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淺談農產(chǎn)品網(wǎng)上商城的營(yíng)銷(xiāo)現狀及策略論文
摘要：經(jīng)濟迅速發(fā)展的形勢下促使互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成為人們生活中不可或缺的一部分, 隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展和穩定成熟度的增高, 電子商務(wù)滲透到各個(gè)行業(yè)環(huán)境中去, 很多商品的營(yíng)銷(xiāo)將電子商務(wù)平臺作為主要營(yíng)銷(xiāo)渠道, 農產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也不例外。但是互聯(lián)網(wǎng)和農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )商城兩種新生事物結合的過(guò)程中產(chǎn)生了很多的問(wèn)題, 包括農產(chǎn)品網(wǎng)上商城操作的受限性和農產(chǎn)品的物流配送問(wèn)題等等。文章根據農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀, 分析農產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題, 研究農產(chǎn)品商城營(yíng)銷(xiāo)模式, 進(jìn)一步提出農產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)的具體策略。
關(guān)鍵詞：農產(chǎn)品; 互聯(lián)網(wǎng)+; 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo);
一、農產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)現狀
農業(yè)是中國國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中的支柱力量, 農產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)展關(guān)系著(zhù)中國民生的穩定能否持久。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化區域的發(fā)展和帶動(dòng), 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也隨即到來(lái), 其應用范圍已經(jīng)擴大到農村區域大市場(chǎng)。
(一) 我國已經(jīng)擁有針對農產(chǎn)品信息查詢(xún)的電子商務(wù)平臺
中國的網(wǎng)絡(luò )發(fā)展起步相對較晚, 尤其是在廣大的農村區域, 農民的知識水平較低, 接觸新知識的速度較慢, 加之自身環(huán)境所擁有的基礎設施落后, 網(wǎng)絡(luò )信息的擴散力量還相對有限。雖然我國已經(jīng)擁有針對農產(chǎn)品信息查詢(xún)的電子商務(wù)平臺, 但仍然處于起步的初始狀態(tài)。從在國內電子商務(wù)的作用和地位上看, 在全國百強農業(yè)網(wǎng)站中的, 政府主導的農業(yè)網(wǎng)站35家, 農業(yè)類(lèi)網(wǎng)站32家, 這些在目前雖是農業(yè)網(wǎng)站的主導力量, 但它們的經(jīng)營(yíng)范圍多數集中在城市區域, 所運營(yíng)的策略也多數針對城市而進(jìn)行, 其實(shí)對于農產(chǎn)品的發(fā)源地農村來(lái)說(shuō), 最需要的是接農村地氣的農業(yè)網(wǎng)站, 可是鄉村級別網(wǎng)站所占比例還不到4%, 這些都阻礙了最新農業(yè)科技信息和農民見(jiàn)面的機會(huì )[2]。
(二) 目前我國擁有的農業(yè)信息網(wǎng)站屬于綜合性電商網(wǎng)站
綜合性電商網(wǎng)站的弊端在于其網(wǎng)絡(luò )信息雜亂, 沒(méi)有專(zhuān)業(yè)性和系統性的加工規整, 農民在尋求這些信息時(shí)由于過(guò)度隱蔽并不能獲取所要的信息, 以后也不在關(guān)注此網(wǎng)站;第二, 信息的冗雜堆積會(huì )使得當地特色性的農業(yè)信息不能得到突出和展示, 進(jìn)而錯失商機。這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站所公布的資源和信息并不能被農民所吸納和利用, 造成市場(chǎng)所提供的數據來(lái)源少, 無(wú)法指定針對農村網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的正確策略等。
(三) 農村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)普及率較低
雖然互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為一部分農民提供了信息來(lái)源和商業(yè)平臺, 但是由于網(wǎng)絡(luò )系統操作的復雜性, 只有年輕人能通過(guò)系統的學(xué)習來(lái)更好的利用網(wǎng)絡(luò )資源, 大部分的農民群體并不具備操作網(wǎng)絡(luò )的能力, 電子營(yíng)銷(xiāo)渠道在一定程度上還仍處于擺設狀態(tài)。
