簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)概要

　　篇一：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目的及概要

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目的及概要

　�。ㄒ唬┠康模何覀儑鴥扔兄�(zhù)一萬(wàn)多家蠟燭企業(yè)，市場(chǎng)競爭激烈。我們公司已經(jīng)在國內蠟燭市場(chǎng)占領(lǐng)了一定的份額，并且美國的市場(chǎng)需求很大，為了公司的未來(lái)和發(fā)展，并能夠從美國這個(gè)大蛋糕分得一份，本公司將我們的產(chǎn)品出口到美國進(jìn)行銷(xiāo)售。

　�。ǘ�）概要：策劃書(shū)開(kāi)始對美國的蠟燭市場(chǎng)狀況進(jìn)行了簡(jiǎn)單的了解，并從中可以的出美國市場(chǎng)需求很大。公司產(chǎn)品有進(jìn)入的機會(huì )，接著(zhù)對蠟燭產(chǎn)品和本公司的產(chǎn)品進(jìn)行了比較，從而確定我們進(jìn)個(gè)市場(chǎng)的獲利的機率還是很大的。我們通過(guò)一些資料對我們的產(chǎn)品進(jìn)入戰略選擇了直接出口和許可經(jīng)營(yíng)的兩種戰略。最后對營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行了詳細的介紹還有對風(fēng)險的規避策略進(jìn)行了介紹。

　　二、 目前營(yíng)銷(xiāo)狀況

　�。ㄒ唬┟绹�蠟燭市場(chǎng)狀況：

　�、倜绹�知名的商業(yè)、宗教系統的蠟燭生產(chǎn)企業(yè)只有300多家。

　�、谥袊�有106家蠟燭企業(yè)（他們的產(chǎn)品的原料是以棕櫚油為主）出口到美國，還有其他大約9000千多家也出口美國（他們的產(chǎn)品是以石蠟為主）。共計一萬(wàn)多家。

　�、塾捎谥袊�的出口退稅政策的原因，一個(gè)成本2元的芳香蠟燭，出口價(jià)可以買(mǎi)到2美元，并且在美國市場(chǎng)的成本要遠遠低于國內的價(jià)格。

　�、苤袊�蠟燭2002、2003、2004年對美出口金額分別1.61億、1.65億和1.98億美元。其中季節性銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的35%,全年性銷(xiāo)售額占65%。

　�、�2001年美國市場(chǎng)蠟燭零售額為23億美元，其中不包括蠟燭相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。蠟燭銷(xiāo)售以10％至l 5％的速度增長(cháng)，其中96％的購買(mǎi)者為女性。

　�、拊诿绹�有70%的美國家庭要使用蠟燭。蠟燭在美國主要用于晚餐，節日，宗教禮儀以及禮品。

　�。ǘ�）產(chǎn)品狀況：

　�、偈袌�(chǎng)上有許多種蠟燭，從功能方面考慮可分為兩種——基本蠟燭和裝飾蠟燭：基本蠟燭是指可隨時(shí)隨地都用得上的蠟燭。其次是裝飾蠟燭，這種類(lèi)型的蠟燭一般是供節日或送禮用的，蠟燭會(huì )被設計成各式各樣的圖案和形狀，配合不同情況的需要。今天的蠟燭，不僅外觀(guān)造型千姿百態(tài)、色彩繽紛，燭心的制作也讓人大開(kāi)眼界，有圓的、方的和扁的，達一百多種。

　�、谙灎T在美國市場(chǎng)的零售價(jià)從50美分一個(gè)祭祀蠟燭到75美圓一個(gè)的大型圓柱燭不 等。某些特殊設計的蠟燭售價(jià)高達200美圓。

