淺析如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )宣傳優(yōu)勢 做好重大主題的宣傳報道工作
淺析如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )宣傳優(yōu)勢 做好重大主題的宣傳報道工作
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的日益成熟，網(wǎng)絡(luò )媒體作為繼傳統的報刊、廣播、電視三類(lèi)新聞傳播媒介之后的第四傳播渠道，在人們的日常生活當中也發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。網(wǎng)絡(luò )媒體憑借自身的優(yōu)勢已成為人們生活中越來(lái)越不可或缺的信息源。各重要新聞網(wǎng)站作為黨和政府的喉舌，如何發(fā)揮積極引導作用，努力形成網(wǎng)上正面輿論強勢，尤其在面對重大突發(fā)事件時(shí)，怎樣做好輿論引導、化解矛盾、為構建社會(huì )主義和諧社會(huì )營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò )輿論環(huán)境，是非常值得網(wǎng)絡(luò )媒體工作者關(guān)注和研究的重要課題。
一、網(wǎng)絡(luò )媒體的特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)作為新聞宣傳的新興載體，具有其它媒體所無(wú)法比擬的特點(diǎn)和優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò )媒體工作者在新聞傳播工作中，尤其是在面對重大主題的新聞宣傳時(shí)，只有充分認識并發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，才能收到良好的傳播效果。
�。ㄒ唬⿻r(shí)效性強。與傳統媒體新聞相比，網(wǎng)絡(luò )的時(shí)效性是有目共睹的，網(wǎng)絡(luò )新聞的更新發(fā)布是以分鐘甚至秒來(lái)計算的，而新聞的一大重要特點(diǎn)就是需要時(shí)效性強。因此，網(wǎng)絡(luò )新聞的時(shí)效性遠勝過(guò)傳統媒體新聞，這一點(diǎn)在報道突發(fā)性事件上尤為見(jiàn)長(cháng)。如臺灣大選選舉結果、伊拉克對美國和韓國人質(zhì)的斬首公布等，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )新聞率先播報的。
�。ǘ┒嗝襟w性。網(wǎng)絡(luò )媒體突破傳統新聞媒體的限制，將報紙，廣播電視，新聞的優(yōu)點(diǎn)有機的整合到了一起，實(shí)現了文字、聲音、圖象的同期聲而且在表現形式上多種多樣，并可以借助網(wǎng)絡(luò )的技術(shù)將一些文字設計動(dòng)畫(huà)，圖象，聲音等多種多樣的表現形式，以一個(gè)動(dòng)態(tài)的形式展現在受眾的面前，使得受眾能夠更加被吸引。比如新浪網(wǎng)在報道美國“911”事件時(shí)，運用了網(wǎng)絡(luò )手段，在美國世貿大廈被撞的影像中加上了本.拉登的頭像，這樣一下子便吸引了眾多的眼球，使得網(wǎng)站的新聞的閱讀量飆升。中央電視臺著(zhù)名的《面對面》欄目同樣把節目搬到網(wǎng)上，現在只要是打開(kāi)電腦，登上互聯(lián)網(wǎng)就可以看到每一期的節目。有聲有色，圖文并茂。
�。ㄈ┬畔⒌拇笕萘�。網(wǎng)絡(luò )容量之大，任何其他媒介都無(wú)可企及，對于網(wǎng)絡(luò )新聞而言，其在空間能力上最突出的特征就是信息貯存與轉運的能力。網(wǎng)絡(luò )新聞采用的`超鏈接方式使網(wǎng)絡(luò )新聞的內容在理論上具有無(wú)限的擴展性與豐富性。就像剛剛取得圓滿(mǎn)成功的神七載人航天這一重大事件，只要我們點(diǎn)開(kāi)其中的一條網(wǎng)絡(luò )新聞，就可以看到連接的各種最新消息、神七在各個(gè)飛行時(shí)段的狀態(tài)、太空邁步的視頻資料、國際社會(huì )的反映、我國航天事業(yè)下一步計劃等相關(guān)新聞，使受眾不僅對神七所肩負的任務(wù)有了認識、也使他們對我國航天事業(yè)的發(fā)展有了全面的了解。
