房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的方案的格式
一、序言/前言
二、市場(chǎng)分析/市場(chǎng)背景
三、產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)劣勢分析
四、市場(chǎng)戰略/推廣策略/廣告或促銷(xiāo)策略
五、廣告或促銷(xiāo)文案
六、媒體投放分析/計劃
七、費用預算
八、前景預測/效果評估
九、市場(chǎng)資源創(chuàng )拓
十、宣傳規劃
要注意多用數據，而且是權威數據。央視索福瑞、AC尼爾森、CMC消費者年鑒等等不錯，還有些調查公司的數據可以引用。不過(guò)有些要收費，有些是免費的（可能時(shí)間比較早），比如零點(diǎn)調查等，在網(wǎng)上這類(lèi)公司很容易找。
注意了，好的策劃書(shū)不一定按某種格式，或許一篇好文案本身就是一部好的策劃書(shū)。畢竟策劃的主旨是：幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。只要解決了客戶(hù)的問(wèn)題，就是好的策劃書(shū)。
二、房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（精選12篇）
為了確定工作或事情順利開(kāi)展，時(shí)常需要預先制定方案，方案是綜合考量事情或問(wèn)題相關(guān)的因素后所制定的書(shū)面計劃。方案要怎么制定呢？下面是小編精心整理的房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（精選12篇），歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案1
第一節市場(chǎng)分析
一、xx市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況
(一)20xx年以來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資大幅增長(cháng)。
20xx年1-8月全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資達16457萬(wàn)元，同比增長(cháng)87.4%，是近年來(lái)增長(cháng)較快的。
(二)房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的三個(gè)組成要素即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的土地、資金、市場(chǎng)同步增長(cháng)。
1、土地前期投入增加。20xx年1-8月，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)購置土地面積10.88萬(wàn)平方米，土地購置費3057萬(wàn)元，分別比去年同期增長(cháng)14.5%和19.9%;土地開(kāi)發(fā)投資1250萬(wàn)元，已完成土地開(kāi)發(fā)面積9.7萬(wàn)平方米。
2、開(kāi)發(fā)規模擴大，開(kāi)發(fā)投資高速增長(cháng)。20xx年1-8月份，全市房地產(chǎn)施工面積43.23萬(wàn)平方米，比去年同期增加18萬(wàn)平方米，本年新開(kāi)工面積13.3萬(wàn)平方米，比去年同期增加7.9萬(wàn)平方米，增長(cháng)145%。全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資16457萬(wàn)元，比去年同期增加7674萬(wàn)元，增長(cháng)87.4%，對全市國有及其它經(jīng)濟投資增長(cháng)貢獻率為2.1%。從投資用途看，住宅投資完成6630萬(wàn)元，增長(cháng)1.2倍，辦公樓房完成投資542萬(wàn)元，增長(cháng)3.9倍。
3、企業(yè)融資能力有所增強，資金到位狀況較好。20xx年1-8月房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)共到位資金22266萬(wàn)元，同比增長(cháng)2.6倍，從其構成看，利用外資資金增長(cháng)最快，企業(yè)自籌資金最多。1-8月企業(yè)自籌資金13152萬(wàn)元，增長(cháng)3.8倍;利用外資資金1050萬(wàn)元，增長(cháng)69倍，其他資金8004萬(wàn)元，增長(cháng)2.5倍。
4、住房銷(xiāo)售高速增長(cháng)。今年全市商品房現房銷(xiāo)售，在去年增長(cháng)27.8%的高基數基礎上，保持高增長(cháng)勢頭，20xx年1-8月份全市共銷(xiāo)售現房1.79萬(wàn)平方米，同比增長(cháng)82.7%，其中住宅銷(xiāo)售1.72萬(wàn)平方米，比去年同期增長(cháng)1.2倍。
5、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市化建設緊密，城市化建設促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我市北擴南移的外延式城市擴展建設促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在我市今年從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的20家企業(yè)中，xx區內集中了14家，xx縣3家，xx縣2家，xx市1家。
二、房地產(chǎn)發(fā)展所面臨的困難和挑戰
一是商品房空置面積增加。今年1-8月份全市商品房竣工面積超過(guò)商品房銷(xiāo)售面積0.6萬(wàn)平方米，商品房空置面積達1.1萬(wàn)平方米(其中住宅空置0.61萬(wàn)平方米)，占當年施工面積總量的2.5%，空置面積增長(cháng)63.6%。從商品房空置時(shí)間來(lái)看，空置時(shí)間在一年以上商品房面積占全部空置面積的比例增長(cháng)，比上年提高4.4個(gè)百分點(diǎn)，空置房增多占用了企業(yè)的開(kāi)發(fā)資金，對房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生不利的影響。
二是房地產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)良莠不齊，企業(yè)開(kāi)發(fā)規模小、持續開(kāi)發(fā)能力低，競爭力差。近幾年來(lái)城市化建設的發(fā)展推動(dòng)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展，存在一個(gè)項目孵出一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的問(wèn)題，其開(kāi)發(fā)規模小。20xx年全市參加年檢的企業(yè)達65家，而今年來(lái)真正有開(kāi)發(fā)任務(wù)的僅20家，僅占全部年檢企業(yè)的30.8%。就目前有開(kāi)發(fā)工作量的20個(gè)企業(yè)而言，開(kāi)發(fā)任務(wù)在3000萬(wàn)元以下有10個(gè)，占總數的50%;開(kāi)發(fā)任務(wù)在3000萬(wàn)元以上5000萬(wàn)元以下有5個(gè)，占總數的25%;開(kāi)發(fā)任務(wù)在5000萬(wàn)元以上有5個(gè)，占總數的25%。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)主要以負債經(jīng)營(yíng)為主，嚴重依賴(lài)銀行資金，有的開(kāi)發(fā)項目前期靠施工單位墊資、中間靠銀行貸款開(kāi)發(fā)、后期靠個(gè)人按揭貸款，缺乏后續開(kāi)發(fā)能力。
三是物業(yè)管理落后，配套設施不全。房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)應該成龍配套，我市盡管有成片開(kāi)發(fā)的住宅小區開(kāi)發(fā)，但大多數是開(kāi)放式、松散型的賣(mài)完房就走人的開(kāi)發(fā)，即使有物業(yè)管理，其配套設施不全，管理也不規范，一些零星插建開(kāi)發(fā)的住房沒(méi)有物業(yè)管理，用水、用電、行路、管道跑、冒、滴、漏、墻體裂縫等問(wèn)題都不能妥善解決，抑制了消費者的購買(mǎi)欲望，影響了持續開(kāi)發(fā)。
四是外部因素制約。銀行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)信貸政策調整，房地產(chǎn)貸款由開(kāi)發(fā)性貸款為主轉為個(gè)人住房抵押貸款為主，國家對商業(yè)銀行的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款、土地儲備貸款、個(gè)人住房貸款、個(gè)人商用房貸款、個(gè)人住房公積金貸款及個(gè)人住房貸款適用率等方面做了進(jìn)一步明確和規范：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款必須“取得國有土地使用權證、建設用地規劃許可證、建設工程規劃許可證及開(kāi)工證”等四證，開(kāi)發(fā)企業(yè)取得這四證，實(shí)際投入應不低于項目總投資的30%，個(gè)人住房貸款要求貸款人有30%以上的首付款，有的項目要求項目主體結構封頂，才可以放貸;還有就是居民收入低，抑制了住房需求，影響房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的擴大;再有就是二級市場(chǎng)放而不活，房屋交易手續繁多，收費項目多且雜，稅費負擔比例過(guò)高，影響二級房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，從而影響整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
總體看來(lái)，我市房地產(chǎn)業(yè)具有巨大的現實(shí)和潛在需求，發(fā)展空間較大。
市委、市政府提出加快城市化建設步伐，城市化建設需要產(chǎn)業(yè)支撐，首先需要房地產(chǎn)業(yè)的支撐，20xx年我市城市化率僅26.48%，低于全省平均水平5.5個(gè)百分點(diǎn)，若每年全市城市化率提高一個(gè)百分點(diǎn)，至少增加住宅需求84萬(wàn)平方米以上;國際經(jīng)驗表明：當一國人均GDP達到300-1000美元時(shí)，居民的住房需求進(jìn)入加速增長(cháng)期，20xx年我市的人均GDP為5208元(651美元)，是房地產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的時(shí)期;目前我市城鎮人均建筑面積僅20.05平方米，離國家“十五”規劃的20XX年城鎮人均建筑面積22平方米，人均還少1.95平方米，若達到這一標準，需求住宅在208萬(wàn)平方米以上，顯然，我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潛力十分巨大。20xx年婁底市城建投資公司成立，婁底城市建設項目開(kāi)發(fā)實(shí)行市場(chǎng)化，通過(guò)項目招標，實(shí)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，推行以地生財、招商引資、民間融資的方式，徹底突破資金“瓶頸”，使城建坐上了“特快列車(chē)”，加速了婁底市房地產(chǎn)業(yè)特別是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。
三、xx市同類(lèi)產(chǎn)品調查統計
“同類(lèi)”定義為具有商業(yè)廣場(chǎng)、寫(xiě)字樓、賓館等的商用大廈�，F將xx市xx開(kāi)發(fā)區，xx市xx區及xx區進(jìn)行大體對比分析如下：
1、xx開(kāi)發(fā)區。
由于漣鋼為新開(kāi)發(fā)城區，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規劃方面有其獨特的優(yōu)勢�？傮w來(lái)說(shuō)，xx開(kāi)發(fā)區地段房地產(chǎn)都在賣(mài)自然環(huán)境。
xx大酒店：
核心競爭力：五星級酒店標準概念
其周邊自然環(huán)境好;
用綠色和五星級酒店標準來(lái)吸引白領(lǐng)、外來(lái)投資者、社會(huì )成功人士等;
其定位為社會(huì )高薪階層。
2、xx地帶。以新開(kāi)發(fā)的項目-城西農貿綜合市場(chǎng)為主。
xx農貿綜合市場(chǎng)：
核心競爭力：xx市、區兩級政府批準興建的xx區唯一農貿綜合市場(chǎng)。
規模大，規劃齊全，有功能優(yōu)勢：
擁有15畝的面積，其中有320個(gè)攤位，2480平方米生活超市，108個(gè)鋪面，1200平方米倉庫，48套配套住宅，40各農副產(chǎn)品批發(fā)車(chē)位。
住房均價(jià)718元每平方米。門(mén)面2580元至4380元每平方米。
定位：集農副產(chǎn)品批發(fā)、零售、加工、倉儲、大型超市，商住、飲食為主的大型農貿綜合市場(chǎng)。
2、xx城區地帶。
xx商業(yè)廣場(chǎng)：
核心競爭力：
1：八萬(wàn)平方米湘中地區超大規模財富街區;2.原xx批發(fā)市場(chǎng)，主樓統一經(jīng)營(yíng)，超大規模優(yōu)勢。
有功能優(yōu)勢：
總建筑面積面積8萬(wàn)多平方米，門(mén)面主力面積30多平方米
住房均價(jià)500多元每平方米。門(mén)面2000元至11000元每平方米。
定位：xx地區經(jīng)營(yíng)規模大型化、經(jīng)營(yíng)手段現代化、經(jīng)營(yíng)環(huán)境規范化的超大型、多功能財富街區。
xx商城：
核心競爭力：位于火車(chē)站正對面，有地位優(yōu)勢。
四、消費者分析
根據《xx房地產(chǎn)市場(chǎng)調查報告》的結論，以及日前操作地區地產(chǎn)經(jīng)驗，我們得出消費者購房心理和對住宅(辦公樓)要求如下：
1、環(huán)境規劃一定要好，配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠;在規劃時(shí)，一定要有超前的思想，更具現代化氣息，特別要注意智能化;在樓盤(pán)外立面的設計上要新穎，色調要協(xié)調，風(fēng)格要跟上潮流;92%的消費者傾向于入住全封閉式的管理;
2、住宅(辦公樓)及其周?chē)呐涮自O施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、超市、醫院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書(shū)館、棋*室等;
3、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價(jià)格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，
