項目策劃書(shū)基本大綱
一、 項目概述
項目提出的背景
項目概念與獨特優(yōu)勢
項目成功的關(guān)鍵要素
資源、能力與競爭實(shí)力
資金保證與贏(yíng)利預測
二、市場(chǎng)分析
市場(chǎng)環(huán)境分析
消費者分析
產(chǎn)品競爭力分析
問(wèn)題及其對策
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)環(huán)境分析
宏觀(guān)環(huán)境分析——PEST模型
行業(yè)環(huán)境分析——波特模型
競爭環(huán)境分析
SWOT綜合分析技術(shù)
宏觀(guān)環(huán)境分析——PEST模型
行業(yè)環(huán)境分析——波特模型
競爭環(huán)境分析——市場(chǎng)障礙
直接競爭者分析
間接競爭者分析
競爭環(huán)境分析——市場(chǎng)空檔
競爭分析中優(yōu)劣勢的對比評價(jià)項目
競爭環(huán)境分析——市場(chǎng)地位
市場(chǎng)領(lǐng)導者
市場(chǎng)挑戰者
市場(chǎng)追隨者
市場(chǎng)補缺者
SWOT綜合分析技術(shù)
�。ǘ┫M者分析
消費者的總體消費態(tài)勢；
現有消費者分析：包括現有消費群體的構成、消費行為和態(tài)度、使用習慣、主要問(wèn)題點(diǎn)和主
要機會(huì )點(diǎn)；
潛在消費者分析：包括潛在消費者的特性、購買(mǎi)行為和潛在消費者的品牌偏好以及機會(huì )點(diǎn)等。
�。ㄈ┊a(chǎn)品競爭力分析
產(chǎn)品特征分析
包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀(guān)和包裝；與同類(lèi)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢
及現處生命階段分析
產(chǎn)品品牌形象分析
包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費對產(chǎn)品形象的認知分析
產(chǎn)品競爭力分析（SWOT分析法）
三、定位策略
戰略定位
市場(chǎng)定位
產(chǎn)品定位
傳播定位
�。ㄒ唬⿷鹇远ㄎ�
�。ǘ┦袌�(chǎng)定位
目標市場(chǎng)
購買(mǎi)需求與購買(mǎi)習慣都類(lèi)似的一群人
生活方式相同的一類(lèi)人群
目標市場(chǎng)的定位方法
將整個(gè)市場(chǎng)細分化
確定主要和次要的目標市場(chǎng)
�。ㄈ┊a(chǎn)品定位
整體產(chǎn)品的概念
核心產(chǎn)品：核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品：包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、價(jià)格
附加產(chǎn)品：安裝、運送、服務(wù)、保證、心理滿(mǎn)足
�。ㄋ模﹤鞑ザㄎ�
理性訴求
感性訴求
四、營(yíng)銷(xiāo)組合（4P組合）策略
產(chǎn)品策略
定價(jià)策略
渠道策略
促銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合策略
包裝策略
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
�。ǘ┒▋r(jià)策略
吸脂定價(jià)策略
滲透定價(jià)策略
滿(mǎn)意定價(jià)策略
心理定價(jià)策略
�。ㄈ┣啦呗�/ 渠道的選擇
直接銷(xiāo)售：訂購、直銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店、展覽、聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)售
間接銷(xiāo)售：
批發(fā)商：專(zhuān)業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商
零售商：百貨商店、專(zhuān)業(yè)商店、超級市場(chǎng)、便利店、折扣商店、倉儲式銷(xiāo)售店、樣本商店、無(wú)店鋪零售 （電話(huà)、直郵、網(wǎng)絡(luò )商店、電視購物廣場(chǎng)）、自動(dòng)售貨機 銷(xiāo)售組織：連鎖店、消費合作社（會(huì )員制消費組織）特許專(zhuān)賣(mài)店、代理商、委托交易市場(chǎng)
�。ㄋ模┣啦呗�/渠道的管理
給予合理的利潤和折扣
交易中予以特殊照顧
竟銷(xiāo)額外獎金
合作廣告補助和展覽津貼
經(jīng)銷(xiāo)店內外裝潢資金援助
給予技術(shù)支持
代辦財務(wù)分析和市場(chǎng)分析
共同規劃營(yíng)銷(xiāo)目標、存貨水平、場(chǎng)地、形象、銷(xiāo)售人員的培訓、廣告與促銷(xiāo)計劃 創(chuàng )辦“經(jīng)銷(xiāo)商”刊物
�。ㄎ澹┐黉N(xiāo)策略
優(yōu)待券
附贈贈品
競賽或抽獎
加量不加價(jià)
集點(diǎn)優(yōu)待
降價(jià)促銷(xiāo)
�。┐黉N(xiāo)策略/廣告與公關(guān)策略
廣告目的
廣告對象
廣告地區
廣告主題與創(chuàng )意
廣告表現
廣告階段策略
媒介組合
廣告預算及分配
廣告效果預測
五、風(fēng)險應變策略
外部風(fēng)險應變策略
政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟環(huán)境的變化
法律環(huán)境的`變化 人文/風(fēng)俗的抵觸 科技的發(fā)展/專(zhuān)利與知識產(chǎn)權的保護
內部風(fēng)險應變策略
資金的問(wèn)題 市場(chǎng)的問(wèn)題 管理的問(wèn)題 公關(guān)的問(wèn)題 人員的問(wèn)題
六、財務(wù)計劃與投資收益分析
投資效益分析
項目總投資預算
資金來(lái)源分析
產(chǎn)品成本計算
經(jīng)濟效益分析
靜態(tài)經(jīng)濟效益指標
動(dòng)態(tài)經(jīng)濟效益指標
市場(chǎng)推廣費用預算分配
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