國際商會(huì )/ESOMAR關(guān)于市場(chǎng)和社會(huì )研究的國際準則

　　一、簡(jiǎn)介

　　現代社會(huì )要求各種商品與服務(wù)的提供者能夠與其消費者進(jìn)行有效的溝通，這一點(diǎn)至關(guān)重要。國際間日益頻繁的相互接觸更加深了這種交流的必要性。作為商品與服務(wù)的提供者，若想對消費者的要求迅速地作出反應，必須了解顧客的不同需求；知道怎樣最好地滿(mǎn)足這些需求；以及如何用最快速有效的方法讓消費者了解其商品或服務(wù)的特色。

　　這一點(diǎn)也同樣是市場(chǎng)研究的目的。市場(chǎng)研究可應用于經(jīng)濟活動(dòng)中的各個(gè)方面，類(lèi)似的市場(chǎng)研究的方法也被應用于其它的研究領(lǐng)域，比如：由政府機構、民間團體、媒介和學(xué)術(shù)機構等考察公眾對社會(huì )的、政治的和其它問(wèn)題的行為和態(tài)度的研究。雖然市場(chǎng)研究和社會(huì )研究所研究的對象不同，但兩者在研究所關(guān)注的焦點(diǎn)上，研究方法的運用上和研究所遇到的問(wèn)題上，都有很多的共同點(diǎn)。

　　這種研究依賴(lài)于公眾的信心，讓被訪(fǎng)者相信研究是誠實(shí)的、客觀(guān)的，不會(huì )構成對他們的干擾或不利，而且這種研究建立在他們自愿合作的基礎之上。公眾這種信心的建立必須依賴(lài)一種恰當專(zhuān)業(yè)準則來(lái)約束市場(chǎng)研究項目的實(shí)施。

　　第一部準則由ESOMAR在1948年制定。其后，各國市場(chǎng)研究協(xié)會(huì )和國際商會(huì )等機構也擬定了許多有關(guān)的準則。1976年，ESOMAR和國際商會(huì )決定共同起草一部國際準則以替代以前各自的準則，因此一種把二者相結合的準則于次年頒布了（1986年曾修訂一次）。

　　市場(chǎng)和社會(huì )環(huán)境中的不斷變化，市場(chǎng)研究方法的日新月異，以及包括立法在內的各種國際性活動(dòng)的迅速增加，都促使ESOMAR于1994年發(fā)表了重新修改過(guò)的國際準則。這一新的準則盡可能簡(jiǎn)明地闡述了從事市場(chǎng)和社會(huì )研究的基本職業(yè)道德和行業(yè)運作原則。同時(shí)，準則還規定了在研究過(guò)程中研究人員同各方面人士接觸時(shí)應該遵循的規則。

　　ESOMAR；愿意為該準則的執行提供咨詢(xún)，同時(shí)針對市場(chǎng)研究項目中發(fā)生的糾紛和各種疑難問(wèn)題，也可以提供仲裁和專(zhuān)家評估方面的服務(wù)。

　　有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其它方面――尤其是直接營(yíng)銷(xiāo)與廣告的準則――在國際商會(huì )另外出版的《國際準則》一書(shū)中有所論述。這些副本可以從巴黎的國際商會(huì )秘書(shū)處索取。

　　二、國際準則

　　這一準則對實(shí)施或使用市場(chǎng)研究的行為均具有約束力。任何有關(guān)的組織或個(gè)人必須遵循它和它所倡導的精神。

　　任何一部準則都不是萬(wàn)能的，它無(wú)法給所有可能發(fā)生的情況都提供一套全面完整的建議和規定。一旦出現疑義，應征求各方意見(jiàn)，同時(shí)遵循準則所倡導的傳統做法。未經(jīng)ESOMAR的正式授權，任何對準則應用的變更都是不允許的。

　　在有些國家，當地的立法或專(zhuān)業(yè)機構制定了一些特殊規定，這些規定可能會(huì )與準則不符。在當地實(shí)施研究時(shí)，應優(yōu)先考慮當地的特殊規定。這種做法還適用于其它國家的研究者或客戶(hù)在有特殊規定的國家從事市場(chǎng)研究的情況。關(guān)于這方面的信息，各國的專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì )可負責提供。

　　任何從事市場(chǎng)研究的個(gè)人永遠有責任確保其所在公司的其它市場(chǎng)研究人員意識到了、并準確理解了準則的內容。他們必須盡力保證其所在的整個(gè)機構服從準則的規定。

