價(jià)格競爭與營(yíng)銷(xiāo)戰略組合研究論文
【關(guān)鍵字】價(jià)格競爭營(yíng)銷(xiāo)策略
【摘要】本文分析了價(jià)格競爭策略之所以在我國成為最為常見(jiàn)的競爭手段的原因，認為要將價(jià)格策略的運用納入營(yíng)銷(xiāo)戰略的系統里去考慮，系統地運用各種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)和價(jià)格策略搭配，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰略組合來(lái)發(fā)揮價(jià)格競爭的顯著(zhù)作用。
我國價(jià)格競爭的概況
本文討論的價(jià)格競爭指企業(yè)在對實(shí)際成本、自身實(shí)力和對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎上采取的正當的低價(jià)競爭策略，與低價(jià)傾銷(xiāo)等不正當競爭有本質(zhì)的區別。價(jià)格競爭多年來(lái)一直是我國市場(chǎng)競爭中最為常見(jiàn)而又非常強有力的競爭手段，“大降價(jià)”現象數見(jiàn)不鮮，“價(jià)格戰”頻頻爆發(fā)。隨著(zhù)買(mǎi)方市場(chǎng)的逐漸形成，上世紀年代末激烈的價(jià)格競爭時(shí)有發(fā)生。進(jìn)入上世紀年代以后，隨著(zhù)供過(guò)于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價(jià)格競爭越來(lái)越普遍，也越來(lái)越激烈，在、、彩電、熱水器、微波爐、空調等許多行業(yè)發(fā)生激烈的價(jià)格戰如今，卷入價(jià)格戰的還有產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、鋼鐵、旅游、電信服務(wù)、百貨、報業(yè)等眾多行業(yè)�？偟膩�(lái)說(shuō)，價(jià)格競爭有越演越烈的趨勢。
我國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境使價(jià)格競爭成為重要競爭手段
供求關(guān)系變化，買(mǎi)方市場(chǎng)形成
近年來(lái)我國市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了顯著(zhù)變化，形成了買(mǎi)方市場(chǎng)，我國市場(chǎng)上普遍出現供大于求的現象，迫使企業(yè)為爭奪有限的市場(chǎng)份額而運用降低價(jià)格的策略進(jìn)行競爭。在年我國明顯地進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)階段，⒍年間，供過(guò)于求的商品種類(lèi)越來(lái)越多，買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展越來(lái)越快，年以后，我國全面形成買(mǎi)方市場(chǎng)。年下半年，據國內貿易局對直接關(guān)系到人民生活、生產(chǎn)的多種主要產(chǎn)品供求總量排隊分析，供求基本平衡和供略大于求的產(chǎn)品占，供不應求的商品只占；國家統計局的資料顯示，中國社會(huì )總供給超過(guò)總需求約；據有關(guān)方面統計，到年底，全國各種產(chǎn)品的庫存累計已達萬(wàn)多億元，相當于全國的，表明當時(shí)的市場(chǎng)已具備了買(mǎi)方市場(chǎng)的主要特征。入世以后，國內市場(chǎng)國際化的進(jìn)程大大加快，我國市場(chǎng)上供方的競爭更加激烈。國內企業(yè)與進(jìn)入我國的跨國公司相比，濾布在品牌、技術(shù)、資本等方面都明顯地落后，因而運用價(jià)格策略來(lái)爭奪“中、低端市場(chǎng)”對于我國企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，這樣也使得價(jià)格競爭的作用更為突出。
行業(yè)中“同質(zhì)化”競爭者迅速增加
我國許多行業(yè)的迅速發(fā)展和行業(yè)內的重復建設使許多行業(yè)存在數目眾多的“同質(zhì)化”競爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達到了規模的瓶頸，企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展需要更大的規模和更大的市場(chǎng)份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，實(shí)現市場(chǎng)對資源的有效配置勢必要淘汰掉＿部分競爭者。同時(shí)，“同質(zhì)化”競爭也使得消費者對價(jià)格非常敏感。因此，價(jià)格競爭有強烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場(chǎng)競爭中迅速擴大本企業(yè)的市場(chǎng)份額，淘汰小競爭者；同時(shí)，在成長(cháng)型行業(yè)中價(jià)格競爭常常能夠大幅降低價(jià)格和擴大市場(chǎng)規模。因此在許多行業(yè)內爆發(fā)價(jià)格戰，重新劃分市場(chǎng)資源、擴大企業(yè)生產(chǎn)規模和淘汰競爭力弱的小企業(yè)，這種實(shí)現市場(chǎng)對資源的有效配置的價(jià)格競爭具有一定的必然性。
