升。也符合我們對于“精文案策劃多技能”的人才培養目標
(6)案例資料庫的完善
為了突出學(xué)生技術(shù)技能的培養，我們在課程實(shí)踐中提出了案例資料整理的構想，在人才培養方案上面我們進(jìn)行了調整，精文案策劃是我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的培養目標，因此將專(zhuān)業(yè)核心課程廣告策劃和廣告文案寫(xiě)作的課時(shí)進(jìn)行提升，以來(lái)加強鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力，而在廣告教學(xué)中，案例教學(xué)法是最為常用和經(jīng)典的教學(xué)方法，在廣告行業(yè)中，任何一個(gè)成型的企業(yè)都有自己專(zhuān)門(mén)的案例資料庫，而文案和策劃能力的培養，是文字內容較多的東西，不是在課堂案例中，就能夠熟記和掌握的，因此我們要求學(xué)生去記憶整篇的文案和策劃的內容，“熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì )作詩(shī)也會(huì )吟”。這就要求我們建立本專(zhuān)業(yè)的案例庫，教師和學(xué)生共同努力，分門(mén)別類(lèi)，比如，地產(chǎn)、服裝、服務(wù)、食品、家電等詳細的分類(lèi)搜集文案和策劃的內容。老師進(jìn)行整理和挑選，將經(jīng)典的案例進(jìn)行匯編，共享給每位同學(xué)，要求記憶并進(jìn)行考查。筆者相信這樣畢業(yè)的學(xué)生，就業(yè)時(shí)面對20分鐘寫(xiě)出30條廣告語(yǔ)、當場(chǎng)創(chuàng )作廣告、策劃構想的時(shí)候會(huì )執筆成文，更好地實(shí)現理論和實(shí)踐的對接。
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