　　對國際準則的接受是成為ESOMAR會(huì )員和認可該準則的其它國內外類(lèi)似機構的會(huì )員的基本條件。這些會(huì )員還應熟悉ESOMAR為幫助準則的解釋和應用所制定的其它細則和說(shuō)明。

　　三、定義

　�。╝）市場(chǎng)研究：是市場(chǎng)信息領(lǐng)域中的一個(gè)關(guān)鍵元素。它把消費者、顧客、公眾與商家通過(guò)信息的形式聯(lián)系在一起。這些信息用于判斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的機會(huì )和問(wèn)題；制定、改進(jìn)和評估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；加深對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解，對達成更有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的途徑的理解。

　　市場(chǎng)研究包括將相應問(wèn)題所需的信息具體化；設計信息收集的方法；管理并實(shí)施數據收集過(guò)程；分析研究結果；得出結論并確定其含義。

　　注：在這部準則中，“研究”和“研究者”的概念應理解為“市場(chǎng)研究”和“市場(chǎng)研究者”。

　　市場(chǎng)研究包括定量研究、定性研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對少數民族和特殊群體的研究、民意調查以及桌面研究。

　　在這個(gè)準則之中市場(chǎng)研究一詞也包含社會(huì )研究，即使用類(lèi)似的方法和技術(shù)來(lái)研究與商品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)的問(wèn)題。這些應用社會(huì )科學(xué)同樣依賴(lài)經(jīng)驗研究的方法來(lái)研究和驗證它們的假設，理解、預測社會(huì )內部的發(fā)展，并就此向政府、學(xué)術(shù)界或其它組織提供指導。

　　市場(chǎng)研究不同于其它形式的信息收集――信息的提供者的身份是匿名的。數據庫營(yíng)銷(xiāo)和其它將所接觸的人的姓名、地址用于單獨的銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、資金籌措或其它非研究目的的任何活動(dòng)，在任何情況下不得視為市場(chǎng)研究，因為后者是基于保留被訪(fǎng)者匿名權的基礎之上的。

　�。╞）研究者：指任何個(gè)人、研究代理公司、組織、部門(mén)或分部。他們在市場(chǎng)研究項目之中作為顧問(wèn)進(jìn)行活動(dòng)，或為此提供服務(wù)。

　　此概念還包括客戶(hù)所在的機構中從事市場(chǎng)研究的部門(mén)。按此準則與客戶(hù)在這方面有關(guān)聯(lián)的研究者同完全獨立于客戶(hù)的研究者，對客戶(hù)的其它部門(mén)負有同樣責任。

　　此概念也包含分包商在各工作環(huán)節應承擔的責任，分包商負責的工作大致包括：數據收集或分析、打印、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)等組成整個(gè)市場(chǎng)研究項目各個(gè)環(huán)節的工作。這種情況下，研究者必須保證任何分包商完全遵循準則規定的內容。

　�。╟）客戶(hù)：指對市場(chǎng)研究項目的整體或任何一部分提出需求、訂購或委托他人研究的任何個(gè)人、組織、部門(mén)或分部（包括與研究者一樣屬于同一機構的部門(mén)）。

　�。╠）被訪(fǎng)者：指研究者為了特定市場(chǎng)研究項目可以從中尋求任何信息的任何個(gè)人或組織。此概念涉及通過(guò)如下途徑獲得信息的情形，包括：口頭訪(fǎng)問(wèn)、郵寄和其它自填式問(wèn)卷、機械或電子的設備、觀(guān)察法和其它可記錄或可跟蹤被訪(fǎng)者的方法。

　�。╡）訪(fǎng)問(wèn)：指使用上述任何一種直接或間接地接觸被訪(fǎng)者的任何形式，目的是獲取數據或信息，全部或部分的用于市場(chǎng)研究項目。

　�。╢）記錄：指任何與全部或部分的市場(chǎng)研究項目有關(guān)的項目說(shuō)明書(shū)、研究方案、問(wèn)卷、被訪(fǎng)者資料、審核表、研究記錄表、視聽(tīng)記錄、數據報告或電腦打印的資料、電子數據處理盤(pán)或其它存儲介質(zhì)、公式、圖表、報告等等。它既包括客戶(hù)做的記錄，也包括研究者做的記錄。

