百雀羚的廣告策劃書(shū)
時(shí)光匆匆，我們在忙碌中奔走，一段時(shí)間的工作已告一段落，我們的工作又將迎來(lái)新的任務(wù)和目標，做好策劃書(shū)，讓自己成為更有競爭力的人吧。那么如何把策劃書(shū)做到重點(diǎn)突出呢？下面是小編精心整理的百雀羚的廣告策劃書(shū)，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
隨著(zhù)中國經(jīng)濟的日益發(fā)展人民物質(zhì)和文化生活得到改善，當人們滿(mǎn)足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他們就會(huì )追求，美的自己，美的生活。就這樣，各大品牌企業(yè)的競爭也日趨激烈。其中在護膚品行業(yè)中可謂是競爭激烈。
百雀羚創(chuàng )立于1931年，是國內屈指可數的歷史悠久的著(zhù)名化妝品廠(chǎng)商。1931年，公司前身富貝康化妝品有限公司成立，中國第一代護膚品成功問(wèn)世。隨后富貝康推出國內首創(chuàng )的香脂類(lèi)產(chǎn)品“百雀羚”香脂。自30年代起，百雀羚護膚香脂即熱銷(xiāo)全國，成為名媛貴族的首選護膚佳品，百雀羚獨有的芳香伴隨著(zhù)阮玲玉、周旋、胡蝶等國際巨星引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的芳華，甚至當年流連上海的宋氏三姐妹及英、德、法等駐華使節夫人之間也推崇使用代表東方時(shí)尚的百雀羚，由此百雀羚以“東方美韻，護膚精品”享譽(yù)海內外。
一、產(chǎn)品與市場(chǎng)分析
1、產(chǎn)品分析
百雀羚從產(chǎn)品原料出發(fā)原料萃取草本，清爽透氣，安全無(wú)刺激，打造自然好肌膚。市場(chǎng)上護膚面霜數不勝數，百雀羚的護膚面霜研發(fā)歷史悠久，品質(zhì)有口皆碑，而滋養草本精華石傳統醫學(xué)與現代科技的完美結合，引領(lǐng)護膚新潮流勢在必得。從大自然中獲取無(wú)限靈感，結合自然與科技，帶來(lái)溫和有效的產(chǎn)品，幫助肌膚健康細嫩如初，眾所周知，百雀羚是有口皆碑的老字號產(chǎn)品，品質(zhì)好，價(jià)格便宜，為贏(yíng)得消費者心理認同提供了可靠保障。傳承美麗的同時(shí)，尋求產(chǎn)品新定位。這里打造著(zhù)獨一無(wú)二的“東方美”。百雀羚發(fā)展至今，以她獨特的方式開(kāi)啟了我們心中的美容護膚概念，她獨特的芳香告訴我們美麗從自我開(kāi)始，美麗源自保護，一代又一代，傳承至今�，F在，她已經(jīng)不僅僅是是一個(gè)企業(yè)，更代表著(zhù)我們的民族美容文化，她將作為一個(gè)全新的載體，告訴世人“東方美”的獨特內涵，她注定將重新煥發(fā)光彩，讓東方意蘊填滿(mǎn)世界。
2、市場(chǎng)分析
國產(chǎn)化妝品以薄利多銷(xiāo)，控制著(zhù)中低檔市場(chǎng)，呈現各踞一方的局面。近年來(lái)，眾多國外化妝品品牌開(kāi)始紛紛推出相應策略，重新布局中國市場(chǎng)。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國消費者需求。但目前我國護膚品市場(chǎng)銷(xiāo)售額最多的是國產(chǎn)品牌，像大寶、小護士等。國產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場(chǎng)的國產(chǎn)品牌的5-10倍。經(jīng)過(guò)與外資品牌的多年較量，國產(chǎn)化妝品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價(jià)值。
百雀羚本草系列是百雀羚幾十年來(lái)一個(gè)隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混戰中，可采、相宜、可怡本草等等都是其對手，除了價(jià)格比上述品牌更低以外，很難再找出選擇百雀羚的理由。即使本草系列是其賣(mài)點(diǎn)，我們認為也應該是屬于百雀羚與眾不同的本草概念，而不是從包裝到供銷(xiāo)商盡是其他品牌雷同。其次，改變百雀羚在消費者心中油膩、香味過(guò)于濃烈的形象。生產(chǎn)針對不同膚質(zhì)而有不同功效的護膚品，如針對干性皮膚的應該著(zhù)重于保濕，針對油性皮膚則應注重清爽控油。香味應趨于清新自然。
