經(jīng)典廣告策劃書(shū)
廣告是產(chǎn)品推廣的重要手段之一。下面是小編想跟大家分享的經(jīng)典廣告策劃書(shū)，歡迎大家瀏覽。
一.前言
伴隨著(zhù)多功能手機在市場(chǎng)上的推廣，手機應運而生，成為成熟市場(chǎng)的新生產(chǎn)物以及市場(chǎng)利潤增長(cháng)點(diǎn)，同時(shí)也是繼百萬(wàn)像素手機后的市場(chǎng)新寵。對手機后市的觀(guān)好以及較大的市場(chǎng)利潤空間使得諸多手機廠(chǎng)商在此領(lǐng)域展開(kāi)角逐，而消費者對手機的關(guān)注，在一定程度上催生了手機在市場(chǎng)上的繁榮。而諾基亞作為手機行業(yè)的佼佼者，當然不會(huì )放過(guò)任何一個(gè)發(fā)展的機會(huì )，一場(chǎng)轟轟烈烈的手機保衛戰就此展開(kāi)。
二.內容提要
諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著(zhù)更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng )新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話(huà)、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商和企業(yè)用戶(hù)的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，股東遍布世界各地。
秉承"攜手同行，共創(chuàng )未來(lái)"的宗旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國長(cháng)期發(fā)展的道路，并致力于成為最佳的合作伙伴。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開(kāi)設了第一家辦事處，開(kāi)始了在華的初期發(fā)展階段;90年代中期，諾基亞通過(guò)在中國建立合資企業(yè)，實(shí)現本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn),深入滲出新世紀，諾基亞通過(guò)加強與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入參與中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才。
三.市場(chǎng)環(huán)境分析
(一)手機市場(chǎng)狀況
1、手機市場(chǎng)潛力巨大，但目前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。
部分廠(chǎng)商的看望以及市場(chǎng)上產(chǎn)品的不豐富，使得目前手機在市場(chǎng)上處于醞釀的狀態(tài)，市場(chǎng)規模不大，但其在市場(chǎng)上的發(fā)展潛力較大。從已經(jīng)上市的145款機型來(lái)看，其中不乏大量成熟的、性能穩定的商業(yè)化產(chǎn)品;技術(shù)上，在上游部件廠(chǎng)商、軟件廠(chǎng)商和部分手機廠(chǎng)商的共同努力下，已逐步攻克了由融合帶來(lái)的操作復雜、存儲容量有限、電池續航能力差、音質(zhì)音效不好等技術(shù)細節問(wèn)題，手機產(chǎn)品正朝著(zhù)性能完善和技術(shù)成熟的方向發(fā)展;在產(chǎn)品價(jià)格上，受產(chǎn)品成本和廠(chǎng)商定價(jià)策略影響所造成的高價(jià)格也已有所改善。此外，在市場(chǎng)的高度關(guān)注、產(chǎn)品制造商供給力量的推動(dòng)以及消費者有效需求的多重作用下，手機市場(chǎng)必將迎來(lái)高速成長(cháng)。
2、多種手機形態(tài)并行發(fā)展。
雖然手機大有超過(guò)智能手機等不同形態(tài)手機的勢頭，在市場(chǎng)上大行其道。但由于不同的產(chǎn)品定位以及市場(chǎng)多元化需求，使得音樂(lè )手機、智能手機、游戲手機等能夠在市場(chǎng)上處于并行不悖的.狀態(tài)。
3、音樂(lè )手機市場(chǎng)產(chǎn)品處于混亂的狀態(tài)。
手機市場(chǎng)混亂的最大表現是產(chǎn)品在概念上的模糊，將MP3手機等同于音樂(lè )手機。其次是在產(chǎn)品價(jià)格區間分布較廣，造成產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比上難以界定，甚至還有的廠(chǎng)商爆出1000元以下的低價(jià)。
4、國產(chǎn)廠(chǎng)商在音樂(lè )手機市場(chǎng)乏力。
