房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃
導語(yǔ)：簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，充其量不過(guò)是一種技巧手法，是局部的修飾舉措，其成功帶有偶然性，以下“房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃”，歡迎閱讀原文！
一、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念
“房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，即是在樓盤(pán)推廣過(guò)程中，通過(guò)精心策劃、具有鮮明主題能夠引起轟動(dòng)效應的，具有強烈新聞價(jià)值的—一個(gè)單一的、或是系列性組合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達至更有效的品牌傳播和銷(xiāo)售促進(jìn)；它不但是集廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、推廣等一體的營(yíng)銷(xiāo)手段，也是建立在品牌營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、數據營(yíng)銷(xiāo)的基礎之上的全新?tīng)I銷(xiāo)模式。
二、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生背景
縱覽房地產(chǎn)發(fā)展歷程，房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念形成非一蹴而就，依其發(fā)展階段的不同，大致可分為以下三個(gè)層次：1994年以前，房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未成熟，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)似乎是一個(gè)生僻的詞語(yǔ)；1994年-1998年，當幾十億平方米的空置房懸掛在每個(gè)發(fā)展商的腦海里時(shí)，房地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)便成了一個(gè)最時(shí)髦的觀(guān)念；98年以后到現在，由于樓盤(pán)競爭的日益加劇，房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)深入人心，開(kāi)始由“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”向“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”和“定制營(yíng)銷(xiāo)”轉型，但對其的詮釋理解也仍然存在魚(yú)龍混雜、良莠不齊的現象。
三、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段
1、促銷(xiāo)活動(dòng)——
簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，充其量不過(guò)是一種技巧手法，是局部的修飾舉措，其成功帶有偶然性，效益也僅限于產(chǎn)品本身。瀏覽1995－1998年房地產(chǎn)市場(chǎng)，大多數點(diǎn)子和絕招都是變相的讓利行為，它的耀眼也大多曇花一現。
2、行銷(xiāo)企劃——
相對有組織、有系統的營(yíng)銷(xiāo)行為，是根據市場(chǎng)在原有的基礎上對產(chǎn)品進(jìn)行修改和包裝，制定縝密的廣告計劃并予以強力貫穿執行。相對于促銷(xiāo)活動(dòng)而言，是一個(gè)質(zhì)的飛躍，是房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的前進(jìn)標志，其成功建立在因市場(chǎng)的各項資源最優(yōu)化配置的基礎之上。
3、 營(yíng)銷(xiāo)戰略——
是房地產(chǎn)企業(yè)全方位、立體化的更高層次營(yíng)銷(xiāo)行為，不單單是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，更著(zhù)重于活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是否貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的每一個(gè)環(huán)節和每一個(gè)細節，包括經(jīng)營(yíng)理念、組織架構、社區生態(tài)環(huán)境與鄰里溝通，是通過(guò)滿(mǎn)足對購房者需求和欲望，將購房者利益、企業(yè)利益和社會(huì )效益綜合考慮所擬定出最佳營(yíng)銷(xiāo)計劃。
