意識形態(tài)廣告的語(yǔ)言魅力芻議論文

　　摘 要：伴隨著(zhù)文化形態(tài)以及傳媒行業(yè)的不斷發(fā)展，傳媒的內容以及形態(tài)也發(fā)生著(zhù)改變，否則傳媒的發(fā)展將無(wú)法跟上文化的發(fā)展，終會(huì )被社會(huì )所淘汰。在這樣的社會(huì )環(huán)境之下，意識廣告應運而生，它獨特鮮明的特點(diǎn)以及廣告內容的話(huà)題性，對傳統廣告的意識形態(tài)造成了極大的沖擊，因此意識形態(tài)廣告讓人們對其展開(kāi)了探究。本文將從意識形態(tài)的特點(diǎn)出發(fā)，研究中西方在廣告中的意識形態(tài)。

　　關(guān)鍵詞：

　　關(guān)鍵詞：意識形態(tài);廣告;語(yǔ)言魅力

　　意識形態(tài)廣告在最近幾年被人們所關(guān)注和重視，其帶來(lái)的經(jīng)濟效益明顯對廣告行業(yè)有著(zhù)巨大的誘惑。意識廣告形態(tài)在最初出現時(shí)，為合作的企業(yè)帶來(lái)巨大收益，這些收益讓人們驚嘆的同時(shí)也發(fā)現了意識形態(tài)廣告的優(yōu)勢以及對社會(huì )的影響力之大，并且我國臺灣由于受西方思想的影響，因此意識形態(tài)廣告成為了我國臺灣廣告行業(yè)的主體。最近，隨著(zhù)意識形態(tài)廣告在內地開(kāi)始發(fā)展，引起了多方人士對其的關(guān)注和探討，對意識形態(tài)廣告有贊揚也有批評，究竟意識形態(tài)廣告有何優(yōu)勢，成為本文接下來(lái)將要討論的問(wèn)題。

　　一、意識形態(tài)廣告概述

　　(一)意識形態(tài)廣告的概念。意識形態(tài)廣告的重點(diǎn)和特點(diǎn)都是因為“意識形態(tài)”這四個(gè)字，那么什么又是意識形態(tài)呢，它又具有哪些特點(diǎn)。首先，意識形態(tài)是指在社會(huì )發(fā)展過(guò)程中在整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展之上所形成的一種觀(guān)念，它為整個(gè)國家或者團體的行為進(jìn)行指導，同時(shí)又代表著(zhù)國家或者團體的利益[1]。所謂的意識形態(tài)具有三個(gè)特點(diǎn)，分別是群體性、系統性和歷史性。因為意識形態(tài)是以整個(gè)國家以及團體為基礎的，所以它很容易被整個(gè)社會(huì )還有人們所接受，并且不具備特殊性，是社會(huì )中普遍存在的，因此，如果將意識形態(tài)運用到傳媒技術(shù)中，就會(huì )使意識形態(tài)廣告容易被人們所接受，并且帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益，這就造就了意識形態(tài)廣告的產(chǎn)生。

　　所謂的意識形態(tài)廣告就是指那些不直接對進(jìn)行宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行描述，突出產(chǎn)品功效，而是通過(guò)對意識形態(tài)進(jìn)行影響而間接對廣告產(chǎn)品的功效進(jìn)行推廣，從而達到產(chǎn)品的銷(xiāo)售目的[2]。意識形態(tài)廣告在進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳時(shí)，并無(wú)對產(chǎn)品的詳細描述，并且沒(méi)有產(chǎn)品的完整信息，而是通過(guò)讓消費者認為廣告中的影像就是產(chǎn)品，使觀(guān)眾對產(chǎn)品進(jìn)行想象和聯(lián)系。

　　(二)意識形態(tài)廣告中的后現代主義。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展以及消費水平和消費觀(guān)念的提高，人們在進(jìn)行消費的過(guò)程中很容易受到廣告的影響，因此廣告在人與產(chǎn)品的互動(dòng)中起到了極大的作用。廣告刺激著(zhù)消費的提高，調動(dòng)消費者的消費情緒，促進(jìn)產(chǎn)品的經(jīng)濟收益。隨著(zhù)社會(huì )達到后現代時(shí)期，消費中的產(chǎn)品、品牌、商標等符號加強了消費的體驗，進(jìn)而產(chǎn)生了一種混亂的消費風(fēng)格和生活方式。在這樣的消費環(huán)境下，意識形態(tài)廣告利用后現代主義，將后現代主義風(fēng)格以及民族和西方的特色等這些內容都加入到廣告中，這些廣告將要給消費者灌輸一種思想，一種將消費和時(shí)尚變?yōu)樯�活態(tài)度的思想。

　　二、意識形態(tài)廣告的局限性

　　由于意識形態(tài)廣告所主張的消費觀(guān)念是“實(shí)現自我”，崇尚消費和時(shí)尚，頗有一種要為消費建立法則的意味，這種消費觀(guān)念使消費者開(kāi)始擁有應該進(jìn)行享受的意識，而廣告又將這種意識進(jìn)行了加強，將消費者的消費欲望、購物欲望全部反映在了生產(chǎn)出的產(chǎn)品當中。意識形態(tài)廣告宣揚的是對消費進(jìn)行贊美的價(jià)值觀(guān)，這使得消費者開(kāi)始出現對物質(zhì)的崇拜。在后現代社會(huì )中，消費中的許多界限已經(jīng)被打破，關(guān)于消費以及時(shí)尚的觀(guān)念更多的來(lái)自于普羅大眾。

　　三、意識形態(tài)廣告的魅力

　　(一)廣告中的后現代主義。所謂的后現代主義，其實(shí)就是一種文化的傾向，它擁有自己的價(jià)值模式，后現代主義表現為不滿(mǎn)足于現狀，不按即有的特定規律行事，不被陳舊的觀(guān)念所束縛，渴望創(chuàng )新、發(fā)展以及改變[3]。例如在臺灣中興百貨運用意識形態(tài)廣告，在廣告文案中所設計出的廣告詞，比如“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”，廣告內容將各種服飾所帶來(lái)的.鮮明和特點(diǎn)，以及所要起到的作用都進(jìn)行了充分的表達，如“當ARMANI套裝最后一顆扣子扣上時(shí)，最專(zhuān)業(yè)而令人敬畏的強勢形象于是完成”、“僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細肩帶襯衣，就會(huì )是他懷里最具攻擊力的綿羊”，這些廣告詞以及內容，都顛覆了人們以往對服裝的認知，過(guò)去人們認為服裝除了御寒，就是為自身增添魅力，但是該意識形態(tài)廣告卻告訴人們，并不是這樣，不同的衣服能塑造出不同的人格魅力，為我們的行為增添吸引力，甚至幫助我們達到目的。

　　(二)為消費“立法”。意識形態(tài)廣告主張消費的正確性以及對時(shí)尚的崇拜，它能夠使人們自愿地對廣告中所描述的消費進(jìn)行參與，這種對廣告中消費理念的認同就間接地將廣告中的理念轉變?yōu)榱俗约旱睦砟�，而廣告作為傳播這一理念的有效途徑，相當于為消費找到了合理的指示，為消費“立法”，表示消費進(jìn)行的必須性和“合法性”[4]。比如：“只要是黑色，你就無(wú)力抵抗。只要是鑲珠魚(yú)鱗亮片，你就不再矜持。只要是動(dòng)物斑紋的毛絨絨，根本你就要抓狂。真是的，幸虧遇上了PRE-SALE，否則誰(shuí)又能救得了你呢?”

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