4、消費者對物業(yè)管理的要求
a、提供保安、清潔衛生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)(如家政、訂購車(chē)票、托兒、托老服務(wù)等);
b、物業(yè)公司應與小區內住戶(hù)增加聯(lián)系，加強溝通。
第二節“站前廣場(chǎng)”項目分析
一、項目?jì)?yōu)勢分析
1環(huán)境：坐擁xx火車(chē)站正對面，坐享人流物流優(yōu)勢。xx、xx鐵路在這里呈十字交匯，東至xx、xx，南至xx、xx、西去xx、xx，北達首都。xx火車(chē)站是一編組站，每日接發(fā)客運和貨運列車(chē)200多對，是長(cháng)江以南第二大鐵路樞紐，現有樓盤(pán)中少有的。
2地段：位于火車(chē)站正對面，附近樓盤(pán)以xx商業(yè)步行街、xx商貿城為主，該地區已聚集相當的人氣和居住知名度。臨近商業(yè)繁華地帶，酒店、賓館、火車(chē)站批發(fā)市場(chǎng)，水果批發(fā)大市場(chǎng)，形成較高具影響力的火車(chē)站商圈。
3發(fā)展：據有關(guān)信息xx火車(chē)站四年后有五六趟火車(chē)從這里始發(fā)，火車(chē)站周邊的土地、建筑物升值在即，同時(shí)，餐飲業(yè)、娛樂(lè )業(yè)、旅游業(yè)、物流及零售業(yè)將飛速發(fā)展。
物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現代化要求，符合本案的定位主題。更是目標消費者著(zhù)重考慮的主題。
4住宅(辦公樓)設計建設：小區的設計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現代藝術(shù)廣場(chǎng)，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。
6配套設施齊全，(高檔會(huì )所、銀行、超市、停車(chē)場(chǎng)、幼兒園、親子樂(lè )園、運動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長(cháng)廊等)。
7婁底市消費市場(chǎng)樓價(jià)有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購買(mǎi)不動(dòng)產(chǎn)保值是最好的選擇。
8本地市場(chǎng)樓盤(pán)不多，具有商住樓或專(zhuān)業(yè)寫(xiě)字樓更少。
二、項目劣勢分析
1)品牌號召力：xx房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較遲，開(kāi)始有競爭態(tài)勢，開(kāi)發(fā)商優(yōu)勝劣汰局面已開(kāi)始形成�，F在以xx、xx為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)操作的成功，已積累了相當的經(jīng)驗，在消費者中有著(zhù)不錯的口碑。定興房產(chǎn)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)較晚，在這一方面并沒(méi)有太強的品牌號召力。
2)市場(chǎng)承受能力：由于xx市消費偏低，市場(chǎng)上如此高檔的樓盤(pán)還未出現。是否能夠把高收入人士吸引過(guò)來(lái)，是相當關(guān)鍵的問(wèn)題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。
3)競爭因素：由于近年來(lái)許多開(kāi)發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開(kāi)發(fā)，低價(jià)銷(xiāo)售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷(xiāo)售困難。
三、競爭對手分析
第三節推廣策略界定
一、目標消費群界定
從“站前廣場(chǎng)”項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結合中高檔住宅(賓館、寫(xiě)字樓)的銷(xiāo)售特點(diǎn)，界定“站前廣場(chǎng)”的目標消費群及其相關(guān)特征是：
1目標消費者：418建材市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，城區附近投資置業(yè)者;以及自身具有經(jīng)濟能力較強的階層。
2年齡：年齡大約在35到55歲，
3家庭結構已進(jìn)入中年期，居住空間之娛樂(lè )性與休閑性較大，對生活要求很有質(zhì)感。
4對家庭(辦公)環(huán)境有著(zhù)高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。
5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過(guò)外在條件來(lái)追求文化品位。
房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案2
一、前言：營(yíng)銷(xiāo)理由
傳統經(jīng)濟學(xué)認為，商品的價(jià)值決定于凝集在商品中的有效勞動(dòng)，而商品的價(jià)格取決于供求關(guān)系。按這一理論，一個(gè)物件的價(jià)值是個(gè)客觀(guān)、可度量的值。人們只要理智地度量生產(chǎn)某種商品所需要的有效勞動(dòng)，就可以了解一個(gè)商品的內在價(jià)值，并以此為交換的依據。在這一理論的框架內，消費者能夠客觀(guān)地掌握一個(gè)商品的價(jià)值，因而是理智的，因而也就不存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念了。
然而，西方經(jīng)濟學(xué)則認為，商品的價(jià)值取決于商品的Utility，所謂Utility是指商品的服務(wù)帶給人們的效用，或說(shuō)好處。而這個(gè)效用的評價(jià)標準是一個(gè)主觀(guān)的概念：同一商品在不同的消費者看來(lái)有不同效用，南方人認為米飯好，北方人認為饅頭好，誰(shuí)也不能把自己的價(jià)值取向強加給對方。由于認識到了商品的價(jià)值是個(gè)很主觀(guān)的東西，因此產(chǎn)生了西方經(jīng)濟學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要影響消費者的價(jià)值認同，使之心甘情愿地付出更多的成本購買(mǎi)某一品牌的商品，而不是具有同性質(zhì)的其他品牌。
現在已經(jīng)步入了知識經(jīng)濟，“華翠”內部必有一個(gè)創(chuàng )新系統來(lái)不斷審視、破壞現有流程，取而代之更好的流程，以使自己跑得更快。以下是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的具體內容。
二、促銷(xiāo)：點(diǎn)石成金
現在的競爭，已不僅僅是某一個(gè)層面上的競爭。一個(gè)企業(yè)如果僅僅在某一層面占據優(yōu)勢，而在整體上卻還存在這樣或那樣的短板的話(huà)，那么，就有可能在新一輪的競爭當中，被更具綜合優(yōu)勢的競爭者淘汰，這是新時(shí)期的基本市場(chǎng)法則。有遠見(jiàn)的人總試圖看清原本看不清的東西，一成不變的思維方法是最容易失敗的。在房地產(chǎn)市場(chǎng)飽和的現狀下，我們必須打破常規、標新立異，充分運用創(chuàng )新思想，設計出多種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。做到多點(diǎn)齊發(fā)，連點(diǎn)成面，面面俱到；多線(xiàn)共拉，布線(xiàn)為網(wǎng)，一網(wǎng)打盡。
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房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對其所開(kāi)發(fā)的項目都期望盡快銷(xiāo)售出去，但往往事與愿違，欲速則不達。尤其是中高檔的住宅物業(yè)，在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，要想靠急功近利的方式獲取高額的投資回報，更是難上加難。因此，市場(chǎng)上出現了一種帶租與銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅適用于商業(yè)物業(yè)的銷(xiāo)售，也被可引入中高檔住宅的銷(xiāo)售。目前高明住宅的銷(xiāo)售市場(chǎng)競爭十分激烈，市場(chǎng)明顯供大于求。在此情況下，如果華翠園沉住氣，以“不變應萬(wàn)變”（價(jià)格方面），倒也可以在高明獨樹(shù)一幟。但我們不能滿(mǎn)足于此，必須盡快將部分尾樓處理掉，以加快資金的運轉速度。所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應當調整思路，改變策略，在不“變”中求“變”：“千變萬(wàn)化”（營(yíng)銷(xiāo)手段方面），采取“租售結合”的營(yíng)銷(xiāo)策略。
“租售結合”房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略和方法的基本內容如下：當市場(chǎng)發(fā)生變化，供給過(guò)度，造成樓房難以銷(xiāo)售時(shí)，應改變營(yíng)銷(xiāo)策略：先設法將手中的物業(yè)租出去；然后再將營(yíng)銷(xiāo)目標鎖定在投資型買(mǎi)家這一目標消費群體，讓其在有較高投資回報保障的前提下，成為該物業(yè)的擁有者。這樣，即使房子暫時(shí)未售出，我們也可以獲得一定的租金，而且，隨著(zhù)高明經(jīng)濟的發(fā)展導致消費推動(dòng)的房?jì)r(jià)上漲空間巨大，這樣，公司可以得到雙面的回報。何樂(lè )而不為呢確實(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)本身就特別注定資金的快速運轉，可是，我們可以用出租之房到銀行抵押進(jìn)行借款，以緩解再開(kāi)發(fā)的資金壓力，充分調整資金運轉率。這樣，我們就可以做到有大利而無(wú)小害、有多得而無(wú)少失。另外，本人曾經(jīng)對荷城現有打工族做過(guò)租房調查，通過(guò)市場(chǎng)調查發(fā)現：隨著(zhù)大佛山的啟動(dòng)及招商成績(jì)的顯赫，吸引到了大批外來(lái)者，出租屋一直出現緊缺，并愈演愈烈。房屋租金也出現很大的上漲。所以，本策略很具可行性，市場(chǎng)空間大，大可一試！
�。ǘ╉敇牵豪е袆�(chuàng )“圓”（園）
眾所周知，頂樓幾乎成了所有開(kāi)發(fā)商的心頭病，絕大部分避免不了“滯銷(xiāo)”的命運，開(kāi)發(fā)商須費很大力氣才能將其出售，有些甚至逃脫不了一直空置的狀況。追本嗍原，我們必須找出導致其獨特命運的原因：人的消費思想是理性的，同時(shí)，他們的消費行為也私利的，在決定高消費品時(shí)，他們都會(huì )“挑三揀四”“小心翼翼”，特別是左右自己全家命運的物產(chǎn)時(shí)，他們更是“銖銖校量”、“顧前怕后”。其實(shí)頂樓最要命的就是夏天過(guò)熱，炙得人悶不過(guò)氣來(lái)。具體問(wèn)題具體分析，一切從實(shí)際出發(fā)，針對這種現狀，我們可以在頂樓建好可以隔熱的“花園”，它雖是隔熱層，但它并不同于一般的其它隔熱層，相比前者隔熱效果更好，其房?jì)日囟葞缀醺渌琼敇且粯�；再者，它的材料及鋪設形式有異：直接在原有隔熱層上鋪一定厚度的土層，然后于土層栽花種草，這樣，除了可以防熱外，還可以起到美化環(huán)境及凈化空氣的作用（土坯本身具有非一般的吸熱功能）。
并且，我們投入也不大，100平面大概只需2000元即可，同時(shí)，我們的大量建設又可以產(chǎn)生規模效應，進(jìn)一步降低“花園”建設成本。至此，頂樓的困境我們就可以“圓”滿(mǎn)解決了。（具體操作方法可以到“永安新村”“取經(jīng)”）
阻礙頂樓銷(xiāo)售的難題還有二：過(guò)高、容易漏裂。在這里，要解決過(guò)高的問(wèn)題可以做的就是對其進(jìn)行精細化的市場(chǎng)細分，目標群定位于年輕階層（如本人）；另外，還必須采取低價(jià)、甚至成本價(jià)銷(xiāo)售，在價(jià)格上對其固有的缺點(diǎn)以一定的補償，以彌補其不足。對于頂樓容易產(chǎn)生漏雨及墻壁裂縫問(wèn)題，在建造的過(guò)程當中如果嚴把了質(zhì)量關(guān)的話(huà)，是不會(huì )發(fā)生這樣的質(zhì)量問(wèn)題的，但是既然現在房已建好，我要問(wèn)的是您們對自己的產(chǎn)品有信心么？（當然我對您們還是有信心的），如果有的話(huà)，那在售房時(shí)，我們可以大膽對消費者以“三包”的承認，并簽訂附外質(zhì)量保證合同。這樣，顧客們在夠買(mǎi)時(shí)就會(huì )很放心了。（其實(shí)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)要以高要求的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎的，因為營(yíng)銷(xiāo)是“末”，而產(chǎn)品是“本”；營(yíng)銷(xiāo)是“術(shù)”，而產(chǎn)品是“道”）
�。ㄈ┲袠牵阂耘f換新
俗話(huà)說(shuō)：“沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的定位”，市場(chǎng)如戰場(chǎng)，“凡戰者，以正合，以奇勝”。市場(chǎng)不同情弱者，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、營(yíng)銷(xiāo)手段單一的競爭市場(chǎng)中，沒(méi)有的、具有創(chuàng )新推廣手段的企業(yè)，就沒(méi)有長(cháng)久的生命力與市場(chǎng)占有率；而將過(guò)去固化、單一的策略手段奉為“尚寶”的企業(yè)，必定走不出惡性競爭的陰影，最后也逃離不了失敗的厄運。因此，企業(yè)只有永遠保持創(chuàng )新的頭腦，不斷將其新思想轉化為獨特的、適應現實(shí)要求的模式，并成功付諸實(shí)踐。才能穩固并拓展市場(chǎng)，勝出于與己激烈競爭的強手之林。
目前，作為彈丸之地的高明，已有大量建成、在建、籌建的樓盤(pán)存在，市場(chǎng)形勢更趨嚴禁。我們必須采取差異化的市場(chǎng)策略，努力創(chuàng )造與對方的差異，以正確的市場(chǎng)定位加上強有力的執行去甩開(kāi)跟隨者，從而獲取成功。經(jīng)過(guò)苦苦尋思，本人又“鹵莽”獻上一計：隨著(zhù)高明低層消費群的成熟及社會(huì )普遍存在的“2·8定理”（社會(huì )中80%的錢(qián)掌握在20%的人手中，而其余80%的人只控制著(zhù)20%的財富。在這里，本人將這80%的人定為低層消費者），二手房市場(chǎng)異常火暴，有些時(shí)日甚至趕超新房成交量。跟隨本區農村人口的繼續大量轉移及外來(lái)人口的消費涌動(dòng)，這種市場(chǎng)結構狀況必定還將延續甚至加深。二手樓交易已成為一種發(fā)展潮流，不可逆轉！有時(shí)，機會(huì )就出現在市場(chǎng)的變化中，跟隨于雷聲轟隆的雨后。成功者善于并敢于抓住市場(chǎng)，而失敗者之所以失敗就因為他“茫然”于機會(huì )。我們必須抓住這大好時(shí)機，毫不畏縮地推行樓房“以舊換新”的銷(xiāo)售模式。交換時(shí)用新樓固定價(jià)減去顧客舊樓協(xié)商價(jià)，然后由消費者支付這個(gè)結果值即可。
