以消費主體為導向的品牌延伸管理論文
【摘要】文章以品牌延伸心理模型評價(jià)機制為基礎，從消費者的角度對幾種成功或是失敗的品牌延伸策略進(jìn)行分析，希望通過(guò)分析可以使消費者在對品牌延伸產(chǎn)品作出評價(jià)時(shí)是基于何種過(guò)程的問(wèn)題有所發(fā)現。
【關(guān)鍵詞】品牌延伸;消費主體;情感遷移;評價(jià)
品牌延伸是指在已有相當知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎上，將成名品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。幾十年來(lái)研究品牌延伸的大體上有兩個(gè)著(zhù)力點(diǎn)，一個(gè)是從品牌自身著(zhù)手，例如:品牌識別決定品牌延伸，因為品牌識別是品牌價(jià)值的集中體現，它猶如一顆鉆石放射出璀璨的光芒，照耀著(zhù)品牌涵蓋的所有產(chǎn)品[1];另一個(gè)是從消費者方面尋找突破口，例如 :心理學(xué)研究認為消費者對原品牌認知、態(tài)度、情感以及它們之間的相互影響是品牌延伸成功的制約因素[2]。本文擬從第二個(gè)方向即消費主體方面探討一下其對品牌延伸產(chǎn)品作出的評價(jià)是基于何種過(guò)程。
一、品牌延伸心理機制的構建及其發(fā)展狀況
品牌延伸是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，取得商業(yè)成功是它的主要目的，而取得商業(yè)成功的前提是要打動(dòng)消費者，只有消費者愿意購買(mǎi)這種品牌延伸下的產(chǎn)品，這種營(yíng)銷(xiāo)策略才算成功。在這一點(diǎn)上心理學(xué)的觀(guān)點(diǎn)主張從建立品牌延伸的決定因素入手構建其心理模型，其模型認為，品牌延伸心理機制就是借助消費者對已有品牌的知識和好感所產(chǎn)生影響與作用[3]。根據品牌延伸心理機制構建的心理模型主要分為兩大類(lèi)型:一是消費者品牌評價(jià)中情感遷移模型;另一個(gè)是消費者品牌評價(jià)中屬性聯(lián)想需求模型。其中情感遷移模型認為消費者對原品牌的態(tài)度和情感可能會(huì )通過(guò)兩個(gè)遷移路徑遷移到新產(chǎn)品中，而屬性聯(lián)想需求模型則認為品牌延伸并不是由消費者原品牌態(tài)度和情感與延伸品牌之間存在相似程度所決定，而是原品牌的品牌特定聯(lián)想在延伸品牌領(lǐng)域被需求的程度，即消費者先判斷原品牌的特定聯(lián)想是能提供延伸品牌所必須的一些利益點(diǎn)，還是有抵觸的，然后對此作出評價(jià)。在此基礎上，Aaker和Keller等品牌理論研究學(xué)者進(jìn)一步研究認為影響品牌延伸機制主要由消費者情感與認知相互作用的結果產(chǎn)生，而不僅僅是情感與態(tài)度的影響作用。
二、消費者心理模型評價(jià)機制對于兩種常見(jiàn)品牌延伸的分析
(一)產(chǎn)業(yè)上的延伸
在產(chǎn)業(yè)上，上、下向均可延伸。比如制衣業(yè)向紡織印染業(yè)延伸就屬于上向延伸;制布業(yè)向輪胎、汽車(chē)業(yè)延伸就屬于下向延伸;果奶向豆奶、鮮奶、酸奶延伸就屬于平向延伸。在這三種類(lèi)型的延伸中，平向延伸對利用消費者對原品牌的情感轉移最為有利，畢竟同一行業(yè)類(lèi)別上的產(chǎn)品，品牌的核心價(jià)值，即品牌的個(gè)性、利益點(diǎn)和沖擊力是最容易具有諸多相似性的，目前大家在品牌延伸理論上意見(jiàn)比較一致的理論，延伸品牌與原品牌之間相似性和關(guān)聯(lián)性越高品牌延伸就越容易成功，就是典型的消費者情感遷移起主要作用的例子。但這并不是說(shuō)情感遷移模式只在產(chǎn)業(yè)上的平向延伸時(shí)才起作用，寶馬品牌延伸到服裝行業(yè)就是一個(gè)很好的例子。寶馬汽車(chē)代表了豪華，它不僅象征著(zhù)非凡的制車(chē)技術(shù)與工藝，還意味著(zhù)“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，而車(chē)和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀(guān)的載體。消費者選擇寶馬服飾就是選擇了寶馬這個(gè)品牌所代表的核心價(jià)值觀(guān)，通過(guò)這種核心價(jià)值觀(guān)的傳承消費者把對寶馬汽車(chē)情感遷移到了寶馬[文秘站:]服裝上來(lái)。所以說(shuō)，無(wú)論你在品牌延伸的過(guò)程中采用哪種方法，保持原品牌與延伸品牌的核心價(jià)值觀(guān)一致，有利于消費者把對原品牌的態(tài)度和情感遷移到新產(chǎn)品上。
