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房產(chǎn)策劃培訓總結
一、全程策劃的第一環(huán)節就是對土地進(jìn)行調研
全程策劃的第一環(huán)節就是對土地進(jìn)行調研，開(kāi)發(fā)商在拿地之前，應該對拍賣(mài)地塊進(jìn)行周密的調研和經(jīng)濟預算，以求得到可以支付的最大拿地成本，降低拿地風(fēng)險。土地調研和成本利潤率核算幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。對于地塊的調研主要包括：地塊基本條件和規劃指標，地塊所處城市位置和周邊資源，地塊所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境、地塊所在城市房地產(chǎn)微觀(guān)環(huán)境，地塊所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)預期等，對于地塊經(jīng)濟效益的測算主要是成本利潤率的測算，其中需要重點(diǎn)考慮的是：不同的拿地成本所帶來(lái)的利潤率、開(kāi)發(fā)周期的預估、市場(chǎng)價(jià)格的預測、風(fēng)險的預測，還有就是資金的機會(huì )成本評估。
隨著(zhù)開(kāi)發(fā)商獲得土地后，策劃人的工作將正式展開(kāi)并進(jìn)入有計劃和有步驟地階段。第一階段是項目的前期規劃，通常認為項目建筑規劃，園林景觀(guān)規劃只是設計院和園林景觀(guān)的工作，這種看法是錯誤的。設計院雖然能夠設計出好的產(chǎn)品好的建筑，但未必能夠以市場(chǎng)為導向設計產(chǎn)品，也就是通常所說(shuō)的需求導向。例如建筑類(lèi)型的規劃、戶(hù)型比例的把握、戶(hù)型的創(chuàng )新需求等，因此在做項目前期規劃之前，相應的要對市場(chǎng)進(jìn)行調查。首先就是要對市場(chǎng)的需求進(jìn)行調研以此進(jìn)行建筑類(lèi)型設計(如高層小高層、多層、別墅等)、戶(hù)型配比(如一房、兩房、三房、越層、單身公寓等)、戶(hù)型創(chuàng )新(如入戶(hù)花園、觀(guān)景陽(yáng)臺、空中庭院)等設計。在做好規劃前的市場(chǎng)調研后，開(kāi)發(fā)商、策劃師和建筑設計人員要集中開(kāi)動(dòng)腦大會(huì )，開(kāi)發(fā)商根據經(jīng)驗提出對項目規劃的看法，建筑設計人員從建筑角度提出項目看法，策劃師則側重從市場(chǎng)分析的角度提出對項目規劃的看法，也就是說(shuō)策劃師更加側重規劃的可行性，能夠在項目推出后滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。這種需求導向對于一個(gè)商品房項目是至關(guān)重要的。同時(shí)策劃師還要從國家宏觀(guān)政策的角度出發(fā)提出建筑規劃中所應規避的問(wèn)題點(diǎn)。
二、建筑規劃設計的同時(shí)也是項目賣(mài)點(diǎn)提煉的過(guò)程
作為策劃人在這一階段必須要有意識的把握建筑規劃中可以作為項目賣(mài)點(diǎn)的東西加以提煉，這為日后做項目定位，賣(mài)點(diǎn)總結都有很大的幫助。同時(shí)，策劃師還要對項目建筑做全盤(pán)性的理解和把握，掌握項目的優(yōu)勢和劣勢，建筑園林景觀(guān)、建筑類(lèi)型、風(fēng)格、戶(hù)型比例、創(chuàng )新點(diǎn)等等。
在建筑設計方案審批通過(guò)之后，開(kāi)發(fā)商將著(zhù)手于項目施工，在正式施工之前，施工方和開(kāi)發(fā)商要訂出項目施工進(jìn)度計劃，策劃師必須要對這一份施工進(jìn)度計劃有足夠的掌握，以施工進(jìn)度安排為基礎才能準確的制定項目的推盤(pán)計劃。
