淺談產(chǎn)品創(chuàng )新性與產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)績(jì)效關(guān)系研究論文

　　一﹑文獻回顧

　　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效

　　長(cháng)久以來(lái)一直備受關(guān)注，不斷推出新產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)經(jīng)久不衰的武器之一。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效的眾多驅動(dòng)因素中，由于其重要性和管理可控性，產(chǎn)品創(chuàng )新性和產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度一直備受關(guān)注。張婧(2010) 在研究中指出產(chǎn)品創(chuàng )新性對制造型企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效的影響顯著(zhù)為正，且均高于以前文獻研究的一般水平。廖勇海(2015)利用Meta 分析方法，通過(guò)雙變量相關(guān)性分析發(fā)現產(chǎn)品創(chuàng )新性對新產(chǎn)品績(jì)效有直接的正向影響�？祖�(2013)在文獻研究基礎上，采用結構方程模型探討了新產(chǎn)品上市速度和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效之間的關(guān)系，研究結果表明，產(chǎn)品上市速度對企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效有顯著(zhù)的提升作用。

　　Woojung chang 和StevenA.Taylor(2016)的研究發(fā)現，顧客參與可以通過(guò)加快產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度提升新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效，但新產(chǎn)品創(chuàng )新性和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效之間無(wú)顯著(zhù)相關(guān)關(guān)系。HaisuZhang(2015)通過(guò)對前人文獻的總結，在他的研究中指出產(chǎn)品創(chuàng )新性和產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度均對新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效有正向的影響，并通過(guò)結構方程模型驗證了這一結論。由此可見(jiàn)，目前學(xué)者們關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng )新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效的關(guān)系尚未形成統一的結論。根據創(chuàng )新的新穎度不同可以將新產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型分為漸進(jìn)式創(chuàng )新和突破式創(chuàng )新，漸進(jìn)式創(chuàng )新是對現有的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的改進(jìn)和完善，是指持續的不斷積累的局部或改良性創(chuàng )新活動(dòng)。突破式創(chuàng )新是在與現有技術(shù)知識資源幾乎完全不同的新技術(shù)和知識資源的基礎上進(jìn)行創(chuàng )新，對企業(yè)現有的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)可能產(chǎn)生替代性的破壞效果，甚至徹底顛覆已有產(chǎn)品和服務(wù)的設計理念。把創(chuàng )新類(lèi)型作為調節變量的學(xué)者很多。姚山季﹑陶曉波均發(fā)現產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型在顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效間的關(guān)系起調節作用。已有研究成果為后續研究提供了重要的理論基礎，然而上述研究只考慮了產(chǎn)品創(chuàng )新性﹑產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度對新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效的影響，故存在結論不一致的情況。

　　通過(guò)對相關(guān)文獻的研究總結，我認為造成結論不一致的原因是忽略了產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型對產(chǎn)品創(chuàng )新性﹑產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效間關(guān)系的調節作用。綜上所述，本文依托新產(chǎn)品創(chuàng )新性﹑產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效的理論基礎，分析三者之間的關(guān)系，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型對產(chǎn)品創(chuàng )新性﹑產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效間關(guān)系的調節作用.

　　二﹑研究假設的提出

　　產(chǎn)品創(chuàng )新性指產(chǎn)品異于競爭性替代品的程度。從競爭優(yōu)勢理論來(lái)講，創(chuàng )新性產(chǎn)品由于其優(yōu)越性、獨特性和新穎性的差異化特征，相對于競爭性產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢，公司在這種競爭優(yōu)勢中獲利，表明了產(chǎn)品創(chuàng )新性與產(chǎn)品績(jì)效間有顯著(zhù)的正向關(guān)系，這也被大多數研究所證實(shí)。但Woojung chang 和Steven A.Tayl or(2016)的研究證明產(chǎn)品的創(chuàng )新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效之間無(wú)顯著(zhù)相關(guān)關(guān)系。對此，我們提出假設(1)當產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型為漸進(jìn)式創(chuàng )新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng )新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效正相關(guān);(2)當產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型為突破式創(chuàng )新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng )新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效負相關(guān)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度指企業(yè)將想法從概念轉化為市場(chǎng)產(chǎn)品的速度，它衡量企業(yè)迅速完成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的能力。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度能幫助企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，制訂產(chǎn)品標準，取得市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢�？祖玫鹊难芯康贸鲂庐a(chǎn)品上市速度對企業(yè)績(jì)效有顯著(zhù)的提升作用，Woojung chang和Steven A.Taylor2016)的研究也證明了顧客參與可以通過(guò)加快產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度提升新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效。以上研究均證明了產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度會(huì )對新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效產(chǎn)生正向影響。但尚未有學(xué)者指出產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型會(huì )對產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效的關(guān)系產(chǎn)生調節作用。對此，本文提出假設(3)當產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型為漸進(jìn)式創(chuàng )新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型會(huì )增強產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效之間的正相關(guān)關(guān)系;(4)當產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型為突破式創(chuàng )新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型會(huì )減弱產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效之間的正相關(guān)關(guān)系。

