廣告策略選擇:整合創(chuàng )新是硬道理論文
今天，隨著(zhù)越來(lái)越多的OTC企業(yè)把廣告宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導方式，廣告理所當然變?yōu)獒t藥保健品企業(yè)開(kāi)拓新區域市場(chǎng)、搶占更大份額、促進(jìn)消費者購買(mǎi)的一把利器。 然而，老總們面對日趨激烈的市場(chǎng)競爭，卻拿不出殺傷力的廣告，傳播受阻，成了制約產(chǎn)品銷(xiāo)售的“瓶頸”！基于醫藥產(chǎn)品特性和消費者對不同媒體的廣告偏好和消費行為，OTC產(chǎn)品企業(yè)如何才能實(shí)現“少花錢(qián)、大回報”的理想投放效果？ 在廣告宣傳愈加激烈的形勢下，廣告戰中的制勝技巧在哪里？媒體究竟如何選擇及投放？ 媒體選擇，整合才是硬道理 眾所周知，企業(yè)投放廣告的最終目的是為了宣傳產(chǎn)品知名度，促進(jìn)消費者購買(mǎi)、提高銷(xiāo)量，但是并非所有人都會(huì )接觸到宣傳產(chǎn)品的媒體，看到廣告的消費者也并非都會(huì )成為潛在顧客。這就需要企業(yè)選擇合理的媒體，并投放優(yōu)秀的廣告。 早在1984年，中美史克就踏入中國醫藥業(yè)領(lǐng)域并且通過(guò)各種合理的媒體把OTC概念引入中國，OTC廣告走近千家萬(wàn)戶(hù)。近年來(lái)，該公司媒體不斷升級整合，資源進(jìn)一步優(yōu)化，所以憑借媒體優(yōu)勢在品牌知名度和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )推廣上占據很大先機。 媒體廣告整合下，中美史克經(jīng)營(yíng)的“康泰克”、“芬必得”在中國早已是家喻戶(hù)曉的品牌，中美史克（已并為葛蘭素史克）也成為ＯＴＣ市場(chǎng)上的著(zhù)名廠(chǎng)家。
可見(jiàn)，媒體選擇與投放科學(xué)合理的確可以為企業(yè)發(fā)展作出貢獻。廣告媒體在圍繞產(chǎn)品受眾接受心理的同時(shí)堅持走以銷(xiāo)售為中心的道路，真正達到整合媒體、優(yōu)化傳播的效果。而在策略上，以整體協(xié)同、相互配合的戰略發(fā)揮廣告宣傳職能。在電視、報紙、宣傳小報、廣播等媒體間，根據實(shí)際情況“整合搭配”。而整合仍然有法可依。 不同媒體間的整合必須要立足產(chǎn)品本身，才能稱(chēng)得上是成功的媒體整合，發(fā)揮高力度的廣告效果。我們的方略如下： 整合媒介，延展廣度 不同媒介具有不同范圍的局限性，因此，需要通過(guò)媒體整合運用來(lái)達到準確傳播，增強廣告效力，延展廣度的目的。廣告正面報道或傳播的越大，產(chǎn)品知名度、認知度越高；
案例： “敖東鹿筋壯骨酒”是敖東集團巨資投入推出的甲類(lèi)OTC產(chǎn)品。在產(chǎn)品宣傳推廣中運用整合媒介的廣告策略，而一炮走火，讓同行嘖嘖贊嘆，紛紛效仿。 在高頻率、極復雜的信息傳播環(huán)境中，企業(yè)認識到不同媒體有不同的功能，對各種媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)都有一個(gè)理性的認知，并實(shí)現強大的煤介整合支持，使電視與平面媒體高效結合，硬性和軟性廣告優(yōu)勢互補，網(wǎng)絡(luò )與聲訊媒體得以有效互動(dòng)。在大眾媒體上，針對敖東鹿筋壯骨酒受眾人群，將新華社、中央電視臺、《人民日報》《中國醫藥報》《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》等國內知名的媒體整合起來(lái)，作為宣傳產(chǎn)品的“武裝力量”。 同時(shí)，極盡新聞輿論造勢、活動(dòng)策劃作秀之能事，加強上述媒介整合廣告傳播的說(shuō)服力與靶向性的。良好的輿論加上媒介的整合傳播延展了產(chǎn)品的廣度，讓受眾更放心的接受產(chǎn)品，增強認知度，并幫助產(chǎn)品獲得良好的美譽(yù)度。 反復整合，深度傳播 由于各種媒介覆蓋的對象有時(shí)是反復的，因此，媒體整合兼顧覆蓋的反復性特點(diǎn)跟進(jìn)傳播，增加廣告的傳播深度。消費者接觸廣告頻率越高，對產(chǎn)品的閃亮點(diǎn)、新穎點(diǎn)、功效點(diǎn)、認知度就越高，消費的欲望就會(huì )空前高漲，最終促成購買(mǎi)。