由于技術(shù)和資本的原因，我國企業(yè)無(wú)法在核心技術(shù)上競爭，只好通過(guò)成本領(lǐng)先戰略來(lái)競爭，而成本領(lǐng)先戰略的運用需要以規模效應作基礎，以?xún)r(jià)格策略為主要競爭手段。﹁方面，低價(jià)競爭能迅速擴大市場(chǎng)份額，從而以足夠大的市場(chǎng)份額來(lái)維持生產(chǎn)規模；另一方面生產(chǎn)規模足夠大才能降低成本，從而維持低價(jià)格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數量眾多而規模較小的競爭者，要成功實(shí)施成本領(lǐng)先戰略就要求在價(jià)格和規模上展開(kāi)激烈的競爭。例如波導手機就是通過(guò)在“中、低端”市場(chǎng)上的低價(jià)戰，在年實(shí)現銷(xiāo)售量萬(wàn)臺，在××年實(shí)現年產(chǎn)萬(wàn)臺的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)總量突破萬(wàn)臺，遠遠超過(guò)手機行業(yè)發(fā)展的規模瓶頸——年產(chǎn)萬(wàn)臺。波導以?xún)r(jià)格戰來(lái)擴大市場(chǎng)份額，從而支持生產(chǎn)規模，又以規模生產(chǎn)支持成本優(yōu)勢來(lái)進(jìn)行價(jià)格戰，最終得以從數量眾多的國產(chǎn)手機企業(yè)中突圍而出，這種價(jià)格取勝模式在很多行業(yè)都可以看到。由此可見(jiàn)行業(yè)結構特點(diǎn)也是我國價(jià)格競爭盛行重要原因。
價(jià)格競爭策略分析
對于我國當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)說(shuō)，種種原因使價(jià)格競爭在一定的程度上是難以避免的，價(jià)格策略的正確運用能迅速擴大企業(yè)的市場(chǎng)份額，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。對于我國企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格競爭一直都是作用顯著(zhù)的競爭手段，但是價(jià)格競爭也會(huì )給我國企業(yè)造成強烈的負面影響，同時(shí)價(jià)格競爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿(mǎn)足一定的條件�！俺杀绢I(lǐng)先”是價(jià)格競爭的基礎，格蘭仕、波導等在價(jià)格戰中取得良好成績(jì)的企業(yè)無(wú)一不是以成本優(yōu)勢為基礎。但是要通過(guò)價(jià)格戰來(lái)取勝，只注重成本優(yōu)勢是不夠的，因此，要運用多種營(yíng)銷(xiāo)策略的組合來(lái)配合價(jià)格競爭策略的運用，例如要調配企業(yè)資源支持價(jià)格競爭，做好成本控制管理；在價(jià)格競爭全過(guò)程中要配以有效的宣傳推廣，同時(shí)還要采取各種策略來(lái)彌補降價(jià)帶來(lái)的負面效應�？偟膩�(lái)說(shuō)，就是要將價(jià)格策略的運用納入營(yíng)銷(xiāo)戰略的系統中去考慮，系統地運用各種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)與價(jià)格策略搭配，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰略組合來(lái)增強價(jià)格策略的作用和彌補價(jià)格策略的不足。
產(chǎn)品策略、品牌策略與價(jià)格競爭策略互補
由于在消費的思維定勢中總是將“低價(jià)格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價(jià)格競爭中大幅降低產(chǎn)品價(jià)格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費者造成“價(jià)低質(zhì)次”的感覺(jué)。彌補價(jià)格競爭帶來(lái)的這種負面影響，需要在營(yíng)銷(xiāo)戰略框架內運用多種營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的組合和互補，來(lái)彌補價(jià)格策略的不足。
