人性化營(yíng)銷(xiāo)客觀(guān)要求的論文
內容摘要：現代企業(yè)如何在激烈的競爭環(huán)境中更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求已成為現代企業(yè)急需解決的重要課題，而作為滿(mǎn)足人性化需求最佳方式的人性化營(yíng)銷(xiāo)，必將成為新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心和根本所在。只有處處體現“以人為本”的思想，通過(guò)人性化營(yíng)銷(xiāo)，才能使企業(yè)的效益最大化�！叭诵曰癄I(yíng)銷(xiāo)”不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，更是一種企業(yè)文化，它融入到企業(yè)的各個(gè)方面。
關(guān)鍵詞：人性化營(yíng)銷(xiāo)新理念
在新的世紀，隨著(zhù)知識經(jīng)濟和信息時(shí)代的到來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，市場(chǎng)競爭的日益加劇，人們消費觀(guān)念向外在化、個(gè)性化、自然化的方向發(fā)展，我國消費內容的多元化、消費結構及消費層次的復雜化和購買(mǎi)行為的理性化程度日益提高，精神消費和心理消費的程度也越來(lái)越高，導致人的精神需要和個(gè)性的充分滿(mǎn)足越來(lái)越高，這些都無(wú)不在說(shuō)明市場(chǎng)潛力的巨大，無(wú)不在說(shuō)明在激烈的市場(chǎng)競爭中，人性化營(yíng)銷(xiāo)的魅力無(wú)窮，只有真正實(shí)現人性化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品才會(huì )贏(yíng)得市場(chǎng)。作為滿(mǎn)足人性化需求最佳方式的人性化營(yíng)銷(xiāo)，必將成為新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心和根本所在。
人性化營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)社會(huì )發(fā)展的客觀(guān)要求
在激烈的市場(chǎng)競爭中，企業(yè)生存、發(fā)展的根本點(diǎn)在于“人和”。古人云：“人情之理，不可不察”，這說(shuō)明只有重視研究人的規律，根據一定的規律去滿(mǎn)足人們欲望，辦事才能符合客觀(guān)實(shí)際。馬斯洛的需要層次理論也告訴我們：人的需求是由低層次向高層次不斷演進(jìn)的。當消費者最基本的生理需求得到滿(mǎn)足后，他們再考慮的就不是吃飽喝足，而是如何獲得名譽(yù)、地位、身份，如何顯示自己的與眾不同直至自我的實(shí)現，于是商品的消費就不光是給人以物質(zhì)上的滿(mǎn)足，更重要的是給人帶來(lái)一種標新立異的.精神享受。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展和社會(huì )環(huán)境的變化，個(gè)性化消費也逐漸向著(zhù)高層次發(fā)展，不僅僅局限于自制和定制低技術(shù)含量的商品，如妝飾物、服裝、家具、家居裝潢等，而是突破性地向著(zhù)高科技工業(yè)產(chǎn)品拓展，主要是與消費者日常生活密切相關(guān)的家電產(chǎn)品，導致個(gè)性化、形象化、生動(dòng)化、時(shí)尚化的消費越來(lái)越多樣化，越來(lái)越細化，而這些最終都是落腳到人性化上，它不僅是人類(lèi)社會(huì )發(fā)展的客觀(guān)規律，而且為商家提供廣闊的市場(chǎng)。這種帶有人性化色彩的消費需求的市場(chǎng)環(huán)境的變化，以營(yíng)造符合人類(lèi)社會(huì )發(fā)展和人性需求為最終目的的產(chǎn)品，只有通過(guò)人性化營(yíng)銷(xiāo)才能真正實(shí)現。
以人為本是人性化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現的前提
