微型企業(yè)品牌定位營(yíng)銷(xiāo)策略1500字論文
一、品牌定位理論綜述
美國的營(yíng)銷(xiāo)戰略專(zhuān)家JackTrout在其1972年發(fā)表的《定位時(shí)代》一文中，首度提出了商業(yè)中的定位理論，并在21世紀初被譽(yù)為了“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。該理論提出，企業(yè)的競爭關(guān)鍵主要掌握在消費者的心智選擇上，而不是在貨架或者促銷(xiāo)，更不是廣告轟炸的公關(guān)戰，競爭戰場(chǎng)的勝利在于消費者對品牌的認知，即在消費者的心智中創(chuàng )建起其獨有的品牌屬性，讓其品牌產(chǎn)品成為消費者在相關(guān)品類(lèi)的首先選擇。品牌定位理論即在既存或潛在消費者心中進(jìn)行產(chǎn)品定位，樹(shù)立品牌位置，使消費者在消費選擇時(shí)，優(yōu)先考慮已定位的品牌產(chǎn)品。但若是未進(jìn)行正確的品牌定位，那么，無(wú)論是質(zhì)量超群還是性能超好的產(chǎn)品，其促銷(xiāo)也是不能取得成功的。
二、我國中微型企業(yè)品牌定位現存問(wèn)題分析及應對策略
1.忽略品牌建設。在前期的市場(chǎng)調查中發(fā)現，我國的中微型企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出于快速發(fā)展的考慮，常常會(huì )比大型企業(yè)更加的急功近利，將銷(xiāo)售數據、成本價(jià)格等作為主要的衡量指標，而忽視了具有戰略性意義的品牌建設。品牌定位是企業(yè)的根本性專(zhuān)業(yè)價(jià)值之一，需要企業(yè)的著(zhù)重關(guān)注與嚴肅對待。特別是中微型企業(yè)，更是需要通過(guò)精準正確的品牌定位，來(lái)鎖定其企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值，并借此提升品牌溢價(jià)，實(shí)現定位品牌對企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)積極的推動(dòng)作用。
2.品牌定位歸于大流，缺乏專(zhuān)業(yè)性。以中國的服裝品牌定位為例，國內服裝鮮有高端品牌，大多中微型服裝企業(yè)走的是廉價(jià)的OEM（原始設備制造商）的道路，犧牲80%的精力去賺取20%的加工費，而剩余80%的巨額利潤則全數歸于了只付出20%代價(jià)的外國品牌享有者（巴萊多的二八定律。在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數，卻是次要的，因此又稱(chēng)二八定律。）。其次，千篇一律的諸如“時(shí)尚”、“休閑”一類(lèi)的品牌定位顯得過(guò)于地隨意與草率，使中微型服裝企業(yè)的品牌價(jià)值變得普通而低廉，缺乏專(zhuān)業(yè)性的定位為其品牌發(fā)展埋下隱患。我國中微型企業(yè)的品牌定位應加強其相關(guān)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)性，根據市場(chǎng)需求、競爭的優(yōu)劣勢分析和自身獨特屬性?xún)?yōu)點(diǎn)來(lái)確定品牌基礎，以促進(jìn)品牌推廣，增強消費者的品牌認知，贏(yíng)得戰略先機。
3.盲目跟風(fēng)大品牌，疏漏消費者。在這一方面，我國最典型的代表當屬涼茶企業(yè)。自2003年“紅罐王老吉”的品牌定位獲得成功，一舉躍上飲料銷(xiāo)售的“第一品牌”以來(lái)，國內的眾多中微型涼茶企業(yè)便極盡跟風(fēng)之能，從品牌的包裝、到名稱(chēng)、到容積、再到“降火”的品牌概念，無(wú)不雷同。但盡管如此，在中微型企業(yè)的圍攻之下，仍然未能撼動(dòng)“王老吉”的半分地位，反而使得跟風(fēng)的中微型企業(yè)自身出現了嚴重的虧損問(wèn)題。品牌定位的目的就在于區別于相關(guān)同類(lèi)的'競爭產(chǎn)品或服務(wù)，盲目的跟風(fēng)無(wú)法形成獨一無(wú)二的品牌區隔，品牌的成功定位應首先立足于消費者，了解其情感訴求，借以取得其獨有的品牌認同感與共鳴。