小結：
縱觀(guān)房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程，顯然能納入到整體營(yíng)銷(xiāo)戰略高度上的活動(dòng)無(wú)疑更符合時(shí)代發(fā)展的趨勢。但目前現狀是，房地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次依然相互并存、共同發(fā)展的，它們在不同的程度上服務(wù)于不同的房地產(chǎn)企業(yè)。
四、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”策略，是基于其產(chǎn)品銷(xiāo)售的獨特性、艱巨性、創(chuàng )造更加強烈高效的“信息傳遞”手段，盡可能實(shí)現樓盤(pán)銷(xiāo)售的短時(shí)間、高效率。
第一，“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”策略，要努力傳遞樓盤(pán)信息中的獨特內容——即樓盤(pán)所具有的稀缺性信息。醉翁之意不在酒。在一塊生地上，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)顯示出它獨特的功效。
第二，信息傳遞的方式必須是獨到的、精彩的——即盡可能引起轟動(dòng)效應。為了獲得信息傳遞的高效性，樓盤(pán)產(chǎn)品信息的傳遞，必須要制造具有轟動(dòng)效應的“新聞事件”、具有高度獨創(chuàng )性的特色活動(dòng)，以獨特的“形式”，高強度的刺激性特點(diǎn)，使消費者對“活動(dòng)”感興趣，進(jìn)而向消費者傳遞產(chǎn)品信息、企業(yè)形象信息等，目的在于使特定公眾有意識、主動(dòng)性地接受到產(chǎn)品的獨特信息。
第三，信息傳遞的對象應該“準確”——必須是針對特定的公眾。 一個(gè)產(chǎn)品所針對的“公眾”與普通公眾不是一個(gè)概念，那些有可能成為該產(chǎn)品的消費者的人群，才是該產(chǎn)品所對應的公眾。
五、常見(jiàn)房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手法列舉
1、按市面上的房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)呈現狀況---即橫向按市場(chǎng)面展開(kāi)
⑴ 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )——
目的是通過(guò)一個(gè)互動(dòng)性很強的說(shuō)明會(huì )，開(kāi)發(fā)商、建筑師、景觀(guān)師、合作商家等輪番上臺，對房產(chǎn)品進(jìn)行全方位的演講，把樓盤(pán)中的細節、配套、理念傳達給業(yè)主和意向客戶(hù)。
⑵ 客戶(hù)活動(dòng)——
在房地產(chǎn)樓盤(pán)銷(xiāo)售的整個(gè)時(shí)間序列上，選擇一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的節點(diǎn)，安裝“發(fā)動(dòng)機”，“助推器”，舉辦各種類(lèi)型的促銷(xiāo)活動(dòng)，即可以單獨也可以連成一個(gè)整體如文化周、地產(chǎn)節等，以便給一個(gè)特定樓盤(pán)的品牌建設或銷(xiāo)售工作合力加速。
⑶ 體驗活動(dòng)——
房地產(chǎn)體驗活動(dòng)涵蓋從產(chǎn)品設計一直到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節，是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一切圍繞著(zhù)購房者這個(gè)中心來(lái)設計的營(yíng)銷(xiāo)方法。如樣板間試住、業(yè)主聯(lián)誼會(huì )、風(fēng)情節等
⑷ 展覽活動(dòng)——
分常規展覽（如各地假日大型房展會(huì )）和特色展覽（結合樓盤(pán)特質(zhì)、屬地、屬性舉辦如攝影、奢侈品比照等相關(guān)展覽）兩大類(lèi)，前者通常帶有更多地承擔樓盤(pán)亮相、累計客戶(hù)和促進(jìn)銷(xiāo)售作用，后者則常常是對樓盤(pán)的定位、形象的最大支撐。
⑸ 客戶(hù)會(huì )形式——
