網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中數據挖掘技術(shù)的應用論文
前言
近些年來(lái)，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)把通信、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和計算機應用引入企業(yè)的日常管理工作和業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)處理當中，企業(yè)的各類(lèi)信息化程度也在不斷提高�，F代科技信息技術(shù)的廣泛應用已經(jīng)顯著(zhù)的提高了企業(yè)的工作效率和經(jīng)濟效益。但是，在使用信息技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)的方便、快捷的同時(shí)，也不斷的出現了新的問(wèn)題和需求。企業(yè)經(jīng)過(guò)多年積累了大量的歷史數據，這些數據對企業(yè)當前的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)幾乎沒(méi)有任何的使用價(jià)值，成了留之無(wú)用棄之可惜的累贅。而且儲藏這些歷史數據會(huì )對企業(yè)造成很大的困難和費用開(kāi)銷(xiāo)。為此數據挖掘技術(shù)應用在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中勢在必行，全面細致的分析數據庫資源并從中提取有價(jià)值的信息來(lái)對商業(yè)決策進(jìn)行支持，從而來(lái)控制運營(yíng)成本、提高經(jīng)濟效益。本文將從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中數據挖掘技術(shù)的幾個(gè)應用進(jìn)行探討和分析。
1客戶(hù)關(guān)系管理
客戶(hù)關(guān)系管理在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，商業(yè)競爭是一家以客戶(hù)為中心的競技狀態(tài)的客戶(hù)，留住客戶(hù)，擴大客戶(hù)基礎，建立密切的客戶(hù)關(guān)系，客戶(hù)需求分析和創(chuàng )造客戶(hù)需求等，是非常關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題�？蛻�(hù)關(guān)系管理，營(yíng)銷(xiāo)和信息技術(shù)領(lǐng)域是一個(gè)新概念，這在90年代初，軟件產(chǎn)品在上世紀90年代后期出現的誕生。目前，在國內和國外的此類(lèi)產(chǎn)品的研究和發(fā)展階段。然而，繼續與數據倉庫和數據挖掘技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，客戶(hù)關(guān)系管理，也是對實(shí)際應用階段。CRM的目標是管理者與客戶(hù)的互動(dòng)，提升客戶(hù)價(jià)值，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，提高客戶(hù)的忠誠度，還發(fā)現，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道，然后尋找新客戶(hù)，提高客戶(hù)的利潤貢獻率的最終目的是為了推動(dòng)社會(huì )和經(jīng)濟效益�？蛻�(hù)關(guān)系管理的目的，應用是改善企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，它是企業(yè)和服務(wù)本質(zhì)管理和協(xié)調，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，企業(yè)政策支持這項工作，并聯(lián)系客戶(hù)服務(wù)加強管理，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和品牌忠誠度。
然而，數據挖掘可以應用到很多方面的CRM和不同階段，包括以下內容：
�。�1）“一對一”營(yíng)銷(xiāo)的內部工作人員認識到，客戶(hù)是在這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)，而不是貿易發(fā)展生存的關(guān)鍵。與每一個(gè)客戶(hù)接觸的過(guò)程，也是了解客戶(hù)的進(jìn)程，而且也讓客戶(hù)了解業(yè)務(wù)流程。
