探究顧客心理契約結構及不同關(guān)系期的區別論文
一、問(wèn)題的提出
近年來(lái)，隨著(zhù)心理契約理論研究的深入，其開(kāi)始拓展于多個(gè)領(lǐng)域，尤其是對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的相關(guān)研究。心理契約指的是彼此關(guān)系中一方對另一方付出及得到的期望或信念。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，心理契約不僅影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，更是網(wǎng)絡(luò )背景下服務(wù)商與顧客之間實(shí)現交易的重要因素。有學(xué)者認為，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下服務(wù)商和顧客之間的契約可以促進(jìn)網(wǎng)上市場(chǎng)的買(mǎi)賣(mài)交易。因此，本文關(guān)于B2C情景下顧客心理契約結構及其不同關(guān)系期的差異研究對服務(wù)商準確分析消費者的網(wǎng)上行為并采取積極的調控干預機制就具有了重要的實(shí)踐意義。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客心理契約結構維度的研究，主要涉及心理契約二維結構、三維結構及四維結構等的研究。綜合前人研究可知，大多數學(xué)者側重于組織領(lǐng)域員工心理契約結構的研究，而對營(yíng)銷(xiāo)情景下顧客心理契約結構研究鮮有涉及，尤其缺乏對B2C情境下顧客心理契約結構及量表的相關(guān)研究。
同時(shí)，客戶(hù)關(guān)系具有明顯的周期特征，心理契約作為一種關(guān)于顧客“內心”的動(dòng)態(tài)過(guò)程，其在不同關(guān)系期的差異研究更為鮮見(jiàn)，而這對深入研究B2C情境下的顧客心理契約結構及差異具有重要的理論意義。鑒于此，為了探明B2C情境下顧客心理契約結構及不同關(guān)系期的差異，首先，本文在歸納前人研究的基礎上，提出B2C情境下顧客心理契約的三維結構維度，并通過(guò)關(guān)系生命周期理論分析顧客心理契約結構維度的動(dòng)態(tài)變化特征;其次，在對量表進(jìn)行設計的基礎上，采用探索性及驗證性因子分析說(shuō)明提出的三維度結構模型的合理性;最后，利用單因素方差分析驗證不同關(guān)系期顧客心理契約結構的差異性。
二、相關(guān)概念界定
1.B2C情境下顧客心理契約的結構維度心理契約概念首先來(lái)自于Ronsseau提出的關(guān)于組織領(lǐng)域的員工心理契約，包括交易契約與關(guān)系契約。隨后在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究中，學(xué)者們將組織領(lǐng)域雇員與雇主之間的心理契約置換為顧客與企業(yè)之間的心理契約，而且突出顧客的感知在此關(guān)系中的重要性，認為心理契約指的是企業(yè)與顧客對彼此之間互惠義務(wù)的“感知或信念”。申學(xué)武等人在不同的營(yíng)銷(xiāo)情景中證實(shí)了心理契約存在“交易責任”和“關(guān)系責任”兩個(gè)維度。周文琦指出顧客心理契約存在交易契約與關(guān)系契約兩個(gè)結構維度。萬(wàn)映紅等通過(guò)實(shí)證得出顧客心理契約由服務(wù)規范、服務(wù)公平、人際溝通、共生發(fā)展四方面的服務(wù)商“責任”構成。據此，在前人對顧客心理契約結構研究的基礎上，本文主要以Rousseau等的研究為基礎，將心理契約分為“交易責任”和“關(guān)系責任”兩個(gè)維度;同時(shí)，結合萬(wàn)映紅等的研究，將“交易”維度分離成“交易規范”和“服務(wù)公平”兩個(gè)維度，“關(guān)系維度”不做變化，只是為了體現網(wǎng)絡(luò )交易中該維度對雙方未來(lái)長(cháng)期關(guān)系利益的“責任承擔”，將其命名為“關(guān)系發(fā)展責任”。