(二)檔次上的延伸
從檔次上講，向上延伸，即在產(chǎn)品中增加更高檔的產(chǎn)品，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。向下延伸，即在產(chǎn)品中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買(mǎi)力水平較低的顧客，慕名購買(mǎi)這一“名牌”中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。在這個(gè)策略上，消費者對品牌延伸的評價(jià)是基于個(gè)人目的或個(gè)人需要基礎上的利益推斷過(guò)程。原品牌在檔次上的向下延伸，目標是低端市場(chǎng)上的顧客，這些人的購買(mǎi)能力較低，選購產(chǎn)品主要從自身經(jīng)濟水平出發(fā)，在平時(shí)，“名牌”產(chǎn)品對他們來(lái)說(shuō)是可望而不可及的，現在用很少的錢(qián)就可以買(mǎi)到，雖然知道買(mǎi)的是低檔廉價(jià)的“名牌”，但這個(gè)“名牌”的品牌價(jià)值還是存在的，這就足夠了。
三、消費者心理模型評價(jià)機制對幾種延伸失敗的分析
(一)不恰當的垂直延伸
像上面提到的，在檔次上進(jìn)行向下的品牌延伸時(shí)，一般會(huì )有損“名牌”高品位的信譽(yù)，當一個(gè)品牌在消費者心目中屬于高端市場(chǎng)，那么它進(jìn)入低端市場(chǎng)就會(huì )貶低品牌價(jià)值，風(fēng)險較大。派克公司3到5美元低檔筆的慘敗并且影響到整個(gè)公司的價(jià)值形象就是最好的說(shuō)明�？傮w來(lái)說(shuō)，以檔次、身份及文化象征為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品最好不要輕易的進(jìn)行檔次向下的品牌延伸。這類(lèi)產(chǎn)品所面對的消費群體是收入水平較高的階層，這些人的`購買(mǎi)力一般較高，買(mǎi)名牌看中的就是它較高的品牌價(jià)值，是一種基于自豪心理和炫耀心理而產(chǎn)生的購買(mǎi)行為。當這種品牌變得人人都能擁有，他的這種自豪感與炫耀感就消失了，這種品牌的東西自然就不會(huì )再吸引他。他對這種品牌延伸所進(jìn)行的評價(jià)是基于個(gè)人需要或個(gè)人目的基礎上的利益推斷過(guò)程。
(二)讓消費者產(chǎn)生不好的聯(lián)想
有時(shí)，品牌延伸是處在同一行業(yè)，但由于其功能的截然不同，而引起消費者不好的聯(lián)想，這樣的延伸不但無(wú)法利用品牌的優(yōu)勢，而且容易削弱在消費者中間已經(jīng)建立起來(lái)的美譽(yù)度。立白洗衣粉大家會(huì )比較熟悉，但是當你聽(tīng)見(jiàn)立白牙膏，立白廁潔精的時(shí)候你什么感覺(jué)，牙膏你會(huì )去買(mǎi)嗎?舒潔衛生紙曾是美國衛生紙市場(chǎng)的頭號品牌。但隨著(zhù)舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問(wèn)世，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化——使用舒潔餐巾紙時(shí)，總令他們想到舒潔衛生紙，由此感到非常不舒服，結果在舒潔餐巾紙推出不長(cháng)時(shí)間，舒潔衛生紙的頭牌地位很快被其競爭對手寶潔公司的Charmin牌衛生紙所取代。在這種情況中，消費者對品牌延伸產(chǎn)品的評價(jià)主要是建立在情感的遷移過(guò)程上，而此情感非彼情感，消費者的心理承受不了同一品牌的產(chǎn)品在這些功能上的“面面俱到”。
四、結語(yǔ)
由上面的分析可以看出，不能單純的說(shuō)消費者在對品牌延伸產(chǎn)品作出評價(jià)的時(shí)候是建立在情感遷移過(guò)程， 或者說(shuō)是基于個(gè)人目的或個(gè)人需要基礎上的利益推斷過(guò)程。每種產(chǎn)品所屬的行業(yè)不同，類(lèi)型不同，它所要延伸的方向不同，延伸所采用的途徑不同，消費者的感受不同，消費者對延伸產(chǎn)品以及原產(chǎn)品的感受和看法就會(huì )不同。具體問(wèn)題具體分析，要學(xué)會(huì )從消費者的角度看問(wèn)題，才能夠在產(chǎn)品延伸的營(yíng)銷(xiāo)策略上立于不敗之地。
【參考文獻】
[1]李彬彬.設計效果心理評價(jià)[M].中國輕工業(yè)出版社，2005.
[2]丁家永.品牌延伸心理模型及其消費者分析研究[J].南京師大學(xué)報(社會(huì )科學(xué)版)，2005，5(3).
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