�。�2）企業(yè)與客戶(hù)之間的銷(xiāo)售應該是一種商業(yè)關(guān)系不斷向前發(fā)展�？蛻�(hù)和營(yíng)銷(xiāo)公司成立這種方式，而且有許多方法可以使這種與客戶(hù)的關(guān)系，往往以改善包括：延長(cháng)時(shí)間，客戶(hù)關(guān)系和維護客戶(hù)關(guān)系，以進(jìn)一步加強相互交往過(guò)程中，公司可以在對方取得聯(lián)系更多的利潤。
�。�3）客戶(hù)對客戶(hù)盈利能力分析。我們的'客戶(hù)盈利能力是非常不同的，如果你不明白客戶(hù)盈利能力，很難制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，以獲取最有價(jià)值的客戶(hù)，或進(jìn)一步提高客戶(hù)的忠誠度的價(jià)值。數據挖掘技術(shù)可以用來(lái)預測客戶(hù)在市場(chǎng)條件變化不同的盈利能力。它可以找到所有這些行為和使用模型來(lái)預測客戶(hù)行為模式的客戶(hù)交易盈利水平或新客戶(hù)找到高利潤。
�。�4）在所有部門(mén)維護客戶(hù)關(guān)系的競爭日趨激烈，企業(yè)獲得新客戶(hù)的成本上升，因此，保持現有客戶(hù)的關(guān)系變得越來(lái)越重要。對于企業(yè)客戶(hù)可分為三大類(lèi)：沒(méi)有價(jià)值或者低價(jià)值的客戶(hù)，不容易失去寶貴的客戶(hù)，并不斷尋找更多的優(yōu)惠，更有價(jià)值的服務(wù)給客戶(hù)。前兩個(gè)類(lèi)型的客戶(hù)，客戶(hù)關(guān)系管理，現代化，然而，最具潛力的市場(chǎng)活動(dòng)，是第三個(gè)層次的用戶(hù)，而且還特別需求和營(yíng)銷(xiāo)工具，以保護客戶(hù)，可以減緩企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，而且還獲得了寶貴的客戶(hù)。數據挖掘還可以發(fā)現，由于客戶(hù)流失，該公司能夠滿(mǎn)足這些客戶(hù)的需要，采取適當措施，保持銷(xiāo)售。
�。�5）客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)業(yè)務(wù)系統資源，包括能夠獲得新客戶(hù)的關(guān)鍵指標。為了提供這些新的資源，包括企業(yè)搜索客戶(hù)誰(shuí)不知道該產(chǎn)品的客戶(hù)，可能是競爭對手，服務(wù)客戶(hù)。這些細分客戶(hù)，潛在客戶(hù)可以幫助企業(yè)完成檢查。
2企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位
通過(guò)挖掘客戶(hù)的有關(guān)數據，可以對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，找出其相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，以便為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)和客戶(hù)之間能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行有效的溝通和信息交流。例如，關(guān)聯(lián)分析，客戶(hù)在購買(mǎi)某種商品時(shí)，有可能會(huì )連帶著(zhù)購買(mǎi)其他的相關(guān)產(chǎn)品，這樣購買(mǎi)的某種商品和連帶購買(mǎi)的其他相關(guān)產(chǎn)品之間就存在著(zhù)某種關(guān)聯(lián)，企業(yè)可以針對這種關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析，分析出規律，已制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)長(cháng)效的起到吸引客戶(hù)連帶消費，購買(mǎi)其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。它能夠智能化地從大量的數據中提取出有用的信息和知識，為企業(yè)的管理人員提供決策支持。數據挖掘技術(shù)使數據庫技術(shù)進(jìn)入了一個(gè)更高級的階段，它不僅能對過(guò)去的數據進(jìn)行查詢(xún)和遍歷，并且能夠找出過(guò)去數據之間的潛在聯(lián)系，從而促進(jìn)信息的傳遞。
