小包裝食用油如何新品上市營(yíng)銷(xiāo)策略策劃書(shū)
前言：
市場(chǎng)規模：
根權威部門(mén)統計，我國的食用油市場(chǎng)早在XX年就已經(jīng)達到1000萬(wàn)噸市場(chǎng)規模。我國人均年耗油量為10公斤左右，香港為15-20公斤，發(fā)達國家為30-35公斤。目前我國食用油銷(xiāo)量正以每年超過(guò)5%的速度迅猛增長(cháng)，預計到XX年，我國人均年用油量將達到15.5公斤以上，整體消費量也
將超過(guò)1410萬(wàn)噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場(chǎng)總量的18%左右。隨著(zhù)人們生活水平的提高，小包裝油因其營(yíng)養、天然、美味、衛生、安全等特點(diǎn)受到越來(lái)越多中國家庭消費者的喜愛(ài)，小包裝油也正以高于整個(gè)食用油市場(chǎng)3-5個(gè)百分點(diǎn)的速度快速增長(cháng)。
競爭現狀：
縱觀(guān)目前小包裝食用油市常主要是嘉里和中糧旗下的產(chǎn)品占據了大部分市常而其中嘉里旗下的16個(gè)品牌，如金龍魚(yú)、鯉魚(yú)、元寶、胡姬花、香滿(mǎn)園、花旗、手標、巧廚等則又占據了整個(gè)小包裝油市場(chǎng)總量的25%以上，處于市場(chǎng)的領(lǐng)導地位。
一、“香滿(mǎn)園”小包裝食用油swot分析
1、 機會(huì )：
小包裝食用油市場(chǎng)規模龐大，市場(chǎng)增長(cháng)速度快。未來(lái)幾年將是小包裝食用油市場(chǎng)空前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多，市場(chǎng)相對需求大。
2、威脅：目前小包裝食用油市場(chǎng)除居領(lǐng)導地位的金龍魚(yú)、福臨門(mén)等外，二三線(xiàn)品牌縱多，競爭異常激烈。
3、優(yōu)勢：
“香滿(mǎn)園”小包裝系列食用油與名牌“金龍魚(yú)”系出名門(mén)—嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀;嘉里糧油具有完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和科學(xué)的市場(chǎng)推廣體系;“香滿(mǎn)園”在其他區域已經(jīng)上市銷(xiāo)售，可給川渝地區新上市提供比較成功的行銷(xiāo)經(jīng)驗，以便根據實(shí)際情況進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略調整。
4、劣勢：
香滿(mǎn)園在四川重慶地區屬于新品上市，消費者對該產(chǎn)品的認知需要一個(gè)較為漫長(cháng)的過(guò)程;川渝地區地域覆蓋廣，給市場(chǎng)整體啟動(dòng)帶來(lái)較大困難;香滿(mǎn)園的市場(chǎng)增長(cháng)必然給嘉里旗下的其他同門(mén)兄弟帶來(lái)威脅，競爭與協(xié)作的尺度難以把握。
二、 競爭策略選擇(usp)
食用油市場(chǎng)發(fā)展到今天，產(chǎn)品已經(jīng)嚴重同質(zhì)化。食用油營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，故品牌營(yíng)銷(xiāo)需先行。
就嘉里糧油本身而言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力。其金龍魚(yú)食用油居行業(yè)領(lǐng)導地位，符合其食用油品專(zhuān)家的特征。而市場(chǎng)上的食用油，至今尚無(wú)一家以專(zhuān)家的形象進(jìn)行推廣。消費者更容易相信專(zhuān)家，相信權威。
通過(guò)對“香滿(mǎn)園”完美品質(zhì)的不斷訴求，突出其專(zhuān)業(yè)水準，形成“香滿(mǎn)園”即食用油專(zhuān)家。從而形成“香滿(mǎn)園 —來(lái)自新加坡的食用油專(zhuān)家”的獨特銷(xiāo)售主張(usp)。一切市場(chǎng)推廣活動(dòng)圍繞這一獨特銷(xiāo)售主張進(jìn)行。這一usp具有如下含義：
1、“香滿(mǎn)園”來(lái)自新加坡，代表先進(jìn)的.工藝和水準。
2、“香滿(mǎn)圓”是食用油的專(zhuān)家，代表更健康、安全、營(yíng)養、衛生。
