林業(yè)集團藍莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略釋解論文
1大興安嶺林業(yè)集團藍莓產(chǎn)業(yè)的微笑擴張
本文構建了大興安嶺林業(yè)集團藍莓產(chǎn)業(yè)的微笑曲線(xiàn),如圖1所示。圖1中橫軸是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,縱軸是價(jià)值鏈上價(jià)值活動(dòng)的附加價(jià)值。將藍莓產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈劃分為三個(gè)部分,中間部分為藍莓的種植和粗加工,左邊部分為藍莓相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā),右邊部分為藍莓產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。相比較而言,這三類(lèi)價(jià)值活動(dòng)中藍莓種植和粗加工的價(jià)值活動(dòng)附加價(jià)值相對較低,而藍莓相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的附加價(jià)值相對較高。大興安嶺林業(yè)集團藍莓產(chǎn)業(yè)目前尚處于初步階段,局領(lǐng)導的注意力和主要的資源均集中在藍莓的推廣種植和粗加工上,尚未涉及藍莓相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。這反應了大興安嶺林業(yè)集團藍莓產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路尚局限于關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn),沒(méi)有完成向關(guān)注顧客價(jià)值方向的轉變。未來(lái)大興安嶺林業(yè)集團藍莓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要在種植藍莓和粗加工的基礎上,向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸,即逐步向上延伸從事藍莓相關(guān)產(chǎn)品研發(fā);向下延伸做藍莓產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、渠道、品牌和服務(wù),進(jìn)而讓大興安嶺的藍莓產(chǎn)業(yè)真正微笑起來(lái)。
1.1微笑擴張策略
1.1.1建立林下經(jīng)濟合作組織,推廣和規范藍莓種植森工企業(yè)有異于一般意義上的企業(yè),它同時(shí)肩負企業(yè)和政府的職能。大興安嶺林業(yè)集團推廣藍莓產(chǎn)業(yè)也并非單純的企業(yè)行為,因為這個(gè)行為同時(shí)也有發(fā)展區域經(jīng)濟、提高轄區內人民生活水平的考量。因此,廣泛調動(dòng)轄內人民的積極性是大力發(fā)展藍莓產(chǎn)業(yè)的基礎。但是由于資金、技術(shù)和管理能力所限,無(wú)法成立正式的組織來(lái)引導和規范林農的熱情和行為。因此采取替代性的措施,即成立林下經(jīng)濟合作組織成為必然。目前大興安嶺地區已經(jīng)成立若干藍莓產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟合作組織,對推廣藍莓種植起到重要作用。下一步森工集團應將這些自發(fā)形成的互助組織合法化和規范化,并積極商業(yè)銀行、研發(fā)機構、下游經(jīng)銷(xiāo)商和這些互助組織建立長(cháng)期的契約關(guān)系,為林農種植藍莓提供資金、技術(shù)、信息等服務(wù)。
1.1.2建立產(chǎn)學(xué)研研究中心,開(kāi)展藍莓相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)國有林區人力資源相對匱乏是一個(gè)不爭的事實(shí)。這首先體現在國有林區常住人口較少,其次體現在國有林區專(zhuān)業(yè)型人才,特別是研發(fā)人才較為匱乏。人力資源匱乏限制了國有林區經(jīng)濟發(fā)展方式的轉變和區域經(jīng)濟的轉型,因為其人力資源無(wú)法滿(mǎn)足發(fā)展方式由粗放型向集約型轉變、由生產(chǎn)型企業(yè)向全面價(jià)值鏈擴張轉變而需要的知識和技術(shù)資源。需要明確的是資源的獲取有兩條途徑:企業(yè)內培養和從企業(yè)外獲得。企業(yè)內部培養即通過(guò)持續的投資,形成相關(guān)的資源和能力;從企業(yè)外獲得即通過(guò)戰略聯(lián)盟、兼并收購、合同的形式從其他企業(yè)獲得企業(yè)急需的資源和能力。既然國有林區人力資源所限無(wú)法通過(guò)第一種途徑來(lái)獲得經(jīng)濟發(fā)展所需要的知識和技術(shù)資源,通過(guò)第二種途徑來(lái)獲得就成為必然。大興安嶺林業(yè)集團也面臨著(zhù)研發(fā)能力不足的困境。