　　規則：

　　A、總則

　　市場(chǎng)研究必須客觀(guān)地執行，并與已有的科學(xué)原則一致。

　　市場(chǎng)研究必須遵循研究項目所在國家的國內、國際法規。

　　B、被訪(fǎng)者的權利

　　訪(fǎng)者在市場(chǎng)研究項目中的合作在任何階段完全是自愿的。在要求被訪(fǎng)者提供合作時(shí)，不允許誤導被訪(fǎng)者。

　　被訪(fǎng)者匿名權受到嚴格保護，經(jīng)研究者要求，被訪(fǎng)者同意將其個(gè)人資料提供給第三方，則首先，必須告知被訪(fǎng)者其個(gè)人資料將被提供給誰(shuí)，和第三方索取資料的目的，以及研究者必須確保信息將不被用于任何非研究目的，并且信息的接受者已同意遵循這個(gè)準則的要求。

　　研究者必須采取所有合適的預防措施，以確保被訪(fǎng)者在參與一項市場(chǎng)研究后沒(méi)有直接受到傷害或者受到負面的影響。

　　研究者在訪(fǎng)問(wèn)兒童或年輕人的時(shí)候要特別注意，訪(fǎng)問(wèn)前要經(jīng)過(guò)其父母或監護人的應允。

　　如訪(fǎng)問(wèn)中使用觀(guān)察方法或錄音設備，應告知被訪(fǎng)者（一般在訪(fǎng)問(wèn)的開(kāi)始）除非這些方法運用于公共場(chǎng)所。如果被訪(fǎng)者提出要求，則錄音或其相關(guān)部分須銷(xiāo)毀或刪除。在使用這些方法時(shí)不得侵犯被訪(fǎng)者的匿名權。

　　被訪(fǎng)者必須能夠輕易地檢查研究者的身份和真實(shí)性。

　　C、研究者的職責

　　研究者不論是有意或是無(wú)意，都不能做出有損于市場(chǎng)研究行業(yè)的聲譽(yù)或使公眾喪失信心的舉動(dòng)。

　　研究者對于其技能、經(jīng)驗或所在機構的其它情況不得做出不切實(shí)際的表述。

　　研究者不得對其他研究者做出不公正的批評或污蔑。

　　研究者必須不懈地努力，在節省費用并保證質(zhì)量的前提下設計研究方案，征得客戶(hù)同意后，按照合同的細則去實(shí)施研究。

　　研究者必須保證對自己掌握的所有研究記錄保密。

　　在沒(méi)有充分數據支持的情況下，研究者不能有意地散布從市場(chǎng)研究項目中得出的結論。研究者必須隨時(shí)準備好必須的技術(shù)信息以評價(jià)其發(fā)布的市場(chǎng)研究結論的有效性。

　　在從事市場(chǎng)研究工作時(shí)，研究者不得再承擔隨后的非研究活動(dòng)，如：利用將被用于直接營(yíng)銷(xiāo)或促銷(xiāo)活動(dòng)的包括個(gè)人數據的數據庫進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)。任何非研究活動(dòng)，在其組織和實(shí)施的方式上，必須與市場(chǎng)研究活動(dòng)明確地區分開(kāi)來(lái)。

　　D、研究者與客戶(hù)的相互權利和職責

　　這些權利與職責一般由研究者與客戶(hù)之間簽訂的書(shū)面協(xié)議所約束。如果雙方事先達成書(shū)面協(xié)議，則可以對下面的19—23條規則中提到的條款進(jìn)行修改，但準則的其它規定不能用此方法進(jìn)行更改。市場(chǎng)研究的實(shí)施必須參照一般意義上可被理解和接受的公平競爭的原則。

　　研究者必須告知客戶(hù)為其實(shí)施的項目是否與為其它客戶(hù)實(shí)施的相同項目聯(lián)合進(jìn)行，但研究者不得泄漏客戶(hù)的身份。

　　當項目的任何部分需要分包給研究者以外的機構（包括任何外來(lái)的顧問(wèn)）時(shí)，研究者必須盡快事先通知客戶(hù)。如果客戶(hù)要求，必須向客戶(hù)告知分包商的身份。

　　在有關(guān)各方簽署協(xié)議之前，客戶(hù)沒(méi)有獨家使用研究者或其所在機構的服務(wù)的權力，不論這種使用是全部的還是部分的。在為不同客戶(hù)提供服務(wù)時(shí)，無(wú)論如何，研究者必須努力避免可能出現的利益沖突。

