青島啤酒研究的論文

　　[論文關(guān)鍵詞]目標冠軍戰略

　　[論文摘要]本文針對2006年下半年青島啤酒發(fā)起的“我是冠軍”的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，從活動(dòng)的目標、對象，活動(dòng)的組織和宣傳以及青島啤酒的市場(chǎng)戰略等方面，進(jìn)行較為深入的分析，并就青島啤酒促銷(xiāo)活動(dòng)提出了一些個(gè)人的修改意見(jiàn)。

　　2006年8月，由青島啤酒股份有限公司發(fā)起，湖南衛視參與合作，推出了“青島啤酒．我是冠軍”全民健身為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)�；顒�(dòng)分為兩個(gè)階段：“急速48小時(shí)”初選和“環(huán)游中國30天”總決賽。初選階段在南寧、長(cháng)沙、福州、廣州、沈陽(yáng)和南京六個(gè)賽區進(jìn)行（而實(shí)際上早在6月上旬，南寧賽區作為模板和試點(diǎn)，已經(jīng)首先舉行）。到目前，經(jīng)過(guò)半年時(shí)間，這個(gè)預計歷時(shí)3年直到2008奧運會(huì )的促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)完成了階段性的工作。對于活動(dòng)策劃和執行，主辦者和策劃者自然也在進(jìn)行總結，以為今后的進(jìn)一步完善奠定基礎。盡管活動(dòng)到目前還只是剛剛開(kāi)始，但這樣一個(gè)大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，作為案例，具有相當的借鑒意義，也有許多可供分析和評述的地方。

　　一、站在什么角度與選擇什么目標

　　1.站在企業(yè)的角度來(lái)看問(wèn)題

　　對于青島啤酒所組織的這個(gè)大型促銷(xiāo)活動(dòng)，如果是站在社會(huì )的角度，可以說(shuō)是一個(gè)大型的公益活動(dòng)，宣傳了奧運，體現了企業(yè)的社會(huì )責任，也在一定程度上拉近了與普通消費者的距離。但毫無(wú)疑問(wèn)，青島啤酒的有關(guān)組織者和策劃者是站在企業(yè)的角度上思考和策劃的。所謂在商言商，這本無(wú)可厚非，但可惜青島啤酒的此次活動(dòng)，有相當程度的因奧運而做奧運的成分在里頭，并沒(méi)有真正站在企業(yè)產(chǎn)品目標消費者的角度來(lái)思考，引不起消費者的共鳴，無(wú)法吸引目標消費者的積極參與。

　　2.實(shí)現什么樣的目標

　　促銷(xiāo)，不論是直接促銷(xiāo)還是間接促銷(xiāo)，其作用都是指向銷(xiāo)售量的。在直接促銷(xiāo)和間接促銷(xiāo)之間，以直接促銷(xiāo)對近期的銷(xiāo)售支持作用更為明顯。所以，為了提高銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售回款，通常進(jìn)行直接的'促銷(xiāo)活動(dòng)。而間接促銷(xiāo)，通常是為了加強品牌的認知，拉近與消費者的心理距離，培養品牌對消費者的親近感，為后期的銷(xiāo)售提升奠定基礎。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)，在本質(zhì)上，是對銷(xiāo)售的推動(dòng)，而不是對品牌的塑造和建設，因此，推動(dòng)銷(xiāo)售量的上升，是促銷(xiāo)活動(dòng)的直接動(dòng)因。然而，通常情況下，促銷(xiāo)活動(dòng)并不利于品牌建設。它削弱了消費者心目中的品牌價(jià)值感，對品牌的價(jià)值預期構成傷害。越是大規模的促銷(xiāo)，品牌價(jià)值就越低；銷(xiāo)售量越大，品牌影響力越弱，品牌提供的超出同類(lèi)產(chǎn)品的溢價(jià)也就越低。因此，大量銷(xiāo)售只是提高了銷(xiāo)售額，卻并不直接提高品牌價(jià)值。在品牌建設與銷(xiāo)售量提升，二者是難以兼得。