大興安嶺地區常住人口在30萬(wàn)人左右,缺乏藍莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展的藍莓產(chǎn)品研發(fā)的高層次技術(shù)人才,自身存在較為嚴重的人力資源限制,無(wú)法通過(guò)企業(yè)內培養的途徑培育R&D資源和能力。選擇從企業(yè)外獲得相關(guān)資源成為一條有效的途徑:①可以選擇和高校、科研機構、發(fā)達地區企業(yè)建立戰略聯(lián)盟的方式展開(kāi)合作,借助這些合作伙伴的知識和技術(shù)來(lái)推動(dòng)藍莓產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā),利用“產(chǎn)學(xué)研”的形式解決制約集團藍莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題;②也可以通過(guò)兼并和收購的方式將大興安嶺林業(yè)集團的藍莓產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心設在人力資本較為豐富的地區,如北京、上海、武漢、廣州和哈爾濱等地。
1.1.3建立營(yíng)銷(xiāo)渠道,縮短和消費者的距離、最大程度接觸目標顧客營(yíng)銷(xiāo)渠道是聯(lián)接企業(yè)和市場(chǎng)的橋梁,溝通產(chǎn)品和顧客的媒介,實(shí)現客戶(hù)價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的通道,營(yíng)銷(xiāo)渠道日益成為當前企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來(lái)源和實(shí)現企業(yè)可持續發(fā)展的重要手段。滿(mǎn)足顧客需求的前提是必須縮短和顧客的距離、最大程度的接觸目標顧客。在這個(gè)方面各森工企業(yè)往往存在不足,長(cháng)期以來(lái)森工企業(yè)以原木采伐和供應為主營(yíng)業(yè)務(wù),較少涉及產(chǎn)業(yè)鏈后端諸如中間產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)成品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等。這一方面形成了森工企業(yè)以生產(chǎn)為導向的經(jīng)營(yíng)理念,忽略對顧客的關(guān)注,無(wú)限拉大企業(yè)和顧客的距離;另一方面也造成森工企業(yè)銷(xiāo)售能力和服務(wù)能力的嚴重缺乏,無(wú)法有效服務(wù)接觸目標顧客。當外部環(huán)境從賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)、顧客成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的決定力量后,森工企業(yè)舉步維艱。要打破這類(lèi)困境,需要圍繞縮短和顧客的距離、最大程度的接觸目標顧客來(lái)制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。大興安嶺林業(yè)集團具備較強的藍莓種植能力,但是缺乏服務(wù)顧客的能力,主要體現在和消費者距離過(guò)大,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無(wú)法有效的送達消費者手中。所以建立營(yíng)銷(xiāo)渠道成為大興安嶺地區發(fā)展藍莓產(chǎn)業(yè)的必要手段。營(yíng)銷(xiāo)渠道建立后,可以突破區域障礙,大興安嶺林業(yè)集團可以更好的服務(wù)目標客戶(hù),為顧客創(chuàng )造價(jià)值,進(jìn)而實(shí)現企業(yè)價(jià)值。目前大興安嶺林業(yè)集團渠道建設較為簡(jiǎn)單,以參加各種農產(chǎn)品展會(huì )為主,忽略了代理、超市、商場(chǎng)、團購、電商等其他渠道;此外渠道建設以黑龍江省為主,忽略了中國其他地區市場(chǎng)和國際市場(chǎng)的渠道建設。因此,未來(lái)大興安嶺林業(yè)集團藍莓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要建立全方位的營(yíng)銷(xiāo)渠道,縮短和消費者的距離、最大程度接觸目標顧客。
