個(gè)性化傳播分析的論文3000字
1.個(gè)性化傳播
個(gè)性，在西方又稱(chēng)人格。由于個(gè)性結構較復雜，許多心理學(xué)者從自己研究角度提出個(gè)性的定義�，F代心理學(xué)一般把個(gè)性定義為一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會(huì )條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩定的心理特征的總和。[2]這里在傳播學(xué)領(lǐng)域，筆者給個(gè)性化傳播下定義如下：“在受眾需求多樣化的條件下，社會(huì )信息傳遞或社會(huì )信息系統，在其原有特點(diǎn)上，獨特而具有一定傾向性的運行，也稱(chēng)分眾化傳播。
2.個(gè)性化傳播要素
一個(gè)基本傳播過(guò)程是由訊息，媒介，傳播者，受傳者和反饋這五要素構成。[3]這五要素的個(gè)性賦予了傳播的個(gè)性化。
2.1訊息。什么是個(gè)性化訊息？這里定義為真實(shí)，符合社會(huì )時(shí)代潮流，語(yǔ)言及表達形式各具特色，能滿(mǎn)足人們特定需求的信息。在面對海量信息時(shí)，信息專(zhuān)欄化、細分化成了必然趨勢，分類(lèi)信息是按需提供，使得信息傳播更具個(gè)性化。[4]2006年1月Google宣布將面向美國手機擁護推出個(gè)性化版本的Google主頁(yè)，適用于新推出的大多數手機，通過(guò)Google手機用戶(hù)個(gè)性化主頁(yè)，用戶(hù)可以在手機上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )搜索，查看E-mail，瀏覽新聞標題等。[5]隨著(zhù)受眾個(gè)性化程度的迅速發(fā)展，眾口一詞、人云亦云的東西很快會(huì )失去市場(chǎng)，取而代之的是獨具特色和個(gè)性的內容。提供個(gè)性化的訊息實(shí)質(zhì)上就是為了實(shí)現更好的人性服務(wù)。
2.2媒介。隨著(zhù)科技的飛速發(fā)展，個(gè)性化的媒介愈加受人們關(guān)注。個(gè)性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服務(wù)。如：數字電視，直播衛星電視，移動(dòng)電視，網(wǎng)絡(luò )電視，溫暖觸媒列車(chē)電視，移動(dòng)多媒體（手機短信、手機電視、手機報紙等），網(wǎng)上即時(shí)通訊群組，博客等。以比較受青睞的博客為例：2006年中國“博客”誕生四周年研討會(huì )上，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗室副總裁張笑容提到：博客讓個(gè)人成為網(wǎng)絡(luò )社會(huì )的主體，使網(wǎng)民之間產(chǎn)生了深層次高質(zhì)量的聯(lián)系，實(shí)現了個(gè)人的價(jià)值倍增，我們認為這是博客發(fā)展迅猛的根本原因。[6]在傳播過(guò)程中，從起決定作用的受眾角度看，在信息社會(huì )隨著(zhù)信息流動(dòng)的加速和技術(shù)的進(jìn)步，要求勞動(dòng)者掌握更多的信息，人們對信息傳播工具也將提出更高的要求。面對日益細分的文化領(lǐng)域，媒介也步入了有針對性，講求個(gè)性化格局重組的時(shí)代。
2.3傳播者。個(gè)性化的傳播者一般具備獨特的語(yǔ)言表達風(fēng)格，傳播方式以及思想。
以節目主持人為例，電視節目主持人，為觀(guān)眾展示了一種頗具吸引力的人格化傳播方式，這就要求主持人個(gè)性的形象，自然，真誠及符合該節目?jì)热莸男愿�。其次，主持人個(gè)性語(yǔ)言越鮮明突出，就越能表現特殊的魅力和感染力，香港鳳凰衛視的《時(shí)事直通車(chē)》主持人魯豫以“說(shuō)”新聞的方法探索了消息類(lèi)新聞節目的新形式,受到觀(guān)眾的喜愛(ài)。[7]博客之所以受到關(guān)注,也正是因為每個(gè)人所寫(xiě)的“日記”有自己的風(fēng)格和特點(diǎn)，符合不同人群的口味。傳播者的個(gè)性語(yǔ)言應根植于豐滿(mǎn)的性格和深厚的內涵、獨特的表達風(fēng)格要配合適當的非語(yǔ)言符號,如眼神的交流,適當的手勢等。擁有廣博的知識,開(kāi)闊思維的傳播者才能使信息顯現其真實(shí)價(jià)值,因此個(gè)人文化素養和品格修養是個(gè)性化傳播者需努力培養的方面。