　　對于青島啤酒這一次的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，其目的和目標，讓人看得不是很明白。如果是為了近期里提高銷(xiāo)售量，還不如進(jìn)行終端的促銷(xiāo)，但如果是為了今后長(cháng)遠地進(jìn)行品牌建設和品牌營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌競爭力，就有些南轅北轍了。因為也許通過(guò)這次大規模的促銷(xiāo)活動(dòng)，青島啤酒在活動(dòng)所在的區域市場(chǎng)里，銷(xiāo)售量可能是提高了，但從長(cháng)遠看，品牌價(jià)值被削弱了。

　　3.選擇什么樣的對象

　　活動(dòng)多針對的目標，自然應當是啤酒的消費者。作為一個(gè)基本事實(shí)，啤酒的主要消費者，是中青年男性。中青年男性的生活方式、認知方式、決策過(guò)程，乃至采購習慣，都與這個(gè)活動(dòng)有較遠的距離�；顒�(dòng)對主要消費者影響力的不足，是這次大規模促銷(xiāo)活動(dòng)受到置疑的最直接原因。

　　4.選擇什么樣的合作伙伴

　　這個(gè)活動(dòng)的合作伙伴，主要是湖南衛視，也存在相當的問(wèn)題。湖南臺僅僅是一個(gè)省級臺，其影響力和覆蓋面都比較窄，遠不及央視在全國的影響力。除了娛樂(lè )節目，收視率并不高。其次，湖南臺的收視群體，尤其是湖南臺的娛樂(lè )節目的收視群體，主要集中14歲～24歲的低年齡段的青年人。這不是啤酒的主力消費人群！第三，湖南臺已經(jīng)建立起來(lái)的品牌認知——“草根”和“娛樂(lè )”，與青島啤酒的品牌形象、品牌認知也是矛盾的。

　　二、設計了什么樣的活動(dòng)

　　1.活動(dòng)的冠名

　　2008奧運是一個(gè)重大商機。借助奧運，設計相應的活動(dòng)，擴大影響樹(shù)立品牌也不是不可以。但要看設計的是什么樣的活動(dòng)。

　　從活動(dòng)的冠名看，“我是冠軍”，很張揚、很個(gè)性、很有沖擊力，同時(shí)也很有些霸氣、很有攻擊性。針對十幾到二十多歲的青年人是合適的；作為第二線(xiàn)的品牌，這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)也合適。但問(wèn)題在于，這個(gè)冠名與青島啤酒的品牌認知和品牌形象是不一致的。在國內眾多的啤酒品牌中，青島啤酒占據高端。即使在外國人看來(lái)，“青島啤酒”也是中國最有名的品牌。有資料表明，在外國人心目中的中國十大名牌產(chǎn)品中，青島啤酒位居第三，在啤酒市場(chǎng)上位居第一！舉凡列舉中國啤酒品牌，首先一定是“青島啤酒”。它甚至已經(jīng)成了中國啤酒的代名詞。而且，按照營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓·科特勒的說(shuō)法，青島啤酒有望成為世界十大啤酒品牌之一！“我是冠軍”這樣的冠名，適合成長(cháng)中的新品牌，或者進(jìn)行市場(chǎng)挑戰的第二、第三品牌，卻不適合作為第一品牌的青島啤酒。

　　從品牌聯(lián)想看，青島啤酒，作為中國啤酒的第一品牌，它是“經(jīng)典的”、“有身份的”、“穩重的”和“成熟的”。換句話(huà)說(shuō)，青島啤酒的主力消費者年齡要較其他啤酒（尤其是雪花啤酒的消費者）為大。這樣的啤酒，其主要的忠誠的消費者，年齡不應當是張揚的、激情的青年，而是“成熟、理性、有責任”的壯年和中年。大致年齡在25歲～45歲之間。不瞄準自己的核心消費者群體，卻針對尚未成熟、消費能力和購買(mǎi)能力不足、品牌轉換較快的青年，丟了西瓜、檢了芝麻，是不怎么明智的。而放棄自己頂級品牌的形象，屈尊與第二、第三品牌進(jìn)行爭奪，是自毀長(cháng)城的做法。只能給人一個(gè)極壞的印象：富家子弟、家道中落，放下架子，靠典當度日了！

