數字出版產(chǎn)業(yè)鏈分析的論文
摘 要 在新技術(shù)的沖擊下，中國出版業(yè)能否成功轉型是關(guān)系到整個(gè)行業(yè)生態(tài)系統維系、避免寡頭壟斷、實(shí)現出版社會(huì )價(jià)值的關(guān)鍵。從出版行業(yè)未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢和戰略調整來(lái)看，數字出版無(wú)疑是重中之重。
關(guān)鍵詞 數字出版；技術(shù)；網(wǎng)絡(luò )；平臺
伴隨著(zhù)被稱(chēng)為“第三次工業(yè)革命”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，在數字化浪潮和網(wǎng)絡(luò )發(fā)行商沖擊下的國際傳統出版商遭遇了寒冷的冬天，數字出版時(shí)代的大幕已經(jīng)開(kāi)啟。
本文試圖從數字出版的產(chǎn)業(yè)鏈分析，使讀者了解我國數字出版的現狀并對未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行展望。
1 數字出版產(chǎn)業(yè)鏈的概念及構成
產(chǎn)業(yè)鏈的概念屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的范疇，是指同一個(gè)產(chǎn)業(yè)中不同分工環(huán)節依據產(chǎn)業(yè)自身的時(shí)間、空間、相互關(guān)系組成的鏈條式的結構形態(tài)。當前，數字出版各環(huán)節之間的關(guān)系用鏈條結構已經(jīng)無(wú)法準確描述，各節點(diǎn)之間的交互關(guān)聯(lián)是雙向甚至是多向的，鏈條更加復雜多變，如果用數字出版的生態(tài)環(huán)境來(lái)描述成員間的相互關(guān)系可能會(huì )更加準確。
傳統出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版企業(yè)作為連接作者、印制單位、渠道分銷(xiāo)商和讀者的核心紐帶承上啟下，主導產(chǎn)業(yè)鏈的運營(yíng)，只有出版企業(yè)與上下游各環(huán)節均發(fā)生關(guān)聯(lián)，成為天生的核心節點(diǎn)。英美20世紀90年代基本形成了以幾大出版傳媒集團為核心的高集中度的產(chǎn)業(yè)結構。雖然行業(yè)巨頭為市場(chǎng)貢獻了絕大多數的暢銷(xiāo)書(shū)和行業(yè)產(chǎn)值，但這一產(chǎn)業(yè)鏈條的弊端是壓抑了中小出版商的生存空間，行業(yè)創(chuàng )新能力下降，客觀(guān)上推高了書(shū)價(jià)，給其他行業(yè)外資本在數字出版領(lǐng)域留下了趕超的空間。進(jìn)入21世紀以后，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )渠道不斷做強，加上各種電商、平臺對書(shū)業(yè)流通領(lǐng)域的滲透，在資本和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，新興渠道在行業(yè)內地位越來(lái)越高，逐漸掌握了與一般出版社對話(huà)中的主動(dòng)權。
數字出版產(chǎn)業(yè)鏈的.構成中，內容提供商、技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商、平臺提供商、金融服務(wù)商、終端提供商分別負責內容的創(chuàng )作、加工、出版、發(fā)行、管理等各個(gè)環(huán)節。各方關(guān)系復雜，功能交叉，他們在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不再是簡(jiǎn)單的“內容為王”或“渠道為王”的一元結構，而是依靠掌握用戶(hù)數量和直接面對終端消費者的能力來(lái)決定。
在數字出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，作者到讀者的途徑更加多樣。多種內容出口有利于出版資源價(jià)值最大化，使受眾群體擴大，更有利于內容的傳播。
1.1 內容提供商
內容提供商CP （Content Provider）是內容資源的主要來(lái)源和發(fā)起環(huán)節。
內容資源是出版生態(tài)鏈中傳遞的主要價(jià)值。在傳統出版參與者中，內容提供是由出版企業(yè)完成的，占主導地位；在數字出版中，一方面，內容提供者的范圍擴大化，個(gè)人、機構等都可以跨越出版社作為獨立內容提供商；另一方面，內容提供商很難輕易的成為行業(yè)主導，內容提供者在價(jià)值鏈中的地位有所下降。甚至有一種說(shuō)法認為：“傳統出版商已經(jīng)錯過(guò)了在數字內容體系中占據主導地位的時(shí)機�！�
技術(shù)提供商是各種數字出版產(chǎn)業(yè)鏈中行業(yè)技術(shù)提供者和實(shí)現內容數字化以及數字版權保護的技術(shù)力量。