2.4受眾。人們接觸媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娛樂(lè )需求,社會(huì )關(guān)系需求以及心理需求等。這說(shuō)明觀(guān)眾在選擇什么樣的媒介內容時(shí),具有能動(dòng)性和主動(dòng)權。[8]受眾的個(gè)性化繼而顯現。從受眾的.社會(huì )生活中表現出的自然屬性和社會(huì )屬性來(lái)看,受眾分為男性受眾、女性受眾、老年受眾、兒童受眾、中年受眾、不同職業(yè)的受眾等，受眾對信息選擇也會(huì )不同。另外隨著(zhù)通信技術(shù)進(jìn)步，信息日益成為全社會(huì )共有財富,個(gè)人能夠輕易地占有越來(lái)越多的重要信息,使個(gè)人力量日益增強,在社會(huì )生產(chǎn)中的地位愈加重要。這樣,個(gè)性受到鼓勵和推崇,個(gè)人的要求也日益多樣化。受眾對傳播內容的個(gè)性化要求,使信息傳播向分眾化，個(gè)性化發(fā)展，提供個(gè)性化服務(wù)從而引起了傳播內容和傳播方式的改變。
2.5反饋。個(gè)性化反饋體現在傳播反饋機制雙向性更為突出，傳播者和受眾界限的模糊趨勢。大眾傳播中，傳播者充當“把關(guān)人”的角色，經(jīng)過(guò)把關(guān)人的過(guò)濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規范或把關(guān)人價(jià)值標準的內容，而將那些已包含著(zhù)自身價(jià)值觀(guān)念和主觀(guān)態(tài)度的信息傳達給受眾。但隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )傳播出現，傳播者與傳播工具間的關(guān)系有改變，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上，互為信息傳播的主體。尼葛洛龐帝說(shuō)：“后信息時(shí)代的根本特征是真正的個(gè)人化”。[9]這種“參與自由”與“互動(dòng)自由”正是迎合個(gè)性化傳播的最大吸引力。傳統媒體在受眾選擇偏向的壓力下，也開(kāi)始注重反饋雙向互動(dòng)性。如一些電視節目邀請觀(guān)眾同臺主持，或者提供聯(lián)系方式，讓觀(guān)眾留下意見(jiàn)而給予相應的獎品等。
3．個(gè)性化傳播引發(fā)問(wèn)題
雖然個(gè)性化傳播已是傳播發(fā)展趨勢，但若人為過(guò)分追求傳播的個(gè)性，可能會(huì )引起一系列的問(wèn)題。如制造個(gè)性信息，造成假信息泛濫，或信息失真；使一些媒體為迎合大眾而失去特定受眾，引起厚報等問(wèn)題；過(guò)分滋長(cháng)對個(gè)性的追求，如由“超女”到“好男兒”等類(lèi)似的秀場(chǎng)，無(wú)形中誤導部分受眾對個(gè)性理解。
要解決這些問(wèn)題需要時(shí)間和技術(shù)的進(jìn)步，這里筆者只提出一些可操作性建議。首先，確保信息的真實(shí)性。在個(gè)性化的傳播中，一方面受眾要有明確判斷力，拓寬信息渠道，要注重媒介素養教育，能正確理解、建設性地享用大眾傳播資源，培養健康的媒介批評能力。另一方面，國家也在努力完善信息管理方面的機制，頒布相應的法規，來(lái)保證信息的真實(shí)性。其次，媒體需明確自身任務(wù)，明確受眾針對性。一個(gè)媒體的服務(wù)不可能滿(mǎn)足每個(gè)受眾的需求，要確定自己的受眾群體，了解其興趣，心理等因素，才能將傳播任務(wù)完成好。再次，媒體應起到正確的輿論導向作用。要接受自己作為信息和討論的共同載體的責任；媒體內部成員開(kāi)展相互批評；運用一切手段來(lái)提高其工作人員的能力，獨立性和效用。[10]最后，創(chuàng )新意識和能力是媒體需努力培養的方向。由于個(gè)性化服務(wù)吸引很多受眾，可能會(huì )招致其他媒體的趨同。個(gè)性的保鮮期較短，這就需要有創(chuàng )新意識和能力的媒體工作人員。
參考文獻：
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[2]葉奕乾.普通心理學(xué)[M]，華東師范大學(xué)出版，1998，33.
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[6]《博客最新十大發(fā)展趨勢》.
[7]許莉.《談?wù)劷?jīng)濟節目主持人的個(gè)性化》中國學(xué)習聯(lián)盟網(wǎng)2003.
[8]傅國剛.《數字化時(shí)代的電視媒介個(gè)性化傳播》廣播電視信息2005.
[9]賴(lài)浩鋒.《網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的受眾分化與個(gè)人傳播》.
[10]新聞自由委員會(huì ).《一個(gè)自由而負責的新聞界》[M]，中國人民出版社，2004，P55.論文關(guān)鍵詞:個(gè)性化；傳播；要素；問(wèn)題
論文摘要:隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)推廣，手機功能完善，帶給報紙、廣播、電視三大傳統大眾傳播媒介巨大的壓力，為獲得更多的受眾，各媒介都競相發(fā)揮各自的優(yōu)勢。該文通過(guò)對個(gè)性化傳播定義，從傳播過(guò)程五要素的角度分析個(gè)性化傳播現象，并對個(gè)性化傳播引發(fā)問(wèn)題提出相應的解決措施。
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