客戶(hù)群體的劃分也會(huì )用到數據挖掘，沒(méi)有基于數據挖掘的客戶(hù)劃分，就沒(méi)有真正的差異化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，就沒(méi)有現代營(yíng)銷(xiāo)的根本。做為企業(yè)的領(lǐng)導者，不管你的企業(yè)是賣(mài)產(chǎn)品的還是賣(mài)服務(wù)，第一個(gè)應該準確把握的商業(yè)問(wèn)題就是你的目標客戶(hù)群體，他們是誰(shuí)，有什么特點(diǎn)和行為模式，有那些獨特的喜好可以作為營(yíng)銷(xiāo)的突破口，有多大的多長(cháng)久的贏(yíng)利價(jià)值。這些問(wèn)題是你整個(gè)商業(yè)運做的核心和基礎，不了解你的客戶(hù)，下面的路就根本別指望能走下去了。數據挖掘營(yíng)銷(xiāo)應用中的客戶(hù)群體劃分可以科學(xué)有效的解決這個(gè)問(wèn)題，也能給企業(yè)找到一個(gè)合理的營(yíng)銷(xiāo)定位。
3客戶(hù)信用風(fēng)險控制
數據挖掘技術(shù)在90年代開(kāi)始應用于信用評估與風(fēng)險分析中。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中會(huì )受到各種各樣的來(lái)自買(mǎi)方的信用風(fēng)險的威脅，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，貿易信用已經(jīng)成為企業(yè)成功開(kāi)發(fā)客戶(hù)和加強客戶(hù)關(guān)系的重要條件�？蛻�(hù)信用管理主要是搜集儲存客戶(hù)信息，因為客戶(hù)既是企業(yè)最大的財富來(lái)源，也是風(fēng)險的主要來(lái)源。為了讓企業(yè)在這方面更少的受到威脅，可以利用數據挖掘技術(shù)發(fā)現企業(yè)經(jīng)常面臨的詐騙行為或延付貨款行為，進(jìn)而進(jìn)行回避。同時(shí)盡可能把客戶(hù)信用風(fēng)險控制在交易發(fā)生之前是成功信用管理的根本。因此，充分獲取客戶(hù)的詳細資料并做出安全的決策非常重要。
客戶(hù)信用風(fēng)險管理應用數據挖掘技術(shù)的優(yōu)勢：
�。�1）數據挖掘技術(shù)，自動(dòng)總結相對簡(jiǎn)單的評估模型，數據挖掘應用程序的形式被廣泛用于學(xué)習技術(shù)，它可以自動(dòng)完成統計歸納和推理機實(shí)現的任務(wù)數量，系統用戶(hù)無(wú)法理解模型詳情及有關(guān)統計知識的情況下，它可以很容易地得出結論。這種評價(jià)模型在實(shí)際應用中降低了成本；
�。�2）數據挖掘技術(shù)更適合描述的財務(wù)指標和信貸上的信用評價(jià)模型指標為基礎的傳統方法，非線(xiàn)性特性的情況基本上是線(xiàn)性的基礎上適當的方法和實(shí)際應用，企業(yè)信用狀況和財務(wù)指標常表現出非線(xiàn)性特性，但在體重指標體系和分配方法來(lái)描述這些困難的非線(xiàn)性關(guān)系，實(shí)現了數據挖掘應用，其中不少是在非線(xiàn)性系統為基礎，尤其描述了合適的非線(xiàn)性特性；
�。�3）數據挖掘技術(shù)也可以適應各種形式的數據，數據挖掘可以是連續的數據，離散數據，而其他形式的數據處理，以便在更大的靈活性，在選擇指標時(shí)，更加符合客觀(guān)實(shí)際的信用風(fēng)險模型。
�。�4）數據挖掘技術(shù)是優(yōu)于修正的噪音數據，對那些在特殊階段或數據的完整性，市場(chǎng)條件可能不準確，有可能是虛假的數據。由數據挖掘的方法可以修改一些在一定程度上，從而提高了模型的準確性進(jìn)行評估；
�。�5）數據挖掘在不完全信息的情況下也可以計算，計算信貸風(fēng)險往往會(huì )遇到德國不完整的信息問(wèn)題，一些指標只能在一個(gè)范圍的估計。通過(guò)粗糙集數據挖掘或分類(lèi)樹(shù)方法，可以?xún)?yōu)化性能的范圍，以獲取該指標更準確的估計；
為現代信用風(fēng)險管理方法有兩個(gè)：第一是所謂的指數法，其基礎是信用相關(guān)業(yè)務(wù)的某些特性來(lái)企業(yè)信用評估；第二類(lèi)是所謂的結構化方法，根據歷史數據和市場(chǎng)數據模擬在企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值變化的動(dòng)態(tài)持續的過(guò)程，然后確定其企業(yè)信用的位置。