　�。ㄈ�）競爭狀況：

　　主要的競爭對手：①大連達倫特工藝品有限公司：注冊資金1974萬(wàn)元人民幣企業(yè)總部設在大連市區，工業(yè)園區位于普蘭店市。 公司系生產(chǎn)和銷(xiāo)售工藝蠟燭的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商，擁有自己的注冊商標“TALENT”，并已在全球100多個(gè)國家注冊。目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)出100多個(gè)系列，上千種蠟燭。企業(yè)引進(jìn)了國際最先進(jìn)的德國自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，有效擴大了生產(chǎn)規模，還兼營(yíng)其他禮品、家居用品等，產(chǎn)品熱銷(xiāo)歐美、日、韓等80多個(gè)國家和地區，與美國的沃爾瑪公司、德國的麥德龍公司，瑞典的宜家公司等超級跨國零售連鎖企業(yè)建立了長(cháng)期穩定的供求關(guān)系。 公司總部下設開(kāi)發(fā)部、業(yè)務(wù)部、采購部、財務(wù)部、辦公室等部門(mén)，與工廠(chǎng)的生產(chǎn)部門(mén)協(xié)作，把握時(shí)代脈搏，不斷提高企業(yè)管理水平，企業(yè)目前擁有的10項專(zhuān)利完全是企業(yè)自行開(kāi)發(fā)的成果。企業(yè)1200平方米的展覽大廳在國內同行中首屈一指，有近萬(wàn)種產(chǎn)品在大廳中展出�！百|(zhì)量是企業(yè)的生命線(xiàn)”，我們是中國唯一使用德國麥德龍RAL質(zhì)量標準來(lái)生產(chǎn)蠟燭的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商。 企業(yè)曾獲得“大連市優(yōu)秀企業(yè)”稱(chēng)號，同時(shí)是大連市外經(jīng)貿重點(diǎn)扶持的名優(yōu)企業(yè)，被IKEA（全球最大的家居用品零售商）評為最優(yōu)秀的供應商

　�、诿绹�的Blyth公司：它是美國最大蠟燭制造商，它占有美國市場(chǎng)的80%的市場(chǎng)分額，每年的銷(xiāo)售收入是17億美元，它是以生產(chǎn)高檔的蠟燭為

　　(四)分銷(xiāo)狀況：

　　在美國，蠟燭的主要銷(xiāo)售渠道有三種：百貨商店、超市和折扣商場(chǎng)，均為連鎖銷(xiāo)售。

　　三、宏觀(guān)環(huán)境：

　�。ㄒ唬┤丝诃h(huán)境：

　　美國人口將達到2.965億人。與1776年7月美國剛建國時(shí)的250萬(wàn)人相比，其中白種人占80%以上。美國的有色人種主要是黑人,約占全國人口的12%。黑人最早聚居于南部,在種植場(chǎng)當農奴;后來(lái)大批黑人涌向北部和西部城市。華人和華僑在美國將近100萬(wàn)。美國社會(huì )人口結構的變化，或者更生動(dòng)的說(shuō)法———“銀發(fā)的浪潮”的到來(lái)，目前美國65歲以上的人口增長(cháng)速度越來(lái)越快，其中增長(cháng)最快的一群人是在85歲以上。戰后，從1945年到1965年，美國出現了一個(gè)生育高峰，20年間大約增加了8600萬(wàn)的新生人口。但到六十年代中期，美國人開(kāi)始節育，人口出生率銳減。今天美國人口結構老齡化，變成一個(gè)老年、中年人口多，青年人少的社會(huì )。美國26％的家庭是單身家庭，而雙親家庭僅為23.5％，其中只有7％是父親在外供職、家庭主婦帶孩子的傳統家庭模式。美國孩童在親生父母身邊長(cháng)大的比率從1960年的88％下降到68％。20－24歲的未婚美國女性數量從36％增加到73％，而30－34歲的未婚女性則從6％上升到22％，是過(guò)去的三倍多。共有七十多萬(wàn)移民獲得美國長(cháng)期居留證；另 有463萬(wàn)移民加入美國國籍。