　　2.活動(dòng)的組織和設計

　　從現在已經(jīng)完成的活動(dòng)看，活動(dòng)的影響力太小了，活動(dòng)的參與性不夠，尤其沒(méi)有能夠吸引到“成熟”、“理性”、“穩重”的中青年男性的參與——他們是啤酒消費的主力人群�；顒�(dòng)本身邀請到的明星，他們的影響力和影響范圍也是個(gè)問(wèn)題。大體上看，這些明星，也是激情張揚的青年人的青春偶像�；�本上不是成熟的中青年男性的崇拜對象，對于他們，這些明星沒(méi)有什么親和力和品牌號召力。

　　體育，在我國，相當程度上還是一種競技活動(dòng)，需要較長(cháng)時(shí)期的堅持，需要較強的身體素質(zhì)和運動(dòng)技能，或者說(shuō)，是需要一定的技術(shù)含量的。這就必然限制了參與性。想想“超級女聲”，為什么參與踴躍？是因為人人都可以唱，相當多的人還自以為“唱得漂亮”（還好，當時(shí)的口號是“唱得響亮！”）如果真的要將體育娛樂(lè )化，也應當是低門(mén)檻的、有趣的、而且可以是隨機的。如果換了我來(lái)設計，我可能不是組織這樣的活動(dòng)。即使是要進(jìn)行奧運營(yíng)銷(xiāo)，也要將它徹底“草根化”。于是，它可能是一場(chǎng)全國范圍內的“斗地主”、“滾鐵環(huán)”“打陀螺”，或者，“呼拉圈”什么的�？傊�，是好玩的。

　　三、青島啤酒的市場(chǎng)戰略和策略

　　戰略有三種：成為文本的戰略、意愿規劃的戰略和企業(yè)實(shí)際行動(dòng)的軌跡。從已經(jīng)公開(kāi)表現和表明的青島啤酒的市場(chǎng)戰略看，青島啤酒企圖實(shí)現“低成本擴張”、由“做大做強”到“做強做大”，“由生產(chǎn)導向型向市場(chǎng)導向型轉變、由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉變、由生產(chǎn)規模擴大向運營(yíng)能力提高轉變”。但是，這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，怎么看，都與自己的戰略不一致，還是生產(chǎn)導向的、還是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、還是在擴大生產(chǎn)規模！

　　中國的企業(yè)，往往習慣于銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額的追求，對利潤率似乎總不當回事。其他企業(yè)也就罷了，對于國內頂尖品牌的青島啤酒，也要努力地去追求銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額，這就讓人不可思議了。明明可以利用品牌影響，獲得銷(xiāo)售溢價(jià)，卻非要進(jìn)入低端，進(jìn)行輜珠必較的爭奪，這又何苦？

　　在我們看來(lái)，青島啤酒的擴張思路應當是比較清楚的：以“青島”品牌占據高端，做成頂級品牌；以“山水”品牌占領(lǐng)中端，擴大銷(xiāo)量；以地方品牌作為外圍，控制終端。如果是這樣，那么，進(jìn)行這一次大型促銷(xiāo)活動(dòng)的，應當是“山水”啤酒，而不是“青島啤酒”。

　　促銷(xiāo)，尤其是公益性質(zhì)的促銷(xiāo)活動(dòng)，對銷(xiāo)售的直接影響是有限的。操作的結果，往往是高成本、低收益，入不敷出。據稱(chēng)，青島啤酒為這項活動(dòng)的總投入將超過(guò)1億元，是其2005年凈利潤的三分之一。這個(gè)成本也太高了。如果不是用“青島啤酒”來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售量，而是在戰略上考慮將來(lái)用“山水啤酒”來(lái)做量，那么這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)就非常糟糕：難道將來(lái)“山水啤酒”大規模的促銷(xiāo)準備從頭做起嗎？難道將來(lái)又準備花多少精力和成本來(lái)改變消費者對“青島啤酒”屬于中低端啤酒品牌的認知嗎？

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