關(guān)于這個(gè)手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市場(chǎng)依據的。畢竟，高明舊樓多分布于市區西面，即荷香路以西，這里，多以散樓布局為主；而新樓絕大部分為花園形式，設有保安及其他物業(yè)管理服務(wù)人員，安全系數更大。再加上老區環(huán)境污染嚴重及人們的喜新厭舊心理作祟，在有一定經(jīng)濟條件下，市民多有“賣(mài)舊買(mǎi)新”的沖動(dòng)，而我們開(kāi)展的“以舊換新”策略在多種宣傳方法的基礎上（后面提到），一次又一次的激發(fā)著(zhù)他們的購買(mǎi)欲，調動(dòng)著(zhù)人們的沖動(dòng)感。在這樣的作用下，成交是遲早的事。記�。菏袌�(chǎng)上的成功者的確是那些最能適應現行環(huán)境要求的公司──它們向真正需要的“東西”（銷(xiāo)售模式）而付出。
�。ㄋ模┚G化：詩(shī)意棲居
“詩(shī)意棲居”是人類(lèi)居住的夢(mèng)想！所以古人云“無(wú)水則風(fēng)到氣蔽，有水則氣止而風(fēng)無(wú)。其中以等水之地為上等，以藏風(fēng)之地為次等”，有山水懷抱之地才為風(fēng)水寶地。于是人們詩(shī)意棲居在水一方契舍了文化、審美、心理和生理需要，遂流行于市井販夫、商賈巨富、文人騷客中。至今，人們對于物業(yè)的綠化要求更高一層�；▓@者，人文、自然與建筑對話(huà)的靈性空間，于其中，人性獲得升華。建筑為園林讓路，生活回歸自然。本人今天考察過(guò)貴園，微覺(jué)不妥，完美當中有那么一絲絲不足：花園外圍綠化帶未建立，從外看，給整個(gè)花園婀娜的身段“扎”上了一到深深的疤痕。請盡快將其“整容”一番。至時(shí)，必將帶給您們更多的“選票”。
滿(mǎn)眼的綠色意味著(zhù)寬闊的視野，洞察市場(chǎng)才能開(kāi)山立業(yè)；氧氣如同良好的運營(yíng)機制，保證置身其間的人力、資金、技術(shù)圓滿(mǎn)運轉；陽(yáng)光是花園的遠景，吸引更多市民“埋單”。
�。ㄎ澹┪飿I(yè)：“和諧”民主
現代消費從一般消費轉向體驗消費，由理性消費發(fā)展為感覺(jué)消費。以前叫做消費者買(mǎi)的放心、用的稱(chēng)心；現今邊為消費者買(mǎi)得開(kāi)心、用得滿(mǎn)心，再加上人都是有感覺(jué)的動(dòng)物，在享受服務(wù)時(shí)，必須要受到特別的待遇、絕對的尊重，他埋單時(shí)才滿(mǎn)意，以后也高興再次光臨；在購買(mǎi)商品時(shí)，人們需要的是熱誠的售后服務(wù)。在這方面，海爾集團的品牌建設可算上乘。
海爾產(chǎn)品的核心價(jià)值就是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其服務(wù)，產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的注釋和延展。因此，海爾的空調、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品多次被列為消費者最喜歡的品牌之一。
在這方面，我們都得不恥于問(wèn)師海爾，并還得把這樣的服務(wù)延伸、拓展到物業(yè)管理服務(wù)上。因為物業(yè)管理好壞也直接影響到房樓的社會(huì )認同度。只有我們的認同度高了，才會(huì )受到更多消費者的追棒。具體操作：引進(jìn)一家富有實(shí)力的物業(yè)管理公司來(lái)接盤(pán)，為現有業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，帶來(lái)人性化、親情化的先進(jìn)服務(wù)管理理念，同時(shí)，最主要的是在安全管理上受到業(yè)主的贊譽(yù)。這樣，老業(yè)主帶動(dòng)新客戶(hù)，必將提升“華翠園”銷(xiāo)量。
三、推廣：多管齊下
一個(gè)成熟、成功的品牌，到最后所擁有的，并不僅僅是強勢的知名度和優(yōu)秀的形象，而是與消費者形成的牢固的心理上的聯(lián)系。境界的品牌，并不是消費者有意識認定的“好品牌”，而是存在于消費者認知“無(wú)意識”中的一種自然的狀態(tài)。強的品牌并不氣勢壓人，而是以親和友善的姿態(tài)向市民的一種虔誠的訴求及消費者的認同和好感。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰爭其實(shí)就是借助廣告對“品牌好感”的爭奪。所謂“會(huì )哭的孩子有奶吃”就證明了要敢于訴求的道理。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：你愛(ài)上一個(gè)女孩必須勇敢追��！否則，你只能在單相的煎熬中忍痛！而你那心中的女神隨時(shí)都有可能成為別人卿卿我我的陪伴。悲哀呀！對嗎？
最主要的，因為房產(chǎn)乃關(guān)系到一個(gè)家庭的福祉的關(guān)鍵性消費，一生中就那么一兩次。面對它們時(shí)，誰(shuí)不慎之又慎、顧這盼那？倘若我們“羞”于表達自己的“愛(ài)”、恥于剖白心中之“情”。人家會(huì )“下嫁”于我嗎？這點(diǎn)從下面的圖表就可以看出來(lái)：圖中陰影部分為人們車(chē)房消費，他們在面對這二者時(shí)都富有理性，這就要求我們借助一切可以借助的力量（手段）全力去說(shuō)服他們、征服他們。
�。ㄒ唬⿵V告：媒體打壓
廣告宣傳主要以《高明信息報》、街巷橫幅條為主，以高明有線(xiàn)電視臺為輔。其中，電視臺廣告盡量少放，一來(lái)減少廣告投入費用，限度地提高廣告資金的回報率；二來(lái)高明電視臺上映時(shí)間短暫，又沒(méi)有自己固定的頻道（只是在黃金時(shí)段插播少次），收視率低下，再者，電視廣告是最招致觀(guān)眾反感的媒體。其實(shí)，采取任何活動(dòng)都一樣，在行動(dòng)之前應先在自己心中琢磨琢磨，通過(guò)自己的邏輯考核看它是否“經(jīng)濟”。
通過(guò)本人多次經(jīng)驗的證明，現有個(gè)很好的考核方法：
如果廣告后收益>廣告費用,則是經(jīng)濟的,可行!可是,學(xué)過(guò)甚至關(guān)注、了解過(guò)經(jīng)濟學(xué)的人都知道，企業(yè)是贏(yíng)利組織，它的這一本性決定了其在參與所有實(shí)際時(shí)都必須是以最小的投入而創(chuàng )造利潤的化！好！既然這樣的話(huà)，我們在醞釀廣告投入時(shí)，必須將其費用投入結構化，以達到花最少的費用而獲取訴求的化。舉個(gè)例子，如果你在平靜的池塘里投一個(gè)小石子，激起的漣漪就能讓你看得請清楚楚，這是效果；而你往大海里扔一塊大石頭，激起的浪花可能還沒(méi)有海風(fēng)吹起的浪花大，這是無(wú)效，而扔大石頭的成本要遠大于扔小石頭的成本，石頭不在大小，關(guān)鍵要扔對地方，而把大石頭扔在池塘里，那就更好了。正是因為同樣的費用投入到前者必定大于后者的效益，我才做出上面的結論。
另外，特地針對區內各鄉鎮農村市場(chǎng)的實(shí)際，本人建議采取“過(guò)時(shí)”、“落后”的墻體廣告進(jìn)入農村的“心臟”，更快、更準、更優(yōu)地搶占農村市場(chǎng)。的確，墻體廣告給人的感覺(jué)是比較低擋、缺乏公信力的，通常只有賣(mài)農村用品的廠(chǎng)商如飼料廠(chǎng)商才會(huì )使用。特別是在現今媒體不斷出新的情況下，一般的公司是絕對與墻體廣告劃清界線(xiàn)的。但其實(shí)，企業(yè)這種拒絕墻體廣告的態(tài)度可能是一個(gè)錯誤的決策。據調查，墻體廣告是觀(guān)眾回憶度的廣告，我能回憶到的也只有幾個(gè)，“中國移動(dòng)”、“新飛冰箱”、“創(chuàng )維電視”、“農業(yè)銀行”等。時(shí)代進(jìn)步、經(jīng)濟發(fā)達，并沒(méi)有完全把舊式的媒體淘汰掉，反而給了一些舊式媒體更多的空間。廣告雖是藝術(shù)，講究外表舒適、品位高雅。但是，我們企業(yè)所追求的是實(shí)用、實(shí)惠的雙“實(shí)”原則！我們提倡的是“實(shí)實(shí)在在”的那點(diǎn)東西！對吧？
�。ǘ┰靹荩郝晞莺拼�
我個(gè)人比較欣賞《孫子兵法》對“勢”的闡述：“流水之激，至于漂石者，勢也；故善戰者，求之于勢，而不求之于人�！痹靹葜饕窟M(jìn)行一個(gè)輔助媒體廣告的宣傳會(huì )、展銷(xiāo)會(huì )。目的是進(jìn)一步鞏固消費者的印象度及刺激沖動(dòng)消費的潛能。因為廣告是一個(gè)很抽象化的東西，給人以一種虛幻感。推廣過(guò)于單調容易產(chǎn)生品牌的空心化，即單純的符號化，有廣泛的知名度而沒(méi)有差異化的忠誠度，品牌無(wú)一個(gè)個(gè)性化的內涵，它對消費者購買(mǎi)決策的影響力非常有限。這時(shí)，我們必須借助一兩個(gè)推介會(huì )將原本“虛”的“意識”轉化成“實(shí)”的“物質(zhì)”。
具體推介有多種操作方法：
1.利用突發(fā)事件(包括國內外甚至小到本省、市、區發(fā)生的有影響力的事件)來(lái)進(jìn)行炒作。商場(chǎng)如戰場(chǎng)，作戰，不是只憑膽量就能取勝的。借助突發(fā)事件宣傳自己，對于知名度不高的品牌來(lái)說(shuō)，會(huì )有出其不意的廣告效果，而對于知名品牌來(lái)說(shuō)，更是具有拉動(dòng)力。
2．必要時(shí)可以在荷城廣場(chǎng)展開(kāi)一個(gè)展銷(xiāo)會(huì )，將商品主動(dòng)送到人的生活中。這樣的好處有二：一來(lái)，可以提高推銷(xiāo)力度跟效率，因為這樣的活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，推銷(xiāo)員跟顧客之間是一對多的關(guān)系。相比在售樓部的一對一模式而言更省力、更有效。二來(lái)，也就是最主要的一點(diǎn)，這樣可以補充廣告的不足，使消費者更充分、更全面、更真實(shí)地了解我們的產(chǎn)品。為其沖動(dòng)購房時(shí)打了一劑強心針；讓產(chǎn)品在消費者的意念當中構筑了一個(gè)清晰的模型；令其在決定購買(mǎi)意識時(shí)給我們的產(chǎn)品下了一個(gè)重重的砝碼。
四、補漏：瞻前顧后
最后，特別要注意的是，在執行上面計劃、進(jìn)行上面活動(dòng)時(shí)盡量兼顧后來(lái)新樓盤(pán)的品牌力及知名度，全面貫徹可持續發(fā)展戰略，在廣告中，可以順便提起后來(lái)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的信息（如名稱(chēng)、地址、性質(zhì)等），其實(shí)在推介新有樓上，可以隨便找個(gè)借口（理由、原因）進(jìn)行，如可以是“推陳出新”（“陳”指華翠園的樓盤(pán)；而“新”則指我們即將推出的新樓盤(pán)）。
五、收尾：殷誠期待
在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，只有飽和的思想，沒(méi)有飽和的市場(chǎng)。市場(chǎng)無(wú)處不在，缺的是“發(fā)現”二字。缺的是獨具匠心、別具一格的思想，如何將思路與財路緊密地聯(lián)系起來(lái)，必須抓住以下三個(gè)關(guān)鍵：
1.勇于打破思維定式。
2.善于另辟蹊徑。
3.敢于抓住機遇。
房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案3
一、市場(chǎng)背景：
漢沽位于天津東部濱海地區，是天津濱海新區的重要組成部分，轄區面積441、5平方公里區政府坐落在寨上街轄區內，全區共有常駐人口17萬(wàn)。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門(mén)類(lèi)綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個(gè)工業(yè)門(mén)類(lèi)。漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地，而且還是一個(gè)魚(yú)米之鄉，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負盛名。
xx所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠(chǎng)，她曾為漢沽區的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著(zhù)改革開(kāi)放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區的發(fā)展。隨著(zhù)漢沽新一屆領(lǐng)導班子對當地經(jīng)濟結構的調整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區結構的補充體，使漢沽成為一個(gè)經(jīng)濟結構多角化的地區，從而保證漢沽區經(jīng)濟的健康、可持續發(fā)展。
二、競爭對手分析：
由于漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展屬于初級階段，市場(chǎng)對價(jià)格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時(shí)主要針對地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。
1、在漢沽我們的直接競爭對手是誰(shuí)呢？
2、在漢沽我們的間接競爭對手？
在漢沽市場(chǎng)中我們將綠地人家、濱河小區及富達花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：
綠地人家處于天化的附近，濱河小區處于烈士陵園附近，他們都遠離于城區中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷(xiāo)售已近尾聲，故并不對第壹城銷(xiāo)售造成直接威脅；
綠地人家的產(chǎn)品規劃屬純南方模式，不能與本地居住習慣相對接；而濱河小區的產(chǎn)品規劃雖與本地居住習慣相符，但其產(chǎn)品的規劃、設計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規劃、設計，仍初級產(chǎn)品形態(tài)；
綠地、濱河及富達的銷(xiāo)售均價(jià)與第壹城相差500元左右，故此在目標人群層面，不與第壹城形成直接競爭。
三、競爭項目基本信息：
項目名稱(chēng)規劃面積銷(xiāo)售均價(jià)基本情況