案例： OTC產(chǎn)品蘆薈排毒膠囊從主流媒體的拉動(dòng)到主輔媒體的有機結合，從旅游黃金周造勢到系列主題促銷(xiāo)，從1+1模式到1+X手冊媒體宣傳的反復進(jìn)行，不厭其煩的推廣產(chǎn)品，打響了全方位、立體化普及“深層排毒”的理論。反復灌輸、培育“深層排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科學(xué)排毒”等內容的市場(chǎng)攻堅戰。 還與雜志媒體聯(lián)合推出排毒美容觀(guān)念，加強促銷(xiāo)力度的廣告。長(cháng)期不間斷的新聞營(yíng)銷(xiāo)使“深層排毒”理論和蘆薈品牌深入人心，消費欲望空前高漲，產(chǎn)品也日漸旺銷(xiāo)。 從此，蘆薈排毒膠囊首次打破排毒市場(chǎng)一枝獨大的非常態(tài)競爭格局，給市場(chǎng)帶來(lái)生機和活力。 廣告互補，相得益彰 集中數種廣告媒介來(lái)傳播同一產(chǎn)品或相關(guān)系列產(chǎn)品的廣告內容，對媒介受眾來(lái)說(shuō)，可以給企業(yè)帶來(lái)的廣告效果是相輔相成、互相補充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合還要兼顧取長(cháng)補短，相得益彰的廣告形式，幫助市場(chǎng)迅速實(shí)現盈利。
案例： 六味地黃丸較早的廣告宣傳是宛西制藥仲景牌六味地黃丸，對消費者形成了先入為主的印象，不但動(dòng)用山西地區大大小小的媒體，還在央視投巨資做廣告。 企業(yè)集中30多家優(yōu)勢媒體專(zhuān)一的主推仲景六味地黃丸，地方媒體的地域局限性讓央視來(lái)彌補，央視的整體性地方媒體來(lái)精耕細作，相互取長(cháng)補短，合力大增，將“仲景”牌子無(wú)限放大。精美制作的`廣告片大大提升產(chǎn)品知名度，讓消費者感覺(jué)到大企業(yè)大品牌的魄力。 這樣，企業(yè)憑借媒體力量、廣告傳播穩穩的坐上了六味地黃丸第一品牌的寶座。 無(wú)論是上述的保健酒、蘆薈膠囊還是六味地黃丸，他們的成功很大程度上是合理整合媒體的結果。
毋庸置疑，媒體選擇及投放要結合當地媒體的實(shí)際情況進(jìn)行。如二三級市場(chǎng)中，因為消費者大多接受電視。所以主要選擇電視來(lái)做宣傳。此外，電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異，必須實(shí)現媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)，讓媒體相互取長(cháng)補短，發(fā)揮抓住消費者心理的強大作用。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首先就應在確定目標顧客的基礎上根據目標顧客接觸媒體的習慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標顧客。同時(shí)，盡可能使市場(chǎng)媒體得到營(yíng)銷(xiāo)整合，突顯廣告為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的職能。 近年來(lái)，廣告媒體的費用是很多企業(yè)、商家老總們最關(guān)心的話(huà)題，每年老總們都會(huì )被千萬(wàn)、億萬(wàn)的廣告支出卻換來(lái)微小的利潤這一殘酷現實(shí)而搞得焦頭爛額。
可見(jiàn)，合理選擇廣告媒體，制定具有導向性、針對性、獨創(chuàng )性、實(shí)用性的廣告策略已是當務(wù)之急。 當然，企業(yè)、老板作廣告總希望以有限的廣告費用開(kāi)支來(lái)獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細算，合理選擇，應是企業(yè)選擇廣告媒體的一個(gè)原則。
不可否認，廣告三折頁(yè)、pop、手冊、展板等物料在傳播速度、覆蓋面及表達力等方面不及電視、報紙等媒體廣告，但只要能夠突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和技術(shù)，形成認知度，絕對可以俘獲消費心理，無(wú)形中節約一筆可觀(guān)的廣告開(kāi)支并能取得很好營(yíng)銷(xiāo)效果。 媒體選擇與投放同時(shí)應做到重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投放，次重點(diǎn)市場(chǎng)有效投放，在戰術(shù)上完成分割、包圍、各個(gè)擊破的戰略動(dòng)作，力爭以最小的投入獲取最佳廣告效果和經(jīng)濟效益，發(fā)揮廣告傳播作用的價(jià)值最大化。
總體來(lái)說(shuō)，以市場(chǎng)作為媒體宣傳導向的廣告任務(wù)就是要進(jìn)一步增強市場(chǎng)的競爭力，穩定經(jīng)銷(xiāo)商，迅速培育消費者的產(chǎn)品及品牌的購買(mǎi)忠誠度、信任度和美譽(yù)度，以此確保市場(chǎng)的穩健拓展，力爭實(shí)現市場(chǎng)銷(xiāo)售新突破、高提升的目標。
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