現代營(yíng)銷(xiāo)理念是一個(gè)全方位的概念，不僅要有正確的指導思想，而且要求企業(yè)有一個(gè)良好的心態(tài)。我國的大中型企業(yè)，大多是在長(cháng)期的計劃經(jīng)濟條件下，靠行政和計劃發(fā)展起來(lái)的，習慣于賣(mài)方市場(chǎng)條件下的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和傳統的經(jīng)營(yíng)思想，導致商貿企業(yè)盲目進(jìn)貨、商品滯銷(xiāo)、效益虧損。在經(jīng)歷量的消費時(shí)代和質(zhì)的消費時(shí)代后，消費內容的多元化、消費層次的復雜化和購買(mǎi)行為的理性化程度日益提高。在崇尚人性化消費的今天，將掀起新經(jīng)濟時(shí)代強勁的消費熱潮。而隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷破碎，顧客需求的多樣化，目前以“以銷(xiāo)定產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)思想的模式，將給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險也在不斷的增加，也造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的被動(dòng)。而“以人為本”的人性化營(yíng)銷(xiāo)卻是現代企業(yè)適應市場(chǎng)需要變化趨勢的一種鮮明理念，它貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中，是一種信念而非手段、技巧。新加坡航空公司員工所一貫秉持的待顧客如親人的理念，讓許多乘客認為是世界上最好的航空公司之一，甚至認為是生命中非常值得留戀的美妙時(shí)光，沃爾瑪制定的“三米微笑原則”等都充分說(shuō)明了以人為本的重要性，而且現在許多企業(yè)所秉持的用稱(chēng)心產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客、用舒心服務(wù)來(lái)攬客招商、用愛(ài)心工程來(lái)塑造品牌、用動(dòng)聽(tīng)語(yǔ)言來(lái)贊美女性等措施充分說(shuō)明他們已意識到開(kāi)展人性化營(yíng)銷(xiāo)的重要性，企業(yè)只有通過(guò)“產(chǎn)品＋人性＝市場(chǎng)”的方式，將產(chǎn)品與消費者用人性情感這條紐帶聯(lián)系起來(lái)，凡事設身處地，以情動(dòng)人，以誠動(dòng)心，以物蘊情，以此樹(shù)立企業(yè)良好的形象，良好的品牌，真心誠意的對待消費者，真正做到為顧客而所思，為顧客而所慮，并把這種理念深入骨髓、溢于言表，體現在員工的舉手投足之間，才能更好地了解顧客，把握市場(chǎng)。
人性化營(yíng)銷(xiāo)是提高顧客忠誠度的根本所在
人性化營(yíng)銷(xiāo)是商家與顧客在交易中充滿(mǎn)溫情和愛(ài)心的溝通過(guò)程，它能夠提升顧客從商家的關(guān)愛(ài)中感受到的情感價(jià)值，甚至能讓顧客認為那是生命中非常值得留戀的美妙時(shí)刻。這深刻反映了今天一切為了滿(mǎn)足顧客追求感性消費的市場(chǎng)背景。傳統營(yíng)銷(xiāo)理念注重市場(chǎng)需求變化，注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代，著(zhù)重產(chǎn)品的性能，與顧客只存在有限的接觸，而人性化營(yíng)銷(xiāo)則重視培養顧客的重復購買(mǎi)及其對企業(yè)或品牌的忠誠，重視產(chǎn)品能為顧客所提供的利益，為顧客提供全面并體現人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)，強調與顧客建立全面的接觸及長(cháng)久的關(guān)系。國外的一項調查研究表明，一個(gè)企業(yè)總銷(xiāo)售額的80%來(lái)自于占企業(yè)顧客總數20%的忠誠顧客，而維持這20%的忠誠顧客的手段來(lái)自人性化營(yíng)銷(xiāo)的魅力。美國的IBM（國際商用機器公司）把售出商品看作是建立維持長(cháng)期合作伙伴關(guān)系的開(kāi)端，并且要讓顧客明白，“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量?jì)H是冰山的一角”，通過(guò)處處體現人性化的營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)維持與顧客的關(guān)系。