　�。ǘ�）政治法律環(huán)境：

　�。�1）政治環(huán)境：

　　美國的國家組織是依據三權分立與聯(lián) 邦 制 度、二大政治思想而制定，立法、司法，行政三種權力分別獨立， 互相制衡，以避免 政府濫權， 根據憲法：立法機關(guān)是參議院與眾議院并設二院制議會(huì )，司法 機關(guān)以聯(lián)邦最法院為首下1個(gè)控訴法院，95個(gè)地方法院及4個(gè)特別法庭。 行政機關(guān)是以由人民直接選舉的總統為最高行政首長(cháng)，并以副總統輔之， 下設幾個(gè)行政部門(mén)。政府的權力有聯(lián)邦政府、州政府之分，憲法起草人根據政府必須接近百姓才不致剝奪人民自由的原則，將有關(guān)各州自治權保留 給州政府，各州政府本身?yè)碛辛⒎�、司法、行政諸權限，聯(lián)邦 政 府 的 權 力系以一州政府無(wú)法單獨行使者為限，如課稅、財 政、國防、外交、貨幣銀行 、出入境管理、對外貿易、國民福利、郵政，以及科學(xué)藝術(shù)的發(fā)展援助等。

　　早在1986年，美國商務(wù)部即做出過(guò)終裁，對原產(chǎn)于中國的石油蠟蠟燭征收反傾銷(xiāo)稅 稅率為54.21%，2004年又將這一稅率提高到108.3%。據美國海關(guān)最新的提議，“節日蠟燭” 將由原來(lái)歸于編號3406下的“蠟燭”一項改為歸于編號9505下的“節日物品”一項。編號 更改以后，“節日蠟燭”的進(jìn)口關(guān)稅將降為零。目前，“圣誕蠟燭”的進(jìn)口編號為

　　3406．00．0000，進(jìn)口關(guān)稅為2．3％；“圣誕及感恩節蠟燭”的關(guān)稅稅率為1．2％。在更 改為“節日、嘉年華會(huì )之娛樂(lè )用物品”以后，兩者的關(guān)稅都將為零。

　�。�2）法律環(huán)境：

　　美國是個(gè)法制社會(huì )，美國70萬(wàn)律師，占全世界三分之二強。美國的最高法律是憲法Constitution，第一部美國憲法于1787年5月在費城誕生，憲法的原則是：自由、平等、公正、憲法規定政府的組織形式為三權分立，即國會(huì )是立法機構，由參眾兩院組成，一切法律的制定，必須通過(guò)國會(huì )的批準。白宮是執法機構，最高行政首長(cháng)是總統，由人民選舉。最高法院是解釋法律的機構，由九名大法官組成。三個(gè)機構相互獨立，起到了監督和平衡的作用。以保衛美國的立國精神。

　�。ㄈ�）經(jīng)濟環(huán)境：

　　美國經(jīng)濟狀況穩健，美國人民有充足的理由對經(jīng)濟前景持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。美國是世界上主要工業(yè)化國家中經(jīng)濟增長(cháng)最快的國家；就業(yè)穩步增長(cháng)，在過(guò)去15個(gè)月（自2003年8月以來(lái)）已創(chuàng )

　　造了240多萬(wàn)個(gè)工作崗位；失業(yè)率從2003年6月高峰的6.3%下降至目前的5.4%，低于70年代、80年代和90年代的平均失業(yè)率；自2000年年底以來(lái)，美國人稅后收入增長(cháng)了10%，家庭收入達歷史最高水平；通貨膨脹、利率、房屋抵押率處于較低水平；住宅擁有率達到歷史最高水平； 自2003年初以來(lái)，股票市場(chǎng)迅速發(fā)展，DOW JONES 平均上漲了25%，NASDAQ上漲了56%。

　　美國第三季度GDP報告出爐，稱(chēng)美國經(jīng)濟增長(cháng)快于預期，美國GDP第三季度（7-9月）以

　　4.3%的年率增長(cháng)，增強了美國應對創(chuàng )記錄的能源成本的能力。第三季度最新GDP數據從初值3.8%修正到4.3%，GDP增長(cháng)受到了來(lái)自私人投資和商業(yè)投資增長(cháng)的支持，而第二季度（4-6月）GDP增長(cháng)率為3.3%，最大預測值為4%。預計2005年的GDP為12.07萬(wàn)億美元而2004年的GDP是11.66萬(wàn)億美元。美國家庭的年收入為35060美元，現在仍然再增長(cháng)，美國推行減稅政策，美國人的消費指出提高了。