　　三﹑論文的理論模型分析

　　根據調節定向理論，產(chǎn)品的創(chuàng )新性越高，顧客感知風(fēng)險越大，會(huì )導致顧客減少對新產(chǎn)品的購買(mǎi)。因此，本文認為創(chuàng )新類(lèi)型對產(chǎn)品創(chuàng )新性和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效間的關(guān)系具有調節作用。漸進(jìn)式創(chuàng )新是較低層次的創(chuàng )新，是在現有需求的基礎上對現有產(chǎn)品或技術(shù)進(jìn)行的微小改進(jìn)或過(guò)程創(chuàng )新，例如：產(chǎn)品線(xiàn)的延伸、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的改進(jìn)。企業(yè)的漸進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng )新活動(dòng)所面臨的技術(shù)需求、商業(yè)環(huán)境及生產(chǎn)過(guò)程相同，它是建立在已有的知識、能力與經(jīng)驗之上，市場(chǎng)對產(chǎn)品的需求也較為穩定。具備漸進(jìn)式創(chuàng )新能力的企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，不會(huì )顯著(zhù)改變顧客先前已經(jīng)形成的產(chǎn)品知識，也因此能夠使顧客對于新產(chǎn)品需求和期望始終保持在一個(gè)穩定水平，進(jìn)而降低對于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在認識上的不確定性。因此，對于漸進(jìn)式創(chuàng )新，顧客感知風(fēng)險較小，產(chǎn)品創(chuàng )新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效正相關(guān)。同樣，因為漸進(jìn)式創(chuàng )新是對原有產(chǎn)品的部分或局部變革，技術(shù)水平低，競爭對手容易模仿。所以產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度越快越好，此時(shí)，作為領(lǐng)導者的企業(yè)比作為跟隨者的企業(yè)獲得更大的利潤。

　　這是因為：一方面，先進(jìn)入者能獲得更大的市場(chǎng)份額，此時(shí)，行業(yè)中只有一家生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)，隨著(zhù)后期競爭對手的進(jìn)入，利潤逐漸被攤薄。另一方面，先進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè)聲譽(yù)較好，容易獲得消費者的信賴(lài)和支持。故而，我們認為當產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型為漸進(jìn)式創(chuàng )新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型會(huì )增強產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效之間的正相關(guān)關(guān)系。突破式創(chuàng )新通常不是為了滿(mǎn)足目前市場(chǎng)上的需求，而是為了滿(mǎn)足潛在的需求或創(chuàng )造出新的需求，并且顯著(zhù)改變消費者的消費模式。突破式產(chǎn)品創(chuàng )新包含著(zhù)高度風(fēng)險，創(chuàng )新活動(dòng)所依賴(lài)的技術(shù)和市場(chǎng)基礎等可能處于開(kāi)發(fā)階段或根本不存在，開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品對顧客與競爭對手而言是全新的， 市場(chǎng)對產(chǎn)品的需求存在著(zhù)高度復雜性和不確定性。具備突破式創(chuàng )新能力的`企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，通常都經(jīng)歷了對原有產(chǎn)品知識的瓦解和重塑，使顧客在急速改變的產(chǎn)品面前無(wú)所適從，增加了顧客對于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)認識的不確定性。

　　由于顧客對于采用突破式創(chuàng )新的產(chǎn)品感知風(fēng)險大，所以他們從產(chǎn)品上市到購買(mǎi)產(chǎn)品需要較長(cháng)的時(shí)間。在這段時(shí)間，一方面因為資金回收慢，會(huì )給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險。另一方面，因為市場(chǎng)對產(chǎn)品需求的高度復雜性和不確定性，新產(chǎn)品可能難以被市場(chǎng)接受或者即使市場(chǎng)接受了新產(chǎn)品，產(chǎn)品從研發(fā)到上市，從上市到被消費者廣泛認可也需要很長(cháng)時(shí)間。由于目前衡量新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效的指標均為短期指標，所以我們認為當產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型為突破式創(chuàng )新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng )新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效負相關(guān)。同樣，由于突破式創(chuàng )新是對原有技術(shù)﹑流程的重大變革，不易被競爭對手模仿。此時(shí)，產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效的關(guān)系要弱于當產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型為漸進(jìn)式創(chuàng )新時(shí)，產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效之間的正相關(guān)關(guān)系。

　　四﹑結論及建議

　　通過(guò)上述分析可知，產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型對產(chǎn)品創(chuàng )新性﹑產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效間關(guān)系具有調節作用。當產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型為漸進(jìn)式創(chuàng )新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng )新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效正相關(guān);當產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型為漸進(jìn)式創(chuàng )新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型會(huì )增強產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效之間的正相關(guān)關(guān)系。當產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型為突破式創(chuàng )新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng )新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效負相關(guān);當產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型為突破式創(chuàng )新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng )新類(lèi)型會(huì )減弱產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jì)效之間的正相關(guān)關(guān)系。因此，企業(yè)可以根據自身的實(shí)際情況，有針對性的選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，當企業(yè)選擇漸進(jìn)式創(chuàng )新時(shí)，由于產(chǎn)品的創(chuàng )新性較低且容易模仿，企業(yè)應該通過(guò)加快產(chǎn)品上市的速度來(lái)盈利。

　　此時(shí)企業(yè)適合采用市場(chǎng)滲透定價(jià)法，以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，在短期內占領(lǐng)市場(chǎng)。當企業(yè)選擇突破式創(chuàng )新時(shí)，因為產(chǎn)品本身的技術(shù)含量高且被消費者接受的周期長(cháng)，故而產(chǎn)品上市速度不再是最重要的因素，企業(yè)無(wú)須著(zhù)急推出產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)應該更加關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng )新性和產(chǎn)品的宣傳推廣。

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