消費者行為學(xué)課程心得體會(huì )

　　我們從一些事情上得到感悟后，心得體會(huì )是很好的記錄方式，這樣有利于培養我們思考的習慣。是不是無(wú)從下筆、沒(méi)有頭緒？下面是小編收集整理的消費者行為學(xué)課程心得體會(huì )，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。

　　消費者行為學(xué)課程心得體會(huì )1

　　《消費者行為學(xué)》從消費者行為的三個(gè)環(huán)節，即消費的動(dòng)力、消費的選擇和消費的決策，來(lái)講述在銷(xiāo)售過(guò)程中的如何運用各種心理學(xué)。此文可以與《影響力》結合起來(lái)思考，囊括了“對比原理、互惠心理、承諾與一致、社會(huì )認同、權威、喜好、稀缺”的心理運用。

　　為什么標價(jià)9.99元的商品一定比標10元的賣(mài)得火？

　　為什么熱情推銷(xiāo)的銷(xiāo)售人員，反而不如讓消費者自由選購商品的銷(xiāo)售人員業(yè)績(jì)好？

　　為什么喝彩的只是看客，挑剔的卻成了買(mǎi)家?

　　看似簡(jiǎn)單的消費行為背后其實(shí)是與人類(lèi)復雜心理密切相關(guān)的。

　　上篇：消費者到底要買(mǎi)什么？

　　在面對“生存型消費、發(fā)展型消費和享受型消費”的不同需求，必然是不一樣的心理傾向。結合馬斯洛的需求層次理論有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)，一是人人都有需要，某層需要獲得滿(mǎn)足后，另一層需要才出現；二是在多種需要未獲滿(mǎn)足前，首先滿(mǎn)足迫切需要；該需要滿(mǎn)足后，后面的需要才顯示出其激勵作用。

　　中篇：消費者是怎樣被“誘導的”

　　好的銷(xiāo)售都是直擊人性弱點(diǎn)的，如貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、貪慕虛榮、難抵誘惑、熱愛(ài)免費、重視等級、迷信專(zhuān)家、崇拜名人、喜隨大溜。關(guān)于人性的弱點(diǎn)正在被消費社會(huì )利用和營(yíng)銷(xiāo)。

　　所以消費的選擇不僅取決于消費者本身，也取決于環(huán)境（社會(huì )）營(yíng)造的氛圍，最典型的則是制造熱銷(xiāo)的氣氛，讓社會(huì )認同原理產(chǎn)生作用（從眾心理）；或是請明星代言產(chǎn)品，讓“權威”促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　下篇：消費者都是不理性的

　　消費者做購買(mǎi)決策時(shí)，往往是感情用事，然后在邏輯上將其合理化以獲得內心的安寧。目前來(lái)講消費者是最善變的，在如今用優(yōu)惠讓利的占領(lǐng)市場(chǎng)競爭環(huán)境下，一旦內心的需求得到充分滿(mǎn)足便會(huì )轉向其他的需求。

　　在電商或線(xiàn)下實(shí)體店滿(mǎn)是“換季打折”“價(jià)格便宜”“最后三天”的視覺(jué)疲勞下，“低飛球技巧”的成功率也逐步下降，培養消費忠誠則成為了最最首要的商業(yè)行為，而客戶(hù)滿(mǎn)意度決定了忠誠度。

　　消費者行為學(xué)課程心得體會(huì )2

　　消費者行為是指消費者圍繞購買(mǎi)消費品而產(chǎn)生的一系列心理和生理活動(dòng)的總稱(chēng)。消費者的心理活動(dòng)包括需求的產(chǎn)生和變化，以及購買(mǎi)動(dòng)機和購后評價(jià)等活動(dòng)；消費者的生理活動(dòng)則指消費者的購買(mǎi)行為，即消費者通過(guò)支付貨幣而獲得商品的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，消費者行為作為一個(gè)過(guò)程，通常經(jīng)歷六個(gè)階段：形成消費需要、產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機、了解商品信息、進(jìn)行商品選擇、發(fā)生購買(mǎi)行為和評價(jià)所購商品。

　　1.形成消費需要階段

　　當人們因意識到自己缺乏某種東西而產(chǎn)生心理緊張時(shí)，一定的需要便形成了。人們的許多需要是消費需要，如口渴的行人會(huì )有解渴的需要，感冒的病人會(huì )有治病的需要，愛(ài)美的人因看到漂亮時(shí)裝而形成對時(shí)裝的需要，雙職工家庭因鄰居都有了小汽車(chē)而形成對小汽車(chē)的消費需要等等。有些消費需要具有明顯的周期性，如一日三餐、四季服裝等。大部分的消費需要都不具有周期性，如藥品、修理、咨詢(xún)、通訊等等。一般說(shuō)來(lái)，隨著(zhù)人們經(jīng)濟收入的不斷提高，隨著(zhù)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，消費者的消費需要將逐漸地由低級到高級，由簡(jiǎn)單到復雜地發(fā)展。