二、農產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題
(一) 農產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)的人才問(wèn)題
農產(chǎn)品網(wǎng)上商城運營(yíng)的主要元素是農產(chǎn)品和電商平臺, 農產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開(kāi)農民的參與, 電商平臺的建設和維護離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的參與, 而一個(gè)健康運行的農產(chǎn)品網(wǎng)上商城需要的是懂技術(shù)又了解農產(chǎn)品市場(chǎng)的復合型專(zhuān)業(yè)人才。目前市場(chǎng)中精通網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的人才大多集中于一線(xiàn)和二線(xiàn)城市, 所熟悉認知的領(lǐng)域也多數處于純粹的商業(yè)環(huán)境中, 對農產(chǎn)品市場(chǎng)了解的人少之又少。中國目前運營(yíng)最成功的電商是Alibaba, 在A(yíng)libaba的電商平臺模塊中雖然已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺[3], 淘寶的平臺中也有很多農業(yè)商戶(hù)的加入, 但是其規模僅僅處于小作坊這種規模較小的形式, 且電商的營(yíng)銷(xiāo)看中服務(wù)的成分較大, 一些商戶(hù)由于管理不良和自身技能不足, 其商鋪和店鋪的信譽(yù)度并不高, 甚至處于被迫關(guān)閉的狀況。人才的限制因素對農產(chǎn)品網(wǎng)上商城的營(yíng)銷(xiāo)起到很大的制約作用。
(二) 網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)的農產(chǎn)品結構問(wèn)題
農產(chǎn)品的結構問(wèn)題主要是基于農產(chǎn)品網(wǎng)上商城線(xiàn)上線(xiàn)下質(zhì)量問(wèn)題提出的。農產(chǎn)品屬于食品的大類(lèi), 其質(zhì)量問(wèn)題是其營(yíng)銷(xiāo)能否成功的重中之重, 也是消費者所關(guān)注的重心。我國的食品在近幾年以來(lái)被爆出很多具有安全問(wèn)題的重大事件, 很多經(jīng)過(guò)食品協(xié)會(huì )檢驗的問(wèn)題產(chǎn)品也流入到市場(chǎng)中來(lái), 如果放眼到網(wǎng)上商城的營(yíng)銷(xiāo)渠道, 食品本身在線(xiàn)下場(chǎng)所中都能存在的問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道中更是無(wú)法避免的。很多消費者認為線(xiàn)下的購買(mǎi)可以向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行追溯, 而線(xiàn)上的食品購買(mǎi)無(wú)法得到權益的保障, 進(jìn)而限制了網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)的力度。目前人們對農產(chǎn)品的需求主要是針對其具有的綠色、健康、有機等性質(zhì), 如何做到農產(chǎn)品這些性質(zhì)的真實(shí)是農產(chǎn)品結構問(wèn)題的解決途徑。另一方面, 當前很多網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品存在假冒偽劣, 這對于食品方面來(lái)講是致命性的劣勢, 而且很多產(chǎn)品在線(xiàn)下的試用和觀(guān)看效果與從網(wǎng)上商城購買(mǎi)的同品牌同款的商品也存在很大差距, 必須做到商品質(zhì)量的保證才能將網(wǎng)上商城健康運營(yíng)下去。
(三) 網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)的農產(chǎn)品配送問(wèn)題
農產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)的配送問(wèn)題一直是困擾農產(chǎn)品市場(chǎng)做大的重要因素, 農產(chǎn)品尤其是生鮮類(lèi)產(chǎn)品, 其新鮮度的保存在配送過(guò)程中很難維持, 要做到新鮮度的維持必須借助于空運這樣的交通方式, 營(yíng)銷(xiāo)的成本增加很多, 而有些產(chǎn)品本身的價(jià)值在當地市場(chǎng)中并不高, 額外的成本需要商戶(hù)自己來(lái)承擔, 基于性?xún)r(jià)比的考慮導致很多商戶(hù)不愿涉足生鮮類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo), 物流運送問(wèn)題成為農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸問(wèn)題。要做到農產(chǎn)品配送問(wèn)題的解決, 必須大力發(fā)展物流業(yè), 降低運營(yíng)成本, 基于其產(chǎn)品質(zhì)量的考慮, 做到農產(chǎn)品從倉儲到運輸一體化運行。
