對廣告誠信的探討論文

　　一、廣告誠信失真的原因

　　隨著(zhù)我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣告業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，但在廣告業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)也伴生出了大量的虛假廣告。虛假廣告的產(chǎn)生必將會(huì )誤導消費者或者欺騙消費者，導致市場(chǎng)秩序的混亂，損害消費者的權益，從而也會(huì )致使廣告失信于民，嚴重影響廣告業(yè)的健康發(fā)展。究其原因，造成我國目前虛假廣告的產(chǎn)生、廣告誠信失真的主要原因有以下幾個(gè)方面：

　　1.廣告從業(yè)人員社會(huì )道德意識淡漠。廣告市場(chǎng)是由廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者三方面組成的，這三者的目的都是為了獲得利益最大化。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，舊的價(jià)值體系向新的價(jià)值體系轉變，傳統的社會(huì )道德觀(guān)念逐漸迷失，整個(gè)社會(huì )形成了追求利益最大化的社會(huì )環(huán)境，社會(huì )行為都以“唯效益論”來(lái)判斷成功，人們的趨利性和欺騙性凸現。這樣，有些廣告為了吸引消費者眼球而違背傳統道德中的誠信、公正、實(shí)事求是原則，故意使用一些模糊用語(yǔ)，夸張虛構商品的用途，夸大宣傳，欺騙公眾，誤導消費者，侵害消費者的知情權。有些虛假廣告甚至造成了嚴重的后果，特別是藥品廣告、保健品廣告、醫療廣告、美容整形廣告、農資用品廣告等存在的問(wèn)題尤其嚴重。據不完全統計，僅南京一個(gè)城市，在2002年度共發(fā)布的各類(lèi)醫療、藥品廣告28059篇中，虛假違規廣告就有27131篇，違規虛假率達96%。

　　2.現行法律法規不完善，不能滿(mǎn)足現有市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的要求。目前，有廣告方面現行的法律規范主要有《廣告法》和《廣告管理條例》，而《廣告管理條例》是在1987年制定的，《廣告法》是在1995年開(kāi)始施行的，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，社會(huì )不斷進(jìn)步，新的問(wèn)題和矛盾會(huì )不斷地涌現，過(guò)去法律的一些缺陷和弊端就會(huì )表現出來(lái)。我國現行的《廣告法》的約束對象只包含廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，而忽略了廣告參與者，如現在很多明星利用自身的知名度作為形象代言人現身說(shuō)法，參與到虛假廣告的制作，給消費者利益帶來(lái)很大損害，而按照現行的法規很難追究他們的責任。

　　3．有效監管機制尚未建立，監管執法力度不夠。日益嚴重的'違規虛假廣告嚴重損害了消費者合法權益，而整個(gè)社會(huì )比較全面的監管機制尚未建立，執法機關(guān)的廣告監管職能難以真正到位，執法力度明顯不足。目前，我國工商行政管理部門(mén)內設置的廣告管理內容，多數都是商標廣告、合同合署辦公，具體的監管職能部門(mén)監管力量明顯不足。執法機關(guān)在執法過(guò)程中由于主客觀(guān)原因，對一些違規企業(yè)的違法行為處罰過(guò)輕，打擊不力，震懾力不夠，這也是讓虛假廣告泛濫的原因之一。另外，我國的廣告管理是多頭管理，出現問(wèn)題后責任界定不清，互相推諉，這也影響了廣告領(lǐng)域監管執法的力度。

　　4．消費者整體素質(zhì)參差不齊，一部分消費者缺乏辨別能力�，F代消費者淹沒(méi)在廣告信息的海洋里，從電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò )到戶(hù)外，無(wú)處不在的廣告與我們的生活融為一體。這就需要消費者有一定的判斷和鑒別能力，能識別廣告的真偽，讓真實(shí)的廣告來(lái)引導我們的生活，讓虛假的信息自生自滅。當然，由于我國人口眾多消費者素質(zhì)參差不齊，一部分消費者缺乏辨別能力，經(jīng)常在虛假廣告面前上當受騙，使得廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者和廣告主都能有機可乘，這樣虛假廣告也會(huì )屢禁不止。

　　二、規范誠信廣告的對策

　　從以上分析可以看出，廣告信息失真、虛假廣告泛濫的原因是多方面造成的，因而建立廣告誠信應是一個(gè)多元化的系統工程，只有從社會(huì )到政府，從廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、參與者到消費者，齊抓共管，從多方面采取有力的措施，才能真正對廣告誠信起到規范作用。我認為應該采取以下措施：

　　1.增強廣告行業(yè)的自律意識，倡導誠信觀(guān)念。中國是五千年的文明古國，在儒家重要經(jīng)典著(zhù)作《中庸》中的核心觀(guān)念就是“誠”，它認為“誠者，天之道也；誠之者，人之道了�！闭\是天地萬(wàn)物皆賴(lài)以存在的根本。因此，在中國幾千年的傳統文化中，“誠信”是衡量一個(gè)人是君子還是小人的重要標準之一。這種道德意識應納入國民教育體系中，尤其是在高等教育中對于職業(yè)的廣告制作人員的培養，不僅要授與他們廣告專(zhuān)業(yè)理論教育和行業(yè)技能，更重要的是要對他們進(jìn)行職業(yè)道德素質(zhì)教育，增強他們的職業(yè)道德認同感和社會(huì )責任感。此外，對于廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者也要進(jìn)行誠信教育、業(yè)務(wù)培訓、普及廣告法規的專(zhuān)業(yè)知識，積極引導業(yè)內增強誠信意識，提升整體素質(zhì)和信譽(yù)度，樹(shù)立良好的誠信形象。

　　2.進(jìn)一步完善法律法規體系，以適應市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的需要。法律法規是規范廣告行業(yè)的約束性文書(shū)，而現行的法律法規有許多不完善的地方，這為虛假廣告的泛濫提供了可乘之機。因此，針對廣告經(jīng)濟在發(fā)展中表現出來(lái)的問(wèn)題，應具體問(wèn)題具體分析，及時(shí)對現行的法律規范進(jìn)行修正和補充，使它的效用能夠順應市場(chǎng)發(fā)展的需求。如目前出現問(wèn)題較多的明星廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò )廣告，國家有關(guān)部門(mén)應有針對性地獨立制定一些法規，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)治理。另外，要把各種法律法規綜合起來(lái)運用，使它們相互配合，共同來(lái)約束廣告行業(yè)的違規行為。

　　3．建立行之有效的監督機制，加大執法力度。首先，應加強行政監督。其次，應加強社會(huì )監督功能，主要是指消費者監督和新聞媒體輿論監督。最后，應加大執法力度，促進(jìn)廣告監管職能到位。

　　4．提高消費者自我保護意識。國家有關(guān)部門(mén)應組織專(zhuān)家制定各種商品的專(zhuān)業(yè)技術(shù)標準，并利用各種渠道將這些標準在消費者中廣泛宣傳和普及，讓消費者具有一般的辨別信息真偽的能力，增強消費者自我保護意識。

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