白酒新品上市促銷(xiāo)活動(dòng)策劃
一、中國高端白酒的市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬└邫n白酒品牌市場(chǎng)格局的宏觀(guān)分析
近年來(lái)，全國大的名酒廠(chǎng)家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據著(zhù)目標市場(chǎng)內的勢力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來(lái)，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長(cháng)地久系列，全興水井坊公司推出了天號陳高檔白酒。從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰略動(dòng)作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標和品牌價(jià)值的真實(shí)體現。
通過(guò)近幾年白酒高端市場(chǎng)的運行態(tài)勢，高檔白酒市場(chǎng)的競爭格局可以粗略的分成四大陣營(yíng)：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營(yíng)；以水井坊、百年老店、國窖1573 等為代表的強勢品牌處在第二陣營(yíng)；以舍得、西鳳—天長(cháng)地久、大成明窖精品系列為代表的次強勢品牌處于第三陣營(yíng)；第四陣營(yíng)是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。
當然，這種競爭的格局永遠都是處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會(huì )有被新的格局所替代的可能，
�。ǘC會(huì )分析
從白酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量增速、收入和利潤等各項數據來(lái)看，白酒行業(yè)繼續保持了快速增長(cháng)的態(tài)勢。中國高端白酒占據了整體白酒市場(chǎng)份額15%。隨著(zhù)消費者消費能力愈發(fā)增強，消費健康意識越來(lái)越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場(chǎng)份額在逐年增長(cháng)。 目前高端價(jià)位的品牌只是某些區域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區域市場(chǎng)操作并不成功，而且竄貨現象十分嚴重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營(yíng)銷(xiāo)運作的模式十分粗放，對區域保護、網(wǎng)絡(luò )管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場(chǎng)份額、整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價(jià)后，加上規范的營(yíng)銷(xiāo)管理，重視戰略、戰術(shù)的運用和終端的深度運作，一定會(huì )保證品牌市場(chǎng)的成功。
�。ㄈ� 威脅分析
八大名酒如果沒(méi)有新的品牌及新的營(yíng)銷(xiāo)模式去運作市場(chǎng)，一定會(huì )被各區域品牌紛紛瓜分各自所在的區域市場(chǎng)。中高檔層次的白酒產(chǎn)品，競爭更為激烈。想靠原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，依賴(lài)原有的品牌知名度，去實(shí)現企業(yè)的利潤的增長(cháng)，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰以來(lái)，許多名酒系列被區域性某些品牌終端之戰擠得只在某些渠道。
二、產(chǎn)品的定位
1、基本定位
酒的品牌名稱(chēng)為“古銘”，酒香型為清香型。
2、文化定位
“古銘”的文化定位為銘。清香型白酒的特點(diǎn)是清香純正，醇甘柔和，諸味協(xié)調，余味凈爽。
在現代的社會(huì )，成功人士在事業(yè)有成以后更加追求自己文化的修養，所以中國傳統特色的銘文化必將受到青睞！
3、價(jià)格定位
價(jià)格定為388 元/瓶的中高檔酒，既不過(guò)高，亦不過(guò)低。其一，茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業(yè)巨頭已經(jīng)跨入或正在跨入千元市場(chǎng)行列，其優(yōu)勢地位不言而喻，而古銘作為新興白酒品牌要想進(jìn)入超高端千元價(jià)位市場(chǎng)，難度可想而知。其二，古銘酒定位為中高端白酒，若低于300，其自身的價(jià)值也必將受到質(zhì)疑。
4、消費市場(chǎng)定位