在手機市場(chǎng)，雖然國產(chǎn)廠(chǎng)商夏新、聯(lián)想等諸多廠(chǎng)商均有音樂(lè )手機面市，尤其是波導，其一連發(fā)布了9款音樂(lè )手機新品，但國產(chǎn)的手機在整體市場(chǎng)上較低的關(guān)注度造成市場(chǎng)競爭力不高。相比之下，國外廠(chǎng)商在手機領(lǐng)域發(fā)展繁榮。
5、聯(lián)合成為手機市場(chǎng)的一大觀(guān)點(diǎn)。
從諾基亞與微軟、索愛(ài)與索尼、摩托羅拉與蘋(píng)果的聯(lián)合中可見(jiàn)，走向聯(lián)合成為提升在手機市場(chǎng)競爭力的一大手段。而在中國MP3播放器市場(chǎng)，不乏紐曼、愛(ài)國者等在數字音樂(lè )市場(chǎng)的領(lǐng)先廠(chǎng)商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢。
(二)手機市場(chǎng)競爭
在Sony Ericsson成功的利用以音樂(lè )播放為主要訴求的Walkman系列手機使得該公司全球市占率得以提高后，各家手機大廠(chǎng)如Samsung、Motorola等大廠(chǎng)便紛紛投入音樂(lè )手機市場(chǎng)的發(fā)展。
在2006年初，全球手機市占率最高的NokiA也宣布將推出副牌XpressMusic參與音樂(lè )手機市場(chǎng)之競爭，甚至連Apple都打算利用ipod打下的的基礎來(lái)入軍手機市場(chǎng)。
(三)諾基亞：手機保衛戰
諾基亞利用全線(xiàn)產(chǎn)品，全方位的營(yíng)銷(xiāo)攻略大力入攻手機市場(chǎng)，成功地找往返了自己在手機市場(chǎng)應有的位置。
實(shí)際上，與其說(shuō)是一場(chǎng)攻勢，不如說(shuō)是一場(chǎng)保衛戰，因為從戰略上來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)落到了后面。但它也有相當的品牌號召力，以研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)能力做后盾，有相當強的"后發(fā)優(yōu)勢"，但這場(chǎng)戰役的結果不得而知。
2006年，諾基亞為此成立了專(zhuān)門(mén)推動(dòng)手機市場(chǎng)的項目組。以此為核心，集合廣告、公關(guān)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一起，諾基亞開(kāi)始在一個(gè)整合平臺上制定手機戰略、規劃產(chǎn)品推廣。
在媒體傳播上，諾基亞的媒體語(yǔ)言已不再是技術(shù)術(shù)語(yǔ)的羅列，而是本著(zhù)"科技以人為本"的原則更加貼近消費者。許多音樂(lè )、娛樂(lè )、運動(dòng)、戶(hù)外、旅游、時(shí)尚、數碼等媒體和傳統的媒體一起進(jìn)入諾基亞的傳播鏈，從各個(gè)角度將諾基亞的手機和品牌信息傳達給消費者。
2006年，諾基亞在手機市場(chǎng)耕耘的收獲頗豐。易觀(guān)國際的報告顯示，諾基亞已經(jīng)是消費者最認可的音樂(lè )手機品牌之一。觀(guān)來(lái)，諾基亞的手機保衛戰已經(jīng)大有收獲，大有后來(lái)者居上的氣勢。
四.營(yíng)銷(xiāo)提案
(一).目標人群
城市年輕人，18-25歲，熱愛(ài)音樂(lè )、游戲、聊天，喜歡與朋友們分享音樂(lè )、游戲，音樂(lè )、游戲、聊天是他們表達情感的一種方式，音樂(lè )、游戲、聊天是他們溝通的語(yǔ)言，快樂(lè )、痛苦、高興……都可以通過(guò)音樂(lè )、游戲、聊天來(lái)表現。
(二).產(chǎn)品定價(jià)
目前，諾基亞的系列手機包括有N5250，N5200，N5500，N3250，其價(jià)格從1200到2200之間，適合年輕人這類(lèi)的消費者，他們經(jīng)濟能力不夠，但是追求時(shí)尚，消費欲望強，而這個(gè)價(jià)位也在他們的心里承受能力之內。
(三).廣告目標
(1)支持全新系列手機上市信息宣傳。
(2)介紹“NOKIA,真好”的概念。
(3)建立諾基亞音樂(lè )手機品牌的領(lǐng)導地位。
(四).產(chǎn)品定位
(1)專(zhuān)為年輕人量身打造的NOKIA手機。
(2)讓你隨時(shí)隨地享受移動(dòng)NOKIA手機帶來(lái)的無(wú)限樂(lè )趣，并通過(guò)手機表達情感，通過(guò)手機認識、結交更多的朋友。
(五).產(chǎn)品推廣
沿用NOKIA的以往的產(chǎn)品推出廣告宣傳，拒絕采用明星策略.運用時(shí)尚元素,張揚青春活力,喚起手機的力量,吸引年青消費者的眼光.通過(guò)對"NOKIA ,真好"的廣告宣傳口號的推廣,促進(jìn)諾基亞手機N5250，N5200，N5500，N3250的銷(xiāo)售.用富有創(chuàng )意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶(hù)外廣告引起受眾的注意與購買(mǎi)欲望.