　　下列記錄應視為客戶(hù)的財產(chǎn)，在未經(jīng)客戶(hù)允許的情況下，研究者不得將其泄漏給第三方。

　　由客戶(hù)提供的市場(chǎng)研究的研究說(shuō)明，具體內容和其它信息。

　　從市場(chǎng)研究項目中得到的數據及發(fā)現（除非是共享或多客戶(hù)項目或服務(wù)，即同樣的數據可提供給一個(gè)以上的客戶(hù)）。

　　客戶(hù)無(wú)權知道被訪(fǎng)者的姓名及地址，除非研究者事先得到了被訪(fǎng)者的明確許可。（本條款不得參閱第16條規定進(jìn)行修改）

　　除非經(jīng)過(guò)特別的許可，以下記錄應視為研究者的財產(chǎn)：

　　市場(chǎng)研究的方案和報價(jià)（除非已經(jīng)由客戶(hù)付款）�？蛻�(hù)不得將研究者的方案和價(jià)泄漏給任何的第三方，除非是為客戶(hù)的同一個(gè)項目工作的咨詢(xún)機構（但作為研究者的競爭者出現的咨詢(xún)機構除外）。特別要注意，上述方案和報價(jià)客戶(hù)不能用于影響其它研究者的方案或報價(jià)。

　　共享或多客戶(hù)項目或服務(wù)的報告內容是指同樣數據可提供給多個(gè)客戶(hù)，并且參與方都明確理解報告結果可以公開(kāi)銷(xiāo)售或訂購�？蛻�(hù)在未經(jīng)研究者許可的情況下，不能將這類(lèi)研究發(fā)現提供或出售給其它組織機構（客戶(hù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)中使用的咨詢(xún)者或顧問(wèn)除外）。

　　所有其它由研究者編制的研究記錄（客戶(hù)已付費用的研究設計及問(wèn)卷，以及非共享項目中提供給客戶(hù)的報告除外）。

　　研究者必須遵守現行的此行業(yè)的慣例，即在項目結束后一段時(shí)間內保留記錄。

　　在雙方同意的記錄保存期內，客戶(hù)付出合理的相關(guān)費用后，根據客戶(hù)的要求，研究者在不違背匿名權和保密條款（規則4）的前提下，向客戶(hù)提供上述記錄的副本。

　　研究者不得泄露客戶(hù)的身份（如果沒(méi)有法定的義務(wù)要求去做時(shí)），以及不得在沒(méi)有客戶(hù)許可的情況下向第三方泄露與客戶(hù)業(yè)務(wù)有關(guān)的機密信息。

　　只要客戶(hù)要求和支付額外的費用，研究者必須允許客戶(hù)對實(shí)地研究的質(zhì)量及數據準備進(jìn)行復核。此種復核必須符合（規則4）的要求。

　　研究者必須向客戶(hù)提供所有為客戶(hù)實(shí)施的任何項目的恰當的技術(shù)細節。

　　在匯報市場(chǎng)研究項目的結果時(shí)，研究者必須對研究發(fā)現以及研究者對結論所做的解釋和在此基礎上提出的建議之間做出明確的區分。

　　客戶(hù)公布任何研究結論由時(shí)，有責任確保這些結論不會(huì )誤導�？蛻�(hù)必須事先咨詢(xún)研究者，并就公布的形式及內容征得他們的同意。研究者必須對研究及其研究結論中引起誤導之處進(jìn)行修正，并采取必要的措施。

　　除非認為項目的所有方面都符合本準則的規定，研究者不允許用他們的名字作為項目的擔保以證明這個(gè)項目的實(shí)施符合本準則的規定。

　　研究者必須確�？蛻�(hù)知道這一準則，而且需遵循本準則的規定。

　　E、準則的執行

　　有關(guān)該準則的任何疑問(wèn)，及在具體問(wèn)題上的應用，可向國際商會(huì )或ESOMAR的國際秘書(shū)質(zhì)詢(xún)。

　　任何明顯的違反該準則的情況，如果僅限于某一個(gè)國家的活動(dòng)，應當立即向那個(gè)國家的相應機構報告。相應機構的名單，請參見(jiàn)附錄。相應國家的機構應對已經(jīng)證明的違反該準則的情況進(jìn)行調查并采取適當的行動(dòng)，同時(shí)把結果通知給國際商會(huì )或ESOMAR。

　　下列情況下，明顯的違反該準則的情況應直接報告給國際商會(huì )或ESOMAR的秘書(shū)處：沒(méi)有相應的國家機構

　　相應的國家機構不能采取行動(dòng)，或寧意讓國際機構采取措施解決不只涉及到一個(gè)國家的國際性項目

　　在適當情況下，上述國際組織應當對投訴進(jìn)行研究，并采取可能被要求的進(jìn)一步的措施。上述措施包括終止或收回相關(guān)行業(yè)或貿易組織的會(huì )員資格，并從相應組織的名單中剔除涉嫌違反該準則的會(huì )員名單。

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