售樓之前先售會(huì )�？蛻�(hù)會(huì )涉及到開(kāi)發(fā)的每個(gè)環(huán)節，后期的物業(yè)管理，入伙后業(yè)主的生活，這類(lèi)客戶(hù)會(huì )一般都是由品牌開(kāi)發(fā)商所推崇，其操作無(wú)非就是進(jìn)行積分兌付會(huì )刊、活動(dòng)、優(yōu)惠商家、銀行卡等工作。
⑥商家聯(lián)盟方式——
通過(guò)發(fā)展VIP會(huì )員，舉辦相關(guān)活動(dòng)，給予購房或介紹朋友購房積分的形式，甚至發(fā)放商家聯(lián)盟優(yōu)惠卡來(lái)吸引客戶(hù)。這種延伸性的價(jià)值服務(wù)對提高品牌的美譽(yù)度，促進(jìn)銷(xiāo)售起到了積極的作用。
⑦聘請代言人手法——
品牌是一種投資，房產(chǎn)企業(yè)聘請形象代言人，其實(shí)就是它樹(shù)立品牌形象的一個(gè)重要外在表現。明星做產(chǎn)品和項目的形象代言人，對明星和商家而言，乃雙贏(yíng)之舉，前者賺了銀子，后者則借明星形象打造出了高知名度。
2、按市面上樓盤(pán)的推廣實(shí)戰思路---即縱向按樓盤(pán)銷(xiāo)售周期展開(kāi)
⑴導入期
作為初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費者的好奇與期待，吸引購買(mǎi)者的注目和行動(dòng)。因此，活動(dòng)目標應定為“造勢、聚攬人氣”，活動(dòng)參與者應定位為以目標客戶(hù)為主，面向廣大市民，活動(dòng)形式多種多樣，但都要求具有轟動(dòng)性，如采取向社會(huì )公開(kāi)征集項目案名等。
⑵預熱期
為求迅速地進(jìn)行市場(chǎng)告知,積累有效客戶(hù),喚醒潛在客戶(hù),由最初導入期的大張旗鼓轉變?yōu)榛顒?dòng)的形式,如采取簽約具有一定知名度的形象代言人，或采用面談會(huì )、參觀(guān)團、展覽會(huì )、客戶(hù)會(huì )等方式來(lái)預熱樓盤(pán)。
⑶售樓處公開(kāi)期
售樓處是一個(gè)產(chǎn)品形象和公司形象的窗口,對售樓處的建立,也就標志著(zhù)一個(gè)新的樓盤(pán)的崛起。所以，對售樓處的啟動(dòng)和開(kāi)放都要有重大的活動(dòng)支撐。如采取售樓處的啟動(dòng)儀式、售樓處的開(kāi)放活動(dòng)、大型產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )等形式，吸引社會(huì )的關(guān)注。
⑷ 開(kāi)盤(pán)期
樓盤(pán)被正式推向市場(chǎng),其活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要目的是產(chǎn)生最大效益的“銷(xiāo)售力”�；顒�(dòng)目標應定位于展示樓盤(pán)特色品質(zhì)，打造社區文化；活動(dòng)參與者應具有針對性，應定位為業(yè)主和目標客戶(hù)；活動(dòng)形式可定位為在社區內的會(huì )所或售樓部或園林景觀(guān)帶等場(chǎng)所內進(jìn)行的文化藝術(shù)活動(dòng)。如采取邀請政府相關(guān)領(lǐng)導及代言人參加開(kāi)盤(pán)剪彩儀式，引起社會(huì )及媒體的關(guān)注。
⑸ 強銷(xiāo)期
為公開(kāi)期后的續銷(xiāo)行為，也是銷(xiāo)售目標量最大的時(shí)期，考慮到形象的.初步樹(shù)立，這一階段的主要任務(wù)就是強力凸顯主要賣(mài)點(diǎn)，豐富支撐品牌的形象�；顒�(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目的在于如何點(diǎn)燃消費者的購房置業(yè)熱情，加快樓盤(pán)的銷(xiāo)售進(jìn)度。此期間往往是多種營(yíng)銷(xiāo)方式結合的組合營(yíng)銷(xiāo)，如采取短期內的系列化活動(dòng)等。
⑥持續強銷(xiāo)期
在銷(xiāo)售持續期，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一方面要為項目銷(xiāo)售服務(wù)，另一方面是為了提升樓盤(pán)品牌和發(fā)展商品牌服務(wù)。如采取一方面可定位為面向目標客戶(hù)的體驗活動(dòng)及商家聯(lián)盟促銷(xiāo)活動(dòng)，另一方面定位為面向業(yè)主和廣大市民的社區文化藝術(shù)活動(dòng)。
⑦尾盤(pán)期
指在樓盤(pán)中已進(jìn)入銷(xiāo)售最后階段的少部分剩余房屋。由于位置、面積等原因制約，尾盤(pán)促銷(xiāo)的主要方式是降價(jià)或通過(guò)贈送等活動(dòng)來(lái)變相降價(jià)，如活動(dòng)中價(jià)格策略的采取運用等。
⑧清盤(pán)期