　�。ㄋ模┥鐣�(huì )文化環(huán)境：

　　美國人強調獨立、個(gè)性而又不排斥。他們具有冒險、開(kāi)拓、富有創(chuàng )新精神。自由、平等精神。他們是物質(zhì)主義、實(shí)用主義的崇尚者。在美國，蠟燭幾乎是每個(gè)家庭必備的生活用品，它不僅是停電時(shí)的照明替代品，也是增進(jìn)生活情趣的催化劑。到了圣誕節的夜晚，圣誕樹(shù)上燃起圣誕燭，節日氣氛更加濃厚；有的人過(guò)生日，習慣將蠟燭插在蛋糕上；有的人在房間里燃起香味蠟，滿(mǎn)屋香氣洋溢；有的人在咖啡廳里點(diǎn)燃蠟燭，別有一番情趣；還有的人用藝術(shù)蠟燭裝飾房間。在美國，蠟燭的購買(mǎi)者，其中96％的購買(mǎi)者為女性，20－24歲的未婚美國女性數量從36％增加到73％，而30－34歲的未婚女性則從6％上升到22％，因為獨身而且收入不菲，她們是最理想的顧客———與其他階層相比較，她們更有花錢(qián)的激情和沖動(dòng)，只要東西夠時(shí)髦、夠奇趣，她們就會(huì )一擲千金。

　　美國的宗教，五花八門(mén)，豐富多彩，有許多特點(diǎn)，但主要有這么三個(gè)：來(lái)自北歐、西歐的新教派、來(lái)自東歐、南歐的天主教和來(lái)自歐洲各地及中東地區的猶太教。因為教派林立，宗教習俗多樣化，所以，美國各教派之間建立了一種較高程度的寬容性。每10個(gè)人中就有9個(gè)人自稱(chēng)相信上帝，有8個(gè)人認為宗教對他們的生活非常重要，有7個(gè)人屬于某個(gè)宗教組織，有大約6個(gè)人每天祈禱，有一半以上的人認為上帝是美國民主的道德引導力量，有4個(gè)人每周去教堂，以及有30多萬(wàn)座教堂寺廟。在許多宗教儀式中，他們都要用蠟燭，在圣誕節的時(shí)候，寺廟要舉行拜火儀式，在他們的心目中，燭光能夠消除災難。

　�。ㄎ澹┛茖W(xué)技術(shù)環(huán)境：

　　美國是世界上科技最發(fā)達的國家，美國科技之發(fā)達與美國的科技體制和聯(lián)邦政府對科技的巨大投入是分不開(kāi)的。美國科技體制的特點(diǎn)是多元化和多樣性。全國的研究與發(fā)展工作主要由聯(lián)邦政府實(shí)驗室、私人公司、大學(xué)以及非營(yíng)利研究組織等來(lái)進(jìn)行。美國聯(lián)邦政府非常重視對科技的投入。1994—2000年的5年間，是美國有科技統計數據以來(lái)，R&D支出增長(cháng)最快的5年，從1,692億美元，激增到2000年的5年間，是美國有科技核計數據以來(lái)，R&D支出增長(cháng)最快的5年，從1,692億美元，激增到2000年的2,642億美元(當年11月份估計數字)�？鄢�通貨膨脹因素，平均真實(shí)年增長(cháng)率高達6%，大大超出同期真實(shí)GDP增長(cháng)率。1999年，美國全國研究與發(fā)展經(jīng)費為2,470億美元，占國內生產(chǎn)總值的2.79%，其中的大部分約69%或者1,690億美元來(lái)自企業(yè)的投入。聯(lián)邦政府投入約占27%，剩下的部分則為高等 學(xué)校，民間基金會(huì )，非盈利機構以及州和地方政府的投入。

