論文：網(wǎng)絡(luò )廣告Nokia3510媒體投放策略分析
網(wǎng)絡(luò )廣告Nokia3510媒體投放策略分析 在今年的亞太地區最權威的網(wǎng)絡(luò )廣告評獎賽事———第四屆金手指網(wǎng)絡(luò )廣告大賽上，Nokia3510廣告勇奪“最佳品牌行銷(xiāo)”銀手指獎。 大賽評委、上海師范大學(xué)廣告系和網(wǎng)絡(luò )傳播系主任金定海先生評價(jià)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展必將越來(lái)越成熟和廣泛，因其強大的互動(dòng)性，可以與消費者進(jìn)行深入的溝通，從而充分地傳達產(chǎn)品特征和品牌個(gè)性以及在其背后所包含的內涵。
但是，網(wǎng)絡(luò )廣告也應更加注意特定品牌與特定消費者之間的溝通方式以及形態(tài)上的創(chuàng )新。而這兩點(diǎn)正是“Nokia3510”廣告做得成功的地方，它不僅重點(diǎn)突出了品牌的形象定位、個(gè)性塑造，而且通過(guò)戰略營(yíng)銷(xiāo)的方式達到了與特定消費者之間的溝通，在為客戶(hù)“打品牌”和“做行銷(xiāo)”這兩方面都做得很到位。
媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò )媒體？
———短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾深刻地了解手機的多種功能 諾基亞以“3”打頭的手機，一般都是以年輕人為目標對象的時(shí)尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風(fēng)采”系列里的一款手機，產(chǎn)品目標消費群定位在18歲至25歲的大學(xué)生和時(shí)尚白領(lǐng)階層。
此前，Nokia3510曾發(fā)布一個(gè)主題為“友趣樂(lè )不�！钡�15秒電視廣告。廣告表現一群年輕人在迪廳中歡樂(lè )勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節奏閃燈及熒光彩殼的交錯中，盡情歡愉。
一個(gè)短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾更深刻地了解Nokia3510手機的多種功能，尤其是無(wú)法讓受眾對“3510”的多種時(shí)尚功能有任何感性認識。選擇其他傳統媒體：報紙、雜志、廣播、戶(hù)外等，也無(wú)法充分做到。
實(shí)力媒體通過(guò)CMMS數據分析發(fā)現，18歲至25歲年輕人對網(wǎng)絡(luò )媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動(dòng)性及其他獨特優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡(luò )媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費者對產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗。
實(shí)力媒體確定的策略是挖掘產(chǎn)品特性，針對目標群體，將產(chǎn)品個(gè)性化；通過(guò)與消費者互動(dòng)，在愉快的溝通經(jīng)驗中傳達Nokia3510的特色，讓受眾產(chǎn)生更深切的體會(huì )和共鳴。
創(chuàng )意：你適合哪一種彩殼？
———在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類(lèi)型消費者微妙心理需求的折射。 用鼠標點(diǎn)擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機和廣告語(yǔ)等組成的跳躍活潑的廣告畫(huà)面。其中位于畫(huà)面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個(gè)畫(huà)面用最直接、最明確的表述，撩起網(wǎng)友的好奇心。
廣告運用5個(gè)不同性格的卡通人物，分別傳達出5種彩殼的特別功能。當網(wǎng)友點(diǎn)擊自己感興趣的手機彩殼后，屏幕就會(huì )出現一段flash動(dòng)畫(huà)，配以簡(jiǎn)單的文字，可以清楚地傳達出選擇這款彩殼手機人群的個(gè)性特點(diǎn)。例如，講品位的'人會(huì )喜愛(ài)黑白色、背后有熒光感應圖案彩殼；游戲迷自然會(huì )選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對有熒光棒功能的熒光感應彩殼倍感興趣；舞迷則離不開(kāi)節奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨之若鶩。創(chuàng )意將Nokia3510手機的鮮明個(gè)性極好地塑造出來(lái)。
實(shí)力互動(dòng)行銷(xiāo)部總監吳湘玲表示，客戶(hù)最初是想主打黑色熒光感應彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，如果只主打其中一種，很有可能會(huì )在無(wú)形中失去很大一部分潛在消費者，于是決定，讓消費者自行選擇適合自己的一款手機。在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類(lèi)型消費者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費者認可的個(gè)性，消費者才會(huì )接受它、喜歡它，并樂(lè )于購買(mǎi)。廣告創(chuàng )意正是抓住了消費者的這種消費心態(tài)。此外，這樣的設計還進(jìn)一步精準地確定了5類(lèi)目標消費群，為日后的族群區隔行銷(xiāo)和擴散宣傳奠定了基礎。
運用網(wǎng)絡(luò )的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開(kāi)游戲，都是接受廣告的過(guò)程。 網(wǎng)絡(luò )的下載功能是否對Nokia3510的廣告宣傳有促進(jìn)作用呢？
隨著(zhù)對此問(wèn)題深入思考，廣告出現了新的“精彩點(diǎn)”———會(huì )跳舞的手機游戲。
———運用下載功能，讓廣告延續影響受眾。
效果：什么時(shí)候“鳴金收兵”？
———電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過(guò)它還能得到大量的郵件地址。
這個(gè)創(chuàng )意果然受到網(wǎng)民喜愛(ài)，超過(guò)45萬(wàn)網(wǎng)民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說(shuō)，將有45萬(wàn)人會(huì )多次打開(kāi)這個(gè)游戲。
網(wǎng)絡(luò )還具有另一個(gè)重要功能———電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進(jìn)行高效擴散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數據庫行銷(xiāo)奠定了良好的基礎。
完成以上創(chuàng )意后，實(shí)力媒體并未“鳴金收兵”，他們的思路在繼續延伸：網(wǎng)絡(luò )媒體是否還有其他有利于促進(jìn)廣告宣傳的功能呢？電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過(guò)它還能得到大量的郵件地址。
他們充分利用網(wǎng)友喜歡分享的習性，采用電子郵件，請網(wǎng)友依照“最有品位的朋友、最?lèi)?ài)玩游戲的朋友、最?lèi)?ài)聽(tīng)演唱會(huì )的朋友、最?lèi)?ài)�？岬呐笥�、最?lèi)?ài)跳舞的朋友”分別填寫(xiě)好友的E-mail發(fā)送，將各種不同彩殼手機的特性向朋友介紹。這個(gè)舉動(dòng)不但使Nokia僅花一份廣告費用，就到達了兩個(gè)以上的受眾，高效地進(jìn)行廣告擴散，而且網(wǎng)友自動(dòng)區隔不同彩殼的族群，解決了在媒體上難以判斷個(gè)人對于這5種彩殼喜好的問(wèn)題，精準地到達了目標消費群。這是一次借助網(wǎng)友主動(dòng)幫助，實(shí)現得很棒的分眾行銷(xiāo)行為。
更重要的是，通過(guò)這一行為，互動(dòng)行銷(xiāo)部門(mén)得到了大約15.7萬(wàn)個(gè)郵件地址，建立了較充實(shí)的數據庫，為客戶(hù)今后展開(kāi)數據庫行銷(xiāo)奠定了很好的基礎。
【論文：網(wǎng)絡(luò )廣告Nokia3510媒體投放策略分析】相關(guān)文章：
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文03-17
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文04-11
企劃策略的分析論文06-26
多媒體教學(xué)應用策略論文06-12
奧運品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文精選03-31