目前, 我國針對于生鮮產(chǎn)品的物流系統并不完善, 各地區的物流基礎設施并不完善, 最大的原因是物流運營(yíng)成本相當高, 而物流一般為個(gè)體私有化, 沒(méi)有政府和相關(guān)機構的大力扶持, 也沒(méi)有相應的政策性要求和管理體制, 在技術(shù)性問(wèn)題上也存在一定的弊端, 這對發(fā)展我國的農產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還有很長(cháng)的一段路要走。
(四) 網(wǎng)上商城的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
電商的推廣即營(yíng)銷(xiāo), 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)做大做強的關(guān)鍵所在, 農產(chǎn)品的電商也不例外。我國的農產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)大多是借助于比較成功的電商平臺將比較形象的農產(chǎn)品效果圖和比較詳細的細節圖展現在人們的眼前, 其品牌文化效應做的很少, 營(yíng)銷(xiāo)水平也只處于較淺的程度。一直以來(lái), 農產(chǎn)品所攜帶的商業(yè)性質(zhì)很少, 大多作為國家的政策性產(chǎn)品所存在, 其品牌文化一直處于或有或無(wú)的狀態(tài), 這對農產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是很不利的。經(jīng)濟迅速發(fā)展的時(shí)代, 產(chǎn)品從來(lái)都不是市場(chǎng)所競爭的重點(diǎn), 而產(chǎn)品所附屬的品牌文化才是競爭的核心所在, 因此創(chuàng )建農產(chǎn)品所特有的品牌文化, 將其打入市場(chǎng), 是農產(chǎn)品市場(chǎng)可持續發(fā)展和擴大性增長(cháng)的重要渠道。我國的消費機構正在面臨革命性的變化之中, 面對消費者對綠色、健康、有機食品的追求, 以追求主線(xiàn)作為打造的品牌, 從根本上滿(mǎn)足客戶(hù)的需求, 同時(shí)做好外在宣傳、包裝和內在質(zhì)量的保證, 為農產(chǎn)品網(wǎng)上商城的營(yíng)銷(xiāo)做好堅實(shí)的基礎輔助。
三、農產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)模式研究
目前市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式主要有農產(chǎn)品目錄模式、農產(chǎn)品電子商店模式、農產(chǎn)品虛擬社區模式, 農業(yè)企業(yè)要根據自身條件選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)模式, 并在此模式基礎上注意創(chuàng )新。
(一) 農產(chǎn)品目錄模式
該種模式是指利用網(wǎng)絡(luò )的渠道將農產(chǎn)品公布出來(lái), 使人們在網(wǎng)絡(luò )渠道和平臺中直觀(guān)的看到農業(yè)企業(yè)的形象和農產(chǎn)品的各種屬性和情況, 這種模式下的農產(chǎn)品信息傳播速度相對于傳統的傳播途徑速度更快, 范圍更廣, 增加農產(chǎn)品的市場(chǎng)量。另外, 農產(chǎn)品目錄模式營(yíng)銷(xiāo)在管理方面比較統一, 簡(jiǎn)單易操作, 目前形成的市場(chǎng)規模較小, 技術(shù)水平也處于發(fā)展較低水平。
(二) 農產(chǎn)品電子商店模式
該模式是農產(chǎn)品線(xiàn)下零售的線(xiàn)上顯示, 通常由農業(yè)企業(yè)進(jìn)行建立, 將自己公司所經(jīng)銷(xiāo)的商品在電子商店中展示, 在為產(chǎn)品服務(wù)的前提下降低人工成本和運營(yíng)費用, 同時(shí)省掉了一大筆中介費用, 使客戶(hù)直接接觸商品價(jià)格, 增加商品銷(xiāo)量。電子商店中包含企業(yè)信息和產(chǎn)品的圖片和文字詳述, 客戶(hù)在網(wǎng)上直接進(jìn)行操作購買(mǎi), 商店中同時(shí)含有客戶(hù)下單后的流程建設。農產(chǎn)業(yè)電子商店模式可以直接性為企業(yè)收集市場(chǎng)大環(huán)境下的產(chǎn)品數據, 通過(guò)數據分析直觀(guān)了解目前該產(chǎn)品的供需狀況以及人們對該產(chǎn)品的進(jìn)步性要求, 增大創(chuàng )新性, 進(jìn)而增加競爭力。
(三) 農產(chǎn)品虛擬社區模式
虛擬社區源自于對國外文化的吸收, 由BBS (網(wǎng)絡(luò )論壇) 發(fā)展演變而來(lái), 人們在虛擬社區中發(fā)表關(guān)于農產(chǎn)品的各種信息以及個(gè)人對農產(chǎn)品的看法, 增加農業(yè)企業(yè)和客戶(hù)之間的聯(lián)系度, 更直觀(guān)的了解客戶(hù)對農產(chǎn)品的需求和要求, 并針對該種需求和要求制定解決方法, 為農業(yè)企業(yè)創(chuàng )造額外的收益, 同時(shí)方便農業(yè)企業(yè)進(jìn)行社會(huì )調查, 不僅對企業(yè)做了宣傳還能獲得相關(guān)數據, 推進(jìn)農業(yè)企業(yè)的完善性和競爭性發(fā)展。