在建筑規劃中后期，市場(chǎng)人員配合策劃師要對項目所處市場(chǎng)進(jìn)行一次深入的市場(chǎng)調研，做出一份集合真實(shí)性、實(shí)用行、全局性的市場(chǎng)調研報告。這一份調研報告可以說(shuō)是提交給開(kāi)發(fā)商作為項目操盤(pán)參考的依據，內容涉及了項目自身調研總結(SWOT分析、配套資源調研、賣(mài)點(diǎn)匯總等)、宏觀(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析(宏觀(guān)政策、房地產(chǎn)市場(chǎng)現狀、供給與需求、整體價(jià)格、房地產(chǎn)市場(chǎng)預測等)、微觀(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析(項目所在地樓盤(pán)匯總、項目所在地競爭性樓盤(pán)等)、消費者調研(需求分析、層次分析)、項目初步定位等，這份市場(chǎng)報告將為項目市場(chǎng)定位、推廣主題、目標客戶(hù)選擇、定價(jià)策略、開(kāi)盤(pán)周期策略、廣告策略提供可靠依據，因此是至關(guān)重要的。
通過(guò)前期的土地調研、建筑規劃前第一次市場(chǎng)調研、建筑規劃設計、第二次全面市場(chǎng)調研、施工進(jìn)度安排等一系列工作，策劃師開(kāi)始進(jìn)行項目的操盤(pán)運作策劃，首先要對項目進(jìn)行市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位要結合項目賣(mài)點(diǎn)和所處的競爭環(huán)境給項目找準當前市場(chǎng)上的位置，定位務(wù)必要保證明確性和準確性，市場(chǎng)定位將作為項目推盤(pán)的核心貫徹推盤(pán)全過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)定位，在客群分析的基礎上找準本項目對應的目標群體，著(zhù)力明確目標群體的購買(mǎi)動(dòng)機，購買(mǎi)行為，接受信息渠道。在市場(chǎng)定位、目標客群分析的基礎上，為項目提煉出推廣主題，這一主題即是項目的營(yíng)銷(xiāo)主題，貫穿項目推廣的全過(guò)程，也是項目的廣告主題，將反應項目最核心最優(yōu)勢的賣(mài)點(diǎn)。
擬定項目的總體營(yíng)銷(xiāo)推廣思路(推盤(pán)思路)是前期計劃的最重要一環(huán)，推廣思路應明確運用何種方式推盤(pán);運用何種營(yíng)銷(xiāo)方式引爆市場(chǎng)，使項目成為市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn);同時(shí)還要明確推盤(pán)時(shí)間的把握和控制;營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新點(diǎn)的設計安排等，可以說(shuō)總體營(yíng)銷(xiāo)推廣思路是項目營(yíng)銷(xiāo)的前提和主線(xiàn)，策劃者必須對市場(chǎng)和消費者充分理解的基礎上才能做出正確的思路選擇。整體營(yíng)銷(xiāo)推廣思路下是項目推廣的策略環(huán)節，分策略計劃是項目執行的基礎，主要包括了：項目分期推廣策略、價(jià)格策略、開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略、階段廣告策略、現場(chǎng)銷(xiāo)售策略、公關(guān)活動(dòng)策略等。這些計劃制定要求既要有切實(shí)的可操作性，又要有前瞻性。到項目執行階段，對分策略計劃的執行要根據當時(shí)市場(chǎng)情況變化采取靈活運用，且不可拘泥于計劃、循規蹈矩。
三、廣告策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的主要手段
廣告策略主要包括了：廣告計劃的制定、廣告媒體的選擇、廣告主題和文案的編寫(xiě)(廣告表現)、廣告設計、廣告分階段計劃、廣告預算等。制定廣告策略應根據樓盤(pán)的差異性而有所不同，不同檔次、不同區域、不同的目標群體都相應有其獨特的廣告策略。這里要對比一下房地產(chǎn)策劃師和專(zhuān)業(yè)廣告公司的區別，專(zhuān)業(yè)的廣告公司無(wú)疑是廣告行家，對廣告表現、廣告手法的運用都有其獨到和專(zhuān)業(yè)之處�？梢哉f(shuō)專(zhuān)業(yè)的廣告公司會(huì )把房地產(chǎn)廣告做得更像廣告，更有藝術(shù)性和美感。房地產(chǎn)策劃師則在對項目的理解、廣告主題把握、廣告階段推廣和投放計劃上擁有不可替代的優(yōu)勢，他們劣勢是寫(xiě)出的文案過(guò)于現實(shí)性、缺少美感，甚至大多直白平淡，不具有沖擊力和表現力。因此對比廣告公司和策劃師，二者有利有弊，值得互相取長(cháng)補短�，F今有很多專(zhuān)業(yè)廣告公司出來(lái)的房地產(chǎn)策劃師能夠很好的彌補了二者的缺憾。