三、 營(yíng)銷(xiāo)策略
1、品牌包裝策略：遵循總部統一包裝
2、價(jià)格策略：
遵循總部統一價(jià)格策略。但可選擇在節假日與川渝超級大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)手限量特價(jià)銷(xiāo)售。
3、渠道策略及終端建設
集中力量建設省會(huì )城市及川渝重點(diǎn)地級城市。以ka為主，傳統批發(fā)渠道為輔，同時(shí)為即將到來(lái)的端午節團購做好準備工作。
需在產(chǎn)品上市10天內完成穿渝地區80%以上重點(diǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋，以確保公關(guān)活動(dòng)能順利進(jìn)行。
4、傳播及市場(chǎng)推廣
1)廣告投放 ：品牌形象廣告(前期投放)
高速路高立柱(成渝高速)
六塊(6*23萬(wàn)=138萬(wàn))/年
看板(成渝高速)
四塊(4*4萬(wàn)=16萬(wàn))/年
站臺廣告
主畫(huà)面50套(0.336*50=16.8萬(wàn))/15天
30套(0.36*30=10.8萬(wàn))/15天
副畫(huà)面60套(0.08*60=4.8萬(wàn))/15天
指路牌廣告
1.3萬(wàn)/個(gè)* 年
公交車(chē)身廣告
16萬(wàn)/年(根據車(chē)次路線(xiàn)、車(chē)型有不同的價(jià)位)
8.6萬(wàn)/年(根據車(chē)次路線(xiàn)、車(chē)型有不同的價(jià)位)
電視廣告投放
四川二套 —— 新聞現場(chǎng)5秒3000*4.5折*365天
四川二套 —— 新聞現場(chǎng)15秒9000*4.5折*365天
630劇場(chǎng) 片頭獨家贊助46萬(wàn)
片頭獨家協(xié)助38萬(wàn)
片尾獨家協(xié)助36萬(wàn)
900現場(chǎng)片頭獨家贊助 58萬(wàn)
片頭獨家協(xié)助48萬(wàn)
片尾獨家協(xié)助45萬(wàn)
報紙廣告
商報1/2版*2=18萬(wàn)
商報軟性廣告炒作5萬(wàn)
dm直投廣告
dm單張10萬(wàn)張*6*0.16元=9.6萬(wàn)
“香滿(mǎn)園”健康手冊50000份*2.3元=11.5萬(wàn)元
其它媒體投放
備注：以上廣告預算可根據公司整體市場(chǎng)費用進(jìn)行廣告投放組合。
2) 公關(guān)活動(dòng)(根據相應推廣方案調節活動(dòng)內容再作預算)
a：產(chǎn)品上市2周內進(jìn)行樣品免費試用。指定川渝網(wǎng)絡(luò )健全的連鎖超市或者超級大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行樣品派送：消費者憑完好的小包裝食用油油桶一只，可排隊換取1升裝“香滿(mǎn)園”食用油一桶。指定時(shí)間、指定地點(diǎn)、限量×瓶。指定時(shí)間段送完指定數量即止。持續時(shí)間2周為宜。
(如為引起轟動(dòng)效應，可將1升提高到5升，減小發(fā)放數量;
贈品隨附宣傳單頁(yè)或者“香滿(mǎn)園”健康手冊一份)
b：邀請報社或電視臺進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)報道及炒作。
主題一：油品專(zhuān)家“香滿(mǎn)園”， 10000桶食用油免費送，蓉城市民排隊擠破超級商場(chǎng)!
主題二：邀請華西報或者成都商報進(jìn)行軟文強勢炒作：油品專(zhuān)家嘉里糧油再次重鎊出擊，“香滿(mǎn)圓”品牌欲稱(chēng)雄川渝市常(先進(jìn)行概括性的市場(chǎng)綜述，而后進(jìn)行重點(diǎn)炒作“香滿(mǎn)園”系列食用油，突出其專(zhuān)家形象)
3) 促銷(xiāo)活動(dòng)
產(chǎn)品上市初期在超級賣(mài)場(chǎng)派駐促銷(xiāo)小姐進(jìn)行強力促銷(xiāo)。消費者購買(mǎi)“香滿(mǎn)圓”系列食用油可獲贈洗碗巾一只并附“香滿(mǎn)園”健康手冊一份。
四、 市場(chǎng)預測
通過(guò)對“香滿(mǎn)園”的前期市場(chǎng)引導及持續市場(chǎng)推動(dòng)，力爭在十月份取得川渝地區前十名市場(chǎng)占有率的良好業(yè)績(jì)。
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