四、農產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)策略
(一) 品牌策略
網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)的成功離不開(kāi)品牌的發(fā)展和形成, 網(wǎng)絡(luò )作為一個(gè)虛擬性的營(yíng)銷(xiāo)平臺, 品牌的形成可以在很大程度上增加人們對農產(chǎn)品的信任度, 而且品牌的形成能夠促進(jìn)農產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的規�；褪袌�(chǎng)化, 使農產(chǎn)品生產(chǎn)和加工者自覺(jué)性的加強質(zhì)量管制和產(chǎn)品檢測。品牌的形成可以借助于政府的力量進(jìn)行一些措施的實(shí)施, 例如向政府求助進(jìn)行品牌的申請和認證, 并加入綠色、健康、有機的概念;利用政府平臺將農產(chǎn)品綠色有機的生產(chǎn)過(guò)程公布于社會(huì ), 增加社會(huì )對該農產(chǎn)品的信任度;同時(shí), 政府加強對農業(yè)企業(yè)的扶持力度, 降低農業(yè)企業(yè)品牌形成的成本;由政府出面加入社會(huì )權威媒體的曝光, 將農業(yè)產(chǎn)品在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自主營(yíng)銷(xiāo)的渠道上加入社會(huì )公共媒體的介入, 使得農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)范圍由地區走向全球甚至全球的范圍。
(二) 運營(yíng)策略
首先, 網(wǎng)上商城的運營(yíng)必須將范圍做到普及的力度, 使大多數的企業(yè)人員都能掌握網(wǎng)上商城的操作流程, 需要加強企業(yè)人員的作業(yè)培訓, 增加網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)量, 以量帶量進(jìn)而帶動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)變。其次, 網(wǎng)上商城農產(chǎn)品的配送問(wèn)題也是重中之重, 必須加強并推進(jìn)商城線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下物流配送的鏈接度。農產(chǎn)品網(wǎng)上商城發(fā)展受限的最大原因是農產(chǎn)品尤其是生鮮產(chǎn)品的配送問(wèn)題, 農產(chǎn)品所涵蓋的品種類(lèi)目繁多, 每種產(chǎn)品的保存和運送途徑方法不同, 必須借助于社會(huì )和政府尤其是第三方物流等各種渠道完善物流配送體系。第三, 商城的運營(yíng)離不開(kāi)主體環(huán)境, 即承載商城信息的電子商務(wù)平臺, 當前一些電商平臺已經(jīng)有很多成功的案例, 雖然農產(chǎn)品商城還處于初步建設階段, 但是要懂得借助于成功的電子商務(wù)平臺運營(yíng)經(jīng)驗。另外, 基于當前農產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)性欠缺, 可以通過(guò)引進(jìn)國外相關(guān)技術(shù)型人才或者國外比較成功的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺, 為我國農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)銷(xiāo)提供完善詳盡而有力的后盾支持, 促進(jìn)其穩定和創(chuàng )新性的發(fā)展。
(三) 服務(wù)策略
建設具有標準化要求的服務(wù)體系建設, 為被營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品增加品牌和產(chǎn)品種類(lèi)識別, 使得農戶(hù)對產(chǎn)品的質(zhì)量和來(lái)源做到有路可尋, 滿(mǎn)足人們對食品健康安全的需求, 這樣不僅固化了農產(chǎn)品的品牌, 還增加了農產(chǎn)品的附加文化價(jià)值。一項產(chǎn)品的滿(mǎn)意度能否達到高標準離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)人員的服務(wù), 借助于現代化市場(chǎng)開(kāi)放的形式, 以各種福利吸引專(zhuān)業(yè)人才的到來(lái), 甚至引入國外先進(jìn)人才的加入, 經(jīng)過(guò)個(gè)體職責的分工, 將農產(chǎn)品的服務(wù)做優(yōu)做精。同時(shí), 盡量將物流配送服務(wù)納入到自身企業(yè)運營(yíng)的整體過(guò)程中來(lái), 實(shí)現服務(wù)一條龍, 并通過(guò)自我管理、自我監督, 同時(shí)結合自身實(shí)際狀況, 為客戶(hù)做到全方位的服務(wù)。
參考文獻
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