房地產(chǎn)廣告應用的媒體與日常消費品應用的廣告媒體也有所不同，房地產(chǎn)對廣告媒體的選擇和搭配上都有其獨特的一面，房地產(chǎn)廣告更多的應用大眾傳媒的報紙和雜志作為傳播媒體，而較少用電視廣播等。同時(shí)每一個(gè)房地產(chǎn)項目都有一個(gè)銷(xiāo)售中心，樓書(shū)、戶(hù)型圖、海報的平面廣告就成為房地產(chǎn)主要的宣傳媒介。
房地產(chǎn)廣告表現包括了廣告主題、廣告文案、廣告設計，這些文字大多見(jiàn)諸于平面媒體，如報紙、樓書(shū)、海報、直郵、招貼、戶(hù)外廣告牌等。房地產(chǎn)廣告與日常大眾消費品的廣告不同之處還在于，前者廣告訴求單一、集中最核心的賣(mài)點(diǎn)吸引目標客戶(hù)同時(shí)區分競爭對手，例如沃爾沃轎車(chē)主力訴求是安全，海飛絲廣告主打去屑等。而房地產(chǎn)廣告必須是全面表現樓盤(pán)優(yōu)勢的廣告，在表現項目核心優(yōu)勢的同時(shí)，盡可能的多羅列項目賣(mài)點(diǎn)，甚至一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就可以做成一則廣告投放�？梢哉f(shuō)如何用最具吸引力和創(chuàng )造力的文字把項目賣(mài)點(diǎn)表現出來(lái)，是房地產(chǎn)宣傳推廣成功與否的關(guān)鍵，一則兼具了吸引力和獨特性的廣告能夠更好的區分競爭樓盤(pán)，便于受眾記憶。對于廣告文案的撰寫(xiě)我個(gè)人更傾向與以宣傳賣(mài)點(diǎn)為主，藝術(shù)渲染為輔�？催^(guò)了太多現今房地產(chǎn)廣告，大多數是炒概念，烘托形象，斯斯文文、華而不實(shí)，反而對項目主力賣(mài)點(diǎn)介紹的很少，這種舍本逐末的行為多半會(huì )發(fā)生在廣告公司身上。
這里值得一提的是，樓盤(pán)銷(xiāo)售過(guò)程中如果出現銷(xiāo)售情況不利，沒(méi)有按照預期的銷(xiāo)售進(jìn)度時(shí)，那么我們就要適時(shí)地修改調整廣告策略。在調整之前應該對前期廣告效果進(jìn)行調研并召開(kāi)動(dòng)腦會(huì )議找出前期廣告不足，重新制定新的廣告策略。調整的方式可以是對廣告媒體的更換，廣告發(fā)布時(shí)機的重新選取，廣告投入增加，廣告文案的調整，甚至必要的話(huà)廣告主題也可以進(jìn)行更換。當然銷(xiāo)售不利可能是多方面的原因，如：樓盤(pán)定位不準，市場(chǎng)容量有限，銷(xiāo)售淡季、宣傳推廣不到位等，這里從廣告推廣的角度考慮，不論什么原因導致銷(xiāo)售不暢，都應該對廣告策略進(jìn)行相應調整。
開(kāi)盤(pán)是項目取得預售許可證后正式銷(xiāo)售的開(kāi)始，開(kāi)盤(pán)策劃在樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)推廣中的地位舉足輕重。在銷(xiāo)售中心建立、銷(xiāo)售人員進(jìn)場(chǎng)到開(kāi)盤(pán)這段時(shí)間，通常在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中所說(shuō)的蓄水期階段就要確定開(kāi)盤(pán)策略。通常情況下，蓄水期階段售樓處的工作主要是：銷(xiāo)售道具準備、銷(xiāo)講培訓模擬，銷(xiāo)控表制定、銷(xiāo)售的各種表格準備、接待來(lái)人來(lái)電、區分意向客戶(hù)、前期預約和vip卡發(fā)售(在不允許收售定金的情況下，以會(huì )員制或者VIP卡的形式積累客戶(hù)是比較有效的方法)等。從蓄水期到開(kāi)盤(pán)日時(shí)間的把握不應控制過(guò)死，應根據客戶(hù)積累情況和市場(chǎng)競爭情況適當調整開(kāi)盤(pán)時(shí)間，蓄水期過(guò)長(cháng)或者過(guò)短都不利于客戶(hù)的積累，影響開(kāi)盤(pán)效果。
