洗衣機的分析論文
2001年11月10日，多哈會(huì )議中國正式被接納為世貿組織成員，入關(guān)的成功使許多國內企業(yè)面臨機遇和挑戰，同時(shí)外國企業(yè)也視機而動(dòng)。正是在這樣的背景下，洗衣機市場(chǎng)出現了一個(gè)正被中國人接受的嶄新的老資格的洋品牌——惠而浦。
說(shuō)其新是因為國人很少了解，甚至很少知道這個(gè)品牌。
說(shuō)其老是因為惠而浦歷史悠久，世界白色大家電排名第一。
通過(guò)對哈爾濱家電市場(chǎng)的調查，特別是對惠而浦洗衣機的調查，本人對惠而浦及其產(chǎn)品進(jìn)行了一定程度的分析，具體如下：
一、 惠而浦——世界白色家電的巨頭
惠而浦是目前世界上唯一一家專(zhuān)注于全系列白色大家電制造的跨國公司。其9大系列白色家電（洗/干、微、冰、空、爐具、排油煙機、洗碗機、油熱汀及家庭廚房垃圾處理機），在全世界總市場(chǎng)占有率約14%，居世界首位。其中洗衣機連續幾年以14%（1997年超過(guò)14%）的市場(chǎng)份額穩居世界第一，超出第二名6個(gè)百分點(diǎn)�；荻�1996年確立全球洗衣機霸主地位，創(chuàng )造了在美國市場(chǎng)每7秒鐘售出一臺洗衣機的記錄。
據美國《家電》雜志，對全球前十位家電制造商進(jìn)行了排名：
1、惠而浦WHIRLPOOL 美國
2、麗都 ELECTROLUX瑞典
3、通用電器 GE APPLIANCE 美國
4、松下MATSUSHITA 日本
5、博世—西門(mén)子 BOSCH—SIEMENS德國
6、美泰克MAYTAG 美國
7、夏普SHARP日本
8、東芝 TOSHIBA 日本
9、海爾 HAIER 中國
10、日立 HITACHI 日本
從以上的排名可知惠而浦在家電市場(chǎng)中的地位，根據相關(guān)資料的分析，惠而浦在全球家電業(yè)老大的地位一覽無(wú)余。
二、 惠而浦——中國市場(chǎng)“打過(guò)盹”的老虎
惠而浦在20世紀90年代帶著(zhù)全球家電老大的自負和急躁進(jìn)入中國市場(chǎng)，但市場(chǎng)占有率極低（如1998年惠而浦冰箱市場(chǎng)占有率只有033%），于是1997年惠而浦關(guān)閉了它的兩家合資子公司，退出了中國冰箱、空調市場(chǎng)，這被認為是壯士斷腕之舉。國內多數人把惠而浦看成是中國市場(chǎng)上的失敗者，歡呼是“國產(chǎn)品牌對洋品牌的勝利”。
但惠而浦中國地區總裁施德承堅持：惠而浦在中國市場(chǎng)稱(chēng)不上失敗，暫時(shí)性退出不過(guò)是惠而浦的一個(gè)戰略調整。他對記者說(shuō)：當時(shí)惠而浦剛進(jìn)入中國，卻在洗衣機、微波爐、冰箱和空調四個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行投資，在不熟悉中國市場(chǎng)的情況下，投資有一定的盲目性。何況，當時(shí)冰箱、空調市場(chǎng)價(jià)格戰使生產(chǎn)已無(wú)利可圖，惠而浦沒(méi)有必要陷在里面�！敖裉旎仡^來(lái)看，當初的調整是成功的”。實(shí)際上，惠而浦撤退調整的代價(jià)確實(shí)小于硬拼下去的代價(jià)。
三、 惠而浦重返中國市場(chǎng)的時(shí)機選擇
在中國家電市場(chǎng)已經(jīng)顯出疲憊的時(shí)候，惠而浦重返中國市場(chǎng)，惠而浦認為中國家電業(yè)開(kāi)始“進(jìn)入第三階段”。經(jīng)過(guò)全國開(kāi)花到企業(yè)重組后，中國家電業(yè)開(kāi)始了在全球范圍內跨國合作的新階段�！跋窕荻诌@樣的制造商沒(méi)有理由不在中國市場(chǎng)占一席之地”。施德承說(shuō)，中國家電市場(chǎng)經(jīng)歷了激烈的價(jià)格戰后，許多家電企業(yè)已經(jīng)顯出疲態(tài)，價(jià)格戰會(huì )給他們深刻的教訓，他們不會(huì )再掀起價(jià)格戰，或者已經(jīng)沒(méi)有能力再打價(jià)格戰。在相對平靜的時(shí)候進(jìn)入，惠而浦會(huì )面對一個(gè)較公平的市場(chǎng)，不用應付價(jià)格戰。施德承認為，在經(jīng)歷價(jià)格戰后，這些企業(yè)已經(jīng)很少有能力來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品研制，無(wú)法在這方面進(jìn)行新的投資，而這是對消費者最有益也是消費者最需要的�；荻衷龠M(jìn)中國市場(chǎng)，正是以此為最大優(yōu)勢。