1.1.4建立品牌,培養顧客忠誠、建立和競爭對手的隔絕機制大興安嶺地區藍莓產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,但是消費者無(wú)法有效鑒別大興安嶺藍莓產(chǎn)品,這也導致消費者不會(huì )對大興安嶺藍莓產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠感和重復購買(mǎi)意愿。另外,大興安嶺地區優(yōu)質(zhì)的藍莓產(chǎn)品會(huì )受到市場(chǎng)上價(jià)格較低、以次充好的相關(guān)產(chǎn)品打壓,出現“劣幣驅逐良幣”的現象。為此,大興安嶺需要建立一種隔絕機制來(lái)獲得顧客忠誠,并把自己和競爭對手有效區別開(kāi)。隔絕機制是構建競爭優(yōu)勢、贏(yíng)得競爭的關(guān)鍵,其含義是指構建一定的壁壘,使競爭對手難以模仿或削弱自己,進(jìn)而在與競爭對手的競爭中獲勝(Rumelt,1984)。隔絕機制可以是有形的`,也可以是無(wú)形的。有形的隔絕機制有稀缺資源、資金、許可證、生產(chǎn)設備等。無(wú)形的隔絕機制有設計、研發(fā)、口碑和品牌等。在目前藍莓產(chǎn)品市場(chǎng)較為混亂的情況下,建立品牌無(wú)疑是大興安嶺林業(yè)集團最優(yōu)的選擇。品牌是一個(gè)企業(yè)區別于其他企業(yè)的標志,品牌一旦確立,可以產(chǎn)生巨大的外部效應。首先有利于企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品整體形象的提升,培育顧客的信任和品牌忠誠度,進(jìn)而增加顧客的轉移購買(mǎi)成本造成顧客的重復購買(mǎi)行為;其次可以和市場(chǎng)上其他企業(yè)產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái),防止競爭對手的惡意模仿和惡意競爭。
2微笑擴張路徑與保障措施
當然,由于企業(yè)資源限制,大興安嶺林業(yè)集團無(wú)法同時(shí)開(kāi)展多項價(jià)值鏈延伸活動(dòng),由目前的藍莓種植向未來(lái)的全面價(jià)值鏈管理發(fā)展需要遵循一定的擴張路徑。本文認為大興安嶺森工企業(yè)的全面價(jià)值鏈擴張需要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段,第一個(gè)階段是起步階段,主要是消除內患,形成合力,全面推廣藍莓種植;第二個(gè)階段是建立現代企業(yè)制度,培育渠道和品牌;第三個(gè)階段是引進(jìn)來(lái)和走出去,順利開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)和有限多元化。最終的目標界定為讓大興安嶺林業(yè)集團成為中國乃至全世界最大的藍莓產(chǎn)品供應商。在微笑擴張過(guò)程中,大興安嶺林業(yè)集團應該確保以下三個(gè)保障措施:
2.1協(xié)調各林業(yè)局形成區域合力
目前大興安嶺林業(yè)集團是典型的諸侯經(jīng)濟。這是因為一直以來(lái)國有森工以下屬各林業(yè)局為中心進(jìn)行原木采伐和粗加工,各個(gè)林業(yè)局往往在政策指導下具有高度自治權,采用高度一致性的戰略行為,由此造成森工集團下設各林業(yè)局(區)發(fā)展方向、企業(yè)功能、產(chǎn)品等嚴重趨同,一定程度上形成過(guò)度競爭,內耗嚴重。藍莓產(chǎn)業(yè)以集團總部還是某個(gè)林業(yè)局為主體?資金如何籌措?成本收益如何核算?利潤如何分配?這是形成區域合力首先應該解決的問(wèn)題。這些問(wèn)題解決后,各區局才會(huì )有積極性和主動(dòng)性推動(dòng)藍莓種植和藍莓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.2建立現代化的企業(yè)制度
國有森工企業(yè)往往存在嚴重的政企合一現象,企業(yè)行使政府職能,政府又肩負企業(yè)職能。政企合一的現象阻礙國有森工企業(yè)的健康發(fā)展。大興安嶺林業(yè)集團一方面想大力發(fā)展藍莓產(chǎn)業(yè),將藍莓產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)轉型、區域經(jīng)濟發(fā)展的重要動(dòng)力,但另一方面安全、民生等政府行政職責分散了集團管理者大部分精力。林業(yè)局的雙重身份造成國有林區難以以現代企業(yè)方式運營(yíng)。因此建立現代化的企業(yè)制度成為大興安嶺林業(yè)集團藍莓產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的基礎。具體而言,要按照“產(chǎn)權清晰、權責明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)”的要求,實(shí)行規范的公司制改革,成立不受各林業(yè)局鉗制的企業(yè)成為適應市場(chǎng)的法人實(shí)體和競爭實(shí)體。具體的做法有:①在合理的股權結構基礎上形成董事會(huì )的健全的機制和行為規范;②董事會(huì )選擇主要經(jīng)營(yíng)者,主要經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入董事會(huì )。其他高級管理人員由總裁提名,董事會(huì )通過(guò);③董事會(huì )只就重大問(wèn)題做出決策,日常經(jīng)營(yíng)放手讓經(jīng)營(yíng)者去做,并給予支持,不多做干涉。④實(shí)行職業(yè)經(jīng)理人制度,公司的所有權與經(jīng)營(yíng)權分離,從而形成造就國有企業(yè)的企業(yè)家的機制。