�。ㄋ模﹤鞑シ秶鷱V。網(wǎng)絡(luò )新聞的發(fā)行是全球性的，其受眾可能遍及四海。"虛擬空間"并無(wú)所謂"領(lǐng)域疆界"，因為在互聯(lián)網(wǎng)上信息傳輸速度和成本與所在的物理位置幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)。這使得網(wǎng)絡(luò )新聞可以在幾乎任何地點(diǎn)間傳送發(fā)行，比如一家市縣報上網(wǎng)后，其網(wǎng)絡(luò )新聞會(huì )擁有不少關(guān)心該地區情況的省外、國外讀者。網(wǎng)絡(luò )新聞全球化的特征，有利于地方性媒體和全國性媒體的公平競爭，有助于改變中國在國際傳媒界中聲音微弱的現象。
�。ㄎ澹└咦杂啥�。在網(wǎng)絡(luò )傳播中，用戶(hù)的主體地位卻得到充分體現，用戶(hù)可隨時(shí)依據自己的興趣和需要，去檢索、查尋和瀏覽各種信息，用戶(hù)有選擇和控制傳播結果的主動(dòng)性。另外，在網(wǎng)絡(luò )傳播中，通過(guò)網(wǎng)上評論、電子公告牌、電子郵件、論壇、博客、播客、MSN、QQ等多種形式進(jìn)行交流和對話(huà)，用戶(hù)既可以利用網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)發(fā)布信息，也可以利用網(wǎng)絡(luò )廣泛交流意見(jiàn)從而參與到新聞傳播過(guò)程中來(lái)。
二、精心策劃是重大主題網(wǎng)絡(luò )新聞宣傳之關(guān)鍵
重大主題宣傳是新聞媒體促進(jìn)科學(xué)發(fā)展，共創(chuàng )社會(huì )和諧的重要使命，也是新聞媒體作為黨和人民的喉舌，承擔主流輿論引導的重大社會(huì )責任。重大主題網(wǎng)絡(luò )宣傳必須事先進(jìn)行專(zhuān)題策劃，策劃是重大主題網(wǎng)絡(luò )宣傳成功的關(guān)鍵環(huán)節，一定要結合網(wǎng)絡(luò )覆蓋面廣、表現形式多樣化特點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò )信息資源，有效地整合網(wǎng)絡(luò )信息題材，最大限度的通過(guò)互動(dòng)得到受眾的反饋，從而使得網(wǎng)絡(luò )新聞宣傳比同類(lèi)新聞更專(zhuān)業(yè)、更先進(jìn)、更全面。
�。ㄒ唬┳龊幂浨檎{查，增強宣傳針對性。在面對重大主題網(wǎng)絡(luò )新聞宣傳中，只有做好輿論輿情調查分析，全面了解網(wǎng)絡(luò )受眾需求，才能策劃出針對性強的網(wǎng)絡(luò )宣傳專(zhuān)題，從而達到引導輿論的目的。據調查，截止2008年6月底，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數量達到2.53億，超過(guò)美國躍居世界第一。如此龐大的網(wǎng)民群體，只有了解他們的切身利益和直接感受，了解主流受眾人群的思想狀態(tài)和關(guān)注熱點(diǎn)，才能設計出好的網(wǎng)絡(luò )新聞專(zhuān)題，吸引更多眼球，爭取到更長(cháng)的停留時(shí)間。
�。ǘ┩怀鲋黝}，拓展信息深廣度。新聞專(zhuān)題策劃貴在突出主題，做到綱舉目張；同時(shí)，還要追求信息的廣度和深度，使信息全方位覆蓋。在版面設計上不妨采用T”型布局，這種結構既能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )的技術(shù)優(yōu)勢，更好地突出主題，又能使網(wǎng)頁(yè)在布局上簡(jiǎn)潔清爽、方便網(wǎng)民瀏覽，還可拓展信息深廣度——網(wǎng)民只要把鼠標對準相關(guān)子欄目熱鍵，就會(huì )彈出一串下拉式鏈接。這種“一網(wǎng)打盡”式的策劃布局，能使受眾感受到“一站式消費”的快感，牢牢吸引受眾眼球。當然，在布局時(shí)也要防止欄目層次過(guò)多、給受眾閱讀帶來(lái)閱讀麻煩。