綠地人家27萬(wàn)平方米1760社區規模較大，銷(xiāo)售單價(jià)較低，一期開(kāi)發(fā)面積7萬(wàn)平米，整體社區規劃及戶(hù)型設計較為南方化，銷(xiāo)售樓層以一、二、三、六層為主。
濱河小區12萬(wàn)平方米1584社區規劃有中心景觀(guān)帶，五層建筑形態(tài)，社區無(wú)會(huì )所，鄰近薊運河及烈士陵園，價(jià)格優(yōu)勢明顯，戶(hù)型面積控制較好，并帶簡(jiǎn)單裝修。
井田·藍月灣6萬(wàn)平方米2050l型地塊，與第壹城一路之隔，戶(hù)型、價(jià)格、配套與第壹城相近。
分析：從已銷(xiāo)售的戶(hù)型比來(lái)看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價(jià)位較低得到了市場(chǎng)的認可，所以我們有理由說(shuō)，漢沽市場(chǎng)的主要需求在兩室，對于一室戶(hù)型的銷(xiāo)售由于存量較大，我們仍需給予足夠的重視。在兩室的銷(xiāo)售當中主要以a、b、e戶(hù)型為主導，是典型的經(jīng)典戶(hù)型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側面反映了我們客戶(hù)的主流消費價(jià)格在18萬(wàn)左右。
3、樓棟售出率分析
分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費出現于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀(guān)中心區附近的樓棟銷(xiāo)售情況一般。出現這種情況的原因，一方面是現場(chǎng)銷(xiāo)售控制的原因，一方面也與居住觀(guān)念有關(guān)。但這樣的銷(xiāo)售情況也為項目后期景觀(guān)節點(diǎn)釋放后的銷(xiāo)售，提供有力的產(chǎn)品支持。
4、已售出產(chǎn)品面積區間與總價(jià)格區間分析：
五、產(chǎn)品前期市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)要分析：
xx在前期的媒介宣傳過(guò)程中，主要是對漢沽區的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶(hù)型進(jìn)行了市場(chǎng)傳達。其項目的促銷(xiāo)活動(dòng)，主要是結合項目的工程節點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶(hù)的維系活動(dòng)。
在我們對宣傳及活動(dòng)的分析當中，發(fā)現了其中存在三個(gè)方面的問(wèn)題。一是宣傳主題與客戶(hù)需求上的錯位，也即宣傳內容的針對性不強；二是在各宣傳節點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對項目主題的支撐；三是宣傳中對產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。
六、分析總結：
1、對市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費者的總結：
我們在前面對市場(chǎng)及競爭對手、產(chǎn)品及客戶(hù)進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析，通過(guò)分析我們得出我們對市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費者的理解，我們在明示如下：
市場(chǎng)：在漢沽的房地產(chǎn)市場(chǎng)中充斥著(zhù)大量的房地產(chǎn)項目，單從供應量上來(lái)講已基本上可以滿(mǎn)足市場(chǎng)現有的消費需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)，并為市場(chǎng)帶來(lái)新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說(shuō)20xx年的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)，將快速成長(cháng)為供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。對于在市場(chǎng)中的各個(gè)項目來(lái)說(shuō)，漢沽將是一個(gè)各項目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。
我們從目前所了解到的市場(chǎng)中各項目的銷(xiāo)售情況來(lái)看，雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，雖然各項目都已經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應的認知，雖然各競爭對手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價(jià)格），但是卻沒(méi)能有一個(gè)項目成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的領(lǐng)跑者，成為市場(chǎng)中最具殺傷力的項目。在這樣的市場(chǎng)情況下，一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機會(huì )，一方面也讓我們反思我們近一年來(lái)所做工作的欠缺及未來(lái)工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來(lái)的工作中，及時(shí)總結我們的經(jīng)驗教訓，及時(shí)調整我們的營(yíng)銷(xiāo)戰略，及時(shí)登上市場(chǎng)領(lǐng)軍者的寶座，我們的項目明天將會(huì )異常光明。
產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中，我們不能說(shuō)我們的產(chǎn)品規模是最大的，不能單就一個(gè)方面說(shuō)我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說(shuō)我們產(chǎn)品的從整體上來(lái)說(shuō)是最好的，雖然我們銷(xiāo)售價(jià)格高于競爭對手，但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷(xiāo)售中即可看出。雖然目前市場(chǎng)上普遍認為我們的價(jià)格高，但那只是表面現象，那只是因為我們沒(méi)能在項目的前一階段銷(xiāo)售過(guò)程中讓市場(chǎng)認清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已，只要我們能讓消費者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷(xiāo)售必然會(huì )放量，我們的項目必然會(huì )成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項目必然會(huì )成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。
消費者：在漢沽當地的消費市場(chǎng)中，主要以工薪收入階層為主，這是由當地相對單一的經(jīng)濟結構所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩定，這為他們購買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎。同時(shí)由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費者要強，因此也就說(shuō)明他們是我們的目標消費群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。
房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案4
一、前言
在商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售發(fā)展日益成熟的的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售與招商過(guò)程中越來(lái)越重要，商鋪要想賣(mài)得好，前期的營(yíng)銷(xiāo)策劃必不可少，而且必須做到位。
xx商業(yè)城項目是xx房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的精品物業(yè)，將成為xx市北區的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。
xx商業(yè)城座落于xx市城區北部的xx廣場(chǎng)旁，是xx地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的新建項目。本項目占地xx平方米，根據目前的建筑設計建議方案，項目由三層裙樓（含負一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成，總建筑面積約為xx余平方米，地下車(chē)庫及設備用房建筑面積為xx多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約xx平方米，塔樓建筑面積約xx余平方米。項目總投資約xx萬(wàn)元。
經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調研分析，本項目初步確定為現代化、多功能的休閑購物商城。根據這個(gè)初步設想，結合目前項目現狀，本營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)方案對本項目做了比較系統的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)可操作性分析，從營(yíng)銷(xiāo)策劃的角度出發(fā)，對項目的整體形象包裝、營(yíng)銷(xiāo)組織運行、市場(chǎng)推廣、廣告策略安排、銷(xiāo)售促進(jìn)等方面都做了全局性和可操作性的論述。
二、項目營(yíng)銷(xiāo)總體策略
營(yíng)銷(xiāo)總體策略是仔細分析、科學(xué)劃分并準確切入目標市場(chǎng)，通過(guò)全方位地運用營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度提升項目的附加價(jià)值，獲取項目的最大利潤，并全面樹(shù)立和提升企業(yè)形象及項目形象。概括本項目的營(yíng)銷(xiāo)總體策略，可以簡(jiǎn)述為“五個(gè)一”，即樹(shù)立一個(gè)新銳概念、倡導一個(gè)財富理念、提煉一個(gè)鮮明主題、啟動(dòng)一個(gè)前衛市場(chǎng)、醞釀一場(chǎng)熱銷(xiāo)風(fēng)暴。
三、項目營(yíng)銷(xiāo)目標方針
根據本項目“五個(gè)一”的總體營(yíng)銷(xiāo)策略，擬訂本項目的營(yíng)銷(xiāo)目標方針如下，作為本項目營(yíng)銷(xiāo)工作綱領(lǐng)的完善和充實(shí)。
1、樹(shù)立一個(gè)新銳概念：休閑式購物商業(yè)。
2、倡導一個(gè)財富理念：創(chuàng )投性商業(yè)、休閑式購物、穩定性回報。
3、提煉一個(gè)鮮明主題：產(chǎn)權式商鋪、休閑式商業(yè)。
4、啟動(dòng)一個(gè)前衛市場(chǎng)：崇尚“創(chuàng )投性商業(yè)、休閑式購物”，摒棄傳統商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個(gè)性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。
5、醞釀一場(chǎng)熱銷(xiāo)風(fēng)暴：本項目將傳統商業(yè)行為上升為現代全新的休閑商業(yè)，力爭推動(dòng)商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的全新變革，避開(kāi)傳統商業(yè)的競爭，在一個(gè)全新市場(chǎng)里掀起一場(chǎng)熱銷(xiāo)風(fēng)暴。
四、銷(xiāo)售目標
1、銷(xiāo)售（招商）目標。
2、銷(xiāo)售目標分解，根據項目的定位及施工進(jìn)度計劃，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作。
五、項目銷(xiāo)售時(shí)機及價(jià)格
為了更好地在后續營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現總體營(yíng)銷(xiāo)策略和達成目標方針的實(shí)現，綜合項目要素資源和營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播要素，結合項目定位，確定以下銷(xiāo)售時(shí)機及價(jià)格。
�。ㄒ唬╉椖咳胧袝r(shí)機及姿態(tài)。
1、入市時(shí)機：根據規劃與工程進(jìn)度以及營(yíng)銷(xiāo)準備，在xx年xx月份房交會(huì )期間開(kāi)盤(pán)（或xx年xx月），可以抓住xx年春季房交會(huì )、xx節等機會(huì )掀起第一個(gè)啟動(dòng)高潮；在xx節、xx年秋季房交會(huì )、xx等重要時(shí)期掀起新的銷(xiāo)售高潮。
2、入市姿態(tài)：以全市乃至xx地區“財富地產(chǎn)、休閑購物”形象登場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng )全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營(yíng)理念。
�。ǘ﹥r(jià)格定位及價(jià)格策略。
1、價(jià)格定位的原則：采用比價(jià)法和綜合平衡法。
2、價(jià)格定位：整個(gè)商業(yè)項目的銷(xiāo)售均價(jià)為xx元/平方米，其中起價(jià)為xx元/平方米，最高價(jià)為xx元/平方米。
3、價(jià)格策略：采取“低開(kāi)高走”型平價(jià)策略，開(kāi)盤(pán)后半年作為第一階段的價(jià)格調整（略升），均價(jià)為xx元/m2，尾盤(pán)銷(xiāo)售變相略降。
六、宣傳策略及媒介組合
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1、個(gè)性特色：“xx商業(yè)城財富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開(kāi)發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營(yíng)造全新休閑購物方式”，倡導“投資財富地產(chǎn)、獲取穩定回報”的投資理念。