開(kāi)盤(pán)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是預約客戶(hù)選房、簽訂認購合同的過(guò)程，而在整個(gè)操盤(pán)過(guò)程中，開(kāi)盤(pán)對樓盤(pán)造勢和宣傳都起到了巨大作用。因此許多代理商會(huì )在開(kāi)盤(pán)時(shí)作很多活動(dòng)和宣傳工作，以此達到宣傳推廣和造勢的目的。開(kāi)盤(pán)的準備主要包括了開(kāi)盤(pán)流程制定、開(kāi)盤(pán)方式選擇、認購合同準備、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)安排、開(kāi)盤(pán)應急預案等。這里主要強調開(kāi)盤(pán)方式的選擇，通常用的開(kāi)盤(pán)方式例如搖號法、排號法、VIP客戶(hù)優(yōu)選法、所謂的開(kāi)盤(pán)方式主要還是客戶(hù)的選房規則。這里運用什么樣的方式取決于前期客戶(hù)的積累情況和項目的規模。在客戶(hù)積累情況很好供不應求的情況下，通常采用排號方式，排在前面的客戶(hù)有優(yōu)先選房權。使用VIP卡的方式通常是蓄水期的vip客戶(hù)按照vip卡的排號順序選房。開(kāi)盤(pán)考驗的是一個(gè)策劃人的協(xié)調能力和組織控制能力，因此合理有序的開(kāi)盤(pán)流程，科學(xué)民主的開(kāi)盤(pán)方式都顯得尤為重要。開(kāi)盤(pán)的好壞直接影響到樓盤(pán)銷(xiāo)售期的銷(xiāo)售情況，一個(gè)場(chǎng)面熱烈、井然有序、具有轟動(dòng)效應的開(kāi)盤(pán)將為樓盤(pán)銷(xiāo)售創(chuàng )造一個(gè)良好的開(kāi)端。
樓盤(pán)價(jià)格策略包括了樓盤(pán)定價(jià)和價(jià)格走勢預測，定價(jià)需要以定性和定量的方式科學(xué)的制定，常用的定價(jià)方法有成本導向定價(jià)法和市場(chǎng)導向定價(jià)法，現實(shí)當中，通常兩種方法加以結合應用，成本導向這里不必細說(shuō)，市場(chǎng)導向定價(jià)法主要是針對目前市場(chǎng)同類(lèi)項目的價(jià)格制定出既有競爭力，又符合本項目定位的價(jià)格，通常采用市場(chǎng)價(jià)格比較法系數修正表來(lái)制定價(jià)格，這種方法是通過(guò)定量比較得出的，從定性角度，同樣不能忽視策劃師和開(kāi)發(fā)商多年來(lái)對樓市價(jià)格的經(jīng)驗把握，通過(guò)二者結合加上市場(chǎng)調研最終得出樓盤(pán)價(jià)格，制定好的樓盤(pán)價(jià)格同樣不能限制太死，應根據市場(chǎng)的走勢和價(jià)格的浮動(dòng)有所變化，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格漲幅過(guò)快，樓市價(jià)格急劇變幻，因此要求策劃師能夠掌握先機，提前預測樓盤(pán)價(jià)格走勢，以期在合理的價(jià)格內獲得較大利潤，通常定價(jià)策略包括低開(kāi)高走、平開(kāi)高走、高開(kāi)高走等，一般情況下樓盤(pán)定價(jià)較多使用低開(kāi)高走策略，有利于先期銷(xiāo)售順暢和價(jià)格的抬升。
公共關(guān)系策略在樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)中是比較常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，這里不在贅述廣義的公共關(guān)系，樓盤(pán)公共關(guān)系策略主要包括了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要指通過(guò)各種活動(dòng)策劃達到宣傳樓盤(pán)知名度和影響力的目的，最終促進(jìn)銷(xiāo)售�；顒�(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具體包括了謝老客戶(hù)答謝會(huì )，開(kāi)盤(pán)演出活動(dòng)、產(chǎn)品推介會(huì )、樓盤(pán)新聞發(fā)布會(huì )、明星代言、樓盤(pán)創(chuàng )新發(fā)布會(huì )、樓盤(pán)評比活動(dòng)、各種酒會(huì )名車(chē)會(huì )、贊助或捐款各類(lèi)公共活動(dòng)和公益活動(dòng)、參加官方或非官方的房展會(huì )、樓盤(pán)事件營(yíng)銷(xiāo)(包括開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、封頂活動(dòng)、入住活動(dòng)等)等，活動(dòng)應根據樓盤(pán)銷(xiāo)售的不同時(shí)點(diǎn)適時(shí)地推出。