(六).廣告宣傳
對“NOKIA,真好"的廣告宣傳口號的推廣，讓諾基亞的音樂(lè )理念深滲透人心，加深受眾對諾基亞音樂(lè )手機的熟悉，維護并提升諾基亞音樂(lè )手機的知名度與市場(chǎng)地位，有效的傳達創(chuàng )意的訊息。
諾基亞音樂(lè )讓"禮"聽(tīng)，促銷(xiāo)贈送活動(dòng)。
購買(mǎi)任何一款諾基亞手機，到諾基亞營(yíng)業(yè)廳，憑購買(mǎi)收據玩諾基亞明星問(wèn)答游戲，答對三條，就即可獲得諾基亞明星禮品。禮品有王力宏簽名CD，潘韋柏手辦公仔等等
(七).售后服務(wù)
(1)認真校對諾基亞在各地的維修中心的地址,電話(huà)等等,重新制作售后服務(wù)手冊.
(2)對顧客承諾非人為原因7天內出現問(wèn)題的手機包換,三個(gè)月保修.
(3)加強對維修中心人員的教育,真誠待客,建立良好的維修中心形象.
五.創(chuàng )意設計提案
以電視和大型戶(hù)外平面廣告為主，力求在視覺(jué)上對消費者形成強大的震撼力和沖擊力，向消費者介紹一種"NOKIA ,真好…"的概念，并讓這種概念可以深滲入滲出人心。
創(chuàng )意一：電視廣告--NOKIA星球
場(chǎng)景1：一開(kāi)始是一個(gè)星球的遠景，星球表面上有一個(gè)模糊的音符在跳動(dòng)，然后鏡頭慢慢拉近，然后觀(guān)到星球上有一個(gè)牌子，寫(xiě)著(zhù)：歡迎來(lái)到NOKIA星球。接著(zhù)鏡頭拉到星球里面，觀(guān)到星球上面有好多的手機在跳動(dòng)，人與人之間也是通過(guò)手機來(lái)交流，他們交流的工具也不再是我們所熟悉的東西了，而是用NOKIA手機來(lái)表達彼此的想法，那些在星球上調動(dòng)的手機就是人們所交流的內容，最后人們都把手上的手機舉起來(lái)，大呼：NOKIA,真好。
創(chuàng )意二：平面廣告
平面廣告一：NOKIA，打開(kāi)腦袋讓你說(shuō)…
這是一個(gè)系列廣告，有兩個(gè)場(chǎng)景，分別用NOKIA兩種手機來(lái)表現。
第一個(gè)是一個(gè)人在學(xué)習的時(shí)候，看起來(lái)很認真在學(xué)習，臉上表情很專(zhuān)注，但是也有一絲痛苦的味道的透露了出來(lái)。仔細一觀(guān)，他的后腦有一扇門(mén)打開(kāi)了，那是一扇長(cháng)方形的門(mén)，門(mén)口站著(zhù)一個(gè)小人，就是那個(gè)學(xué)習的人的袖珍版，小人手上拿著(zhù)手機，插著(zhù)耳塞在聽(tīng)音樂(lè )，看起來(lái)很輕松，和學(xué)習的那個(gè)"大人"形成鮮明的對比，在畫(huà)面中加滲透"NOKIA，打開(kāi)腦袋讓你說(shuō)…"這樣一句話(huà)。
第二個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)人在工作的時(shí)候，他正好在會(huì )議室里開(kāi)會(huì )，他在向同事們發(fā)表一些什么東西，可是他的后腦同樣打開(kāi)了一扇門(mén)，下面的跟第一個(gè)一樣。
這個(gè)平面廣告是想表現出音樂(lè )可以讓我們擁有很輕松，很舒服的感覺(jué)，同時(shí)也是在說(shuō)，手機是我們生活的一部分，我們的生活隨處都有手機。
平面廣告二：NOKIA，喜怒哀樂(lè )任你說(shuō)…
這也是一個(gè)系列廣告，用NOKIA這這四種手機分別表現出喜怒哀樂(lè )這種情感，具體畫(huà)面表現是這樣的：第一個(gè)畫(huà)面是將NOKIA手機經(jīng)過(guò)夸張變形，變成一張笑臉，畫(huà)面講求的是一種震撼力和視覺(jué)沖擊力，所以要把整個(gè)畫(huà)面做得夸張一點(diǎn)，然后其他畫(huà)面也是用同樣的手法表現出來(lái)。
這個(gè)平面廣告是通過(guò)情感訴求來(lái)表現的，主要是想表達出手機是人們表達情感的一種方式，手機是他們溝通的語(yǔ)言，快樂(lè )、痛苦、高興……都可以通過(guò)音樂(lè )來(lái)表現。而喜怒哀樂(lè )正是人們基本的情感表現。
六、媒介提案：
此次活動(dòng)的主要目標受眾是年輕人為主,組成現代年輕人的主流就是所謂"80年代后".時(shí)下的年輕人，基本上不觀(guān)報紙，觀(guān)也就是瀏覽一下，所以上面的各類(lèi)廣告基本上對他們沒(méi)有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節目相配合，如轟動(dòng)全國"超女"大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批年輕人。雜志廣告則更要注重選擇能對他們產(chǎn)生沖擊力的時(shí)尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時(shí)還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動(dòng)，不斷地維系著(zhù)與他們的溝通聯(lián)系。其次，網(wǎng)絡(luò )媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購買(mǎi)前在網(wǎng)絡(luò )上查資料,了解信息.網(wǎng)絡(luò )對他們的購買(mǎi)行為有很大的影響.