而三星企業(yè)從體貼用戶(hù)、關(guān)心用戶(hù)的角度出發(fā)，依據不同功能、需求突出采用個(gè)性化、人性化設計，真正體現科技“以人為本”的人性化營(yíng)銷(xiāo)理念，讓客戶(hù)能享受高科技產(chǎn)品帶來(lái)的高品質(zhì)生活質(zhì)量，讓用戶(hù)真正體驗上“買(mǎi)得放心、買(mǎi)得方便、用得舒心”的全面客戶(hù)體驗。曾擔任過(guò)哈佛企管顧問(wèn)公司副總經(jīng)理的管理學(xué)專(zhuān)家張永成提出過(guò)著(zhù)名的“人性律”：“凡是能讓消費者滿(mǎn)意的商品或服務(wù)，必定符合人性，反之，則必有非人性、反人性之處”。所有這些都充分說(shuō)明充滿(mǎn)人情味的營(yíng)銷(xiāo)行為無(wú)疑會(huì )對消費者產(chǎn)生巨大的感染力。
競爭優(yōu)勢的創(chuàng )造是運用人性化營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)體現
人性化營(yíng)銷(xiāo)一方面是要與消費者建立廣泛緊密的伙伴關(guān)系，保持著(zhù)相當數量的忠誠的老顧客，竭誠為消費者服務(wù)，并采取不同的服務(wù)方式，滿(mǎn)足消費者人性化需求，創(chuàng )造與競爭對手不同的優(yōu)勢，獲得市場(chǎng)競爭的成功。北京美巢家具公司的成功之道就是一切從客房的需求出發(fā)，對產(chǎn)品進(jìn)行人性化的設計和宣傳，及時(shí)推出了“廚房新生活，做飯更輕松”的新概念。其在新的廚房要領(lǐng)中，不僅注意柜體面材的選擇，而且在設計時(shí)，極為注重個(gè)性化、人性化，其設計出的合理的工作流程可以在廚房作業(yè)時(shí)，保持一份悠然自得的心態(tài)，讓用戶(hù)能充分感受到廚房不僅是燒菜的地方，還是休閑、娛樂(lè )、朋友聚會(huì )、溝通情感的家庭場(chǎng)所，使用戶(hù)能真正充分感受到人性化的溫暖。
再如海爾集團就提出了“您來(lái)設計我來(lái)實(shí)現”的新口號，由消費者向海爾提出自己對產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團來(lái)實(shí)現。海爾最新推出的快樂(lè )王子007系列冰箱不僅以零解凍時(shí)間和零保鮮時(shí)差征服了日益挑剔的經(jīng)銷(xiāo)商和消費者，更以其迅速上升的旺盛人氣家喻戶(hù)曉，成為街頭巷尾談?wù)摰脑?huà)題。實(shí)際上，這個(gè)有著(zhù)獨樹(shù)一幟的“軟冷凍”功能的新產(chǎn)品之所以能夠使人眼睛一亮、心頭一熱，正是得益于其從創(chuàng )意、設計開(kāi)始的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中傾注的濃厚的人性化氣息。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒說(shuō)得好，實(shí)驗室只能產(chǎn)生偉大的設計，但是偉大的產(chǎn)品只產(chǎn)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。因此，現代企業(yè)只有設計出具有人性化的產(chǎn)品，通過(guò)人性化的服務(wù)才能更好地創(chuàng )新競爭優(yōu)勢，才能更好地占領(lǐng)市場(chǎng)。
在知識經(jīng)濟、信息時(shí)代的今天，“以人為本”已不是一句空話(huà)，許多企業(yè)管理者已經(jīng)認識并深刻體會(huì )到了“人性化營(yíng)銷(xiāo)”是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。人性化營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是人，即尊重人、理解人、信任人、幫助人，給人更多的需求，給人更多的關(guān)愛(ài)，從而提高企業(yè)的競爭力、向心力和顧客的滿(mǎn)足感、員工的歸屬感，使顧客、合作者、員工與企業(yè)有著(zhù)相同的目標和價(jià)值取向。只有充分發(fā)揮人的最大潛能，處處體現“以人為本”的思想，通過(guò)人性化營(yíng)銷(xiāo)，才能使企業(yè)的效益最大化�！叭诵曰癄I(yíng)銷(xiāo)”不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，更是一種企業(yè)文化，它融入企業(yè)的各個(gè)方面。
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