�。ㄈ⿵娀�(dòng)，擴大受眾參與度。重大主題網(wǎng)絡(luò )宣傳策劃，應自覺(jué)把強化互動(dòng)、擴大受眾參與面滲透其中，提升網(wǎng)絡(luò )宣傳影響力。獲得一等獎的《落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)》大型主題宣傳報道專(zhuān)題，采用“記者直擊、專(zhuān)家解讀、編記博客、網(wǎng)絡(luò )視頻、專(zhuān)題社區論壇、聽(tīng)眾網(wǎng)友手機短信”的方式，將博客、短信、訪(fǎng)談、論壇等多種互動(dòng)方式整合起來(lái)，別開(kāi)生面。
�。ㄋ模┱蔑@個(gè)性，打造特色。在策劃中整合優(yōu)勢，彰顯個(gè)性，才能使其魅力獨具，引人注目。一方面在視角選擇上，除選題要敏銳及時(shí)之外，還要有自己獨特的視角，獨特的視角最能體現網(wǎng)站的思想、靈魂且無(wú)法“克隆”。因此，專(zhuān)題策劃的視角就成為彰顯策劃水平和特色的“制高點(diǎn)、分水嶺”。另一方面在形式美化上，特別要注意強化網(wǎng)頁(yè)的視覺(jué)效果，具體有欄目的設置、頁(yè)面的美編和布局等，力爭給網(wǎng)民以最大的感染和沖擊。
三、主動(dòng)發(fā)布是重大主題網(wǎng)絡(luò )新聞宣傳之根本
重大主題宣傳要結合網(wǎng)絡(luò )新聞時(shí)效性特點(diǎn)，加強網(wǎng)上新聞發(fā)布及時(shí)性、準確性、權威性，這也是網(wǎng)上正面輿論強勢的立命之本。要牢牢掌握網(wǎng)上輿論主動(dòng)權，保持信息渠道暢通，確保在第一時(shí)間發(fā)布權威信息，及時(shí)發(fā)出黨和政府的聲音，搶占先機、贏(yíng)得主動(dòng)。尤其在對重大突發(fā)事件的報道中，應即時(shí)發(fā)布突發(fā)事件的處理情況、事件真相和采取的措施等相關(guān)信息，讓正面聲音第一時(shí)間主導網(wǎng)上輿論，最大限度地壓縮網(wǎng)上不實(shí)信息和流言蜚語(yǔ)的空間，從而有效地掌握網(wǎng)上輿論的主動(dòng)權。例如今年汶川地震之后，我國媒體及時(shí)發(fā)布了相關(guān)信息，對人員傷亡情況、地震造成損害情況及救援措施進(jìn)行了及時(shí)、詳細、連續的報道，既保證了廣大受眾的知情權，也提高了政府的公信力，起到了反映真相，安定人心的效果。
四、互動(dòng)合作是重大主題網(wǎng)絡(luò )新聞宣傳之生命
對重大主題網(wǎng)絡(luò )宣傳需要增強與網(wǎng)民的互動(dòng)，也要加強各網(wǎng)絡(luò )媒體間合作，以期達到更好的宣傳效果�；�(dòng)性是這個(gè)社會(huì )最重要、也是最基本的需求和健康標志。受眾不滿(mǎn)足簡(jiǎn)單的獲取信息，更重要的是要表達網(wǎng)民自己的意見(jiàn)建議和思想感情，對于專(zhuān)題互動(dòng)意見(jiàn)要及時(shí)給予回應或反饋，才能建設良性互動(dòng)，團結、協(xié)調社會(huì )各種力量和智慧，才能廣開(kāi)渠道、引起共鳴、密切聯(lián)系群眾、不斷獲得公眾認可，否則起不到預期宣傳的效果。
媒體合作它包括網(wǎng)絡(luò )媒體之間，網(wǎng)絡(luò )媒體與傳統媒體之間和媒體與受眾之間的互動(dòng)。這是形成網(wǎng)上正面輿論強勢的有效措施。網(wǎng)上正面輿論強勢的形成有賴(lài)于網(wǎng)絡(luò )媒體同傳統媒體之間,以及不同類(lèi)型、不同層次、不同區域的網(wǎng)絡(luò )媒體之間及與受眾之間的相互呼應配合。