在銷(xiāo)售的最末期，為使產(chǎn)品盡快的去化，如采取組織大型的抽獎活動(dòng)，送大禮等活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式或進(jìn)行有針對性的DS活動(dòng)，對知名企業(yè)和廠(chǎng)家進(jìn)行一對一的專(zhuān)人推廣。同時(shí)，形式、價(jià)格上的優(yōu)惠，吸引企業(yè)購房做福利房。
六、成功活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)借鑒
1、各地樓盤(pán)成功案例舉要：
①聘請代言人手法——
樓盤(pán)名：北京星河城
20xx年3月，星河城正式推向市場(chǎng)，葛優(yōu)形象先聲奪人，一鳴驚人，成為南城盡人皆知的新樓盤(pán)，力助星河城創(chuàng )造了30天銷(xiāo)售800套的市場(chǎng)奇跡。
李小雙與葛優(yōu)雙星攜手代言，再次提升了星河城二期的知名度，不到兩月的時(shí)間二期近400套住宅便已幾近售罄。
1000萬(wàn)元聘請關(guān)之琳擔任形象代言的三期，星河城在市場(chǎng)實(shí)踐中所獨特形成的明星推廣策略，也已成為北京乃至中國樓市的經(jīng)典借鑒。
樓盤(pán)名：世茂濱江花園
世茂集團自2001年于上海推出香港著(zhù)名影星梁朝偉代言的世茂濱江花園以來(lái)，不但加強了其在海內外華人世界的知名度，也逐漸構建起一個(gè)在全國乃至全球重要城市推展其品牌形象及房地產(chǎn)項目的大型營(yíng)銷(xiāo)平臺。范圍涉及長(cháng)江三角洲、珠江三角洲、北京、香港及臺灣地區。海外則覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞，以及北美的洛杉磯、舊金山、紐約、休斯頓、溫哥華等城市，歐洲的巴黎、倫敦和大洋洲的悉尼及澳克蘭等，并已獲得空前的成功。
②客戶(hù)會(huì )形式——
樓盤(pán)名：萬(wàn)科光谷城市花園
20xx年7月10日，武漢萬(wàn)科城市花園一期內部?jì)?yōu)先選房，在沒(méi)有廣告宣傳，僅僅只通過(guò)萬(wàn)科“萬(wàn)客會(huì )”內部消息發(fā)布的情況下，200多名持續關(guān)注萬(wàn)科樓盤(pán)的客戶(hù)冒雨前來(lái)參加內部?jì)?yōu)先選房意向登記，萬(wàn)科光谷城市花園挑起武昌市場(chǎng)新一輪沖擊波的力度已勢不可擋。
樓盤(pán)名：招商依云郡
20xx年8月5日，位于九亭區域的依云郡別墅舉行首批VIP客戶(hù)選房活動(dòng)，當天去化160多套房源，銷(xiāo)售率近100%！由招商地產(chǎn)創(chuàng )辦的國內第一個(gè)業(yè)主俱樂(lè )部——招商會(huì )，提供諸多特色貼心服務(wù)，真正體現了品牌開(kāi)發(fā)商處處為業(yè)主著(zhù)想的可持續發(fā)展理念。據悉，首批VIP客戶(hù)中，不少人是招商地產(chǎn)品牌的忠實(shí)追隨者。隨著(zhù)招商地產(chǎn)全國化戰略的推廣，他們也是跟隨招商置業(yè)中國。而招商在蘇州開(kāi)發(fā)的聯(lián)排別墅依云水岸4月份推出一期200多套，幾天內被搶購一空，上海項目更是延續了此番熱銷(xiāo)場(chǎng)景。
③商家聯(lián)盟方式——
樓盤(pán)名：合生珠江帝景
“珠江合生會(huì )商家聯(lián)盟”成立大會(huì )2002年8月6日在位于CBD核心區的珠江帝景項目現場(chǎng)舉行。珠江地產(chǎn)在京曾創(chuàng )下珠江帝景、珠江駿景、珠江綠洲等著(zhù)名樓盤(pán)銷(xiāo)售佳績(jì)。此次成立“珠江合生會(huì )商家聯(lián)盟”，表明北京房地產(chǎn)市場(chǎng)正在走向成熟，服務(wù)意識正開(kāi)始為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)所接受。
④活動(dòng)形式——
奧林匹克花園樣板房“零底價(jià)拍賣(mài)”
上海奧林匹克花園于20xx年11月26日舉行了“0底價(jià)拍賣(mài)樣板房”活動(dòng)。在不到一天的時(shí)間，大約500多位購房者來(lái)電咨詢(xún)。
萬(wàn)里雅筑“率先降價(jià)”
20xx年6月27日，普陀區上海萬(wàn)里城中心區域的萬(wàn)里雅筑二期開(kāi)盤(pán)前幾天，高調向媒體發(fā)布了最新價(jià)格：最低7350元/平方米，均價(jià)8500元/平方米。相較今年上半年區域一手房?jì)r(jià)一度達到13000元/平方米的高位，一躍成為萬(wàn)里板塊最低價(jià)新盤(pán)。萬(wàn)里雅筑二期7月2日開(kāi)盤(pán)，售樓處出現罕見(jiàn)的購房者爆滿(mǎn)的場(chǎng)面。