例如可以通過(guò)多品牌相互配合的方法在價(jià)格戰中維護品牌形象。在我國小包裝食用油市場(chǎng)上，嘉里集團的“金龍魚(yú)”一直是第一品牌，以高檔、現代和健康的定位一直占有最多的市場(chǎng)份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來(lái)爆發(fā)價(jià)格戰以后，為了應對“中糧”等企業(yè)的有力挑戰，嘉里集團采用價(jià)格競爭策略，全面調低價(jià)格；但是擁有多個(gè)品牌的嘉里集團在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線(xiàn)的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價(jià)策略擴大市場(chǎng)份額，而“金龍魚(yú)”品牌則不作大的價(jià)格調整，維持品牌形象。這種營(yíng)銷(xiāo)策略組合使“金龍魚(yú)”一直能維持第一品牌，又能使嘉里集團在價(jià)格戰中保持第一的市場(chǎng)占有率。
再如：也可以通過(guò)產(chǎn)品策略來(lái)維護品牌形象。等知名電腦品牌在我國產(chǎn)品行業(yè)的價(jià)格戰中也采用過(guò)降價(jià)的.策略，但是在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)推出高價(jià)的新產(chǎn)品，從而能維護品牌的形象。
結合競爭對手的反應來(lái)運用價(jià)格競爭策略
價(jià)格競爭容易引起競爭對手的強烈反應和大量的競爭者跟進(jìn)，這樣容易使價(jià)格戰演變成長(cháng)期的“虧本競爭”，導致全行業(yè)的虧損，例如：年羊絨業(yè)的價(jià)格戰使全行業(yè)虧損，生產(chǎn)企業(yè)面臨嚴重危機；年彩電價(jià)格戰導致全行業(yè)虧損，難以形成技術(shù)研發(fā)投入�？朔䞍r(jià)格競爭的這種負面影響需要制定營(yíng)銷(xiāo)戰略，通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)策略與價(jià)格競爭策略的組合來(lái)迅速擴大規模和形成進(jìn)入壁壘，在短期內取得成績(jì)并鞏固已取得的成果。因此，可以通過(guò)價(jià)格競爭來(lái)拓展市場(chǎng)份額，以市場(chǎng)份額為基礎通過(guò)“學(xué)習曲線(xiàn)”效應、規模效應來(lái)降低成本，再以低成本筑起市場(chǎng)競爭壁壘，鞏固低價(jià)競爭所取得的成果。
例如“格蘭仕”每次降價(jià)都是大幅調低，經(jīng)過(guò)幾次價(jià)格大幅下調，使微波爐的價(jià)格從原來(lái)的高檔商品價(jià)位下降到普通消費者都可以接受的低價(jià)位，而每次大幅降價(jià)都取得明顯的成效，并利用取得的市場(chǎng)份額支持生產(chǎn)規模擴大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進(jìn)入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個(gè)有效的策略組合：大幅降價(jià)——迅速擴大市場(chǎng)規�！a(chǎn)上一個(gè)更大的規�！愿偷某杀拘纬蛇M(jìn)入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規模的競爭對手。從而避免長(cháng)期進(jìn)行“兩敗俱傷”的價(jià)格競爭。
結合產(chǎn)品生命周期來(lái)運用價(jià)格競爭策略
產(chǎn)品所處的生命周期的階段對價(jià)格競爭的作用有顯著(zhù)的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期，市場(chǎng)規模難有大的拓展，利潤空間小，同時(shí)現有品牌產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價(jià)格競爭中只能打價(jià)格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長(cháng)期時(shí)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰，可以把市場(chǎng)做大，不至于對其它企業(yè)尤其是市場(chǎng)上的主導企業(yè)構成最直接的威脅，同時(shí)成長(cháng)期的產(chǎn)品利潤空間大。