因此，本文預設：B2C情境下顧客的心理契約由交易規范責任、關(guān)系發(fā)展責任和服務(wù)公平責任三個(gè)維度構成另外，除了以上關(guān)于靜態(tài)顧客心理契約結構維度的研究外，心理契約是伴隨交換關(guān)系建立并隨著(zhù)關(guān)系發(fā)展不斷調整的，即心理契約也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的增長(cháng)或減弱的過(guò)程。而且，部分學(xué)者對營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中顧客心理契約進(jìn)行了動(dòng)態(tài)的階段劃分。其中，最為突出的是把關(guān)系生命周期理論應用于動(dòng)態(tài)顧客心理契約的研究。
2.關(guān)系生命周期理論及其階段客戶(hù)關(guān)系
生命周期理論是從動(dòng)態(tài)角度考察客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系在誕生、成熟、衰退及退出的各個(gè)階段的動(dòng)態(tài)特征。隨著(zhù)對動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系研究的關(guān)注，很多學(xué)者在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中劃分了客戶(hù)關(guān)系生命周期的階段，并描述了各階段的特征。Ford(l980)最早開(kāi)始這方面的研究，他把買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的建立和發(fā)展進(jìn)程劃分為五個(gè)階段：關(guān)系前階段、早期階段、發(fā)展階段、長(cháng)期階段、終極階段。Dwyer等認為客戶(hù)關(guān)系發(fā)展要經(jīng)過(guò)知曉、探查、發(fā)展、承諾和解體五個(gè)主要階段。國內學(xué)者程佳基于電子商務(wù)背景，通過(guò)實(shí)證檢驗將客戶(hù)與服務(wù)商的關(guān)系劃分為探索期、形成期、成熟期和衰退期。陳明亮以Dwyer等的五階段模型為基礎，將客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩定期、退化期四個(gè)階段。李雪欣、李玉龍基于渠道關(guān)系生命周期視角，把大型零售企業(yè)與供應商的關(guān)系分為成長(cháng)、成熟、衰退、蛻變四個(gè)階段，等等。從上述學(xué)者對客戶(hù)關(guān)系生命周期的階段劃分可知，買(mǎi)賣(mài)雙方間的關(guān)系會(huì )呈現出從弱到強再到弱的一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展歷程，其中，以Dwyer等學(xué)者關(guān)于關(guān)系階段的劃分較為全面。
因此，本文以Dwyer等的研究為基礎，并參照國內學(xué)者萬(wàn)映紅及陳明亮等的研究，將B2C情境下服務(wù)商與顧客之間的關(guān)系生命周期劃分為探索期、形成期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，以此研究B2C情境下顧客心理契約結構及不同關(guān)系期的差異。
三、研究設計與數據收集
1.問(wèn)卷設計由于前人研究并沒(méi)有關(guān)于B2C情境下顧客心理契約的測量量表，因此，開(kāi)發(fā)一套可靠、有效的測量量表成為本文首先要解決的問(wèn)題。本文按照如下流程形成B2C情境下顧客心理契約的測量量表：①在文獻回顧的基礎上，對B2C顧客心理契約的概念及構成維度進(jìn)行分析、匯總和整理;②在文獻的分析、匯總和整理的基礎上，通過(guò)對顧客進(jìn)行訪(fǎng)談的基礎上生成測量題項;③結合訪(fǎng)談結果和詢(xún)問(wèn)相關(guān)領(lǐng)域專(zhuān)家對相關(guān)題項進(jìn)行修改，形成初始問(wèn)卷;④進(jìn)行數據的預調研，并通過(guò)信度分析和探索性因子分析對初始問(wèn)卷進(jìn)行凈化，最終形成正式的調研問(wèn)卷。
2.變量測量