媒體選擇
1.電視：以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道,如娛樂(lè )、體育、影視頻道為主.購買(mǎi)熱門(mén)節目的黃金時(shí)段。
媒體時(shí)間次數/月刊例價(jià)月計
湖南衛視《音樂(lè )不斷》3014500元/15秒435000/月
湖南衛視《音樂(lè )不斷歌友會(huì )》1045000元/15秒450000/月
CCtv5體育新聞3040000/15秒1200000/月
小結160 2085000/月
2.戶(hù)外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶(hù)外大型標板廣告，燈箱廣告，車(chē)體廣告。
候車(chē)亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段的候車(chē)亭投放。.燈箱的發(fā)布時(shí)間30天,每天24小時(shí)(晚上七點(diǎn)種左右開(kāi)始亮燈到凌晨)
公車(chē)車(chē)體廣告：在路過(guò)市區主要路線(xiàn)的公車(chē)上投放。車(chē)體廣告流動(dòng)性強,廣告面積大,受眾面廣.強迫視覺(jué),包括在站臺等待上車(chē).下車(chē).在站臺停留.觀(guān)站牌名的市民都會(huì )觀(guān)到.開(kāi)車(chē)族也都會(huì )觀(guān)到廣告，無(wú)論是等車(chē)或者超車(chē).
大型標板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無(wú)論到哪里都是視覺(jué)的焦點(diǎn)。廣告面積大，受眾面廣。
3.雜志：挑選有全國影響力的時(shí)尚類(lèi)雜志投放創(chuàng )意平面廣告。貫注諾基亞手機的時(shí)尚、活力的元素。
媒體形式刊例價(jià)
《城市》插頁(yè)廣告40000元
《瑞麗》頁(yè)面廣告50000元
《數字電子》封面廣告30000元
《女友》插頁(yè)廣告25000元
《運動(dòng)與休閑》插頁(yè)廣告25000元
4.網(wǎng)絡(luò )廣告：挑選門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，聞名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登NOKIA手機的測評，用口碑與實(shí)力吸引消費者的目光。
網(wǎng)易形式刊例價(jià)
太平洋電腦網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測評50000元
IT168網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測評30000元
新浪網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告40000元
搜狐網(wǎng)絡(luò )視頻廣告30000元
中關(guān)村在線(xiàn)網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測評40000元
七.廣告預算
1.廣告制作預算：
電視廣告-"NOKIA星球篇"：約300000元。
平面廣告一："NOKIA，打開(kāi)腦袋讓你說(shuō)篇"約50000元。
平面廣告二："NOKIA，喜怒哀樂(lè )任你說(shuō)篇"約50000元。事物廣告費用：主要用于印刷制作NOKIA的宣傳。約為600000元。
2.媒體投放預算：
(1)電視媒體：2，085，000元/月。
(2)戶(hù)外媒體：
以下報價(jià)以北京市戶(hù)外媒體收費標準為參照。
候車(chē)亭廣告：燈箱的標準統一尺寸為：350CM長(cháng)*150CM高。以30天為期，約135000元。 公車(chē)車(chē)體廣告：公交車(chē)車(chē)身廣告實(shí)行50輛車(chē)為一組：每輛車(chē)為：1.2萬(wàn)元。以30天為期，約120，000元。
大型標板廣告：購買(mǎi)以"S"型牌的廣告牌(廣告牌面積界超過(guò)250平方米，如分布于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌)和"B"型牌(廣告牌面積在21平方米至249平方米之間，如樓頂、樓側、立柱式等中型廣告牌)為主;以30天為期，約200，000元。
(3)雜志：根據所選擇的雜志的報價(jià)統計出約為170，000元
(4)網(wǎng)絡(luò )廣告：根據網(wǎng)絡(luò )媒體報價(jià)，網(wǎng)絡(luò )廣告的費用約為170，000元
總計：約3，880，000元
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