4在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行數據挖掘的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為適應網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的網(wǎng)絡(luò )虛擬市場(chǎng)的新?tīng)I銷(xiāo)理論，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念在新時(shí)期的發(fā)展和應用。它能夠智能化地從大量的數據中提取出有用的信息和知識，為企業(yè)的管理人員提供決策支持。數據挖掘技術(shù)使數據庫技術(shù)進(jìn)入了一個(gè)更高級的階段，它不僅能對過(guò)去的數據進(jìn)行查詢(xún)和遍歷，并且能夠找出過(guò)去數據之間的潛在聯(lián)系，從而促進(jìn)信息的傳遞。
1．維護原有客戶(hù)，挖掘潛在新客戶(hù)
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中銷(xiāo)售商可以通過(guò)客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)記錄來(lái)挖掘出客戶(hù)的潛在信息，跟據客戶(hù)的興趣與需求向客戶(hù)有針對性的做個(gè)性化的推薦，制定出客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品服務(wù)。在做好維護原有老客戶(hù)的基礎上，通過(guò)對數據的挖掘，利用分類(lèi)技術(shù)，也可以尋找出潛在的客戶(hù)，通過(guò)對web日志的挖掘，可以對已經(jīng)存在的訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行分類(lèi)，根據這種精細的分類(lèi)，還可以找到潛在的新客戶(hù)。
2．制定營(yíng)銷(xiāo)策略，優(yōu)化促銷(xiāo)活動(dòng)
對于保留的商品訪(fǎng)問(wèn)記錄和銷(xiāo)售記錄進(jìn)行挖掘，可以發(fā)現客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)規律，了解客戶(hù)消費的生命周期，起伏規律，結合市場(chǎng)形勢的變化，針對不同的商品和客戶(hù)群制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，保證促銷(xiāo)活動(dòng)針對客戶(hù)群有的放矢，收到意想不到的效果。
3．降低運營(yíng)成本，提高競爭力
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的管理者可以通過(guò)數據挖掘發(fā)現市場(chǎng)反饋的可靠信息，預測客戶(hù)未來(lái)的購買(mǎi)行為，有針對性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還可以根據產(chǎn)品訪(fǎng)問(wèn)者的瀏覽習慣來(lái)覺(jué)定產(chǎn)品廣告的位置，使廣告有針對性的起到宣傳的效果。從而提高廣告的投資回報率，從而能降低運營(yíng)成本，提高且的核心競爭力。
4．對客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化推薦
根據客戶(hù)采礦活動(dòng)對網(wǎng)絡(luò )規則，有針對性的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺，提供“個(gè)性化”服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)是在服務(wù)策略和服務(wù)內容的不同客戶(hù)的不同，其本質(zhì)是客戶(hù)為中心的Web服務(wù)的需求。它通過(guò)收集和分析客戶(hù)資料，以了解客戶(hù)的利益和購買(mǎi)行為，然后采取主動(dòng)，以達到建議的服務(wù)。
5．完善網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的設計
網(wǎng)站的建設者可以根據對客戶(hù)交易行為的記錄和反饋的情況對站點(diǎn)做出改進(jìn)，站點(diǎn)的設計者可以根據這些信息進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)站結構，站點(diǎn)導航等功能來(lái)提高站點(diǎn)的點(diǎn)擊率，為客戶(hù)提供更為方便的瀏覽方式。利用關(guān)聯(lián)規則，
參考文獻
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10 劉書(shū)香,盧才武,張志霞.數據挖掘中的客戶(hù)聚類(lèi)分析及其算法實(shí)現 信息技術(shù)2004(1):5~8
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