(1)B2C情境下顧客心理契約的測量本研究中B2C顧客心理契約通過(guò)三個(gè)維度測量：交易規范責任、服務(wù)公平責任和關(guān)系發(fā)展責任。其中，關(guān)系發(fā)展責任參考Rousseau(2001)、申學(xué)武(2007)等的研究設計了5個(gè)題項;交易規范責任參考Rousseau(2001)等的研究設計了5個(gè)題項;服務(wù)公平責任根據訪(fǎng)談及相關(guān)調查設計了4個(gè)題項。因此，最終本研究關(guān)于B2C情境下顧客心理契約共包括三個(gè)維度14個(gè)題項。
(2)關(guān)系生命周期的測量本研究將關(guān)系生命周期劃分為四個(gè)階段：探索期、形成期、成熟期和衰退期。由于本文關(guān)系特征描述的主體是顧客，根據前人研究，設計題項如下。探索期：我與當前服務(wù)商處于觀(guān)察和嘗試階段，正在檢驗對方承諾的履行能力和績(jì)效及對方的誠意，并檢驗與其建立服務(wù)關(guān)系服務(wù)商后應盡的義務(wù)、職責。形成期：我在當前的服務(wù)關(guān)系中，從服務(wù)關(guān)系中獲得越來(lái)越多利益，并且對于對方也有一定程度的信任和滿(mǎn)意，所以有重復的交易(消費)行為，并且有保持服務(wù)關(guān)系的意愿。成熟期：我與當前服務(wù)商之間的服務(wù)關(guān)系持續了很長(cháng)時(shí)間，我從這種持續關(guān)系中能獲得更多的利益回報和持續的滿(mǎn)意，愿意長(cháng)期忠誠于該關(guān)系。衰退期：我開(kāi)始對與該B2C服務(wù)商的關(guān)系產(chǎn)生不滿(mǎn)，正試圖終止這種關(guān)系，并考慮從其他服務(wù)商購買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品。
(3)個(gè)人基本信息該部分測量的是樣本個(gè)體的基本信息。包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、上網(wǎng)時(shí)長(cháng)短等共5個(gè)題目。以上所有量表除個(gè)人基本信息和關(guān)系生命周期外，均采用李克特5級量表，由1到5依次為“非常不同意”到“非常同意”。對于顧客心理契約問(wèn)卷，結合以往的測度經(jīng)驗和要求，將1到5的區間標度依次為“非常不重要”到“非常重要”。
3.抽樣與數據收集本文目的在于研究B2C情境下顧客心理契約結構及其在不同關(guān)系期的差異。調查對象主要是某地區三所學(xué)校的本科生、研究生及MBA 學(xué)生，通過(guò)紙質(zhì)問(wèn)卷和電子郵件兩種方式來(lái)獲取數據。本次研究共發(fā)放450份問(wèn)卷，收回問(wèn)卷382份，回收率84.9%。其中，現場(chǎng)發(fā)放360份，回收325份;電子郵件90份，回收57份。刪除不完整及回答明顯矛盾的問(wèn)卷，有效問(wèn)卷354份，有效率92.7%�；厥盏挠行�(wèn)卷中，男性243 人，占68.6%;女性111人，占31.4%。
四、數據檢驗與結果分析
1.信度、效度檢驗
(1)信度檢驗信度是指不同題項測量同一潛變量的可靠性程度，一般用Cronbach餾α 系數來(lái)判定，若其大于0.70則認為問(wèn)卷具有較好的內部一致性，即信度較好。本研究中顧客心理契約的三個(gè)維度(交易規范責任、關(guān)系發(fā)展責任、服務(wù)公平責任)的Cronbach餾α 分別為0.831 8，0.817 2，0.792 5，均大于0.7的標準，此外，刪除各個(gè)維度的任何一個(gè)問(wèn)項都將降低原有維度的α 值，這也反映出了正式問(wèn)卷具有較好的'內部一致性。因此，問(wèn)卷信度較好。
(2)效度檢驗效度檢驗包括內容效度和建構效度的檢驗，主要用于檢驗量表可反映概念的真實(shí)程度。①關(guān)于內容效度的檢驗。本研究問(wèn)卷的題項在國內外學(xué)者成熟量表研究的基礎上，通過(guò)專(zhuān)家訪(fǎng)談、小組座談和課題組集中討論等方法對問(wèn)卷進(jìn)行了修改，因此，問(wèn)卷具有較好的內容效度。②建構效度的檢驗主要包括收斂和判別效度兩方面的檢驗。對于收斂效度的檢驗標準：各變量標準化的因子荷載>0.5(0.7以上更好)，綜合信度>0.7，平均提煉方差>0.5，滿(mǎn)足以上標準則收斂效度檢驗通過(guò)，判別效度指的是一個(gè)潛變量與其他潛變量之間的差異程度。根據本文的研究結果(見(jiàn)表1)，14個(gè)測量題項在所屬因子上的載荷最小為0.635，大于0.5的標準，而且大部分在0.7以上，綜合信度均大于0.7的標準，因此，問(wèn)卷的建構效度較好。