　　美國的基礎科學(xué)研究處于世界領(lǐng)先地位。1999年美國科學(xué)家在學(xué)術(shù)界有影響的科技期刊上發(fā)表了434,272篇論文，占全世界當年科技論文總篇數的30.72%。美國科學(xué)家發(fā)表論文最多的學(xué)科是臨床醫學(xué)、生物醫學(xué)、地球科學(xué)和空間科學(xué)。

　　美國是科學(xué)技術(shù)得到高度重視并取得高度發(fā)展的國家。第二次世界大點(diǎn)刺激了美國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，戰后美國政府又采取了鼓勵科學(xué)技術(shù)發(fā)展的一系列政策和措施，使美國的科學(xué)技術(shù)

　　躍入世界的領(lǐng)先地位，許多科學(xué)領(lǐng)域取得了巨大成就，如原子能利用、集成電路、激光、電子計算機、合成材料、通訊、衛星和航天等。

　　美國在絕大多數新興的高技術(shù)領(lǐng)域，如激光技術(shù)、先進(jìn)材料、高溫超導體、生物工程技術(shù)等，都處于世界領(lǐng)先地位。

　　四、 SWOT問(wèn)題分析

　�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢：

　　芳香透明果凍蠟燭是高新技術(shù)的結晶，是蠟制品發(fā)展史上的一項重大革命。單品單工廠(chǎng)手工蠟燭生產(chǎn)規模進(jìn)入全球同行業(yè)前四位。我們有著(zhù)自己的研發(fā)機構，我們的產(chǎn)品在其他國家非常暢銷(xiāo)。自主研制的、替代傳統石蠟制品的新型聚合物基質(zhì)復合體新材料被定為國內同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量標準。我國擁有豐富低廉的蠟燭原材料。

　�。ǘ�）劣勢：

　　我們的經(jīng)濟實(shí)力沒(méi)有美國的最大的蠟燭制造商Blyth公司，并且Blyth公司的市場(chǎng)分額很高，美國國際貿易委員會(huì )對原產(chǎn)于中國的石蠟、蠟燭發(fā)布反傾銷(xiāo)稅征收令。

　　(三)機率：

　　國際貿易中蠟燭屬于農產(chǎn)品范疇，中國蠟燭2002、2003、2004年對美出口金額分別

　　1.61億、1.65億和1.98億美元。美國知名的商業(yè)、宗教系統的蠟燭生產(chǎn)企業(yè)只有300多家。美國蠟燭市場(chǎng)的需求量大，并還在增長(cháng)。芳香透明果凍蠟燭是一種高新技術(shù)，它的市場(chǎng)還沒(méi)有被完全占領(lǐng)，我們可以從中獲得利潤。其他的種類(lèi)的蠟燭的市場(chǎng)需求量在增加，所以也有進(jìn)入的機會(huì )。

　�。ㄋ模┩�脅：。

　�。�1）雖然美國本土的企業(yè)無(wú)法滿(mǎn)足國內企業(yè)，但美國仍然會(huì )對他們國家的蠟燭企業(yè)實(shí)行保護政策，這樣有可能回再次對中國的蠟制產(chǎn)品一步的增長(cháng)關(guān)稅

　�。�2）美國的Blyth公司占有著(zhù)美國蠟制品的80%的市場(chǎng)。

　　綜上所述（所采取的`對策）：

　�。�1）中國向有關(guān)國際組織提出起訴。要求進(jìn)行仲裁。

　�。�2）在進(jìn)入市場(chǎng)初期，盡量避免與美國的Blyth公司的產(chǎn)品有著(zhù)正面的對抗，并在產(chǎn)品的定位上有所區別。

　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃達到的目標

　　財務(wù)目標：公司未來(lái)3年或5年的年均銷(xiāo)售收入預測（融資成功情況下）：1000 （單位：萬(wàn)美元）

　　營(yíng)銷(xiāo)目標：350萬(wàn)美元

　　六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃采取的營(yíng)銷(xiāo)戰略 ：

　�。ㄒ唬┠繕耸袌�(chǎng)：本公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售對象主要以追求時(shí)尚、浪漫的女性為主。