2、區位交通：本項目地處xx廣場(chǎng)旁，地段絕佳，高尚居住區地標建筑，交通便捷，是北部區域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。
3、增值潛力：處于政府規劃重點(diǎn)發(fā)展區域的核心區域，發(fā)展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。
�。ǘ┬麄髅浇榻M合。
1、開(kāi)盤(pán)前期：主要以軟性新聞及廣告進(jìn)行全新“財富投資，穩定回報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。
2、開(kāi)盤(pán)后的強勢推廣期：即項目營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要時(shí)期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶(hù)外廣告牌三位一體”為主，配以相關(guān)雜志、直郵廣告等形式。
3、開(kāi)盤(pán)后的形象展示期：為了展示形象，以軟性深入挖掘為主，媒介選擇主要是電視和報紙，重點(diǎn)輔以論壇公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)、項目招商說(shuō)明會(huì )等形式。
房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案5
一、項目分析
天第公寓(后來(lái)在市場(chǎng)的推廣名被定義為"星期五公社")，項目位于上海浦東金橋地區，社區僅僅2幢24F的高層，由浦房開(kāi)發(fā)建造到10層就因資金短缺問(wèn)題擱置。
上海浦東金橋地區的住宅多以80年代末由于當時(shí)市政動(dòng)遷原因建造的多層動(dòng)遷安置住宅為主，雖然生活配套設施已日趨成熟，但由于區內人口密集，新興住宅需求量激增，因而本案周邊正在新建大批新興住宅。但相較別的競爭個(gè)案，本案在地理位置是不占優(yōu)勢的，離區域繁華中心又遠，從小環(huán)境來(lái)講還是很偏僻，周邊配套還是很短缺的，加之本案的房型較老、規模較小、競爭壓力大……在面對眾多競爭對手的情況下，要把這個(gè)幾年前遺留下的爛尾樓——"天第公寓"推向市場(chǎng)無(wú)疑是在打一場(chǎng)艱難的突圍戰。如何使產(chǎn)品在競爭對手中脫穎而出成了當務(wù)之急。
1.市場(chǎng)情況
大環(huán)境讓人欣慰，產(chǎn)品得過(guò)爛尾炎，遭遇"十面埋伏"。
從市場(chǎng)的眼光來(lái)分析，其較為有利的是，本案位置屬于金橋、金楊新村的延伸段。東面、北面、西面即是金橋進(jìn)出口加工區、外高橋加工區及陸家嘴金融貿易區，處在三大高能力消費區之中，有充足的客源基礎。金橋新村作為浦東廣大市民極為熟悉老式公房區域，其存在已有十幾年的歷史，在商業(yè)配套設施方面已相當完善，足可以滿(mǎn)足本區域居民的一般生活需求。對于本案來(lái)講，雖不及區域其他同質(zhì)個(gè)案便利，但步行10分鐘左右，即可共享金橋的配套設施，而本案周邊，目前上市銷(xiāo)售的個(gè)案，也會(huì )增加一定量體的商業(yè)用房，另外，楊高北路、巨峰路即將興建"易初蓮花"大型超市，使本案住戶(hù)生活更為便利。而楊高北路、浦興路兩條交通主干道近在咫尺，眾多公交路線(xiàn)和即將興建的輕軌(L4線(xiàn))使本區域的交通出入暢通無(wú)阻。
然而，本項目是爛尾房改造，所在這區域停工多年，在周邊居民心中有一定的負面影響。本案房型也是比太太還老的一梯八戶(hù)式的蝶型建筑，有些戶(hù)型在通風(fēng)采光上會(huì )受到影響。這兩棟24F高層建筑容積率較高，得房率較低，物業(yè)管理費較高，社區規模又小的可憐，再加上底下緊靠楊高北路的局部樓層會(huì )受到一定的噪音影響。這些都導致了購房者心理認同上的障礙。
而且金橋區域住宅需求量的增加又使眾多房產(chǎn)公司瞄準了這塊風(fēng)水寶地。20XX年，周邊市場(chǎng)供應量2500個(gè)住宅單元，共計25萬(wàn)平方米左右，整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售率在50%出頭(受"上海故事"量體拉動(dòng)比較嚴重)，有效供應量在12萬(wàn)平方米左右。本案推案時(shí)周邊市場(chǎng)上供應量將近8萬(wàn)平米。
綜上所述，本案的大環(huán)境還是良好的，但項目自身卻有較多先天不足之處，且周邊競爭個(gè)案源源推出，都為本案的銷(xiāo)售帶來(lái)了一定程度上的抗性。
2.客源情況
本地的、外地的、老年人、青年人一個(gè)不能少。
針對本區域當時(shí)情形考慮，本案的客源主要由3大部分為主：
�、僦苓吘用�
金橋新村以及其他新村居民人口的擴張、居住環(huán)境的改善，但又受經(jīng)濟支付能力的限制，對所購房子的的總價(jià)極其看重，本案的出現，對這部分客源將是極大的沖擊。這部分客源也是本案最初沖擊銷(xiāo)售率的得支撐。
�、谑姓疬w戶(hù)
上海整個(gè)城市的大規模改造，必能吸引大量的拆遷戶(hù)入場(chǎng)。
�、弁鈦�(lái)工作者
上海作為人才高地，已成為中國人理想的"就業(yè)創(chuàng )業(yè)基地"，而本區域的發(fā)展潛力，對這批客源將有極大的吸引力。
二、策劃思路
關(guān)鍵問(wèn)題是：怎樣才能做大眾情人呢?
無(wú)可辯駁，"天第公寓"的缺陷是顯而易見(jiàn)的，爛尾房、房型老、規模小、配套少，和周邊眾多新興多層建筑相比較，它根本是一個(gè)普通的不能再普通的房產(chǎn)項目。不過(guò)幸好，"天第公寓"還是有值得叫人安慰的優(yōu)勢的。良好的金橋大環(huán)境給了它有力地支撐，交通便捷無(wú)疑也是一大吸引力。從產(chǎn)品本身來(lái)看，亮麗的建筑立面、獨一無(wú)二的鋼結構大堂、面面俱到的會(huì )所以及我倡議的尋找區域面積空白，將面積放到最經(jīng)濟最實(shí)惠的低總價(jià)的策略，都是和周邊項目有得一拼的。但是本案和其他個(gè)案一個(gè)最明顯的區別就是本案的客源層次分布廣泛。不同性別、不同年齡、不同行業(yè)、不同地區甚至是不同買(mǎi)房目的客源都是本項目力求爭取的對象。訴求客源的廣泛造成了訴求中心點(diǎn)的不確定性，使得做策劃時(shí)無(wú)法做到有的放矢，這是房產(chǎn)策劃的'一個(gè)致命點(diǎn)，客源模糊。怎樣才能使"天第公寓"成為人見(jiàn)人愛(ài)的"大眾情人"呢?做 "大眾情人"是要冒風(fēng)險的，但是只要解決了這個(gè)問(wèn)題，"天第公寓"在周邊的產(chǎn)品中就是獨特的，有個(gè)性的，這就是USP策略的運用。
怎樣使產(chǎn)品成為"大眾情人"呢?構想這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我還是從產(chǎn)品本身開(kāi)始著(zhù)手。既然要使本案與競爭產(chǎn)品形成一定距離上的差異，那么必然要設法找到本產(chǎn)品本身與眾不同的亮點(diǎn)。除了在本案上專(zhuān)案組建議在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個(gè)案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過(guò)去的老式傳統手法，變得更為亮麗和新穎、現代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競爭個(gè)案有相當的面積和總價(jià)優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給客戶(hù)一個(gè)全新的樓宇概念外，弘揚產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)是毋庸置疑的，關(guān)鍵在于怎樣去規避產(chǎn)品的缺點(diǎn)。老子?《道德經(jīng)》曰：禍兮福所倚,福兮禍所伏。同理，缺陷往往也可轉為為優(yōu)勢。關(guān)鍵在于，怎樣合理利用缺陷使之成為優(yōu)勢。
想要成為"大眾情人"，除了產(chǎn)品的新鮮性，還需要在生活理念上從情感上真正感動(dòng)消費者，了解他們最渴望的生活狀態(tài)，觸及他們內心深處最柔軟的地方。那么，現在的都市人最喜歡什么樣的生活，內心深處又最渴望什么樣的生活呢?于是就有了下面一段概念的提煉："星期五公社"策劃構想：后集體生活的概念由來(lái)。
記得大學(xué)時(shí)代，一個(gè)同學(xué)是第一個(gè)到校外租房子，因為他覺(jué)得受不了男生宿舍的嘈雜混亂，可是最近碰到他，是在一個(gè)人群很多的俱樂(lè )部里碰到他，他說(shuō)我受不了辦公樓里那種氣氛，我現在特別懷念大學(xué)時(shí)代，有那么多同學(xué)那么多朋友，不像現在的環(huán)境，辦公室簡(jiǎn)直就是伏契克寫(xiě)的《絞刑架下的報告》，走過(guò)去是七步，走過(guò)來(lái)是七步，我突然發(fā)覺(jué)自己是喜歡和向往集體生活的。
星期五公社行銷(xiāo)由來(lái)……
70年代，公社年代。
80年代，開(kāi)放年代。
90年代，自我年代。
00年代，個(gè)性年代。
今天，個(gè)性群體共存的矛盾年代!
現在的都市，俱樂(lè )部如鮮花，我們殷勤如蜜蜂，為什么呢?因為我們渴望一個(gè)集體，就像我們曾經(jīng)特別渴望一個(gè)私人空間一樣。
我發(fā)現諸如俱樂(lè )不是這樣一種地方，在這里大家相聚在一起，沒(méi)有人追究你的過(guò)去，沒(méi)有人關(guān)心你的未來(lái)，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依據個(gè)人的品位興趣，在這里可以重溫久違了的集體生活。
所以，我愿意把它衍生為一種社區生活，而且稱(chēng)之為"后集體生活"，因為這樣的集體是自發(fā)自愿形成的，不像大學(xué)時(shí)代或是公社年代的集體，多少帶點(diǎn)不可抗拒的色彩，喜歡這種后集體生活的人，不要誤以為他們不喜歡獨處，其實(shí)他們更喜歡強調生活的自我。他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體，喜歡朝九晚五后聚到一塊，因為他們希望在這個(gè)后集體空間能找到他們的同類(lèi)，有相似的品位，有相似的生活體驗，有相似的生活觀(guān)價(jià)值觀(guān)世界觀(guān)，然后他們可以享受到后集體生活的愉快。
在這種后集體生活中，他們容易忘掉日常辦公室里的瑣碎，人際交往的復雜，他們可以任性地在這個(gè)空間盡情享受生活帶給他們的快樂(lè )，唱唱懷舊的歌曲，敘敘工作的酸甜苦辣和人生的目前與長(cháng)遠。當新的太陽(yáng)升起，他們揮揮衣袖，各自又回到自己的小圈子里，后集體生活對他們來(lái)說(shuō)，就像星期五的感覺(jué)，能讓人想起善待自己的生活，對于他們而言，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方，是可以快樂(lè )的、幸福的、輕松的、生活的地方。
這個(gè)地方對于一個(gè)在外打拼甚感朋友太少，剛結婚青年在付款條件壓力少，辦公室里小資白領(lǐng)品位相似的，更或是從知青年代走過(guò)來(lái)的人……是一種渴望，一種期待，一種這個(gè)時(shí)代輕松的懷舊，也是依依不舍的告別，告別永遠過(guò)去的學(xué)生時(shí)代知青年代公社年代，那充滿(mǎn)理想主義充滿(mǎn)懷念情愫和浪漫情懷的時(shí)光。
所以我將星期五賦以"生活"的概念，公社賦以"當代后集體"概念。
所以我把這種后集體生活的地方就叫，"星期五公社"。
注："星期五公社"是"天第公寓"的推廣名。
就這樣，一座城市新型的后集體生活宅邸誕生了。這個(gè)嶄新的概念被我用一句很感性的語(yǔ)句表達了出來(lái)，"金橋有個(gè)很生活的后集體，我們叫她"星期五公社"。這樣一句溫馨、幸福、甜蜜、輕松而又陽(yáng)光的話(huà)無(wú)疑對任何人都具有神秘感和吸引力。
所謂萬(wàn)事開(kāi)頭難，既然策劃上的難點(diǎn)被突破了，接下來(lái)的事自然就好辦了。
三、銷(xiāo)售策略
以迅雷之勢推銷(xiāo)"大眾情人"。
在眾多周邊產(chǎn)品的強力圍攻下，我認為本產(chǎn)品的價(jià)格應該與周邊產(chǎn)品拉開(kāi)一定距離。這樣才能吸引到潛在購屋對象，所以，根據產(chǎn)品的格局和面積特性，我給"星期五公社"定下了低總價(jià)面向市場(chǎng)的價(jià)格策略。
我認為，盡管本案與周邊個(gè)案有一定距離，但由于價(jià)格優(yōu)勢，且量體小，上市后必然會(huì )引起消費者的注意。所以，在短時(shí)間內迅速出擊的銷(xiāo)售策略是比較正確的。
結合本區域市場(chǎng)情形以及以往操作的個(gè)案判斷，我們將以"短、平、快"的銷(xiāo)售策略，經(jīng)過(guò)12個(gè)月的前期準備，在正式公開(kāi)34個(gè)月之后，銷(xiāo)售率將達到7080%。
四、廣告表現策略
首創(chuàng )成人漫畫(huà)作為本案廣告表現符號。
在擬定廣告表現策略之前，我同樣讓專(zhuān)案組對市場(chǎng)同質(zhì)競爭個(gè)案企劃表現方式進(jìn)行了收集整理和歸納，我的目的是想用差異化和獨特性的指導思想從別人的企劃表現中找到自己的表現突破點(diǎn)，先看看競爭個(gè)案的表現方法：
1."青年匯"：
也是由爛尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好的特點(diǎn)，目標客源針對青年人。企劃策略以產(chǎn)品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包裝方式。廣告表現上以另類(lèi)年輕為主，上市后迅速造成小房型市場(chǎng)的火爆。不可否認，"青年匯"是十分成功的。
2."藍朝部落"：
也是小房型白領(lǐng)住宅，企劃策略與廣告表現和"青年匯"類(lèi)似，難免有步落后塵的味道。
3."東方時(shí)空"：
在小房型市場(chǎng)火爆時(shí)借機推出，與先前的同類(lèi)個(gè)案相似，無(wú)自己的創(chuàng )新，落入了人云亦云的俗套。
4."同領(lǐng)都會(huì )"：
連廣告表現手法都和"青年匯"極其相似，根本沒(méi)有自己的個(gè)性。
本項目想要做到鶴立雞群脫穎而出就必須根據自己的個(gè)性來(lái)表達自己。這不免又要談到客源的問(wèn)題了。雖然本案客源分布較為廣泛，但也并非無(wú)跡可尋。
在這里，我把客源分為這樣幾種類(lèi)型：
A、迷戀金橋的老頑固——金橋當地客
B、掉進(jìn)蜜罐的鴛鴦——熱戀的要結婚的族群
C、學(xué)會(huì )了走路的蟲(chóng)——IT行業(yè)、廣告行業(yè)者
D、想占便宜的人類(lèi)——新薪人類(lèi)、知青、外地打工的
E、有錢(qián)有閑的尖頭鰻——投資先生
F、這個(gè)城市的主力居者——辦公族、自由職業(yè)者及自由單身族客源被細分后就不難發(fā)現，本案最大的個(gè)性就是本案各類(lèi)型的客源都有著(zhù)自己不同于其他類(lèi)型的個(gè)性，而每一種類(lèi)型又都是我們所不能忽略的。太多的個(gè)性就成了沒(méi)有個(gè)性，怎樣解決這一點(diǎn)呢?