許多人認為惠而浦選擇了一個(gè)不恰當的時(shí)機進(jìn)入中國市場(chǎng)，本人卻非常贊同惠而浦的觀(guān)點(diǎn)，認為這正是惠而浦進(jìn)入中國市場(chǎng)的最好時(shí)機。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念出發(fā)，也可以說(shuō)是：“水則資車(chē)，旱則資舟”的`“待乏”原則的一種體現，此時(shí)的進(jìn)入會(huì )使惠而浦的成本較低，使其技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮至頂峰�；荻中庐a(chǎn)品投入中國市場(chǎng)可能會(huì )出現兩個(gè)結果：一是中國市場(chǎng)上的企業(yè)對新產(chǎn)品的研發(fā)仍是無(wú)動(dòng)于衷，把市場(chǎng)拱手相讓?zhuān)欢沁@些企業(yè)也跟進(jìn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，結果在價(jià)格戰之后再投巨資，這必然加重這些企業(yè)的困難。而這兩個(gè)結果對惠而浦都是有利的。
四、 惠而浦洗衣機新品市場(chǎng)定位之我見(jiàn)
惠而浦早在1996年就已確立了其全球洗衣機霸主地位，洗衣機也是其傳統的拳頭產(chǎn)品。其在洗衣機方面的專(zhuān)利多達185項。我們不妨以惠而浦洗衣機新品為代表分析一下惠而浦產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的定位。
五、 惠而浦的中國策略及影響
惠而浦在中國的目標是成為規模很大的家電綜合公司，進(jìn)而要做中國家電寡頭。在中國加入WTO后，惠而浦加快中國市場(chǎng)開(kāi)發(fā)速度，差異經(jīng)營(yíng)，打技術(shù)牌。
在中國市場(chǎng)方面的投資，惠而浦全球總裁兼首席運作長(cháng)官費迪表示，有三方面：第一是擴大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，第二是公關(guān)、廣告等市場(chǎng)推廣方面的宣傳和推動(dòng)，第三是品牌建立，這一系列的投資使我們去年在中國銷(xiāo)售額比前年增長(cháng)了50%。
在與中國家電大企業(yè)的競爭方面，費迪認為，惠而浦與海爾有著(zhù)不同的發(fā)展戰略。海爾策略是發(fā)展成一個(gè)涉及各行各業(yè)的集團公司，惠而浦在全球所有市場(chǎng)上只做一件事，那就是專(zhuān)注于生產(chǎn)白色家電，建立自己的品牌。
施德承認為，其與格蘭仕有著(zhù)不同的策略和目標消費群。格蘭仕出擊中低檔市場(chǎng)，惠而浦傾向于以高品質(zhì)的產(chǎn)品占穩高端市場(chǎng)，二者不會(huì )短兵相接。
在技術(shù)牌上，在中國準備落戶(hù)兩大研發(fā)中心：其一，建設中的上�；荻謥喼薜貐^織物研發(fā)中心；其二，在深圳建一個(gè)微波爐研發(fā)中心。
業(yè)內人士認為，像惠而浦這樣的跨國公司紛紛在中國設立研發(fā)“大本營(yíng)”，預示著(zhù)國內家電市場(chǎng)將從以往的價(jià)格之爭轉變?yōu)榧夹g(shù)之爭，一些具有國際先進(jìn)技術(shù)的家電產(chǎn)品將同步走進(jìn)中國人家庭。
通過(guò)以上的分析，我們已經(jīng)可以清楚地看到惠而浦的中國戰略與策略，它正以家電巨頭的姿態(tài)一步步走來(lái)，結果如何，我們可以視目以待。
參考資料：
�。�1）《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》 王德章主編
�。�2）《營(yíng)銷(xiāo)管理》 菲利蒲 科特勒
�。�3） 美國家電雜志《APPLIANCE》
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