錦繡滿(mǎn)堂假日樓市統一價(jià)
20xx年國慶黃金周期間，錦繡滿(mǎn)堂首推“統一價(jià)”——這一非常大眾化卻很經(jīng)典的促銷(xiāo)方式應對“假日樓市”。不分樓層(1——18樓)全部實(shí)行11000元/平方米，“統一價(jià)”期間，錦繡滿(mǎn)堂共銷(xiāo)售商品房近30套。
華潤置地客戶(hù)資源的“滾雪球”嘗試
華潤置地在上海蟄伏了3年時(shí)間。3年磨劍，出了一本書(shū)和一個(gè)項目：《風(fēng)情上海灘》和上海灘花園。而在客戶(hù)積累中，華潤置地在北京已經(jīng)積累了3萬(wàn)名的客戶(hù)資源；上海1000~2000名；成都2000~3000名；武漢2000多名；合肥2000多名……如果將全國4萬(wàn)~5萬(wàn)名客戶(hù)資源進(jìn)行1：5的傳遞模式設想，華潤在3年的跨地區運作中，已經(jīng)為自己積累了25萬(wàn)人的潛在客戶(hù)。
海上�！皠�(chuàng )意周”
20xx年11月30日至12月6日，“海上�！眲�(chuàng )意園區舉行了“上海國際創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)周”。來(lái)自30多個(gè)國家的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)機構、640家創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的6000多件作品將參展。這次活動(dòng)從一定程度上確立了“海上�！弊鳛橐粋�(gè)獨立的現代服務(wù)業(yè)集聚區的地位和個(gè)性，確定行業(yè)領(lǐng)軍的地位，同時(shí)良好的商業(yè)經(jīng)營(yíng)必然不斷提升“海上�！盠OFT的租金、售價(jià)，使物業(yè)價(jià)值不斷攀升。
萊頓小城“保障計劃”
萊頓小城“購房無(wú)憂(yōu)”方案從20xx年10月1日開(kāi)始實(shí)施，其最具吸引力之處在于：自即日起凡購買(mǎi)萊頓小城只需支付總房款的30%，即可簽定購房合同，余款70%可在20xx年5月1-15日期間(交房前一個(gè)月)支付。國慶黃金周期間，購房無(wú)憂(yōu)方案已經(jīng)獲得了消費者廣泛的認可。
海洲國際華園logo海選
20xx年11月初，部分媒體披露了《8萬(wàn)元贈慧眼——海洲國際華園“新logo(標志)”有獎海選活動(dòng)》消息后，在上海乃至長(cháng)三角引起巨大反響，在不到三天的時(shí)間內，海洲國際華園售樓處共接到300多通來(lái)電咨詢(xún)、800多組來(lái)人實(shí)地考察、送達和寄達的選票突破5000張，收到新標志設計樣稿30多組，還順帶銷(xiāo)售了5套房子。
⑤體驗活動(dòng)——
樓盤(pán)名：百仕達紅樹(shù)西岸
紅樹(shù)西岸搬出了老子《道德經(jīng)》中的“上善若水”這樣一個(gè)意象，努力營(yíng)造1種“上善生活觀(guān)”，并以種種活動(dòng)讓客戶(hù)體驗到這種感覺(jué)。派對、賽馬、帆船，紅樹(shù)西岸成為一個(gè)高品質(zhì)生活組織者，對于它的客戶(hù)，生活方式不再是一個(gè)抽象的概念，而是可以直接介入的生活。如在畢加索原作展中，紅樹(shù)西岸出資40萬(wàn)元，在紅樹(shù)西岸展出的20天中，吸引了20xx多名目標客戶(hù)前往觀(guān)展。
⑥產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )——
樓盤(pán)名：新湖香格里拉
新湖在杭州的首個(gè)項目“香格里拉””，20xx年在凱悅大酒店最大的宴會(huì )廳舉
行了產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )，以高檔豪宅別墅形象，炫目登場(chǎng)。由于準業(yè)主不斷涌入，酒店
服務(wù)生不得不多次加座，已經(jīng)佐證其項目的沖擊力。
【房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃】相關(guān)文章：
淺談成都房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃研究07-03
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃06-26
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案05-01
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃論文04-20