因此價(jià)格戰不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過(guò)價(jià)格戰共同得到消費者的關(guān)注，可以在擴大市場(chǎng)的基礎上實(shí)現多贏(yíng)。例如“長(cháng)虹”在年進(jìn)行的價(jià)格戰收到了顯著(zhù)的效果，彩電業(yè)通過(guò)激烈的價(jià)格戰也擴大了銷(xiāo)售額，把市場(chǎng)做大；但是年以后普通彩電在我國大、中城市市場(chǎng)上明顯進(jìn)入成熟期，此后的價(jià)格戰就難以收到理想的效果，導致“兩敗俱傷”的結果。再如“波導”手機年拿到生產(chǎn)許可牌照后進(jìn)入市場(chǎng)。當時(shí)手機在農村、鄉鎮和小城市市場(chǎng)上明顯處于成長(cháng)期，就全國范圍來(lái)看，手機普及率還是比較低，還有很大的成長(cháng)空間。波導就是重點(diǎn)在中小城市等“低端”市場(chǎng)實(shí)施“低路品牌”戰略，在規模生產(chǎn)和成本控制的基礎上，在需求增長(cháng)旺盛的手機市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格競爭，避免了和“諾基亞”、“摩托羅拉”等在高端市場(chǎng)上的直接沖突，最終迅速發(fā)展成為國產(chǎn)手機的“大哥”。因此企業(yè)要將價(jià)格競爭策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結合，抓住市場(chǎng)快速成長(cháng)的機遇來(lái)增強價(jià)格競爭的作用。
充分利用我國城鄉二元結構的市場(chǎng)體系，發(fā)揮價(jià)格競爭的作用
我國的經(jīng)濟結構具有顯著(zhù)的中國特色，其中一大特點(diǎn)就是明顯的城鄉二元結構體系，經(jīng)濟基礎的差異使城鄉兩個(gè)市場(chǎng)之間存在巨大的差異，在消費水平、媒體宣傳渠道、銷(xiāo)售渠道、消費者偏好、價(jià)格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區別。產(chǎn)業(yè)內部的競爭根植于其基礎經(jīng)濟結構，因此我國這種市場(chǎng)結構特點(diǎn)對很多行業(yè)的價(jià)格競爭有很大的影響，壓濾機濾布要求企業(yè)制定我國當前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的這種特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，運用營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)指導價(jià)格競爭，在最有利的目標市場(chǎng)，充分利用企業(yè)資源，發(fā)揮價(jià)格競爭的強大威力，才能取得良好效果。
例如，上世紀年代“寶潔”、“聯(lián)合利華”、“漢高”和“花王”等國際品牌在我國洗滌用品行業(yè)上占據了巨大的市場(chǎng)份額，尤其是在城市的高端市場(chǎng)上有強大的競爭力，而且他們實(shí)力雄厚，國內企業(yè)難以在研究開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調查、廣告宣傳等方面正面挑戰寶潔等跨國公司，如國內企業(yè)曾直接針對“寶潔”的“海飛絲”推出“風(fēng)影”洗發(fā)水，結果收效甚微。然而中國市場(chǎng)非常廣闊，城鄉市場(chǎng)差異非常大，寶潔的營(yíng)銷(xiāo)戰略能很好地適用于我國城市，但農村洗滌用品市場(chǎng)對價(jià)格敏感，依賴(lài)多層分銷(xiāo)渠道，使寶潔在我國農村市場(chǎng)上優(yōu)勢不大�！暗衽啤�、“奇強”、“立白”等品牌就是實(shí)施針對農村市場(chǎng)的戰略，通過(guò)價(jià)格戰和分銷(xiāo)渠道建設，先占領(lǐng)農村市場(chǎng)擴大銷(xiāo)量，再樹(shù)立品牌爭奪城市市場(chǎng)。這種“集中戰略”指導下的價(jià)格戰使“雕牌”、“奇強”、“立白”從“寶潔”等國際品牌手中奪走了巨大的市場(chǎng)份額。
綜上所述，價(jià)格競爭的越演越烈源于多種客觀(guān)的原因，在一定程度上難以避免。價(jià)格戰可以歸結為綜合實(shí)力的競爭，因此要將價(jià)格策略的運用納入營(yíng)銷(xiāo)戰略的系統里去考慮，系統地運用各種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)和價(jià)格策略搭配，在營(yíng)銷(xiāo)戰略的指導下運用價(jià)格競爭策略，才能發(fā)揮價(jià)格競爭的強烈作用，彌補價(jià)格競爭手段的不足。
參考資料
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