政務(wù)、商務(wù)用酒。目前，中國高端酒水政務(wù)消費約占到46%、商務(wù)消費約占到35%、個(gè)人消費僅占到19%。
三、產(chǎn)品的品牌推廣
1、樹(shù)立品牌，提高知名度，讓群眾覺(jué)得檔次高，是消費者身份的象征
消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類(lèi)消費者的消費動(dòng)機。無(wú)論是送禮還是宴請，或者公務(wù)消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實(shí)際酒質(zhì)也相對較高。購買(mǎi)高端白酒應該有相對應的品牌價(jià)值支撐，缺乏品牌力與美譽(yù)度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認可，也難以在
高端白酒市場(chǎng)有所作為。
2、包裝創(chuàng )新，美觀(guān)，要具有極高的鑒賞，收藏價(jià)值，以便開(kāi)發(fā)高端酒的收藏市場(chǎng)。
如今的高端市場(chǎng)的價(jià)格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價(jià)格補位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過(guò)度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場(chǎng)也絕非易事；白酒在國內本身賦予了傳統意義上的價(jià)值內涵和消費認知，創(chuàng )新概念在高端白酒市場(chǎng)運用則有點(diǎn)不倫不類(lèi)。雙溝珍寶坊玩另類(lèi)包裝與飲用概念，僅在少數市場(chǎng)占有一席之地，其它市場(chǎng)難有進(jìn)展。
高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀念等消費附加值體現，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新，能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷(xiāo)售機會(huì )。
目前，國內白酒的拍賣(mài)和收藏市場(chǎng)仍處于并無(wú)多少規則約束的階段。隨著(zhù)國民經(jīng)濟的進(jìn)一步繁榮，社會(huì )精英階層對于具有中國文化特色的傳統白酒拍賣(mài)收藏將會(huì )進(jìn)一步深刻地認識，中國白酒拍賣(mài)收藏市場(chǎng)也將進(jìn)一步發(fā)展。
至今，中國白酒拍賣(mài)收藏級產(chǎn)品理念及標準仍然是空白。而誰(shuí)率先開(kāi)發(fā)出這一標準并有效的實(shí)施推廣這一標準，誰(shuí)注定將在未來(lái)的白酒市場(chǎng)中占據核心地位。
3、了解消費者的年齡段，用長(cháng)久的眼光看問(wèn)題。關(guān)注年輕人，他們愿意嘗試新的事物，這為我們品牌創(chuàng )立帶來(lái)很大的優(yōu)勢。我們不斷追求創(chuàng )新才能得到消費者的人可與關(guān)注。
新興消費人群，引導白酒消費變革。白酒消費人群主要集中在30 歲—55 歲，30 歲以下的消費者中經(jīng)常飲用白酒的人群占的比率較低。而1980 年后出生，年齡在21 歲—31 歲的年輕消費者正在逐步成為消費市場(chǎng)的主力軍。他們表現出了更加不喜歡儲蓄，喜歡追求消費行為帶來(lái)的舒適便利與品牌個(gè)性。同時(shí)，他們生長(cháng)的時(shí)代獲取信息的渠道更為廣闊，更顯獨立和個(gè)性化。 而從1990 年以后出生的人群，則表現出了更加獨立的個(gè)性。隨著(zhù)時(shí)間的推移，這部分90 后人群也將在10 年之內升級為消費的主力。
四、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣
�。ㄒ唬� 包裝
采用內層磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光線(xiàn)產(chǎn)生漫反射，透光而不透視，
它可以使室內光線(xiàn)柔和而不刺目，顯示淡淡的白色。但是裝上酒以后，液體就能填充磨砂玻璃的'不平之處，酒瓶就能變得透明。內層用磨砂玻璃還能增加酒的密封性，許多易揮發(fā)的化學(xué)試劑都裝在磨砂玻璃瓶里。內層除了磨砂玻璃還做一些平面玻璃的水墨畫(huà)，有酒的時(shí)候看不出來(lái)， 酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的畫(huà)。外面的畫(huà)最好能和內層的畫(huà)配合，這樣肯定很漂亮。
�。ǘ⿵V告媒體策略
確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達性：墨色山水 上善若水 。形成各種媒體選擇及媒體組合的優(yōu)化運用，并使售點(diǎn)宣傳形成統一的風(fēng)格。全方位強勢力媒體（報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外廣告、展示廣告等）“交叉互補”，形成輻射滲透、立體傳媒效應。以事實(shí)訴求為主，目的在于改變消費者觀(guān)念。與其它推廣策略形成有機的配合。諸如：促銷(xiāo)活動(dòng)可配合信息傳達性的媒體告知、終端固定媒體展示等；相關(guān)事件性活動(dòng)可配合媒體軟性宣傳等