于是，我試圖在這些個(gè)性中發(fā)掘共性。當我把一些產(chǎn)品的東西羅列出來(lái)時(shí)，我發(fā)現這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)矛盾統一綜合體。
城市：共同的環(huán)境————新的集體
金橋：公認的生活地————新的生活
社區：共同的家 —————新的集體
大堂：共進(jìn)式 ——————集體
網(wǎng)絡(luò )：共享式 ——————互動(dòng)的集體
會(huì )所：共享式——————互動(dòng)的集體
建筑：兩幢獨立—————在集體中獨立
綜合起來(lái)，不就是一種個(gè)性與群體共存的矛盾的新集體生活方式嗎?包容這種新生活的產(chǎn)品可以說(shuō)在上海是第一次出現的，因而我們不妨稱(chēng)它為"上海首座后集體生活宅邸"。
既然是生活的宅邸，那么其文案基調不妨輕松、俏皮、煽情一些，可以針對各種類(lèi)型的客源分別描述他們不同的生活狀態(tài)，然后再闡述不同的生活狀態(tài)與后集體生活宅邸這一概念的相互融合。設計色彩的表現上以輕松、活潑、穩重為主，在矛盾中尋求統一。
當50年代人聽(tīng)見(jiàn)叉鈴的聲音時(shí) ;當60年代人聽(tīng)見(jiàn)讓我們蕩起雙漿的音樂(lè )時(shí);當70年代人看到玻璃彈子時(shí);當80年代人看到魂斗羅游戲時(shí)……他們會(huì )有什么樣的感觸呢?無(wú)疑，童年的美好回憶會(huì )在瞬間流淌。由此可見(jiàn)，每個(gè)人對自己的童年都有著(zhù)一份難以割舍的情懷，而且每個(gè)人心中都存留著(zhù)一份永不泯滅的童真。不同年齡、性別的人在對童年的回憶里找到了共同的契合點(diǎn)，那就是心中不泯的童真�；诖�，想到了成人漫畫(huà)�，F在最流行的幾米的漫畫(huà)之所以廣受歡迎，是因為它能勾起人們對美好生活的向往與憧憬。成人漫畫(huà)的吸引力由此可見(jiàn)一斑。因此，我決定用成人漫畫(huà)作"星期五公社"的設計符號，把各個(gè)類(lèi)型的客源用漫畫(huà)的形式分別量身定制的表述出來(lái)。
在上海各個(gè)已銷(xiāo)售或在銷(xiāo)售的房產(chǎn)個(gè)案中，運用成人漫畫(huà)作為設計符號的幾乎沒(méi)有，即使有也是"拿來(lái)主義"。據我了解，目前只有復地集團開(kāi)發(fā)的"柏林春天"在報紙廣告上曾用過(guò)幾米的漫畫(huà)《地下鐵》中的場(chǎng)景。由此，我可以自豪地說(shuō)，在上海用量身定制的原創(chuàng )漫畫(huà)作為廣告表現手法，"星期五公社"是首例。
五、媒體策略
大膽放棄報紙媒體，主打戶(hù)外媒體和現場(chǎng)派發(fā)銷(xiāo)售。
如何使用最低廣告費用，來(lái)達成最高銷(xiāo)售目標是媒體策略的基本原則之一。
本案案量小，如果投入大量廣告經(jīng)費，即使達到預期效果也會(huì )造成公司銷(xiāo)售成本的增加。所以，我決定用不同與以往媒體策略，以達到減少公司銷(xiāo)售成本來(lái)提高公司利潤的目的。
基于上述原因，我對常規的媒體策略作了一些改動(dòng)，本案銷(xiāo)售中基本以戶(hù)外看板、公交廣告、引導旗來(lái)吸引客源，在現場(chǎng)派發(fā)海報和DM并由銷(xiāo)售人員解說(shuō)"星期五公社"這個(gè)新概念和它所營(yíng)造的一種新生活來(lái)引起消費者的興趣。電視媒體和報紙媒體因費用較高，所以基本上不考慮，僅看銷(xiāo)售情況而定。如果在銷(xiāo)售時(shí)遇上阻力，才考慮用報紙媒體擴大影響力。
六、市場(chǎng)反響
事實(shí)勝于雄辯經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的考驗，事實(shí)證明本策劃案是非常成功的。在開(kāi)盤(pán)當日就有80%的房子被預訂，之后的一個(gè)多月時(shí)間里，又不斷有消費者來(lái)電來(lái)訪(fǎng)，不到一個(gè)月"星期五公社"已告售罄。而"星期五公社"所提倡的后集體生活的概念也已被人們所接受并喜愛(ài)。
可以說(shuō)，用不到一個(gè)月的時(shí)間去化一個(gè)不占優(yōu)勢的住宅產(chǎn)品，這在金橋地區甚至于上海都是不多見(jiàn)的，所以"星期五公社"策劃案的成功是顯而易見(jiàn)的。
產(chǎn)品形象是品牌的重要方面。良好的產(chǎn)品形象可以使企業(yè)獲得社會(huì )公眾的充分信任，進(jìn)而形成穩定的消費群。"星期五公社"策劃案的實(shí)施，不僅使公司第一個(gè)開(kāi)發(fā)的項目一炮而紅，在賺取了利潤的同時(shí)也給公司帶來(lái)了一定的品牌知名度，為公司將來(lái)的開(kāi)發(fā)項目打下了扎實(shí)的基礎。
七、總論
房地產(chǎn)策劃是一項牽涉知識面很雜的學(xué)問(wèn)，它不僅僅牽涉到廣告、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)推廣等內容，還涉及到房地產(chǎn)基礎知識、客戶(hù)心理學(xué)等方方面面的內容。一個(gè)房產(chǎn)項目從初具雛形到最后推出都需要經(jīng)過(guò)周密審慎的思考。
我個(gè)人以為：作為一個(gè)策劃者，要做好一個(gè)策劃案就必須用談戀愛(ài)的心態(tài)去對待它，以對待戀人的熱情去了解這個(gè)案子，策劃者只有在愛(ài)上了自己所策劃的案子后才能夠使策劃案在市場(chǎng)上獲得成功。也就是說(shuō)，策劃者要以相當大的熱情去了解并接受策劃案，然后才能制訂出完美的策劃方案。
依據上述策劃戀愛(ài)論，我接手"星期五公社"后，就全身心地投入到項目的前期準備中，所謂市場(chǎng)情況的調查和了解只是解決了項目的利好、利空，也就是賣(mài)什么的問(wèn)題。搞清這個(gè)問(wèn)題后就要弄清楚東西要賣(mài)給誰(shuí)(客源)的問(wèn)題，其次也就是如何找到自己的個(gè)案的突破點(diǎn)的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是房產(chǎn)項目策劃中最關(guān)鍵的問(wèn)題，突破點(diǎn)找準了，項目也就成功了一半。因此，在策劃中，我從收集整理和歸納市場(chǎng)資料和客源資料，然后找準突破點(diǎn)全身心投入。
就本策劃案來(lái)看，之所以成功的最大原因就是我利用差異化和獨特性的策劃指導思想找準了個(gè)案的突破點(diǎn)，然后大膽地把項目的缺陷作為項目的優(yōu)勢去推廣，即客源層過(guò)于廣泛原是房產(chǎn)項目的致命缺陷(客源廣泛使訴求點(diǎn)過(guò)多造成無(wú)法為項目定位)，而我卻在個(gè)性中找到了共性，并巧妙地用一個(gè)新的概念把這一矛盾統一起來(lái)。由于找準了客源層，并很好地解決了客源層廣泛所帶來(lái)的問(wèn)題，后面所面臨的問(wèn)題也就迎刃而解了。
眾所周知，只要一個(gè)策劃案有自己的創(chuàng )新點(diǎn)，那么它肯定會(huì )吸引消費群體的眼球，因為消費者通常會(huì )對新鮮的東西感興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。本案就是利用這一消費心理對項目進(jìn)行策劃。
項目本身雖然沒(méi)有十分特別的地方，但我還是在平凡之中找到了特殊，利用周邊個(gè)案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過(guò)去的老式傳統手法，變得更為亮麗和新穎。此為一新——產(chǎn)品設計手法新 ;為消費者營(yíng)造了一份新的生活方式，提出了一種后集體的生活概念，此為二新——居住概念新;原創(chuàng )成人漫畫(huà)的廣告表現喚起了消費者內心對童年的美好回憶，并在情感層面上為各個(gè)類(lèi)型的客源締造了十分溫馨感人的生活場(chǎng)景，此為三新——廣告表現新 ;本案拋開(kāi)了傳統的媒體通路——報紙廣告，僅用戶(hù)外媒體和現場(chǎng)銷(xiāo)售的媒體策略，為公司節約了銷(xiāo)售成本并給公司帶來(lái)了豐厚的利潤，此為四新——媒體策略新。
抓住這四個(gè)創(chuàng )新點(diǎn)，使得差異性策略和獨特性策略在樓盤(pán)行銷(xiāo)中很好地得到運用，再配合了低總價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢，本策劃案在極短的時(shí)間里獲得了市場(chǎng)認同，圓滿(mǎn)地完成了銷(xiāo)售任務(wù)，也為公司市場(chǎng)美譽(yù)度的同時(shí)也為公司下一個(gè)個(gè)案的品牌提升奠定了一個(gè)很好的基礎。公司因為在此項目上獲得豐厚利潤，從而將公司的開(kāi)發(fā)戰略重點(diǎn)瞄準了市場(chǎng)的爛尾樓盤(pán)盤(pán)活。
房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案8
一、全員營(yíng)銷(xiāo)的目的和意義
全員營(yíng)銷(xiāo)是推動(dòng)我公司營(yíng)銷(xiāo)工作的重要手段，在公司內部推動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)其目的是通過(guò)此種形式充分發(fā)揮和調動(dòng)全體員工的積極性，取得更好的經(jīng)濟效益，倡導員工愛(ài)崗敬業(yè)，營(yíng)造一個(gè)團結協(xié)作，拼搏積極，人人促銷(xiāo)的工作氛圍。
二、實(shí)施辦法
1、方案采取采取“全員營(yíng)銷(xiāo)、多銷(xiāo)多得”的辦法。員工需不影響正常的本職工作。
2、適用范圍：凡是通過(guò)自公司總經(jīng)理以下員工在公司所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項目購買(mǎi)住宅或商鋪的，均適用本方案。（銷(xiāo)售部不參與此方案）
三、銷(xiāo)售流程
�、� 員工負責提供客戶(hù)所購物業(yè)涉及的位置、戶(hù)型、面積、價(jià)位、交房日期、物業(yè)管理、違約責任等相關(guān)資料和咨詢(xún)服務(wù)。
�、� 員工負責督促客戶(hù)按照規定按時(shí)支付房款（訂金、首付款、一次性付款、分期付款、按揭貸款及后期各項費用等）。
�、� 員工負責帶領(lǐng)客戶(hù)到財務(wù)部繳納現金或辦理轉帳手續，個(gè)人不得經(jīng)手現金。
�、� 合同填寫(xiě)由財務(wù)部售樓管理員、經(jīng)辦員工協(xié)同客戶(hù)共同完成。售樓管理員負責對所簽訂合同進(jìn)行立卷存檔、保管。
�、� 如需按揭貸款的客戶(hù)，由售樓管理員協(xié)助其完成貸款手續。
�、� 經(jīng)辦員工需與客戶(hù)作好溝通，向其闡釋國家有關(guān)政策規定及我公司的臨時(shí)性規定。
�、� 以上工作完成，視為該項銷(xiāo)售工作完畢。
四、業(yè)績(jì)提成
1、按照公司規定，對不同樓號、不同形式的物業(yè)（商鋪、住宅）制定出不同的銷(xiāo)售提成比率。
住宅：提成比率為0.8％，商鋪提成比率為0.5％。
業(yè)績(jì)提成＝合同總房?jì)r(jià)×比率
2、銷(xiāo)售工作完畢，經(jīng)辦員工即可到公司財務(wù)部領(lǐng)取業(yè)績(jì)提成。
五、本方案（草案）自發(fā)布之日起試行。
XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案9
活動(dòng)主題：
歡樂(lè )小長(cháng)假，相“惠”在（項目名稱(chēng)）（備選主題一）
我和（項目名稱(chēng)）有個(gè)約“惠”（備選主題二）幸福，我們約“惠”吧！
�。椖棵Q(chēng)），我們約“惠”吧�。▊溥x主題三）
活動(dòng)形式：
論壇、產(chǎn)品推介
活動(dòng)時(shí)間：
20xx年05月01日——20xx年05月01日
活動(dòng)地點(diǎn)：
�。椖棵Q(chēng)）銷(xiāo)售中心
概要內容：
答謝老客戶(hù)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)
活動(dòng)背景
�。椖棵Q(chēng)）地處渾南新區的核心地段，距奧體中心向南僅100米，北近渾南大道，東接富民南街，西鄰沈陽(yáng)國際會(huì )展中心，交通便捷，配套齊全，是千萬(wàn)家住戶(hù)經(jīng)濟實(shí)惠的選擇。在這個(gè)蝶戀花舞的季節，（項目名稱(chēng)）收獲了廣大業(yè)主的好評，業(yè)主收獲了家的溫暖，（項目名稱(chēng)）特此舉辦一場(chǎng)來(lái)到（項目名稱(chēng)）置業(yè)歡快度五一活動(dòng)，旨在豐富（項目名稱(chēng)）客戶(hù)的業(yè)余，娛樂(lè )文化生活，感恩老客戶(hù)，發(fā)掘新客戶(hù)，鞏固（項目名稱(chēng)）置業(yè)的品牌形象。
活動(dòng)目的
1、通過(guò)舉辦一系列活動(dòng)提高（項目名稱(chēng)）置業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
2、通過(guò)活動(dòng)執行積累客源，引爆項目從而達到最終的銷(xiāo)售目的。
3、展示（項目名稱(chēng)）地產(chǎn)的理念與服務(wù)，感恩老客戶(hù)，拓展新客戶(hù)。