2.B2C情境下顧客心理契約結構維度的驗證及差異分析
首先，通過(guò)探索性及驗證性因子分析對本文預設的B2C情境下顧客心理契約三維結構進(jìn)行驗證。
(1)探索性因子分析通過(guò)探索性因子分析可得到B2C情境下顧客心理契約3個(gè)因子結構(如表1所示)。從表1 可知，3 個(gè)因子累計方差貢獻率61.268%;另外，根據特征值、碎石圖(略)也說(shuō)明取3個(gè)因子較為合理。根據先前理論預設，將這三個(gè)因子分別命名為：關(guān)系發(fā)展責任、交易規范責任和服務(wù)公平責任。
(2)驗證性因子分析采用AMOS 17.0軟件進(jìn)行驗證性因子分析。驗證性因子分析通�？疾烊矫鎯热荩孩儆^(guān)測變量與潛變量間的標準路徑載荷值大于0.7認為合適，0.5為最小的容忍限度;②顯著(zhù)性水平及t檢驗，一般顯著(zhù)性水平要求小于0，t 值通過(guò)檢驗;③模型整體擬合指標(χ2/df、RMSEA、IFI、CFI、GFI)大于或等于相應標準值，說(shuō)明數據與理論模型的擬合程度較好。首先，本研究中觀(guān)察指標變量與潛變量的標準路徑載荷(圖略)，各個(gè)觀(guān)測變量與潛變量的標準載荷基本都維持在0.70以上;其次，在整體顯著(zhù)性水平P 小于0的情況下，可以清晰地看出各個(gè)題項的C.R.值都在9.85到12.3之間，很好地通過(guò)t檢驗。 經(jīng)驗證性因子分析，本文所提出的整體模型的擬合指標χ2/df=2.744(小于3的標準)，GFI=0.923，AGFI=0.891，NFI=0.900，CFI=0.932，RMSEA=0.06(小于0.08的標準)。除χ2/df 及RMSEA達到各自的標準以外，其余各項指標除AGFI外都達到較好的標準(大于0.9的標準)，而且AGFI值也非常接近0.9，故可以認為計量模型與數據的擬合程度較好，即驗證性因子分析結果較好。因此，本文提出的B2C情境下顧客心理契約三維結構的理論模型通過(guò)驗證性因子分析檢驗。綜合以上分析可知，本文所設計量表的具有一定合理性;同時(shí)，驗證了B2C情境下顧客心理契約由交易規范責任、關(guān)系發(fā)展責任和服務(wù)公平責任三個(gè)維度構成。
(3)不同關(guān)系期顧客心理契約結構維度的差異按照客戶(hù)關(guān)系生命周期理論可知，在不同的生命階段，由于客戶(hù)收入的差異、偏好的變化等可能對服務(wù)的價(jià)值判斷存在差異，因此，B2C情境下的顧客心理契約也會(huì )存在差異。由于在此次調研的354個(gè)樣本中，探索期(202個(gè))和形成期(126個(gè))的樣本數量分別占到總樣本量的57.1%和35.6%，而成熟期和衰退期的樣本總數僅為26，不到8%。由于成熟期和衰退期樣本量太小，不滿(mǎn)足進(jìn)行數據分析的要求，故本研究?jì)H作探索期和成熟期兩個(gè)階段的分析。本文利用三個(gè)維度所包含的問(wèn)項均值來(lái)代表該維度的取值，而顧客內心整體的心理契約值用14個(gè)問(wèn)項的均值代表，探索期和形成期的顧客心理契約結構存在顯著(zhù)差異。隨著(zhù)關(guān)系階段的發(fā)展，顧客整體心理契約會(huì )呈現增長(cháng)，不過(guò)這種變化在交易規范和服務(wù)公平責任兩部分體現不明顯，在關(guān)系發(fā)展責任中存在差異�？赡艿脑蛟谟冢盒纬善诘念櫩鸵话愣加羞^(guò)多次交易經(jīng)驗，對交易中的規范性和服務(wù)已有初步的感知認識，增強了他們對網(wǎng)絡(luò )交易的信心，開(kāi)始對交易關(guān)系產(chǎn)生滿(mǎn)意感并傾向于從長(cháng)期的交易關(guān)系中獲得回饋利益，比如享受會(huì )員折扣、節省時(shí)間、降低轉換風(fēng)險等。
五、研究結論與啟示
