快餐連鎖店營(yíng)銷(xiāo)策略的策劃書(shū)
市場(chǎng)調研的結果顯示：快餐食品市場(chǎng)仍在緩慢成長(cháng)。傳統的街區和郊區市場(chǎng)已經(jīng)飽和，當前大多數的銷(xiāo)售增長(cháng)來(lái)自非傳統銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)！諸如機場(chǎng)、火車(chē)站、辦公大樓所在地。
一、近幾年，發(fā)生了一些對xx公司有利的和不利的事件。
有利事件：
—xx成功地向市場(chǎng)投放了各種色拉和三明治；
—兒童們對各種快樂(lè )套餐的需求經(jīng)久不衰并在不斷增長(cháng)；
—xx在各游樂(lè )場(chǎng)的銷(xiāo)售非常成功，擴大了銷(xiāo)售額；
—xx在快餐長(cháng)期以來(lái)統治著(zhù)本地的早餐市場(chǎng)。
不利事件：
—快餐市場(chǎng)的成長(cháng)正在趨緩；
—非兒童市場(chǎng)對xx的忠誠度正在下降；
—競爭對手開(kāi)發(fā)類(lèi)似的產(chǎn)品，多次向xx的快樂(lè )套餐發(fā)起挑戰；
—尋求新的的潛在市場(chǎng)區域越來(lái)越困難。
總之，xx公司雖然在快餐食品市場(chǎng)優(yōu)勢尚存，但是正在逐漸消失。
二、問(wèn)題與機會(huì )
xx公司面臨的問(wèn)題如下：
第一，通過(guò)現場(chǎng)試驗發(fā)現，客戶(hù)對xx準備退出的新快餐評價(jià)不高；
第二，適于xx開(kāi)設新銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的區域十分有限；
第三，其競爭對手TT公司在經(jīng)營(yíng)成年人快餐銷(xiāo)售鏈方面表現除了極大的潛力；
第四，各競爭對手都紛紛向市場(chǎng)投放各種各樣的快樂(lè )套餐，以吸引兒童；
第五，最近xx組織了一再以成年人市場(chǎng)為目標的兩次游戲性促銷(xiāo)活動(dòng)，顧客反映這些游戲太復雜；
第六，缺乏合格的工人和隨著(zhù)花色品種的增加所帶來(lái)質(zhì)量控制方面的困難，使得xx的快餐質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都開(kāi)始下降。
xx公司的市場(chǎng)機會(huì )如下：
第一，顧客對公司即將退出的自由挑選全行營(yíng)小果子面包”作出了積極的反應；
第二，xx非傳統開(kāi)點(diǎn)的場(chǎng)所開(kāi)設的'銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相當成功；
第三，xx的地區合作團體和當地特許經(jīng)營(yíng)組織的市場(chǎng)競銷(xiāo)能力在同行中是最強的；第四，xx投放市場(chǎng)的各色色拉取得的一定成功。
三、營(yíng)銷(xiāo)目標與行動(dòng)方案
�。ㄒ唬X年xx在本地的營(yíng)銷(xiāo)目標為：
營(yíng)銷(xiāo)額：1.2億美元；
毛利：0.43億美元；
毛利率：36%；
凈利：0.13億美元；
市場(chǎng)占有率：25.5%。
�。ǘ檫_到這一目標的主要行動(dòng)有：
—不斷加強對兒童的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強化兒童的忠誠度；
—以成年人為目標市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，每6個(gè)月組織一次促銷(xiāo)性游戲活動(dòng)；
—繼續在非傳統場(chǎng)所開(kāi)設銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，增加網(wǎng)點(diǎn)數目。
�。ㄈ┡c主要行動(dòng)向配合，還擬采取下列行動(dòng)：
—擴大適合與地區合作團體的廣告選篡活動(dòng)的素材量；
—贊助體育活動(dòng)及其他有關(guān)活動(dòng)；
—增加形象大使露面的次數；
—發(fā)行有關(guān)xx快餐食品營(yíng)養成分及含量的新聞報告。
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