活動(dòng)前期安排
1、活動(dòng)執行人員的安排。
2、主持人，舞蹈演員歌手等安排就位。
3、迎賓人員到位。
4、現場(chǎng)活動(dòng)內容需要準備的材料及冷餐的擺放。
室內活動(dòng)
1、5月1日當天，有著(zhù)名房產(chǎn)類(lèi)節目主持人哥倆侃房在（項目名稱(chēng)）銷(xiāo)售中心現場(chǎng)以房產(chǎn)論壇形式，為大家解說(shuō)（項目名稱(chēng)）項目?jì)?yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行詳細解說(shuō)，為（項目名稱(chēng)）樹(shù)立良好的品牌形象，擴大宣傳面。
2、5月2號由著(zhù)名節目主持人一鳴攜手著(zhù)名風(fēng)水大師，為現場(chǎng)來(lái)賓從風(fēng)水角度解讀（項目名稱(chēng)）項目獨特之處，從而吸引意向客戶(hù)對產(chǎn)品產(chǎn)生傾向性，從而達到最終的銷(xiāo)售目的。 3，5月3日由著(zhù)名電臺主持人蔡昊攜手時(shí)代商報、盛京門(mén)戶(hù)網(wǎng)房產(chǎn)頻道資深主編組成“（項目名稱(chēng)）砍價(jià)團”，做到你買(mǎi)房我砍價(jià)，活動(dòng)現場(chǎng)為大家解說(shuō)（項目名稱(chēng)）產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，幫購房客戶(hù)將房?jì)r(jià)砍至最低價(jià)格，從而增加購房者意向，達到最終銷(xiāo)售目的。
室外活動(dòng)
來(lái)（項目名稱(chēng)）、看星星、喝啤酒、吃炸雞
1、外廣場(chǎng)放置充氣城堡，集合所有孩子們的快樂(lè )，將與孩子一同前往的家長(cháng)留在（項目名稱(chēng)），感受生活在（項目名稱(chēng)）的美好。
2、室外搭建舞臺，邀請知名樂(lè )隊親情獻唱，增加與顧客互動(dòng)性，在外廣場(chǎng)打造聲勢，吸引客流。
3、傍晚時(shí)分，邀請大家來(lái)（項目名稱(chēng)）、看星星、喝啤酒、吃炸雞，同時(shí)觀(guān)看精彩文藝演出，與大家進(jìn)行互動(dòng)，增強活動(dòng)氛圍。
DIY制作，全面升級，種類(lèi)更多，玩法多樣，更方便娛樂(lè )客戶(hù)的業(yè)余生活。
DIY手工皂，讓客戶(hù)充分發(fā)揮自己的想象力，在設計及制作的過(guò)程中帶給其成就感，增加活動(dòng)的樂(lè )趣，帶給其美好印象。兒童DIY風(fēng)箏，讓?zhuān)椖棵Q(chēng)）業(yè)主的孩子們在五顏六色的世界中，描繪美妙的夏天，從而增加參與活動(dòng)的積極性。
茶歇
歷來(lái)（項目名稱(chēng)）的活動(dòng)非常重視餐區的品質(zhì)和美食的種類(lèi)，這次活動(dòng)我們在以往基礎上再次升級，為客戶(hù)提供冷飲、水果、蛋糕等，真正做到不僅讓客戶(hù)賞心悅目，秀色可餐，進(jìn)而大快朵頤，流連忘返。
房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案10
1、產(chǎn)品的調研
只有對樓盤(pán)進(jìn)行充分的調研，才能找出了自身的弱點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，審視產(chǎn)品，擺正了迎戰市場(chǎng)的恰當位置。這樣，我們才能對癥下藥，才能在理性的基礎上，充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)，策劃才能行之有效。
�。�1）物業(yè)的定位;
�。�2）建筑、配套、價(jià)格的優(yōu)劣勢分析;
�。�3）目標市場(chǎng)的分析;
�。�4）目標顧客的特征、購買(mǎi)行為的分析;
2、市場(chǎng)的調研
或許有人講，搞房地產(chǎn)項目靠的是經(jīng)驗，但須知，市場(chǎng)調研的目的是從感性的經(jīng)驗，結合不斷變化和細分的市場(chǎng)信息，提升到理性的層次，科學(xué)地對所有在規劃、推廣過(guò)程中將出現的問(wèn)題進(jìn)行有效的預測。
在市場(chǎng)經(jīng)濟的競爭下，閉門(mén)造車(chē)或迷信經(jīng)驗終究是不行的。
�。�1）區域房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢分析;
�。�2）主要競爭對手的界定與SWOT的分析;
�。�3）與目前正處于強銷(xiāo)期的樓盤(pán)比較分析;
�。�4）與未來(lái)競爭情況的分析和評估。
3、企劃的定位
定位是所有廣告行為開(kāi)展的一個(gè)主題，就像一個(gè)圓心，通過(guò)項目的調研，制定樓盤(pán)定位，提煉USP（獨特的銷(xiāo)售主張），提出推廣口號，使樓盤(pán)突現其與眾不同的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。
尋找最能代表目標顧客對家庭和生活方式的理解作為創(chuàng )作原素，以此作為廣告的基調，并以藝術(shù)的方式放大，使廣告更具形象力、銷(xiāo)售力。
4、推廣的策略及創(chuàng )意的構思
房地產(chǎn)廣告，有的決策者是去到哪里，做到哪里，既沒(méi)有時(shí)間安排，更沒(méi)有周期概念。當樓盤(pán)無(wú)明顯優(yōu)勢時(shí)，競爭顯得激烈，則手忙腳亂，怨聲載道。
房地產(chǎn)廣告必須以有效、經(jīng)濟為原則，講究策略性、計劃性。
5、傳播與媒介策略的分析
有人說(shuō)，廣告費花在媒體上有一半是浪費的。確實(shí)，只有發(fā)揮好媒體的效率，才能使有限廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，廣告公司為客戶(hù)選擇、篩選并組合媒體是為客戶(hù)實(shí)現利潤最大化。
整合傳播則是圍繞既定的受眾，采取全方位的立體傳播，在最短時(shí)期內為樓盤(pán)樹(shù)立清晰的形象，并以持續一致的形象建立品牌。
�。�1）不同媒體的效應和覆蓋目標;
�。�2）不同種類(lèi)、不同時(shí)間、不同篇幅的報紙廣告分析;
�。�3）不同種類(lèi)、不同時(shí)間、不同篇幅的雜志廣告分析;
�。�4）不同電視臺、不同時(shí)段、不同欄目的電視廣告分析;
�。�5）不同電臺、不同時(shí)段、不同欄目的電臺廣告分析;
�。�6）不同地區、不同方式的夾報DM分析;
�。�7）戶(hù)外或其他媒體的分析;
�。�8）不同的媒體組合形式的分析。
6、階段性推廣總體策略
房地產(chǎn)廣告，有的決策者是想到哪里，做到哪里，既沒(méi)有時(shí)間安排， 更沒(méi)有周期概念，面對激烈的市場(chǎng)競爭，則始終處于被動(dòng)狀態(tài)， 只能?chē)@怨廣告無(wú)效。
規范的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對樓盤(pán)的推廣是一套系統工程，根據市場(chǎng)反映結合施工進(jìn)度， 針對競爭對手，形成一套有效、經(jīng)濟的階段性策略尤為重要。
7、階段性廣告和媒介宣傳
房地產(chǎn)階段性廣告創(chuàng )作要挖掘記憶點(diǎn)、找準利益點(diǎn)、把握支持點(diǎn)，以階段性目標為指導，全方位地實(shí)施強有力的廣告攻勢，合理運用戶(hù)外媒體，印刷媒體和公共傳播媒體這各具優(yōu)點(diǎn)的三套車(chē)縱橫交錯，整合傳播。
�。�1）廣告的重點(diǎn);
�。�2）廣告的主題和表現手法;
�。�3）各類(lèi)媒體廣告的創(chuàng )意與制作;
�。�4）媒體的發(fā)布形式和頻率;
�。�5）整合傳播的策略;
�。�6）媒體發(fā)布的代理。
8、階段性促銷(xiāo)活動(dòng)的策略
促銷(xiāo)的最大目的是，在一定時(shí)期內，以各種方式和工具來(lái)刺激和強化市場(chǎng)需求，達到銷(xiāo)售促進(jìn)的目的。
�。�1）促銷(xiāo)活動(dòng)的主題;
�。�2）促銷(xiāo)活動(dòng)的計劃和實(shí)施監督;
�。�3）促銷(xiāo)活動(dòng)與銷(xiāo)售執行的引導、建議;
�。�4）促銷(xiāo)活動(dòng)的效果評估和市場(chǎng)反映的總結。
9、階段性公共關(guān)系的策略
善于借用各種社會(huì )事件制造樓盤(pán)的新聞噱頭，并利用新聞媒介進(jìn)行報道、炒作，使樓盤(pán)得以宣傳，并能樹(shù)立獨特的形象。
10、定期廣告效果跟蹤和信息反饋
廣告效果監測是對廣告行為產(chǎn)生的經(jīng)濟效益、社會(huì )效益和心理效益的一項檢測。而市場(chǎng)反饋信息同時(shí)也對下一輪廣告行為的修正，以適應日益變化的市場(chǎng)，一條道，走到黑往往是要走死胡同的。
11、定期跟蹤競爭對手的廣告投放
所謂知已知彼，百戰不貽。在市場(chǎng)推廣中，要及時(shí)地監測競爭對手的一舉一動(dòng)，對于營(yíng)銷(xiāo)競爭既能做到把握對手動(dòng)向，防范于未然，也能對于對手的營(yíng)銷(xiāo)變數能及時(shí)地反應和應對。
12、推廣成本預算和費用監控
廣告預算的每一筆精打細算，不應該是簡(jiǎn)單地停留在對廣告項目的竭力削減、項目費用的壓價(jià)之上，而是應該貫穿營(yíng)銷(xiāo)決策的每一個(gè)步驟的始終，貫穿于廣告周期的縝密安排，貫穿于廣告主題的切實(shí)把握和廣告媒體的有效選擇之中。因為一個(gè)決策性的失誤，往往會(huì )抵消幾十次討價(jià)還價(jià)的全部所得
房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案11
一、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念
“房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，即是在樓盤(pán)推廣過(guò)程中，通過(guò)精心策劃、具有鮮明主題能夠引起轟動(dòng)效應的，具有強烈新聞價(jià)值的—一個(gè)單一的、或是系列性組合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達至更有效的品牌傳播和銷(xiāo)售促進(jìn)；它不但是集廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、推廣等一體的營(yíng)銷(xiāo)手段，也是建立在品牌營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、數據營(yíng)銷(xiāo)的基礎之上的全新?tīng)I銷(xiāo)模式。
二、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生背景
縱覽房地產(chǎn)發(fā)展歷程，房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念形成非一蹴而就，依其發(fā)展階段的不同，大致可分為以下三個(gè)層次：1994年以前，房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未成熟，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)似乎是一個(gè)生僻的詞語(yǔ)；1994年-1998年，當幾十億平方米的空置房懸掛在每個(gè)發(fā)展商的腦海里時(shí)，房地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)便成了一個(gè)最時(shí)髦的觀(guān)念；98年以后到現在，由于樓盤(pán)競爭的日益加劇，房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)深入人心，開(kāi)始由“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”向“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”和“定制營(yíng)銷(xiāo)”轉型，但對其的詮釋理解也仍然存在魚(yú)龍混雜、良莠不齊的現象。
三、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段
1、促銷(xiāo)活動(dòng)——簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，充其量不過(guò)是一種技巧手法，是局部的修飾舉措，其成功帶有偶然性，效益也僅限于產(chǎn)品本身。瀏覽1995－1998年房地產(chǎn)市場(chǎng)，大多數點(diǎn)子和絕招都是變相的讓利行為，它的耀眼也大多曇花一現。
2、行銷(xiāo)企劃——相對有組織、有系統的營(yíng)銷(xiāo)行為，是根據市場(chǎng)在原有的基礎上對產(chǎn)品進(jìn)行修改和包裝，制定縝密的廣告計劃并予以強力貫穿執行。相對于促銷(xiāo)活動(dòng)而言，是一個(gè)質(zhì)的飛躍，是房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的前進(jìn)標志，其成功建立在因市場(chǎng)的各項資源最優(yōu)化配置的基礎之上。