所謂的公關(guān)主要是和公職人員及下屬機關(guān)打交道，爭取在第一時(shí)間得到公職人員頒發(fā)的房地產(chǎn)法律法規、市政規劃、宏觀(guān)經(jīng)濟調整等信息，這些信息對樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的影響不可小視。開(kāi)展公共關(guān)系策略要把握三點(diǎn)：1是活動(dòng)的成本控制，在有限的廣告成本下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應盡量控制成本，以防超出廣告預算。2是必須有明確的目的性，公關(guān)活動(dòng)的目的必須是明確的，每一個(gè)時(shí)段，不同的銷(xiāo)售節點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)必定是與之后的銷(xiāo)售情況或者企業(yè)發(fā)展相關(guān)。3公關(guān)活動(dòng)要針對特定的目標人群展開(kāi)，房產(chǎn)消費群體在整個(gè)消費群體的比例是非常小的，公關(guān)活動(dòng)在開(kāi)展之前鎖定目標群體、做到有的放矢才能取得良好的效果�？梢哉f(shuō)沒(méi)有明確的目的性、沒(méi)有選擇目標消費群體展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)無(wú)疑是浪費錢(qián)財。
四、一個(gè)樓盤(pán)在推廣時(shí)大致可以分為以下幾個(gè)階段
一個(gè)樓盤(pán)在推廣時(shí)，大致可以分為以下幾個(gè)階段：入市期、蓄水期(積累期)、開(kāi)盤(pán)期、開(kāi)盤(pán)強銷(xiāo)期、持續期、第二強銷(xiāo)期、第二持續期、尾盤(pán)期。每一個(gè)階段都有特定的推廣目標和工作安排，拿蓄水期來(lái)說(shuō)，這一階段主要推廣目標是樓盤(pán)形象預告、知名度和影響力的提升，占領(lǐng)樓盤(pán)在目標消費群體心里中的位置、企業(yè)品牌宣傳、前期積累意向客戶(hù)等，這一階段的主要工作來(lái)自銷(xiāo)售中心和策劃部。包括了階段廣告計劃制定與發(fā)布、階段公關(guān)活動(dòng)策略和銷(xiāo)售中心現場(chǎng)接待。
這里的分期是在時(shí)間上把握和控制樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，在項目體量上同樣需要分期推廣，也就是項目體量的分期。通常情況下，項目分幾期銷(xiāo)售，主要取決于項目體量的大小和市場(chǎng)情況，在項目體量較大、市場(chǎng)預期不看好的情況下，會(huì )多期銷(xiāo)售，項目體量較小、市場(chǎng)預期看好的情況下，則會(huì )減少分期，甚至不分期銷(xiāo)售。項目如何分期的依據主要是戶(hù)型大小和優(yōu)劣的把握，一般情況下，好房子都是留到最后賣(mài)，以便可以提升房?jì)r(jià)。目前大多數樓盤(pán)強調均好性，戶(hù)型和套間沒(méi)有明顯的優(yōu)劣之分，因此分期的依據主要按位置和戶(hù)型大小。前期開(kāi)盤(pán)不會(huì )只推出一種戶(hù)型，而是推出幾種戶(hù)型供選擇，同時(shí)有試探市場(chǎng)的作用。前期推出的房子一般來(lái)說(shuō)位置和戶(hù)型不會(huì )是最好的，因此價(jià)格也較后續推出的低。
房地產(chǎn)全程策劃是一項系統工程，需要項目經(jīng)理、策劃師、市場(chǎng)人員、銷(xiāo)售人員、廣告文案、設計人員多方配合、協(xié)調工作。策劃是一項極具創(chuàng )新思維并需要經(jīng)驗積累的工作，希望有志于此的人能夠真正領(lǐng)悟其中的奧秘，不懈探索策劃的真諦。希望在不久的將來(lái)，中國能夠產(chǎn)生數量巨大的職業(yè)策劃。
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