化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道論文
編者按：本文主要從背景介紹；傳統渠道的變革策略；弱勢渠道的啟用策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：中國的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)、化妝品的傳統銷(xiāo)售渠道多以商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、美容中心為主、現有弱勢渠道的啟用、利用好這些目前還處于弱勢的渠道是避免和一些大企業(yè)發(fā)生正面沖突的有效途徑、化妝品競爭市場(chǎng)是一場(chǎng)激烈無(wú)硝煙彌漫的戰場(chǎng)、俱樂(lè )部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費者，提高品牌競爭力、啟用弱勢渠道的意義、啟用新的渠道是渠道變革中最常用的一種方式、弱勢渠道通常是環(huán)節比較少等，具體請詳見(jiàn)。
【論文摘要】被稱(chēng)為“美麗經(jīng)濟”的中國化妝品市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展，現今已經(jīng)取得了前所未有的成就。但是通過(guò)相同渠道，利用同類(lèi)型的終端，推銷(xiāo)同質(zhì)化的產(chǎn)品，已經(jīng)成為當前本土中小化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的最大困境之一。如何對原有渠道實(shí)行變革是本土企業(yè)在發(fā)展中亟需解決的問(wèn)題。
【論文關(guān)鍵詞】化妝品市場(chǎng)；銷(xiāo)售渠道；策略探討
一、背景介紹
中國的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，在短短的20多年里，先后涌現出一批以美加凈、六神、大寶、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。改革開(kāi)放以來(lái)，中國化妝品工業(yè)呈現出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢�；瘖y品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23.8%的速度增長(cháng)，最高的年份達41%，增長(cháng)速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長(cháng)速度，且具有相當大的發(fā)展潛力。2005年，中國化妝品市場(chǎng)的規模接近684億元人民幣，預計到2010年，化妝品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額可達800億元，年均遞增為8.9%。然而由于中國已經(jīng)放開(kāi)對進(jìn)口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場(chǎng)，本土品牌經(jīng)受著(zhù)來(lái)自外部的巨大沖擊。目前在中國美容化妝品市場(chǎng)中，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，而國內化妝品企業(yè)尤其是中小企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競爭，相同渠道，同類(lèi)型的終端，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)成為國內中小企業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)中的最大困境之一。在這種情況下，本土企業(yè)應如何通過(guò)對原有渠道的調整、轉移、或更新來(lái)拓寬消費者對產(chǎn)品的接觸面，以擺脫傳統渠道的困境，是企業(yè)在當前發(fā)展中急需解決的問(wèn)題。
二、傳統渠道的變革策略
化妝品的傳統銷(xiāo)售渠道多以商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、美容中心為主，而“前店后院”是一種全新的銷(xiāo)售模式，這種模式是消費者在購買(mǎi)化妝品后可以在商家提供某一場(chǎng)所免費享受美容師的護理服務(wù)。而這類(lèi)產(chǎn)品大多是不太適合消費者自己使用的，一般均需要美容師協(xié)助，才能較好地實(shí)現“基礎皮膚護理”。這種售后服務(wù)的方法，人為地增強了消費者的“品牌忠誠度”，使銷(xiāo)售量不斷地累增。而售賣(mài)終端也從商場(chǎng)的柜臺，轉向了售后服務(wù)的地方。這種售后服務(wù)的地點(diǎn)，開(kāi)始是在商場(chǎng)內，甚至柜臺里，當接受服務(wù)的顧客累積到一定量時(shí)，就會(huì )發(fā)現在商場(chǎng)外租一適合的場(chǎng)所來(lái)做售后服務(wù)將更有利，這樣售賣(mài)終端進(jìn)一步地轉移了。這種轉移發(fā)展到現在，已經(jīng)在化妝品的經(jīng)營(yíng)中出現了介于百貨線(xiàn)和專(zhuān)業(yè)線(xiàn)之間的另一種經(jīng)營(yíng)方式和相應的渠道，即：“前店后院”模式。這種銷(xiāo)售方式以新的渠道和新的終端，有效回避了百貨終端的殘酷競爭。對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這就是一種全新的渠道變革，如果能夠有效的運作，它可以緩解企業(yè)終端市場(chǎng)的壓力。
三、弱勢渠道的啟用策略
通過(guò)分析我們不難發(fā)現，終端擁擠帶來(lái)的惡性競爭，是由于絕大部份的化妝品都是走相同的渠道，將其產(chǎn)品送到同一類(lèi)的終端去銷(xiāo)售。為解除這一困境，國內中小企業(yè)需要調整渠道的策略，在維持原有渠道的基礎上，逐步向新的渠道轉移，讓產(chǎn)品在更多的空間和層面上呈現給消費者，從而獲取更多商機。下面我們來(lái)具體分析一些弱勢渠道：
�。ㄒ唬┈F有弱勢渠道的啟用
所謂弱勢渠道，就是指那些現階段還沒(méi)有被廣泛采用的銷(xiāo)售渠道，但是有著(zhù)自己的渠道特點(diǎn)，推廣的`好，就有可能成為未來(lái)發(fā)展的一種趨勢。對于中小型化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用好這些目前還處于弱勢的渠道是避免和一些大企業(yè)發(fā)生正面沖突的有效途徑。