3、 營(yíng)銷(xiāo)戰略——是房地產(chǎn)企業(yè)全方位、立體化的更高層次營(yíng)銷(xiāo)行為，不單單是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，更著(zhù)重于活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是否貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的每一個(gè)環(huán)節和每一個(gè)細節，包括經(jīng)營(yíng)理念、組織架構、社區生態(tài)環(huán)境與鄰里溝通，是通過(guò)滿(mǎn)足對購房者需求和欲望，將購房者利益、企業(yè)利益和社會(huì )效益綜合考慮所擬定出最佳營(yíng)銷(xiāo)計劃。
小結：
縱觀(guān)房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程，顯然能納入到整體營(yíng)銷(xiāo)戰略高度上的活動(dòng)無(wú)疑更符合時(shí)代發(fā)展的趨勢。但目前現狀是，房地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次依然相互并存、共同發(fā)展的，它們在不同的程度上服務(wù)于不同的房地產(chǎn)企業(yè)。
四、房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”策略，是基于其產(chǎn)品銷(xiāo)售的獨特性、艱巨性、創(chuàng )造更加強烈高效的“信息傳遞”手段，盡可能實(shí)現樓盤(pán)銷(xiāo)售的短時(shí)間、高效率。
第一，“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”策略，要努力傳遞樓盤(pán)信息中的獨特內容——即樓盤(pán)所具有的稀缺性信息。醉翁之意不在酒。在一塊生地上，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)顯示出它獨特的功效。
第二，信息傳遞的方式必須是獨到的、精彩的——即盡可能引起轟動(dòng)效應。為了獲得信息傳遞的高效性，樓盤(pán)產(chǎn)品信息的傳遞，必須要制造具有轟動(dòng)效應的“新聞事件”、具有高度獨創(chuàng )性的特色活動(dòng)，以獨特的“形式”，高強度的刺激性特點(diǎn)，使消費者對“活動(dòng)”感興趣，進(jìn)而向消費者傳遞產(chǎn)品信息、企業(yè)形象信息等，目的在于使特定公眾有意識、主動(dòng)性地接受到產(chǎn)品的獨特信息。
第三，信息傳遞的對象應該“準確”——必須是針對特定的公眾。
一個(gè)產(chǎn)品所針對的“公眾”與普通公眾不是一個(gè)概念，那些有可能成為該產(chǎn)品的消費者的人群，才是該產(chǎn)品所對應的公眾。
五、常見(jiàn)房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手法列舉
1、按市面上的房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)呈現狀況---即橫向按市場(chǎng)面展開(kāi)
�、� 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )——目的是通過(guò)一個(gè)互動(dòng)性很強的說(shuō)明會(huì )，開(kāi)發(fā)商、建筑師、景觀(guān)師、合作商家等輪番上臺，對房產(chǎn)品進(jìn)行全方位的演講，把樓盤(pán)中的細節、配套、理念傳達給業(yè)主和意向客戶(hù)。
�、� 客戶(hù)活動(dòng)——在房地產(chǎn)樓盤(pán)銷(xiāo)售的整個(gè)時(shí)間序列上，選擇一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的節點(diǎn)，安裝“發(fā)動(dòng)機”，“助推器”，舉辦各種類(lèi)型的促銷(xiāo)活動(dòng)，即可以單獨也可以連成一個(gè)整體如文化周、地產(chǎn)節等，以便給一個(gè)特定樓盤(pán)的品牌建設或銷(xiāo)售工作合力加速。
房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案12
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設計內容
1、風(fēng)格上的設計
房屋建筑可以給人留下非常深刻的第一印象，其風(fēng)格類(lèi)型如果能夠符合客戶(hù)的喜好，那幺營(yíng)銷(xiāo)成果也就會(huì )更加突出。在進(jìn)行風(fēng)格方面的營(yíng)銷(xiāo)設計時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以針對不同的客戶(hù)人群推薦相應的建筑風(fēng)格。比如從現今我國的文化潮流階層構成來(lái)看，大多數中年客戶(hù)更喜歡歐洲西式建筑，一些愛(ài)好中國風(fēng)的年輕人卻熱衷中式田園風(fēng)格建筑，這需要在設計方案中進(jìn)行區分。
2、環(huán)境上的設計
這里所指的環(huán)境主要為除房屋主體建筑以外部分的環(huán)境，包括了綠化帶、小樹(shù)林、水景、亭臺等，這類(lèi)環(huán)境因素可以為一個(gè)房地產(chǎn)區域內帶來(lái)良好的景觀(guān)生成作用，從而讓客戶(hù)從內心深處感受到愉悅。在環(huán)境方面，營(yíng)銷(xiāo)設計方案可以抓住當代客戶(hù)對青山綠水的需求，重點(diǎn)介紹環(huán)境中的生態(tài)部分，同時(shí)也突出表現環(huán)境中的一些名貴花鳥(niǎo)、魚(yú)水，讓客戶(hù)感受到更加強烈的自然氣息、藝術(shù)氣息以及高貴氣息。
3、戶(hù)型上的設計
在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，戶(hù)型往往是客戶(hù)最為關(guān)心的問(wèn)題，因為戶(hù)型直接決定了住戶(hù)日常的生活類(lèi)型以及生活需求。對于不同的客戶(hù)，需對應不同的戶(hù)型，比如中年客戶(hù)可能一家人口較多，對活動(dòng)空間也要求較大，就需要通風(fēng)、光照良好的大戶(hù)型。另外，一些客戶(hù)可能本身的活動(dòng)比較不便，這樣就比較適合臥室與衛生間距離較近的戶(hù)型，從而方便日常生活。
4、物業(yè)上的設計
物業(yè)屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的“售后服務(wù)”部分，物業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對客戶(hù)產(chǎn)生的感受影響極其深遠。特別是近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)非常熱門(mén)，客戶(hù)更為關(guān)心物業(yè)的質(zhì)量，因此營(yíng)銷(xiāo)方案就需要從多個(gè)方面設計物業(yè)的特點(diǎn)，使客戶(hù)能夠較為直觀(guān)地感受到物業(yè)服務(wù)的水平。比如物業(yè)服務(wù)工作的效率、物業(yè)服務(wù)的態(tài)度、物業(yè)服務(wù)人員的構成以及物業(yè)服務(wù)的亮點(diǎn)等，均是可以在物業(yè)設計上突出的特色，多管齊下，讓客戶(hù)對物業(yè)放心。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案踐行要點(diǎn)
1、注意以營(yíng)銷(xiāo)策劃方案為基礎
在方案設計完成之后，營(yíng)銷(xiāo)人員就需要遵循詳細的設計方案實(shí)施具體的營(yíng)銷(xiāo)工作。在一般情況下，營(yíng)銷(xiāo)方案的踐行需要嚴格按照設計中所涉及到的內容，這樣更能夠讓營(yíng)銷(xiāo)工作具有科學(xué)性與條理性，保證營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。特別是對于一些設計質(zhì)量非常高的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)說(shuō)，只有充分踐行，才能夠體現出方案中的優(yōu)點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)獨特的優(yōu)勢。通常營(yíng)銷(xiāo)人員只要能夠遵循設計方案中的基本原則以及內容，那幺營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的“最低標準”則可以得到保證。
2、注意適當調整營(yíng)銷(xiāo)方案
房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)工作因市場(chǎng)行情的波動(dòng)而瞬息萬(wàn)變，很有可能前一段時(shí)間較為適用的營(yíng)銷(xiāo)方案，到了現在就不再適用了。對于這種情況，在營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的踐行過(guò)程中，需要及時(shí)反饋到設計階段，對營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行設計調整，使其能夠跟上市場(chǎng)變化的節奏。特別是在一些大型的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)人群跨度大、戶(hù)型風(fēng)格差別大，更需要在實(shí)際踐行中根據具體情況調整更多類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)方案。比如說(shuō)針對于年輕客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方案，在指導針對于老年年客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)可能就不再適用，如果依照固有的營(yíng)銷(xiāo)方案，那幺很有可能使得營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生負面效應，甚至給客戶(hù)留下不良印象。
3、注意豐富營(yíng)銷(xiāo)措施
房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)工作是一門(mén)高深的學(xué)問(wèn)，依據設計方案踐行工作或者根據工作反饋調整方案，僅僅是營(yíng)銷(xiāo)工作的最基本內容，在此基礎上，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要提升營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量，還需要進(jìn)一步豐富營(yíng)銷(xiāo)措施，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)手段的多元化。多樣化的營(yíng)銷(xiāo)措施在目前的許多地方得到了較為成功的應用，比如建立針對客戶(hù)的溝通渠道，讓客戶(hù)能夠方便通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)、短信等方式提出意見(jiàn)，以便于找出營(yíng)銷(xiāo)工作中存在的不足。另外，也可以加入針對于每一個(gè)客戶(hù)的人性化關(guān)懷，比如在對客戶(hù)來(lái)說(shuō)具有重大意義的日子，為客戶(hù)送上營(yíng)銷(xiāo)組精心準備的禮物，這樣可以最有效地讓客戶(hù)感受到溫暖，提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的效果十分顯著(zhù)。
結束語(yǔ)：
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作中所包含的學(xué)問(wèn)如瀚海煙波，并非只字片語(yǔ)可一言道盡，營(yíng)銷(xiāo)人員需要在日常的營(yíng)銷(xiāo)工作中不斷積累，不斷總結，才能夠穩定地提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平。特別是在當今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)變化較大的背景之下，更需要在營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的基礎上，了解方案，踐行方案，根據具體的情況實(shí)施針對性的營(yíng)銷(xiāo)工作，并豐富營(yíng)銷(xiāo)手段，讓客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)工作的影響下選擇最適合自己的住所。
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