一方面杰出的企業(yè)家能夠對藍莓行業(yè)的發(fā)展前景具有敏銳的洞察力和準確的預見(jiàn)性,能及時(shí)介入,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn);另一方面,又能夠在一些企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻,迅速抓住機遇,比如企業(yè)轉型、改制上市等,一步一個(gè)臺階地實(shí)現穩步發(fā)展�，F代化的企業(yè)制度帶來(lái)這樣的因果關(guān)系:制衡的股權結構決定了一個(gè)獨立的董事會(huì );有作為的董事會(huì )決定了職業(yè)經(jīng)理人機制;職業(yè)經(jīng)理人機制造就了高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人;高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人實(shí)施正確的企業(yè)戰略,從而把企業(yè)帶向成功。
2.3引進(jìn)來(lái)與走出去
萬(wàn)志芳、王玉芳、吳方衛等學(xué)者均認為引進(jìn)來(lái)和走出去是國有森林資源型企業(yè)可持續發(fā)展的必然選擇。這是因為我國國有林區大都遠離區域經(jīng)濟中心,位于較為偏遠的區域,且經(jīng)濟較不發(fā)達。雖然國有林區有豐富的自然資源,但缺乏利用這些自然資源創(chuàng )造價(jià)值的人力資源、技術(shù)資源、金融資源、市場(chǎng)資源等企業(yè)發(fā)展所需要的資源,此外也和其價(jià)值鏈末端的目標顧客距離較遠。所以大興安嶺林業(yè)集團必須實(shí)施“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”戰略,充分利用國內、國外兩個(gè)市場(chǎng)兩種資源,建立適應經(jīng)濟全球化背景下的藍莓產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)運作模式。獲得企業(yè)發(fā)展所急需的資源和能力、獲得消費者的認可最終占領(lǐng)國內、國際雙重市場(chǎng)。具體而言,①立足企業(yè)跨區域的資源、能力與市場(chǎng)整合,通過(guò)戰略聯(lián)盟、收購兼并的方式提高大興安嶺林業(yè)集團藍莓產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,并強化自己在研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)等方面的整合能力來(lái)獲得新的競爭優(yōu)勢,實(shí)現企業(yè)轉型和升級;②立足企業(yè)現有藍莓產(chǎn)品的多元化開(kāi)發(fā),采用有限多元化的戰略對藍莓產(chǎn)業(yè)的上下游整合,進(jìn)而實(shí)現大興安嶺林業(yè)集團業(yè)務(wù)在藍莓產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸,完成企業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)的轉型,由藍莓種植和粗加工向藍莓產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售和服務(wù)的全面價(jià)值鏈升級。
3結論
大興安嶺林業(yè)集團已經(jīng)在轄區內動(dòng)員并出臺多種優(yōu)惠政策來(lái)引導農民、林農和集團員工積極展開(kāi)藍莓種植,擬將藍莓產(chǎn)業(yè)作為木材產(chǎn)量調減、禁止主伐后破除經(jīng)濟發(fā)展的僵局、確保經(jīng)濟快速發(fā)展的一項基本措施。本文基于微笑曲線(xiàn)的觀(guān)點(diǎn),制定大興安嶺林業(yè)集團藍莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略,為大興安嶺森工集團經(jīng)濟轉型和區域經(jīng)濟發(fā)展提供理論基礎和實(shí)踐參考。具體而言,大興安嶺林業(yè)集團需要建立林下經(jīng)濟合作組織,推廣和規范藍莓種植;建立產(chǎn)學(xué)研研究中心,開(kāi)展藍莓相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā);建立營(yíng)銷(xiāo)渠道,縮短和消費者的距離、最大程度接觸目標顧客;建立品牌,培養顧客忠誠、建立和競爭對手的隔絕機制。此外由于企業(yè)資源限制,大興安嶺森工集團由目前的藍莓種植向未來(lái)的全面價(jià)值鏈管理發(fā)展需要遵循一定的擴張路徑。①消除內患,形成合力,全面推廣藍莓種植;②建立現代企業(yè)制度,培育渠道和品牌;③引進(jìn)來(lái)和走出去,順利開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)和有限多元化。最終實(shí)現成為中國乃至全世界最大的藍莓產(chǎn)品供應商的目標
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