麥當勞視覺(jué)識別系統中色彩的作用及啟示論文
麥當勞是全球著(zhù)名的快餐餐飲集團。在僅僅半個(gè)世紀的時(shí)間里，麥當勞發(fā)展迅猛，迅速完成了其全球化的經(jīng)營(yíng)戰略。據統計，麥當勞公司2011年的總收入達到270億美元，凈利潤為55億美元。
麥當勞的成功，很大程度上歸功于科學(xué)地導入、并有效地利用了CI視覺(jué)識別系統，以此來(lái)建立和發(fā)展起自己的品牌。在麥當勞的視覺(jué)識別系統中，簡(jiǎn)潔、醒目的色彩作用功不可沒(méi)，它是麥當勞成功的有力助手和階梯。成功企業(yè)的視覺(jué)識別系統中，色彩就像節奏和諧的音樂(lè )一樣，要具有極高的辨別性。同時(shí)，色彩也有助于使消費者在最短的時(shí)間內識別企業(yè)品牌，消費者在色彩的誘導作用下，最終認識并接受企業(yè)，企業(yè)方能獲得最大利潤。由此可見(jiàn)，色彩在麥當勞視覺(jué)識別系統中的作用不可忽視，這也正是本文研究的重點(diǎn)。
1麥當勞的視覺(jué)識別系統。
世界著(zhù)名的麥當勞品牌擁有超過(guò)3萬(wàn)多家快餐餐飲店，如今并以每3小時(shí)增加一個(gè)店面的驚人速度持續的擴展，成為如今餐飲行業(yè)的巨頭。麥當勞的成功在于其視覺(jué)識別系統中的色彩有效地傳達了它獨特的經(jīng)營(yíng)理念，即質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值。
半個(gè)世紀以來(lái)，麥當勞的視覺(jué)識別系統中的色彩始終致力于傳達麥當勞的經(jīng)營(yíng)理念，增加了消費者光顧麥當勞的次數。當人們看到黃色的“M”時(shí)候，第一反應就是麥當勞，麥當勞標準的黃色不但可以吸引人們的注意力，而且給人們以溫暖、愉快的感覺(jué)，并在人們心中留下難以忘懷的印象，為麥當勞創(chuàng )造了不可忽視的附加值。麥當勞鮮明的代表性的黃色和紅色，應用在麥當勞的漢堡、薯條、炸雞中，利用色彩的味覺(jué)感刺激消費者的食欲，并傳達產(chǎn)品的美味感。正是因為麥當勞掌握著(zhù)色彩的內在規律，通過(guò)色彩傳遞有效的信息，讓消費者認識并接受麥當勞，從而使麥當勞在當今激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。麥當勞視覺(jué)識別系統中的色彩，已經(jīng)成為麥當勞的品牌識別符號。
2麥當勞視覺(jué)識別系統中色彩的作用。
麥當勞視覺(jué)識別系統中的色彩直接和消費者進(jìn)行內心溝通，加深了人們對麥當勞的認知，提高了麥當勞的整體形象。通過(guò)色彩吸引人們的注意力，使麥當勞從周?chē)h(huán)境中脫穎而出，引導人們關(guān)注并接受相關(guān)信息，提高了企業(yè)的附加值。同時(shí)，麥當勞視覺(jué)系統的色彩個(gè)性在于容易讓人們記住企業(yè)及品牌信息，在于不和其他企業(yè)品牌產(chǎn)生混淆，無(wú)聲地傳遞著(zhù)麥當勞獨特的企業(yè)形象。
3麥當勞視覺(jué)識別系統的具體色彩應用。
3.1麥當勞的標志。