　　2.產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機階段

　　消費需要一旦形成，便會(huì )推動(dòng)個(gè)體去尋求相應的滿(mǎn)足，當必須通過(guò)購買(mǎi)才能滿(mǎn)足消費需要時(shí)，個(gè)體的購買(mǎi)動(dòng)機便隨之產(chǎn)生。對于那些不影響自己社會(huì )形象的商品，消費者往往根據實(shí)惠考慮形成購買(mǎi)動(dòng)機，想以盡量低的價(jià)格獲得盡量大的滿(mǎn)足。而對于那些有助于自己社會(huì )形象的商品，大多數消費者會(huì )根據名望考慮而形成購買(mǎi)動(dòng)機，想通過(guò)購買(mǎi)而獲取或維持自己所崇尚的社會(huì )形象。例如，購買(mǎi)湖南芙蓉王香煙的消費者，更多的是因為抽這種香煙氣派，是一種身份的象征。購買(mǎi)動(dòng)機可劃分成多種形式，但無(wú)論哪一種購買(mǎi)動(dòng)機，基本上都受消費者個(gè)人所處文化背景的制約。年齡、性別、民族、職業(yè)、教育程度、社會(huì )地位、家庭結構、風(fēng)俗習慣的不同都會(huì )影響到消費者的購買(mǎi)動(dòng)機。

　　3.了解商品信息階段

　　現代社會(huì )，由于商品廣告大量地出現在各大眾傳播媒體中，使得人們經(jīng)常在產(chǎn)生對某種商品的購買(mǎi)之前，就已經(jīng)有了對該商品的一定了解。但一旦產(chǎn)生了購買(mǎi)動(dòng)機，消費者便會(huì )主動(dòng)而又全面地尋求有關(guān)商品的信息，了解商品的功能、價(jià)格、外觀(guān)、質(zhì)量等，供進(jìn)一步比較挑選之用。消費者了解商品信息的途徑主要有：①來(lái)源于經(jīng)驗。指消費者在實(shí)際生活中的所見(jiàn)所聞以及實(shí)際感受。這是消費者獲取有關(guān)信息的基本來(lái)源。②來(lái)源于相關(guān)團體。指消費者的親戚、朋友、鄰居或學(xué)會(huì )、協(xié)會(huì )成員提供的有關(guān)商品的信息。③來(lái)源于市場(chǎng)。指市場(chǎng)上推銷(xiāo)人員、營(yíng)業(yè)員、經(jīng)銷(xiāo)商、商品展覽、陳列、商品包裝、說(shuō)明書(shū)等提供的信息。④來(lái)源于大眾媒介。指報紙、雜志、廣播、電視、政府機關(guān)及其他大眾傳播媒介提供的信息。

　　4.進(jìn)行商品選擇階段

　　在此階段，消費者將已了解到的商品信息進(jìn)行分析整理，根據一定的選擇標準，對不同品牌的商品作相互比較，以便作出最后的選擇。由于消費者不可能用很長(cháng)時(shí)間與精力去了解各種品牌的商品，因此消費者的.商品選擇實(shí)際上只在少數幾個(gè)有深刻印象的品牌之間進(jìn)行。對這些品牌的印象，既可能來(lái)自于廣告宣傳，也可能來(lái)自他人的介紹，還可能來(lái)自自己以往的使用經(jīng)驗。在候選的幾種品牌中究竟選擇哪一種，這取決于消費者所確定的選擇標準。