1.研究結論本文主要研究了B2C情境下顧客心理契約結構及其不同關(guān)系期的差異。研究通過(guò)對以往組織和營(yíng)銷(xiāo)情景中心理契約的研究回顧，設計了適合B2C情景的顧客心理契約量表，通過(guò)對354份有效樣本的探索性和驗證性因子分析，證實(shí)了B2C情景下顧客心理契約包含關(guān)系發(fā)展責任、交易規范責任和服務(wù)公平責任三維結構;同時(shí)，結合關(guān)系生命周期理論及方差分析說(shuō)明了B2C情境下顧客心理契約結構的差異性。本文把顧客心理契約的研究從靜態(tài)推向動(dòng)態(tài)作了一次有益的嘗試，為B2C網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商按不同關(guān)系期對顧客進(jìn)行市場(chǎng)細分及有針對地制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據。
2.管理啟示
(1)服務(wù)商應重視顧客的關(guān)系發(fā)展契約、交易規范契約和服務(wù)公平契約研究表明：B2C情景中同樣存在顧客心理契約，其包括關(guān)系發(fā)展契約、交易規范契約和服務(wù)公平契約三個(gè)方面。因此，在實(shí)踐中，服務(wù)商應重視顧客的心理契約，以用戶(hù)為中心，建立有效的顧客心理契約甄別系統。首先，在全面理解顧客心理契約內涵的基礎上，重視顧客內隱的需求，通過(guò)與顧客的相互溝通，建立企業(yè)與顧客相互信任的關(guān)系，為將心理契約顯性化、公開(kāi)化提供機會(huì )，從而強化B2C服務(wù)商與顧客之間的心理約束;其次，為了更好地了解顧客內心的需求和對企業(yè)義務(wù)的理解，B2C服務(wù)商應充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和信息技術(shù)的功能，有效地獲取客戶(hù)知識，充分了解顧客內心對B2C服務(wù)商的要求，為服務(wù)商有效地提供或創(chuàng )造客戶(hù)所需，準確地進(jìn)行客戶(hù)定位及保持客戶(hù)忠誠提供條件。
(2)服務(wù)商應以差異化管理為基礎，根據不同階段的顧客選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略本文利用單因素方差分析說(shuō)明了不同關(guān)系期顧客心理契約結構存在的差異性。首先，探索期和形成期顧客對交易規范和服務(wù)公平的關(guān)注度不同，探索期顧客更重視交易規范責任，形成期顧客更重視服務(wù)公平責任;其次，探索期和形成期顧客心理契約的三個(gè)子維度都解釋了大部分的方差，其中，關(guān)系發(fā)展責任的解釋力都最強，接近40%;另外，隨著(zhù)關(guān)系階段發(fā)展到形成期，顧客心理契約值增強，尤其是關(guān)系發(fā)展責任的感知顯著(zhù)增強。在實(shí)踐中，服務(wù)商應以差異化管理為基礎，進(jìn)行有效的關(guān)系定位，根據不同階段的顧客選擇營(yíng)銷(xiāo)策略。對于那些正在考察B2C服務(wù)商誠意、承諾履行能力、交易次數少或沒(méi)有探查期的顧客，必須提高他們對服務(wù)商在交易規范責任履約能力的感知;而對于有一定的重復交易行為并有服務(wù)關(guān)系保持意愿的發(fā)展期顧客，由于服務(wù)公平責任的重要性超過(guò)了交易規范責任，因此，服務(wù)商應該通過(guò)持續改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高顧客對服務(wù)商“責任和義務(wù)”的感知;對于累計購物超過(guò)一定數額的顧客，應提供更低的價(jià)格折扣或其他額外的獎勵，增加顧客可感知的經(jīng)濟利益;與此同時(shí)，服務(wù)商還應該更加深入地了解顧客的個(gè)性化需求，并為他們提供差別化服務(wù)，提高顧客對于定制化利益的感知。
【探究顧客心理契約結構及不同關(guān)系期的區別論文】相關(guān)文章：
基于員工心理契約的影響探究論文09-14
心理契約視角下的品牌關(guān)系論文09-13
顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文04-12
酒店心理契約的運用論文09-15
最新顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文04-01