麥當勞（McDonald's）取英文中的開(kāi)頭“M”字母以弧形的設計和采用金黃的顏色作為其企業(yè)標志。它給人感覺(jué)像兩扇打開(kāi)的雙拱門(mén)，喻意為消費者打開(kāi)雙門(mén)。麥當勞弧形柔和的“M”標志還體現了麥當勞清潔、優(yōu)質(zhì)、服務(wù)和價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念。在麥當勞視覺(jué)識別系統中，麥當勞的黃色“M”標志讓人聯(lián)想到價(jià)格優(yōu)惠和給人心理產(chǎn)生味覺(jué)感。在各種氣象狀況環(huán)境中，大大的黃色“M”標志都格外醒目，在很遠處你都能看到它的存在。麥當勞“M”弧型字母的柔和設計和餐廳外表的環(huán)境搭配起來(lái)，引導人們從心理上產(chǎn)生走進(jìn)麥當勞餐廳的欲望。
3.2麥當勞的標準字體。
麥當勞標準字體的色彩設計簡(jiǎn)明易讀，其視覺(jué)效果獨具特色，具有明確的說(shuō)明性，能強化人們識別記憶。它以黃色、紅色、白色為主設計，獨特鮮明的色彩不僅僅能吸引人們的注意力，而且能夠給人以美的享受，具有現代感和時(shí)尚性，從而更廣泛地宣傳了麥當勞品牌，以倍增的附加值作用于麥當勞。
3.3麥當勞的標準色和輔助色。
麥當勞品牌以最少的顏色體現了麥當勞企業(yè)最多的內涵。其標準色和輔助色以黃色，紅色，白色進(jìn)行設計應用，簡(jiǎn)明易懂。麥當勞的企業(yè)標準用色是暖色調的紅色和黃色，這樣的色彩組合有兩個(gè)功能：其一，它可以增進(jìn)人的食欲。其二，長(cháng)時(shí)間在大面積的紅、黃色的氛圍中會(huì )讓人血液循環(huán)、心跳加速，人會(huì )變得急躁，不愿在此地久留。再加上較硬的座椅、明亮的燈光和快節奏的音樂(lè )，實(shí)現了餐廳與客戶(hù)在時(shí)間上的“雙贏(yíng)”,即消費者快速地吃完漢堡，餐廳得以獲得更高的換座率。
此外，麥當勞根據國家及地域的不同，會(huì )對其色彩應用做出相應的調整，以便更好推廣其品牌。
比如，麥當勞在歐洲近年開(kāi)始將標志“M”的紅色底替換為綠色，適應歐洲保護環(huán)境、愛(ài)護大自然的時(shí)代特征，使麥當勞在新的環(huán)境下茁壯成長(cháng)。
3.4麥當勞的吉祥物。
“麥當勞叔叔”作為麥當勞的吉祥物，它以慈愛(ài)、風(fēng)趣、祥和的形象表現在世人面前，是大家再熟悉不過(guò)的形象。該吉祥物以美國歷史上傳統馬戲小丑為參照，進(jìn)行形象的再設計，并以黃、紅、白為其色彩裝扮，合理的色彩搭配奠定了麥當勞叔叔及其麥當勞在大眾心目中的地位。
3.5麥當勞的內外環(huán)境。
麥當勞通常采用簡(jiǎn)潔和清晰的黃、紅、白作為外部建筑的統一顏色，美化了麥當勞整體形象并掩蓋了其不足之處。在麥當勞建筑外部，黃色弧形的`“M”字母在整體顏色的襯托下，無(wú)論是在怎樣的環(huán)境里，視覺(jué)上都很搶眼和醒目，提高了人們的回頭率，使麥當勞能從周?chē)h(huán)境中脫穎而出。同時(shí)，合理的色彩應用易于和受眾進(jìn)行心理溝通，如鮮明的黃色不僅傳遞著(zhù)麥當勞價(jià)格的實(shí)惠，也能彰顯其“產(chǎn)品”的美味，而紅色則傳遞著(zhù)麥當勞的熱情和關(guān)愛(ài)，白色傳遞出麥當勞的純潔、純真、樸素之意，為人們進(jìn)一步認知麥當勞發(fā)揮了不可忽視的作用。
3.6麥當勞的標識標牌。