　　選擇標準大致包括以下一些內容：①商品屬性。消費者不僅要了解商品質(zhì)量的好壞，而且要比較各類(lèi)商品的不同屬性。商品的屬性可分為一般屬性和特色屬性。商品的特色屬性是消費者購買(mǎi)商品時(shí)首先考慮的屬性。如牙膏，有的考慮其潔齒性，有的考慮其防蟲(chóng)、防酸性，有的則考慮其味道和香型。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應根據消費者對商品各類(lèi)屬性的要求及重要程度進(jìn)行屬性等級排序，按其等級重要程度生產(chǎn)或改進(jìn)產(chǎn)品。②價(jià)格。價(jià)格是影響消費者購買(mǎi)決策，進(jìn)行商品選擇的重要因素。不同的消費者因其性別、年齡、收入、學(xué)識、經(jīng)歷等不同，對不同商品價(jià)格的反應也不一樣。一般來(lái)說(shuō)，消費者愿意選擇貨真價(jià)實(shí)、價(jià)廉物美的商品。③效用函數。效用函數即商品對需求的滿(mǎn)足程度函數。任何商品在不同時(shí)間和場(chǎng)合，其效用不一樣。如一塊面包，對于一位用餐不久的消費者來(lái)說(shuō)，其效用不會(huì )很大，但對于一位十分饑餓的消費者，其效用就相當大。把握商品的效用函數，就是要充分利用商品的時(shí)間價(jià)值原則，不失時(shí)機地滿(mǎn)足不同消費者對不同商品的要求。消費者用來(lái)選擇商品的標準很少是單一的，大多是以一條主要標準與幾條次要標準結合而成。不同的消費者會(huì )對同一商品有不同的選擇標準。

　　5.發(fā)生購買(mǎi)行為階段

　　消費者作出商品選擇決定后，一般很快就著(zhù)手購買(mǎi)。購買(mǎi)過(guò)程是購買(mǎi)者與售貨員相互交往的過(guò)程。在這一過(guò)程中，購買(mǎi)者希望得到售貨員的理解和幫助，以買(mǎi)到滿(mǎn)意的商品。一旦受到售貨員的熱情接待和有益幫助，購買(mǎi)者會(huì )產(chǎn)生對售貨員的信任，進(jìn)而滿(mǎn)意地買(mǎi)下商品。在一般家庭的購買(mǎi)活動(dòng)中，兒童用品與食品大多是由大人代購的，家電的購買(mǎi)者往往是男性，日用品多半由女性選購。由于不同角色的購買(mǎi)者有著(zhù)不同的心理特點(diǎn)，售貨員應根據不同對象區別對待。此外購買(mǎi)者對購買(mǎi)時(shí)間、場(chǎng)所等都會(huì )有不同的心理反應。

　　6.評價(jià)所購商品階段

　　購買(mǎi)行為發(fā)生之后，消費者就享有商品的所有權。消費者對自己所有的商品，有的是為了使用，獲得其實(shí)際效用；有的則不考慮其實(shí)用，購買(mǎi)只是為了占有該物所能帶來(lái)的內在滿(mǎn)足，如集郵不是為了郵寄信件，而是為了欣賞。不管是使用還是欣賞之后，消費者自然會(huì )對這種商品有所評價(jià)。由于參與評價(jià)的往往不只是購買(mǎi)者一個(gè)人，因此評價(jià)商品的標準可能與選擇商品的標準不一致。消費者既可能從所購商品上發(fā)現新的優(yōu)點(diǎn)，也可能從中發(fā)現新的缺點(diǎn)。當對所購商品比較滿(mǎn)意時(shí)，消費者不僅愿在今后作重復購買(mǎi)，并且會(huì )向周?chē)�的消費者作義務(wù)宣傳。當對所購商品感到失望時(shí)，消費者除自己今后決不再上當之外，還可能提請周?chē)�的消費者多加注意。實(shí)際上，每一個(gè)消費者都是某些商品的評判員和宣傳員。眼下的許多廠(chǎng)家、商店有退換或保修制度，都是消除消費者不滿(mǎn)，建立商品信譽(yù)和商店信譽(yù)的一些有效措施。一般說(shuō)來(lái)，凡有這類(lèi)良好售后服務(wù)保證的商品或商店，不易引起消費者的抱怨。營(yíng)銷(xiāo)人員必須十分重視消費者的購后評價(jià)，把它作為重要的反饋信息，幫助企業(yè)消除營(yíng)銷(xiāo)缺陷，調整營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　以上簡(jiǎn)要地介紹了消費者行為的六個(gè)階段。當然，具體到每個(gè)消費者身上，他們的行為未必都得經(jīng)歷這六個(gè)階段。如有的消費者可以不通過(guò)購買(mǎi)而滿(mǎn)足自己的消費需要，如親友饋送的東西；有的消費者不經(jīng)過(guò)對商品的選擇，就直接進(jìn)行購買(mǎi)；有的消費者作了商品選擇后，又改變了主意，不打算購買(mǎi)了，等等。即使是經(jīng)歷了同樣幾個(gè)階段的消費者，各人的心理活動(dòng)也是千差萬(wàn)別的。這些都是因為消費者所處的社會(huì )環(huán)境和消費者內在因素不同而引起的。

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