目前百雀羚集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩(shī)蘭黛、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油、旁氏（Ponds）、凡士林、妮維雅、威娜、花牌、資生堂，歐萊雅等。這些品牌在國內外都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現。近年來(lái)，由于潛在進(jìn)入者的增多，化妝品行業(yè)規模不斷壯大。為了維護化妝品市場(chǎng)次序，政府也加大了對該行業(yè)的管制力度。目前來(lái)看，化妝品正處于供不應求的黃金時(shí)期。潛在進(jìn)入者的增多，很可能會(huì )在未來(lái)某個(gè)時(shí)間內使得化妝品市場(chǎng)達到飽和甚至供過(guò)于求。資生堂化妝品有限公司是國內集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的大型化妝品公司，與全球知名化妝品研發(fā)機構建立全面的戰略合作關(guān)系。以塑造“美麗兼具涵養”的新形象為基礎，著(zhù)力培育核心競爭力，以“創(chuàng )造更美的你”為品牌核心理念。資生堂根據不同年齡階段的顧客細分出適合不同年齡的產(chǎn)品系列，如；肌密系列、海洋水動(dòng)力系列、新柔皙系列、晶藍系列。更大的滿(mǎn)足了消費著(zhù)的需求。不過(guò)資生堂產(chǎn)品也存在著(zhù)不足之處；
1、抗衰功效在使用過(guò)程中沒(méi)有得到體現；
2、延展性差，不容易被涂抹均勻，也不大容易被吸收；
3、使用感覺(jué)太油膩，使用體驗不好。
而百雀羚是中國第一代護膚品品牌，擁有最純正的東方血統，自90年代就開(kāi)始草本護膚品的研究，積累了寶貴的科研經(jīng)驗，且體驗性很高見(jiàn)效快，歷史悠久，品牌口碑好。
二、目標受眾分析
1、目標人群的定位
百雀羚的消費者大致可分為兩類(lèi)：
�。�1）直間消費者，如個(gè)人、家庭、白領(lǐng)貴族階層、政府官員等。
�。�2）間接消費者，如批發(fā)商、分銷(xiāo)商、零售商。
其中最具影響力的是間接消費者。因為他們批量訂貨，周期性訂貨且忠誠度高。如果生產(chǎn)商分銷(xiāo)渠道少，那么他們勢必會(huì )對某個(gè)分銷(xiāo)商形成很大的依耐性，在其消費者面前就失去了與其討價(jià)還價(jià)的能力。直接消費者的需求也不可忽視，因為他們的需求往往決定市場(chǎng)的走勢，決定產(chǎn)品的潮流。
2、分析目標人群的特性
就目前的`中國護膚品的主流消費人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格依然是他們最敏感的地方。其次則是產(chǎn)品的效果、質(zhì)量安全、包裝等因素。針對百雀羚，自身的價(jià)格屬于低端范疇，這對于目前的主流消費群，本身就是一個(gè)優(yōu)勢。消費者群體從中青年女性，工薪階層以及學(xué)生為主，轉向中高收入穩定的25-45歲的。
�。�1）在化妝品的每年購買(mǎi)支出方面，近半數的女士都在1000元以?xún)�，而有�?/3的女士花費在1001至20xx元
�。�2）月收入在3000元以上的女性組對于價(jià)格的關(guān)注率略少，而相對更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)。35歲以下的對于使用效果有著(zhù)更多的關(guān)注，而隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也日漸突出。
�。�3）月收入在3000元以上的女性通過(guò)朋友推薦了解化妝品的相對較少。同樣值得注意的是，在月收入為20xx至3000元的女性組中，相關(guān)雜志和網(wǎng)站、論壇、微博是一個(gè)相對重要的化妝品了解渠道。
�。�4）在化妝品購買(mǎi)方式方面，大部分女性會(huì )選擇大型商場(chǎng)化妝品專(zhuān)柜和化妝品專(zhuān)賣(mài)店來(lái)購買(mǎi)化妝品，而還有一部分消費者會(huì )通過(guò)大型超市和網(wǎng)絡(luò )、品牌直銷(xiāo)的方式購買(mǎi)，消費者消費行為觀(guān)念的轉變：
1）從一種高達的奢侈品轉為一種小奢侈品。
2）性?xún)r(jià)比也成為首要的考慮點(diǎn)
3）環(huán)保意思增強
4）傾向喜愛(ài)天然的護理品。
三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標
1、實(shí)現銷(xiāo)售目標極大推廣百雀羚的品牌
作為護膚品專(zhuān)業(yè)店品牌，百雀羚專(zhuān)業(yè)店渠道也取得了一定的成績(jì)，今天百雀羚已經(jīng)成為民族品牌專(zhuān)業(yè)店渠道的第一品牌，得益于對成功營(yíng)銷(xiāo)策略的跟進(jìn)及自我營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新的結果。
2、極大推廣百雀羚的品牌
