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IBM的營(yíng)銷(xiāo)變革
時(shí)間是下午4點(diǎn)45分，IBM大中華區市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理劉秋美剛剛接受完采訪(fǎng)，稍事休息后5點(diǎn)鐘她還要參加一個(gè)會(huì )議。作為市場(chǎng)部門(mén)的負責人，劉秋美主要負責的是針對客戶(hù)的需求營(yíng)銷(xiāo)（Demand Program），要洞察客戶(hù)需求，預測商機，并且跨部門(mén)合作，把商機傳達給其他部門(mén)。她每周都要開(kāi)數十個(gè)大大小小的會(huì )議，每一個(gè)都是變革中的IBM營(yíng)銷(xiāo)體系其中一環(huán)。采訪(fǎng)中，她分享了IBM的營(yíng)銷(xiāo)變革體會(huì )。
據劉秋美介紹，IBM自2009年開(kāi)始進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革，主要從角色、技能以及流程和工具三個(gè)維度展開(kāi)。
首先是營(yíng)銷(xiāo)人員的角色發(fā)生了變化，分工也更加細致。營(yíng)銷(xiāo)人員所要考慮的事情，可能不僅僅是在傳統的營(yíng)銷(xiāo)工作層面，甚至是對未來(lái)幾個(gè)季度營(yíng)銷(xiāo)效果及對業(yè)務(wù)影響的預測。
角色的轉變對營(yíng)銷(xiāo)人員的技能提出了更高要求。過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)人員只是做市場(chǎng)活動(dòng)，現在他們需要跨部門(mén)合作，把營(yíng)銷(xiāo)上獲得的客戶(hù)信息傳達給其他部門(mén)，實(shí)現部門(mén)間更緊密的協(xié)作、交流和經(jīng)驗分享，這不僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的變革，甚至影響到企業(yè)業(yè)務(wù)組織和結構的變化。
在這些基礎上，工具的導入和流程的優(yōu)化成為關(guān)鍵，導入UNICA實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是IBM營(yíng)銷(xiāo)變革第一階段最主要的內容。2010年第3季度，IBM中國開(kāi)始部署UNICA，它能把廣告、Web數據以及市場(chǎng)活動(dòng)信息，用技術(shù)的方式一步步地連起來(lái)。
以搜索引擎為例。假如一個(gè)客戶(hù)希望了解云計算解決方案，當他輸入關(guān)鍵詞時(shí)，就會(huì )從搜索引擎上看到IBM解決方案的信息和鏈接。點(diǎn)擊后，他就會(huì )來(lái)到IBM相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)上，網(wǎng)頁(yè)上提供了產(chǎn)品的演示、白皮書(shū)以及客戶(hù)案例。如果客戶(hù)有興趣下載白皮書(shū)，系統就會(huì )要求他填寫(xiě)個(gè)人信息進(jìn)行注冊。
上述的流程與以前完全一樣，接下來(lái)，就是見(jiàn)證UNICA奇跡的時(shí)刻了�？蛻�(hù)一旦填寫(xiě)完個(gè)人信息，這些數據會(huì )自動(dòng)流到UNICA數據庫中去。UNICA不但記錄了這位客戶(hù)對什么信息感興趣，還在后臺為他打分，“注冊信息完整，加2分”、“下載白皮書(shū)，加2分”等等。更難得的是，這些分數還能與IBM相關(guān)活動(dòng)的數據進(jìn)行整合，比如，“參加過(guò)2011 IBM論壇，加10分�！�
一周后，這位客戶(hù)收到了由UNICA主動(dòng)推送的云計算成功案例。當他打開(kāi)郵件，下載了成功案例后，系統中又會(huì )記錄“加5分”。10天后，客戶(hù)再次收到了由UNICA推送的第2封郵件，是關(guān)于云計算解決方案更深入的信息，他再次認真閱讀并下載了相關(guān)的資料�！凹�5分”，UNICA又記錄著(zhù)。15天后，客戶(hù)收到UNICA推送的第3封郵件，這一次是關(guān)于云計算產(chǎn)品的促銷(xiāo)大禮包�？蛻�(hù)收到郵件后馬上打開(kāi)，并點(diǎn)擊了下載�！凹�10分，客戶(hù)積分已超過(guò)預設積分，轉交呼叫中心�！盪NICA一邊記錄，一邊將數據流轉至呼叫中心。20分鐘后，這位客戶(hù)接到了IBM呼叫中心的電話(huà)，并確認了對云計算的采購需求。1天后，IBM銷(xiāo)售做登門(mén)拜訪(fǎng)。 UNICA自動(dòng)記錄這些看似瑣碎的客戶(hù)細節，卻對整個(gè)市場(chǎng)部帶來(lái)巨大的、顛覆性改變。
“我們由原來(lái)面對模模糊糊的一群人，到現在可以知道到底是哪些客戶(hù)流露出對我們產(chǎn)品的興趣，可以對他們展開(kāi)精準營(yíng)銷(xiāo)�！眲⑶锩肋@樣總結UNICA帶來(lái)的改變。
通過(guò)第一階段導入UNICA，IBM獲得了顯著(zhù)的成果。最明顯的改善是市場(chǎng)活動(dòng)對客戶(hù)的響應時(shí)間從幾周縮短到幾天，而且大大減少了對客戶(hù)不必要的“騷擾”，雖然對客戶(hù)的接觸減少了 49%，客戶(hù)的反饋卻增長(cháng)了87%。從客戶(hù)互動(dòng)到銷(xiāo)售商機的轉換率比預設指標提高了一倍，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )造的銷(xiāo)售線(xiàn)索提高了50–110%，簡(jiǎn)而言之，自動(dòng)化使IBM的營(yíng)銷(xiāo)更精準、效率更高。同時(shí)，管理層還可以實(shí)時(shí)地看到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結果。
采訪(fǎng)中，劉秋美感慨，在改革過(guò)程中最大的壓力來(lái)自于人員培養。新變化要求IBM的營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還要懂技術(shù)，要有更強的數據分析和洞察力，而作為先行者的IBM只能自己培養所需人才。劉秋美分享了一個(gè)細節，在做UNICA導入時(shí)，導入最快的是軟件營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，因為做軟件營(yíng)銷(xiāo)需要懂技術(shù)，所以這些人對新工具的接受度比較高。因此，有技術(shù)背景的人在這個(gè)過(guò)程中會(huì )成長(cháng)的更快。
雖然已經(jīng)取得了不錯的成果，但屬于IBM的變革才剛剛開(kāi)始�！艾F在我們與客戶(hù)的接觸還是過(guò)于頻繁，與客戶(hù)需求的契合度還要提高。我們的數據庫很大，但數據利用率不理想�！眲⑶锩澜榻B，IBM不能做大數據中的迷失者，下一階段的變革將著(zhù)重于對目前數據庫內海量數據的挖掘和分析，以數據為依據來(lái)更準確的預測商機、制訂營(yíng)銷(xiāo)計劃，實(shí)現對每一個(gè)客戶(hù)更加精準的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
下一階段的工作將更加艱巨�！拔覀冇袀�(gè)比喻，假如前一階段UNICA的導入是一個(gè)10-15度的坡度變化，那么下一階段就是一個(gè)45度的陡坡。然而一旦完成，效果將是非常顯著(zhù)的�！眲⑶锩罎M(mǎn)懷信心。
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