色彩是麥當勞標識標牌設計中極為重要的表現語(yǔ)言，結合弧形的“M”字母以及輔助圖形，給人眼前一亮的感覺(jué)。麥當勞標識標牌以黃色、紅色、白色進(jìn)行綜合設計，鮮明的紅色容易引起人們的注意、興奮和激動(dòng)；高純度的黃色應用在標識標牌中，更易于加深人們的記憶。在麥當勞標識標牌中，高純度的黃色與紅色相互襯托，便于在復雜的環(huán)境中讓麥當勞標牌進(jìn)入人們的視野，吸引人們的注意力，并加深人們對麥當勞的視覺(jué)印象。
3.7麥當勞的產(chǎn)品包裝。
每一種顏色的應用都有著(zhù)自己的含義和情感，色彩給產(chǎn)品創(chuàng )造著(zhù)巨大的附加值。麥當勞以黃、紅相結合的色彩在包裝上的巧妙應用，能讓消費者產(chǎn)生一定的聯(lián)想，不僅突顯出麥當勞的熱情，也刺激消費者的食欲，更能引導消費者產(chǎn)生消費的欲望。麥當勞在產(chǎn)品包裝上科學(xué)合理的色彩應用，無(wú)形中增加了人們認知并肯定麥當勞。
3.8麥當勞員工的衣著(zhù)制服。
麥當勞員工衣著(zhù)制服的色彩由統一的黑色帽子、紅色上衣、白色腰帶所組成。其中，黑色、紅色和白色的相互搭配，體現了麥當勞員工認真、嚴肅、熱情、活潑的工作態(tài)度和服務(wù)精神，并無(wú)聲地傳達著(zhù)麥當勞的經(jīng)營(yíng)理念和內涵。
4對我國內地相關(guān)餐飲企業(yè)的啟示。
在企業(yè)及其品牌戰略中，靚麗的色彩是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有著(zhù)無(wú)法估量的價(jià)值潛力。一個(gè)企業(yè)沒(méi)有科學(xué)合理的色彩設計，將毫無(wú)個(gè)性和靈魂可言。
麥當勞的成功正是科學(xué)有效地導入了CI,并充分利用了色彩在視覺(jué)識別系統的作用。麥當勞將企業(yè)的標志、標準色和輔助色、標準字，甚至名片、胸牌、服飾等一系列設計按照統一的規范并科學(xué)合理地運用色彩，達到統一的視覺(jué)效果，和消費者心理進(jìn)行直接溝通，傳達麥當勞企業(yè)形象和品牌，幫助麥當勞適應市場(chǎng)競爭，并使麥當勞從中脫穎而出。
而我國內地的餐飲企業(yè)發(fā)展和國際化接軌的程度較低，企業(yè)對市場(chǎng)的認知力也普遍低于歐美企業(yè)，難以很好地形成產(chǎn)業(yè)鏈。若中國內地的餐飲企業(yè)能像麥當勞一樣擁有成功的視覺(jué)識別系統，便能在市場(chǎng)競爭中脫穎而出，因此設計一套科學(xué)合理的色彩，應用到企業(yè)的視覺(jué)識別系統當中是必不可少的。只有這樣，我國內地餐飲業(yè)方能迎接激烈的市場(chǎng)競爭。
5小結。
色彩在麥當勞視覺(jué)識別系統中的科學(xué)應用，讓我們對成功企業(yè)有了進(jìn)一步了解，也讓我們認識企業(yè)色彩選擇的規律。因此，為一個(gè)企業(yè)的視覺(jué)識別系統做出科學(xué)合理的色彩選擇，是與消費者建立情感聯(lián)系必要的一步。鑒于此，一套科學(xué)合理的色彩應用到中國內地的餐飲企業(yè)，并合理應用于其視覺(jué)識別系統中，定會(huì )增強我國內地餐飲業(yè)的核心競爭力，為我國內地餐飲業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展插上騰飛的翅膀。
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