1．電視直銷(xiāo)。1999年1月10日，全國電視直銷(xiāo)聯(lián)營(yíng)網(wǎng)在北京成立，標志著(zhù)中國電視直銷(xiāo)經(jīng)過(guò)行業(yè)自律已進(jìn)入成熟階段。中國的電視直銷(xiāo)用幾年的時(shí)間走完了歐美30年的歷程，到2007年電視直銷(xiāo)在某些領(lǐng)域甚至成為主流銷(xiāo)售渠道，如通過(guò)電視直銷(xiāo)售出的手機一度占到整體銷(xiāo)量的40%，相信隨著(zhù)人們消費觀(guān)念的改變，這種銷(xiāo)售模式也越來(lái)越為消費者所接受。
2．郵購。郵購開(kāi)展的時(shí)間已經(jīng)很長(cháng)了，成功的例子相對比較多，而且郵購不僅是一條很好的銷(xiāo)售渠道，在某種程度上來(lái)說(shuō)，它還起到一種廣告效果，例如麥考林國際郵購公司每期的導購手冊就有40萬(wàn)份，而且都投遞給準消費群體，這個(gè)效果是一般的宣傳所達不到的。3．互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)商。由于國際互聯(lián)網(wǎng)這種信息高速通道，正受到消費者的廣泛關(guān)注，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，也是近期較為活躍的銷(xiāo)售方式，不完全統計，國內就有數十家化妝品的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)化妝品。對于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)競爭相對較弱的新型化妝品銷(xiāo)售渠道，企業(yè)應該充分利用。
4．藥房銷(xiāo)售化妝品。西方的許多國家，藥房的概念與在中國人眼中藥房的概念是不一樣的。在法國，藥房不僅出售各種藥物、保健品、衛生用品、醫療器械，而且與身體健康有關(guān)的護膚品、洗發(fā)水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人們到藥房購物基本能夠滿(mǎn)足身體的健康所需�，F在，當走進(jìn)中國部分藥房，你也可能會(huì )發(fā)現，里面出售的還有化妝品。在這一點(diǎn)上，薇姿是首創(chuàng )，法國化妝品薇姿自1998年7月進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，就將自己定位為：在藥房（店）銷(xiāo)售的化妝品，而且做的非常成功。這種渠道的特點(diǎn)在于：
——避實(shí)就虛：化妝品競爭市場(chǎng)是一場(chǎng)激烈無(wú)硝煙彌漫的戰場(chǎng)，各種檔次的品牌琳瑯滿(mǎn)目，且多數聚集在百貨商店“拼殺”。以藥房為主要渠道，避開(kāi)了與其它產(chǎn)品的正面沖突，相對減少了市場(chǎng)壓力與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
——形象專(zhuān)業(yè)：藥房具有很強的專(zhuān)業(yè)性，化妝品選擇進(jìn)大型藥房，不僅顯示了護膚專(zhuān)業(yè)性，而且增加購買(mǎi)者信任感。這對品牌理念起到強力推動(dòng)作用。有利于提升品牌的專(zhuān)業(yè)形象。
——另類(lèi)終端：國內藥房主要銷(xiāo)售藥品，作為化妝品在藥房終端以專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)形式出現，形象出眾且視覺(jué)沖擊力強，有鶴立雞群之優(yōu)勢。中國人自己的化妝品進(jìn)入藥房銷(xiāo)售的還是很少，不過(guò)正因為如此，它是中小化妝品避免渠道沖突的有效途徑。
5．俱樂(lè )部式營(yíng)銷(xiāo)。這種模式一方面是將俱樂(lè )部建成員工培訓、消費者教育、觀(guān)念推廣的基地，另一方面又是顧客休閑、深層溝通的活動(dòng)中心。俱樂(lè )部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費者，提高品牌競爭力。
6．定制營(yíng)銷(xiāo)。如果你仔細觀(guān)察國外一些時(shí)髦女性使用的化妝品，不時(shí)你會(huì )發(fā)現了面標有：“某某某（品牌名或生產(chǎn)企業(yè)名）專(zhuān)為某某女士（或夫人）設計制造”的字樣。例如韓國“贊尊”，就是以定制營(yíng)銷(xiāo)為主要的銷(xiāo)售形態(tài)的。這在國內還是個(gè)新鮮事物。
�。ǘ﹩⒂萌鮿萸赖囊饬x
啟用新的渠道是渠道變革中最常用的一種方式，問(wèn)題是要找到適合于公司發(fā)展的新的渠道。弱勢渠道的啟用，可以拓寬企業(yè)的渠道發(fā)展模式，降低經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險，其意義主要表現在以下幾點(diǎn)：
（1）從渠道模式選擇上，擺脫了單一化的傳統渠道模式，讓消費者在更多的渠道面購買(mǎi)到公司產(chǎn)品；
（2）弱勢渠道之所以處于弱勢，是因為還沒(méi)有被廣大商家采用，相應的其渠道中的競爭比較弱，大企業(yè)通�？床簧线@些渠道，而這正為中小企業(yè)的進(jìn)入提供了機會(huì )；
（3）弱勢渠道通常是環(huán)節比較少，因此渠道費用相對要低的多，同時(shí)也便于廠(chǎng)家對渠道的控制。
總之，中小企業(yè)需要著(zhù)眼于長(cháng)遠，不要把自己的眼光局限某一個(gè)領(lǐng)域和空間，不要和眾多的商家去爭過(guò)獨木橋，要善于發(fā)現新的機會(huì )，做好自己的優(yōu)勢和劣勢的分析。避免和一些大的企業(yè)發(fā)生正面沖突。我想這也是中小型化妝品企業(yè)在生存和發(fā)展過(guò)程中時(shí)刻面臨的一個(gè)問(wèn)題——渠道變革與維新。
【化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道論文】相關(guān)文章：
傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合論文04-26
營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題的論文06-22