4.肆意延伸、模糊不定。通過(guò)市場(chǎng)調查發(fā)現，我國中微型企業(yè)對于其自身品牌定位往往模糊不定，喜歡不斷地延伸擴大，或是改動(dòng)調整，致使品牌建設缺乏顯著(zhù)的特性，在如橡皮一般的拉伸過(guò)程中，變得疲弱，最終迷失了自我本質(zhì)。如“五谷道場(chǎng)”的“非油炸”方便面延伸，便是失敗的典型案例之一。品牌的定位是彰示企業(yè)價(jià)值觀(guān)的最明顯表現，是一個(gè)企業(yè)品牌的靈魂所在，而肆意延伸、模糊不定的定位取向無(wú)法體現品牌個(gè)性，也就縮減了品牌的象征性，沒(méi)有明確定位的品牌就如沒(méi)有船舵的船，飄忽不定，難以立足。因此，建立獨立的個(gè)性品牌定位無(wú)疑會(huì )使品牌形象更加鮮明。
三、我國中微型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.品牌建設必要性分析。激烈的市場(chǎng)競爭是中微型企業(yè)所面臨的巨大困難之一，競爭必然會(huì )導致市場(chǎng)沖擊與洗牌，而近年來(lái)，品牌優(yōu)勢在競爭中的重要地位愈發(fā)凸顯，有了良好的品牌建設，企業(yè)產(chǎn)品才能迎來(lái)消費市場(chǎng)的認知度，才能獲得口碑，促進(jìn)發(fā)展。
2.品牌營(yíng)銷(xiāo)誤區分析。迎合渠道推廣品牌。品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品渠道發(fā)展是企業(yè)品牌推廣的兩個(gè)大重要戰略，但我國的中微型企業(yè)為了追求短期的銷(xiāo)售目標，往往會(huì )迎合銷(xiāo)售渠道來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品品牌，在固定的時(shí)間段內進(jìn)行轟炸式的廣告投入，盡管會(huì )在短期取得一定銷(xiāo)售利潤效益，但長(cháng)此以往，品牌建設若無(wú)法跟上渠道鋪設腳步，消費者很容易流失到另一個(gè)更具有吸引力的新品牌之上，最終導致產(chǎn)品的銷(xiāo)售下降，渠道推廣也會(huì )由于資金的壓力而縮減。迷失互聯(lián)新概念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機遇，但機遇必然也伴隨著(zhù)挑戰，并不是所有的企業(yè)參與了這場(chǎng)互聯(lián)盛宴，就可以取得豐碩果實(shí)。中國現在的中微型企業(yè)談及互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣，首先且唯一的反應還局限在電商網(wǎng)站上；或者又走向另一個(gè)極端，著(zhù)重于電商、互聯(lián)等數字品牌推廣，而忽視了創(chuàng )新的必要性的目標，一昧地進(jìn)行數字信息轟炸，反而使得品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏了創(chuàng )新力。單一推廣硬投入，缺乏互動(dòng)與反饋�，F在我國的部分中微型企業(yè)將品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告投入相等同，斥巨資打造企業(yè)品牌，與大企業(yè)拼時(shí)段、拼頻率、拼媒體資源，但卻忽視了國際上絕大多數知名品牌其廣告幾乎是處于零投入的狀態(tài)這一事實(shí)，更加忽視了品牌推廣過(guò)程中的消費者信息反饋，缺少與消費者的溝通與互動(dòng)，使得品牌銷(xiāo)售出現一次性的斷層。
3.我國中微型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析。目前我國中微型企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，首先應建立在對打數據的分析狀態(tài)下。進(jìn)入大數據的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有利于中微型企業(yè)形成新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，為企業(yè)的轉型與升級提供支持與幫助。其次，需要創(chuàng )造消費者的獨特消費體驗，保持品牌特性，增加與消費者的互動(dòng)與信息反饋，在親民傳播與軟性擴張上面下功夫，創(chuàng )造出小企業(yè)-大品牌的良好模式。最后，企業(yè)還需推進(jìn)其自身的實(shí)業(yè)與投資發(fā)展戰略，加快產(chǎn)業(yè)并購，使企業(yè)內外部機制相互配合協(xié)調合作，促進(jìn)品牌推廣與企業(yè)的長(cháng)足發(fā)展。
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