　�。ǘ�）定位：我們把自己的公司定位在美國B(niǎo)lyth公司產(chǎn)品之后。

　�。ㄈ�）產(chǎn)品策略：

　�。�1）產(chǎn)品特性（共性）：本公司的產(chǎn)品生產(chǎn)材料是以石蠟，高分子聚合物以及其他生產(chǎn)材料。產(chǎn)品具有以下主要特性：無(wú)毒、無(wú)煙、可消除臭味。燃燒溫度高達85°C。翻到以后不易燃燒�；鹧嫒岷筒淮萄�，還可以DIY制作。燈心燃燒時(shí)不產(chǎn)生CO，燃燒氣體對環(huán)境無(wú)污染。產(chǎn)品為天然有機物質(zhì)，易溶解，用肥皂和清水很容易清洗。

　�。�2）產(chǎn)品種類(lèi)：本公司的產(chǎn)品種類(lèi)包括：

　�、� 彩焰蠟燭：固體彩焰燭和液體彩焰燭

　　成分：石蠟、發(fā)色劑和其他助劑。

　　顏色：紅色（代表激情） 黃色（代表至誠） 綠色（代表青春）

　　藍色（代表浪漫） 紫色（代表神秘）

　�、� 工藝品蠟燭：香熏蠟燭、浮水蠟燭、造型蠟燭。

　�。�1）香熏蠟燭：水果蠟燭

　　成分：石蠟、高分子聚合物、香精

　　香味：草莓、橘子、檸檬、綠蘋(píng)果、葡萄、菠蘿6種。

　�。�2）浮水蠟燭：

　　成份：石蠟、高分子聚合物、彩色沙。

　　顏色：紅色、黃色、藍色。以花型為主。

　�。�3）造型蠟燭：

　　成分：石蠟、高分子聚合物。

　　形狀：各種花型、各種水果等

　�、� 芳香果凍蠟燭：

　　成分：石蠟、香精、高分子聚合物。

　　種類(lèi)：用不同的器皿和顏色以及香味組成不同的種類(lèi)。

　�、� 圣誕蠟燭和禮品蠟燭：

　　圣誕蠟燭：

　　成分：石蠟、高分子聚合物。

　　顏色：紅、綠、白

　　禮品蠟燭：由各種蠟燭制品組合而成。

　�、菡彰飨灎T：

　　成分：石蠟、高分子聚合物。

　　種類(lèi)：各種傳統的祭祀蠟燭，錐形燭，晚餐桿燭，圓柱燭。

　　蠟手制作：每消費一次10美元。

　�。�3）產(chǎn)品服務(wù)：如果您遇到任何問(wèn)題，或者您有任何意見(jiàn)或建議，通過(guò)電話(huà)和e-mail的形式與我公司聯(lián)系，我們會(huì )盡快給您回復。