一）針對不同城市擬訂不同的策劃白酒市場(chǎng)廣告方案。
1）省會(huì )城市、沿海中等城市媒體眾多：
A、要結合當地接受媒體的習慣、目標消費者的喜好、文化層次等組合媒體。
B、根據品牌文化定位，原則上不做大的戶(hù)外廣告和高頻電視廣告，應多放在終端企業(yè)的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當地能直接面對消費者的雜志上。
2）一般地級城市：
A、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來(lái)，間接與直接配搭執行。
B、重點(diǎn)放在終端，集中以促銷(xiāo)贈送禮品為主。
C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷(xiāo)。
針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場(chǎng)導入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。 a） 前三個(gè)月為“驚天動(dòng)地”篇，以求擴大知名度，作網(wǎng)建。
b） 三個(gè)月后網(wǎng)建基本完成，則重點(diǎn)應面對消費者訴求產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，因此改投“超越品質(zhì)，無(wú)限境界”品質(zhì)篇廣告。
二） 媒體選擇與組合
目前，我們的產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應選擇文化層
次高、政府官員和先富起來(lái)的成功人士喜愛(ài)的欄目，并在其中插播15 秒或30 秒廣告，一條即可，時(shí)間可在21：00－23：00 之間
三） 淡旺季的廣告投放策略
我們的產(chǎn)品相對目標消費群而言、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類(lèi)廣告。在旺季到來(lái)之前配合一些車(chē)站、商場(chǎng)燈箱較為理想，真正旺季時(shí)加大電視廣告頻率，直接引導消費。
四） 文化傳播的策略
1、 文化傳播主題要宣明，針對我們的古代詩(shī)歌作家主題。
1） 先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念；5）概念； 6）講創(chuàng )新；7）講與時(shí)俱進(jìn)。
2、地市級市場(chǎng)選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財經(jīng)類(lèi)雜志、都市性報刊相結合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟信息相關(guān)的報紙相結合。
3、傳播以每周1-3 次為主（資金寬松可每周2-3 次，資金少可每周1 次）
4、文化傳播一定要在網(wǎng)建工作完成后進(jìn)行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷(xiāo)期間和節假日向應配合活動(dòng)來(lái)開(kāi)展，將起到事半功倍的作用。
�。ㄈ┐黉N(xiāo)策略
整合促銷(xiāo)，互動(dòng)促銷(xiāo)。將品牌促銷(xiāo)、服務(wù)促銷(xiāo)、文化促銷(xiāo)、效益促銷(xiāo)、宣傳促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、禮品促銷(xiāo)進(jìn)行有機地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動(dòng)性的促銷(xiāo)“網(wǎng)化”體系，點(diǎn)面覆涵、充分、完全地發(fā)揮多種促銷(xiāo)形式的優(yōu)勢效應，立體構架，強勢互補，全面促銷(xiāo)。
1 、贈送精美禮品
做三到四種精美小禮品，按購買(mǎi)金額的不同分等級贈送不同的促銷(xiāo)禮品。禮品多是經(jīng)久耐用的日用品，其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機、手表等較為廣泛。應該說(shuō)這種方式達到了我們促銷(xiāo)目的，即實(shí)現了一定范圍內的廣告宣傳、消化社會(huì )庫存的目的，同時(shí)實(shí)現了擴大品牌知名度、鼓勵飲用品牌轉換的目的。當然，這種方式也有它的缺陷性，即沒(méi)有把商家想要的利益考慮在內，從而得不到商家（即零售商）的強有力支持，同時(shí)投入的費用也較大。
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