廣告語(yǔ)語(yǔ)音修辭手法探析論文
摘要：廣告在如今的商業(yè)活動(dòng)中越來(lái)越重要，有時(shí)甚至會(huì )直接影響到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。當今社會(huì )，廣告的傳播手段多樣，但無(wú)論廣告手段怎么變化，語(yǔ)言始終是信息的最主要載體。成功的廣告語(yǔ)無(wú)疑都是語(yǔ)言的藝術(shù)。語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，廣告語(yǔ)言也是用語(yǔ)音的形式來(lái)表達語(yǔ)言的意義，要想提高廣告的效果，就需要對廣告語(yǔ)言的語(yǔ)音方面進(jìn)行修飾。因此本文主要從押韻、平仄、諧音、疊音四大方面來(lái)探討廣告語(yǔ)語(yǔ)音的修辭藝術(shù)。
關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；語(yǔ)音；修辭
廣告在如今的商業(yè)活動(dòng)中越來(lái)越重要，有時(shí)甚至會(huì )直接影響到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。當今社會(huì )，廣告的傳播手段多樣，但無(wú)論廣告手段怎么變化，語(yǔ)言始終是信息的最主要載體。廣告大師大衛奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯”。好的廣告作品除了必須根據產(chǎn)品特點(diǎn)把內容清楚地表達出來(lái)以外，還必須能夠在瞬間引起受眾的注意，使之產(chǎn)生興趣，然后刺激其購買(mǎi)欲望，最終促成購買(mǎi)行為。而語(yǔ)言修辭在這一系列環(huán)節中的作用顯然是舉足輕重的。
修辭是在語(yǔ)言的使用過(guò)程中產(chǎn)生的。語(yǔ)言交際者為了能夠準確地傳遞信息，生動(dòng)形象地表情達意，必須充分運用和發(fā)揮各種語(yǔ)言因素的作用，選擇語(yǔ)言手段，于是就產(chǎn)生了修辭。成功的廣告語(yǔ)言應該引人注目，容易記憶，易于傳誦，同時(shí)還應該給人以刺激和鼓動(dòng)，這就離不開(kāi)修辭。
語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，廣告語(yǔ)言也是用語(yǔ)音的形式來(lái)表達語(yǔ)言的意義，要想提高廣告的效果，就需要對廣告語(yǔ)言的語(yǔ)音方面進(jìn)行修飾。
我國歷來(lái)都講究語(yǔ)言的形式美，包括形體美和語(yǔ)音美。在語(yǔ)音美方面，人們可以通過(guò)音節的調配來(lái)追求形式上的回環(huán)美；通過(guò)聲調的變化來(lái)追求形式上的抑揚美；通過(guò)聲韻的搭配來(lái)追求形式上的跌宕美，因此在漢語(yǔ)語(yǔ)音修辭方面就產(chǎn)生了押韻、平仄、諧音、疊音等諸多修辭手法。廣告語(yǔ)言作為一種語(yǔ)言藝術(shù)，在廣告語(yǔ)音修辭方面著(zhù)力尤深。下面，我們主要針對廣告語(yǔ)語(yǔ)音修辭的藝術(shù)手法展開(kāi)論述。
一、注重押韻，朗朗上口
押韻，又作壓韻，是指在韻文的創(chuàng )作中，在某些句子的最后一個(gè)字，都使用韻母相同或相近的字，使朗誦或詠唱時(shí)，產(chǎn)生鏗鏘的和諧感。這些使用了同一韻母字的地方，稱(chēng)為韻腳。
臧克家說(shuō)過(guò)：“押韻是為了使詩(shī)句能更完美，更響亮，更動(dòng)人”。詩(shī)歌是如此，廣告語(yǔ)言也是如此。押韻是加強節奏感的一種有效手段，它可以使句子的音強更加響亮，增加讀者聽(tīng)覺(jué)上的美感，廣告語(yǔ)言的基本要義在于易聽(tīng)易記，所以，押韻這種修辭效果非常適合廣告宣傳的需要，在實(shí)際應用中屢見(jiàn)不鮮。
現代廣告語(yǔ)言中使用押韻，以普通話(huà)語(yǔ)音為標準。普通話(huà)有39個(gè)韻母，不計韻頭，我們可以將其歸納為18個(gè)韻轍。例如：
“晶晶亮，透心涼�！�
“亮”“涼”押唐韻
“白里透紅，與眾不同�！�
“紅”“同”押東韻
“鉆石恒久遠，一顆永留傳�！� “遠”“傳”押寒韻
“要想皮膚好，早晚用大寶�！� “好”“寶”押豪韻
押韻可以使得廣告語(yǔ)節奏鮮明、抑揚頓挫、格調優(yōu)美、容易記憶，從而達到使消費者過(guò)目不忘的效果，刺激其購買(mǎi)欲望�？梢哉f(shuō)，一些利用押韻手法創(chuàng )作的廣告語(yǔ)，歷久彌新，廣泛流傳，成為廣告史上的經(jīng)典，同時(shí)也給商家帶來(lái)了巨額的經(jīng)濟回報。例如：
“維維豆奶，歡樂(lè )開(kāi)懷�！保ňS維豆奶）
“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)�！保ㄈ祟^馬香檳）
這兩則廣告語(yǔ)都通過(guò)押韻使句尾的字音回環(huán)流轉，同韻相和，在傳播信息的同時(shí)，給人韻律之美。而且結合所廣告食品能給人們帶來(lái)歡樂(lè )和健康的特點(diǎn)，押開(kāi)口度較大的懷來(lái)韻，使發(fā)音響亮明快，動(dòng)感十足，渲染出一種昂揚喜慶的氣氛。
雖然，廣告語(yǔ)講究押韻可以使廣告語(yǔ)閱讀起來(lái)朗朗上口，方便人們記憶。但并不是說(shuō)所有的廣告語(yǔ)都需要講求押韻的。( )有很多押韻不太嚴整甚至不押韻的廣告語(yǔ)以散文般優(yōu)美的語(yǔ)言，仍能給受眾以美的享受，讀后令人回味無(wú)窮。例如福特汽車(chē)公司的公益廣告：
每一天，當我駕車(chē)飛馳此地快車(chē)道上行人匆匆
和穿梭的車(chē)輛，進(jìn)行一場(chǎng)輸不起的賭博
昨天，當我漫步走過(guò)見(jiàn)她無(wú)助地佇立路口
默默等待不知何時(shí)輪到屬于老年人過(guò)街的時(shí)候
有一天，當我不再年輕或許也將排徊此處
望著(zhù)隨風(fēng)而逝的巨獸緩緩嘆息或是暗自垂淚
明日，當我駕車(chē)飛馳此地
我想，應該停車(chē)讓她慢慢走過(guò)
這則如散文詩(shī)般的廣告語(yǔ)，裊裊妙音給人以絲絲的溫暖與無(wú)限的感動(dòng)，雖沒(méi)有嚴整的押韻形式，但同樣深入人心，成為廣告史上的經(jīng)典之作。
二、講究平仄，節奏感強
中國的傳統文化向來(lái)追求和諧，漢語(yǔ)語(yǔ)音中平仄相間，有高有低，有強有弱，能產(chǎn)生一種音樂(lè )旋律式的和諧之美。廣告語(yǔ)作為一種語(yǔ)言的藝術(shù)也經(jīng)常采用平仄相互協(xié)調的手法，使得一句之中平仄交替出現，上下句之間平仄相對出現，使得廣告語(yǔ)聲音抑揚頓挫、高低起伏，極富節奏感，具有一種高低抑揚頓挫的聲律美。例如：
“維維豆奶
，歡樂(lè )開(kāi)懷”這則廣告就有意識地將廣告內部各自的聲調安排得錯落有致，形成了“平平仄仄，仄仄平平”的格式，使廣告語(yǔ)言一句之內平仄交錯，兩句之中平仄相對，使得音節整體上跌宕起伏，具有抑揚變化的節奏感。
在實(shí)際使用中，平仄的具體表現方式主要有兩種：
平仄相對。指的.是廣告語(yǔ)上下句語(yǔ)段平仄相對出現，上下句之間是“平對仄，仄對平”的關(guān)系。如“好空調，格力造”（仄平平，平仄仄）。
平仄相同。是指廣告語(yǔ)言中依據之內平仄相互交替，上下句語(yǔ)段平仄相同。如“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”（仄平平，仄平平）。
三、音節相疊，生動(dòng)真切
利用疊音重字也是造成廣告特殊印象效果的有效修辭手段，憑借重疊后的附加意義和音感，一方面既強化了詞意，另一方面又增添了廣告語(yǔ)的音樂(lè )美，使廣告的產(chǎn)品生動(dòng)真切地展現在消費者面前，有效地刺激了消費。例如：
“粒粒皆精選，滴滴盡精華�！保ňG寶花生油）
“粒�！笔敲恳涣５囊馑�，極言廠(chǎng)家選料嚴格，一絲不茍�！暗蔚巍睆娬{品質(zhì)出眾，值得依賴(lài)。僅兩組疊字高度概括了廠(chǎng)家精益求精，力求完美的作風(fēng)，樹(shù)立起良好的信譽(yù)。再如：
“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了。洗一洗呀泡一泡，沒(méi)有蚊子沒(méi)蟲(chóng)咬。媽媽我要洗澡澡，寶寶金水少不了，沒(méi)蚊子沒(méi)蟲(chóng)咬，媽媽媽媽你真好，媽媽真好�！保▽殞毥鹚�
這首改編自?xún)焊璧膹V告語(yǔ)利用了語(yǔ)音的重疊形式，朗朗上口，生動(dòng)形象地把寶寶金水的功能和作用表達了出來(lái)。與此同時(shí)，這首大家耳熟能詳的兒歌的節奏與旋律也喚起了人們對童年的美好回憶和對母愛(ài)的深深眷戀，極富表達力與感染力。
四、諧音雙關(guān)，巧妙易記
諧音雙關(guān)是極具漢語(yǔ)特色的文化現象與修辭手法。諧音的修辭方法，就是一種利用文字的發(fā)音相同或相似而進(jìn)行的一種文字處理技巧，使人們在閱讀某些音節組合時(shí)聯(lián)想到其它的讀音以及其它的含義。廣告語(yǔ)寫(xiě)作中經(jīng)常會(huì )用到諧音的修辭手法。廣告語(yǔ)的諧音修辭主要是利用音同或者是音近的條件使詞語(yǔ)或者是句子關(guān)涉兩層意思：第一層大多是詞語(yǔ)本身的意思；而第二層則是表達廣告所要宣傳的產(chǎn)品的名稱(chēng)等內容。廣告行為主體正是利用兩者具有相同的語(yǔ)音形式而表達不同的語(yǔ)義內容來(lái)吸引廣告受眾。例如：
某化妝品的廣告語(yǔ)“趁早下斑，請勿痘瘤”，就是采用的語(yǔ)音形式相近的諧音雙關(guān)，“下斑”和“下班”諧音，“痘留”和“逗留”諧音。整個(gè)廣告語(yǔ)就有兩層意思：一是下班了，請不要在這里逗留；二是要趁早下斑，不要讓痘留在臉上，廣告以幽默的方式向受眾傳遞了祛斑祛痘產(chǎn)品的相關(guān)信息。再如：
“一‘貫’好奶粉�！保w鶴奶粉廣告語(yǔ)）
聰明的媽媽會(huì )用“鋅”。（葡萄糖酸鋅口服液廣告語(yǔ)）。
“貫”與“罐”諧音，一方面強調飛鶴奶粉一直以來(lái)都精益求精，質(zhì)量上乘；另一方面，也含有“這是一罐好奶粉”的意思，一語(yǔ)雙關(guān)，回味無(wú)窮�！颁\”與“心”同音，一方面表現聰明的媽媽會(huì )選擇該產(chǎn)品；另一方面說(shuō)明聰明的媽媽是在用心照料孩子。
諧音雙關(guān)如果運用得好，一方面可以使廣告語(yǔ)言幽默，饒有風(fēng)趣，另一方面能適應某種特定語(yǔ)境的需要，使表達的內容含蓄曲折，同時(shí)收到形式和意義耐人尋味的雙重效果。例如：
“大石化小，小石化了�！保懯婺z囊）
此廣告語(yǔ)通過(guò)語(yǔ)音，仿擬了“大事化小，小事化了”這一俗語(yǔ)。把“事”改成“石”，語(yǔ)音上相近，意思上卻剛好表達了膽舒膠囊排石、化石的功效。
“我的頭發(fā)，無(wú)“屑”可擊�！保ǖ倩ㄖ阆窗l(fā)水廣告語(yǔ)）
“屑”與“懈”同音，此廣告語(yǔ)運用諧音雙關(guān)，形容蒂花之秀洗發(fā)水使你的頭發(fā)沒(méi)有頭皮屑的干擾，蒂花之秀洗發(fā)水也是無(wú)可挑剔，“無(wú)懈可擊”，信得過(guò)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 但是，時(shí)下不少諧音雙關(guān)廣告則陷入了為諧音而諧音、為雙關(guān)而雙關(guān)的語(yǔ)言誤區。對傳統成語(yǔ)的盲目諧音改寫(xiě)即是典型表現，如蚊香廣告中的“默默無(wú)蚊”；自行車(chē)廣告中的“騎樂(lè )無(wú)窮”、“樂(lè )在騎中”；服裝廣告中的“衣衣不舍”、“百衣百順”；藥品廣告中的“咳不容緩”、“有痔無(wú)恐”、“無(wú)胃不治”；洗衣機廣告中的“愛(ài)不濕手”；涂料廣告語(yǔ)中的“好色之涂”；豐胸產(chǎn)品廣告中的“豐胸化吉”等等。這無(wú)疑暴露了部分廣告人創(chuàng )意能力的薄弱和審美趣味的低下，大大破壞了語(yǔ)言的嚴肅性，對民族語(yǔ)言文化的繼承和保護也是一種莫大的損害。
廣告語(yǔ)是語(yǔ)言的藝術(shù)，而修辭是這一藝術(shù)的靈魂。因此，人們在創(chuàng )作廣告語(yǔ)的過(guò)程中要竭力遵循語(yǔ)言美的原則，在語(yǔ)音修辭方面更應注意押韻、平仄、諧音、疊音等手段的運用，創(chuàng )作出優(yōu)美而深刻的廣告語(yǔ)
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