�。ㄒ唬┙⒈镜貐^各類(lèi)主要網(wǎng)絡(luò )媒體之間協(xié)同作戰的機制。通過(guò)機制，協(xié)調各網(wǎng)站發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢，形成輿論合力。如“中國聊城”網(wǎng)、“聊城新聞網(wǎng)”“聊城信息港”等網(wǎng)絡(luò )媒體在面對我市重大活動(dòng)時(shí)，針對各自不同受眾，設置專(zhuān)欄專(zhuān)題，從不同角度對重大活動(dòng)進(jìn)行解讀，形成輿論合力。
�。ǘ┙⑼鞯鼐W(wǎng)站之間的長(cháng)效合作機制。要同中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、知名商業(yè)網(wǎng)站、兄弟省區市重點(diǎn)新聞網(wǎng)站及其他地方商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展密切關(guān)系，建立長(cháng)效合作機制，形成網(wǎng)上大宣傳格局。聊城政務(wù)網(wǎng)站與“新華網(wǎng)山東頻道”、“人民網(wǎng)”、“CCTV城市頻道”、“新浪城市”等多家網(wǎng)絡(luò )媒體聯(lián)合互動(dòng)，對聊城重大節慶活動(dòng)進(jìn)行宣傳報道，在提高我市知名度和影響力方面發(fā)揮了積極作用。
�。ㄈ┙⒕W(wǎng)絡(luò )媒體與傳統媒體之間的高效合作機制。對于傳統媒體的信息資源優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò )媒體的信息傳播優(yōu)勢應該充分挖掘，使二者密切配合，形成聯(lián)動(dòng)，實(shí)現傳播效應的最大化，形成報網(wǎng)互動(dòng)。
五、創(chuàng )新模式是重大主題網(wǎng)絡(luò )新聞宣傳之方向
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異對網(wǎng)絡(luò )新聞報道方式提出了新的要求。在重大主題報道中，不僅要通過(guò)加大策劃力度，拓展報道內容，體現主題宣傳的縱深感，還要利用新技術(shù)不斷創(chuàng )新報道手段，拓寬覆蓋面，增強影響力。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )能夠把各種媒體融合起來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng )新宣傳模式，實(shí)現文字、聲音、圖片、影像等多種信號同時(shí)傳播，增強主題宣傳吸引力，提高輿論引導的效能。例如，在奧運開(kāi)幕當日，人民網(wǎng)即創(chuàng )新推出全新欄目《北京時(shí)間》，全記錄北京的一天，在頁(yè)面上采取通欄倒計時(shí)直觀(guān)表現手法，在每一整點(diǎn)推出一個(gè)獨家圖片故事，圖文并茂展現北京各地倒計時(shí)盛況，其新穎的形式、鮮活的內容在眾多奧運報道網(wǎng)站中獨樹(shù)一幟，得到網(wǎng)民高度關(guān)注。
總之，作為網(wǎng)絡(luò )媒體，在面對重大主題新聞宣傳時(shí)要從落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)、構建社會(huì )主義和諧社會(huì )的高度，從建設社會(huì )主義先進(jìn)文化、占領(lǐng)思想輿論陣地制高點(diǎn)的高度，研究把握網(wǎng)絡(luò )媒體傳播規律，充分利用網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，增強新聞宣傳的權威性、時(shí)效性和輿論引導的針對性，不斷創(chuàng )新報道手段和報道形式，實(shí)現重大主題網(wǎng)絡(luò )新聞宣傳的新突破。
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