　�。�4）產(chǎn)品商標：

　　含義： 從整體看，商標象一個(gè)小屋里面燃燒著(zhù)蠟燭

　　它代表yoyo蠟燭將給每一個(gè)家庭帶來(lái)溫馨

　　和浪漫。下面三橫代表：我們公司的路越走越

　　寬廣，我們的產(chǎn)品品質(zhì)更上一個(gè)新的臺階。

　　心型：代表著(zhù)顧客永遠在我們心中。

　�。�5）產(chǎn)品使用注意事項：

　　1．每次燃燒最好不超過(guò)2個(gè)小時(shí)。

　　2.保持燭芯垂直且長(cháng)度在0.5厘米為宜，并經(jīng)常清理燭芯結碳。

　　3.假如火苗太小，請先把蠟燭熄滅，再小心地將蠟液倒掉。

　　4.蠟燭燃燒時(shí)必須放在隔熱表面。

　　5.勿在無(wú)人照看的情況下點(diǎn)燃蠟燭并遠離兒童。

　�。ㄋ模┒▋r(jià)：

　　工藝蠟燭和照明蠟燭目前在美國市場(chǎng)的需求很大。收入比較高的美國人對價(jià)格不是很敏感，而是對產(chǎn)品的質(zhì)量有著(zhù)比較的高的要求，再就是我們的產(chǎn)品的價(jià)格不是很高。所以我們采取高質(zhì)量高價(jià)格（相對美國市場(chǎng)但不是最高的）溢價(jià)戰略。這樣有利與樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 定價(jià)方法：按照本行業(yè)的現行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)，即隨行就市定價(jià)法這樣有利公司在進(jìn)入初期有著(zhù)價(jià)格優(yōu)勢。并能夠避免由于我們不了解購買(mǎi)者對價(jià)格反應而帶來(lái)的風(fēng)險。下面是各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格：

　　彩焰蠟燭：20美元（低于競爭對手5美元）

　　篇二：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)執行概要

　　.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)執行概要

　　一）、策劃目的。 業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計劃。

　　二）、分析當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況。

　　1、當前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

　�、佼a(chǎn)品的市場(chǎng)性、現實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

　�、谑袌�(chǎng)成長(cháng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)如何，相應營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

　�、巯�費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

　　如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷(xiāo)與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場(chǎng)成長(cháng)性分析中指出：

　�、僖酝�類(lèi)產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績(jì)說(shuō)明"德"進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險小。 ②另一同類(lèi)產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說(shuō)明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。

　�、苌�活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(cháng)。

　　2、對產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

　　主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀(guān)環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

　　三）、市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析。

　　營(yíng)銷(xiāo)方案，是對市場(chǎng)機會(huì )的把握和策略的運用，因此分析市場(chǎng)機會(huì )，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場(chǎng)機會(huì )，策劃就成功了一半。

　　1、針對產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現為多方面： ?企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。 ?產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費者冷落。 ?產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買(mǎi)興趣。 產(chǎn)品價(jià)格定位不當。 ?銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。?促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 ?服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿(mǎn)。 ?售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

　　2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問(wèn)題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會(huì )，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標市場(chǎng)或消費群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細分，對不同的消費需求盡量予以滿(mǎn)足，抓住主要消費群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場(chǎng)機會(huì )。

　　四）、營(yíng)銷(xiāo)目標。 營(yíng)銷(xiāo)目標是在前面目的任務(wù)基礎上公司所要實(shí)現的具體目標，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預計毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現××。

　　五）、營(yíng)銷(xiāo)戰略（具體行銷(xiāo)方案）

　　1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨：

　　一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

　　?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　?以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。 ?建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區域等。

　　2、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4R組合，達到最佳效果。

　　1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

　　2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。

　　3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng )牌意識。

　　4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿(mǎn)意的包裝策略。

　　5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

　　3、價(jià)格策略。這里只強調幾個(gè)普遍性原則：

　　?拉大批零差價(jià)，調動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。 ?給予適當數量折扣，鼓勵多購。

　　?以成本為基礎，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢的則更應注重價(jià)格策略的制訂。

　　4、銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對銷(xiāo)售渠道的拓展有何計劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當的獎勵政策。

　　5、廣告宣傳。

　　1）原則：

　�、俜�從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。

　�、陂L(cháng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變去，變多功能了，消費者會(huì )不認識商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應推出一致的廣告宣傳。

　�、蹚V泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

　�、懿欢ㄆ诘呐浜想A段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當時(shí)機，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動(dòng)等。

　　2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

　�、俨邉澠趦惹捌谕瞥霎a(chǎn)品形象廣告。 ②銷(xiāo)后適時(shí)推出誠征代理商廣告。 ③節假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。 ④把握時(shí)機進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費者。 ⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng )造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

　　6、具體行動(dòng)方案。

　　根據策劃期內各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。

　　六）、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

　　七）、方案調整。

　　這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實(shí)情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據市場(chǎng)的反饋及時(shí)對方案進(jìn)行調整。