極大提高百雀羚在消費者中的品牌知名度，而不僅僅是像以前，只有老年中年消費者知道百雀羚青年消費者只知道歐萊雅、相宜本草等品牌，達到讓大多數年齡階層消費者在購買(mǎi)百雀羚的產(chǎn)品時(shí)，不僅熟識產(chǎn)品。更能在見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)想到百雀羚。使百雀羚取得競爭優(yōu)勢。擴大百雀羚的品牌影響力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )便可以為消費者提供優(yōu)質(zhì)的，個(gè)性化的服務(wù)，提高消費者滿(mǎn)意度。擴大消費者群體。百雀羚有專(zhuān)業(yè)特質(zhì)的護膚品牌受到了市場(chǎng)的廣泛歡迎，是更先進(jìn)、更符合中國人膚質(zhì)的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。消費者的消費觀(guān)念轉變，追求綠色環(huán)保，天然不含化學(xué)成分的化妝品，極大為了百雀羚產(chǎn)品提供了廣闊的發(fā)展方向。當之無(wú)愧的歷史悠久的大眾品牌。
四、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案
1、友情鏈接及網(wǎng)絡(luò )廣告
與實(shí)施網(wǎng)絡(luò )廣告的女 性網(wǎng)站及實(shí)行電子營(yíng)銷(xiāo)的大網(wǎng)站，進(jìn)行友情鏈接，推廣企業(yè)網(wǎng)址，也可以跟百度推廣建立鏈接，還可以制作flash動(dòng)畫(huà)宣傳片投放網(wǎng)絡(luò )廣告,以下網(wǎng)站客戶(hù)量大，適宜推廣hao 123網(wǎng)站導航——我的上網(wǎng)主頁(yè)/2345網(wǎng)址導航－我的個(gè)性化主頁(yè)－中國最好的網(wǎng)址站/265上網(wǎng)導航-最多中國人使用的電腦主頁(yè)/原因：常用的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段，投入小回報大且客戶(hù)多，瀏覽量大；
效果預測：可以達到宣傳百雀羚產(chǎn)品的效果，更甚是達到銷(xiāo)售的效果。
2、微博營(yíng)銷(xiāo)
在國內的四大微博網(wǎng)站發(fā)表產(chǎn)品信息或者利用微博塑造好形象，達到好的社會(huì )效應，從而獲得一定規模的經(jīng)濟效應。四大微博門(mén)戶(hù)特別是新浪微博和騰訊微博客戶(hù)最多，要多加關(guān)注。
新浪微博：http://weibo.com/
騰訊微博：http://t.qq.com/
網(wǎng)易微博：http://t.163.com/
搜狐微博：http://t.sohu.com/
原因：網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展日新月異，瞬息萬(wàn)變，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭迅猛，當下最炙手可熱的莫過(guò)于微博了，利用微博營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是現在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要方式從這一意義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )和傳統銷(xiāo)售優(yōu)勢互補，互利互惠，才是符合“雙贏(yíng)原則”的經(jīng)營(yíng)之道。
效果預測：
1、良好的社會(huì )效益。經(jīng)過(guò)廣告媒體推廣，使得廣大的受眾有了一個(gè)可以查找、發(fā)布教育咨詢(xún)的網(wǎng)絡(luò )便捷平臺，使百雀羚對社會(huì )的服務(wù)形象得到極佳的塑造，從而取得良好的社會(huì )效益。
2、可觀(guān)的規模經(jīng)濟效應。極大增加銷(xiāo)售量，塑造品牌形象。
3、郵件營(yíng)銷(xiāo)
�。�1）借助新浪，網(wǎng)易，搜狐這三個(gè)網(wǎng)名最關(guān)注的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的電子郵件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在這些網(wǎng)站電子郵箱首頁(yè)發(fā)布有關(guān)企業(yè)的新聞
�。�2）在這些網(wǎng)站電子郵件內部提供的電子雜志內發(fā)布產(chǎn)品信息，企業(yè)信息。前期主要介紹產(chǎn)品特性，用途，價(jià)格，最新促銷(xiāo)活動(dòng)等，引起消費者興趣；其次介紹企業(yè)，聯(lián)系方式等：即已宣傳產(chǎn)品為主，宣傳企業(yè)形象為輔。
�。�3）每周三，周四更新一次電子雜志內相關(guān)信息
注：運用E-mail管理客戶(hù)關(guān)系
�。�1）注意郵件主題，避免掃入垃圾郵件
�。�2）盡量不要群發(fā)，有針對性發(fā)送郵件
�。�3）郵件內容不可單一，盡量配以圖片
�。�4）郵件內容宜少不宜多，詳細信息可以通過(guò)超級連接的方式來(lái)介紹，給客戶(hù)一個(gè)清單即可
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