　　篇三：策劃書(shū)概要

　　策劃書(shū)概要

　　策劃五要素：策劃者、策劃依據、策劃方法、策劃效果的測定和評估。 策劃應明確目的、確定功能、、確定規模、投入費用，態(tài)度科學(xué)認真、實(shí)事求是。

　　策劃名稱(chēng)要能立即體現你要做什么，不要太復雜，要清晰明了。 活動(dòng)主題（目的）意義，宣傳重點(diǎn)、宣傳方法。

　　策劃書(shū)的基本結構框架：封面，主體，封底，附錄。

　　封面設計的基本原則是醒目、整潔，字體字號顏色都要根據視覺(jué)效果具體制定。

　　封面：

　　策劃書(shū)名稱(chēng)；

　　策劃委托機構；

　　策劃機構；

　　策劃人姓名；

　　策劃完稿日期；

　　策劃執行時(shí)間。

　　摘要：

　　對營(yíng)銷(xiāo)策劃項目?jì)热菟�做的概要說(shuō)明，勾勒出策劃方案的各個(gè)章節重點(diǎn)與結論，使讀者大致了解策劃書(shū)的主要內容（簡(jiǎn)明扼要，不宜過(guò)長(cháng)，三四百

　　字左右）。

　　目錄：

　　涵蓋全書(shū)的主體內容，實(shí)際就是策劃書(shū)的簡(jiǎn)要提綱，具有與標題相同的作用。

　　前言：

　　前言序言是策劃書(shū)正式內容前的情況說(shuō)明部分，交代策劃的來(lái)龍去脈。主要包括：

　�、俨邉澋谋尘�(社會(huì )大環(huán)境發(fā)展趨勢);

　�、谖�托單位的情況；

　�、劢邮芪�托的情況；

　�、懿邉澋闹匾�性和必要性；

　�、荼敬尾邉澟c要達到的目的與策劃的主要過(guò)程。

　�。ㄗ謹翟�1000字以?xún)葍热莺?jiǎn)明扼要，不宜過(guò)長(cháng)）。

　　策劃目標：

　　具有導向的作用，在確定目標之前必須進(jìn)行問(wèn)題界定，通過(guò)各種界定問(wèn)題的方法發(fā)掘企業(yè)存在的問(wèn)題及原因，在此基礎上確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　環(huán)境分析：

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據與基礎，包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境與內部環(huán)境。 分析工具主要有：

　　PEST分析

　　SWO分析

　　波特五力分析

　　消費者行為的5W2H分析.

　　環(huán)境分析要求具有簡(jiǎn)潔性和準確性。

　　營(yíng)銷(xiāo)戰略:

　�、偈袌�(chǎng)細分：目的在于幫助企業(yè)發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，以正確地選擇目標市場(chǎng)； ②目標市場(chǎng)：根據企業(yè)資源狀況和實(shí)力，找準目標市場(chǎng)；

　�、凼袌�(chǎng)定位：企業(yè)在為目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設計產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的活動(dòng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)組合策略：

　　確定營(yíng)銷(xiāo)目標、目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位之后，就必須在各個(gè)細分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

　　行動(dòng)方案：

　�、僖�做什么活動(dòng)？

　�、诤螘r(shí)、何地開(kāi)始？何時(shí)完成？需要多少天？

　�、鄣攸c(diǎn)？什么樣的布置？

　�、芤�建立什么樣的組織機構？由誰(shuí)負責？

　�、輰�(shí)施怎樣的獎酬制度？

　　費用預算：

　　總費用:

　　階段費用：

　　項目費用：

　　實(shí)施進(jìn)度計劃：

　　把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體何日何時(shí)要做什么都要標注清楚。

　　策劃方案控制：

　�、僖话惴桨�

　�、趹�急預案

　　結束語(yǔ)：

　　重復主要觀(guān)點(diǎn)并突出重點(diǎn)。

　　封底：

　　與封面對應,保證策劃書(shū)的完美性和完整性。

　　附錄:

　　附錄的內容對策劃書(shū)起補充說(shuō)明的作用，增強讀者對營(yíng)銷(xiāo)策劃的信任。

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