我國的數字出版最初是由技術(shù)提供商發(fā)起并推動(dòng)的。如知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普、龍源等傳統期刊互聯(lián)網(wǎng)出版和在線(xiàn)數據庫領(lǐng)域的企業(yè)以及方正、超星、書(shū)生、中文在線(xiàn)等數字圖書(shū)館或電子圖書(shū)領(lǐng)域的公司�，F在這些公司多已發(fā)展為兼做內容的數字媒體提供商。
可以預見(jiàn)，在相當長(cháng)的時(shí)間內，數字格式、數字技術(shù)的發(fā)展都會(huì )使數字出版的走向和形勢發(fā)生變化。
1.3 網(wǎng)絡(luò )服務(wù)提供商
網(wǎng)絡(luò )服務(wù)提供商是網(wǎng)絡(luò )最終用戶(hù)鏈接入Internet的入口和橋梁，在產(chǎn)業(yè)鏈中居于中央位置，負責幫助內容提供商將息產(chǎn)品傳播到消費者手中。
1.4 平臺提供商
所謂平臺提供商，是指匯聚內容資源和讀者流量的平臺建構和維系者。平臺商從內容管理、內容發(fā)行、終端適配等各個(gè)方面幫助內容提供者完成數字出版，并在此基礎上幫助內容提供者進(jìn)行商業(yè)運營(yíng)。
目前我國數字出版平臺多數由技術(shù)提供商轉型建立且仍處于投入階段，實(shí)現贏(yíng)利的不多，其中真正具有基礎性和持續性的更是少之又少。建立數字出版平臺周期長(cháng)，要經(jīng)過(guò)充分的準備，出版物的數字化轉換、多終端適配等需要大量的工作，同時(shí)盈利模式和商業(yè)模式等都還很模糊，所以平臺提供商還有很長(cháng)的路要走。
1.5 金融服務(wù)商
金融服務(wù)商主要起到電子商務(wù)的支付作用，是產(chǎn)業(yè)鏈條中不可或缺的。目前比較常用的網(wǎng)銀支付和手機支付，需要金融業(yè)的各種支付端口與終端進(jìn)行銜接，保證支付行為的安全、快速進(jìn)行。以淘寶支付寶為代表的第三方支付平臺在中國的興起，為電子商務(wù)的進(jìn)行提供了順暢的、公平的第三方保證。
1.6 終端提供商
終端提供商主要指為數字產(chǎn)品用戶(hù)提供終端或手持設備（如手機、平板電腦、電子閱讀器等）的廠(chǎng)商，是實(shí)現數字閱讀的設備保障。世界范圍內主流的終端形式有蘋(píng)果的Iphone、Ipad，亞馬遜的Kindle，基于安卓系統的谷歌、三星智能手機，以及新近加入的微軟的平板等，中國的主要廠(chǎng)商有聯(lián)想、華為等等。
1.7 消費者
消費者是數字出版業(yè)務(wù)的最終使用者，他們關(guān)心的是數字出版產(chǎn)品的價(jià)格、可獲得性、信息產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足其閱讀需求以及便捷的操作等。消費者忠誠度是其他各個(gè)環(huán)節都努力爭取的目標，同時(shí)也是該數字出版業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵所在。
2 產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系
出版產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節在追求各自利益最大化的過(guò)程中，既有成員間的互利又要面對由于利益分配帶來(lái)的矛盾。表現在相互關(guān)系的處理中，既有基于盈利目的的合作，又有對于資源和權利的競爭�？梢哉f(shuō)，各參與者以利益共享綁定的合作模式相對比較脆弱，任何一方的訴求發(fā)生變化都會(huì )打破整個(gè)平衡。無(wú)論是內容提供商、技術(shù)服務(wù)商以及平臺運營(yíng)商，只要擁有相應的競爭優(yōu)勢及資金儲備，都會(huì )爭取在行業(yè)轉化過(guò)程中“通吃產(chǎn)業(yè)鏈”，從而取得數字出版產(chǎn)業(yè)的主導權，以增加壟斷獲利，擴大品牌和傳播影響，保證自身在數字出版生態(tài)系統中的存續發(fā)展。由于投入其中企業(yè)的實(shí)力及行業(yè)演變的進(jìn)程，內容提供商、技術(shù)服務(wù)商和平臺運營(yíng)商之間的博弈還會(huì )繼續。
尤其是內容提供商與平臺運營(yíng)商之間的競爭與合作，由于數字出版不同于傳統出版業(yè)運營(yíng)模式，處于行業(yè)上游的出版社沒(méi)辦法直接面對終端的消費者，從而在產(chǎn)業(yè)鏈中處于一種十分被動(dòng)的地位，另一方面，其收益也受到限制，使得內容商必須重新思考數字盈利模式，直接面對市場(chǎng)也好，選擇開(kāi)放后臺數據自己運營(yíng)也罷，盡快找回主體地位，獲得合理回報應該是從內容角度對數字出版務(wù)實(shí)的考慮方案。對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，掌握讀者信息以及渠道壟斷的幾家寡頭，在取得前期主導權的行業(yè)態(tài)勢下，一方面不愿放下在產(chǎn)業(yè)鏈中逐漸增強的話(huà)語(yǔ)權；另一方面，面對海量的信息資源，運營(yíng)商似乎可以跨過(guò)出版社進(jìn)行內容加工。前期投入的成本壓力，巨大市場(chǎng)誘惑力，都是運營(yíng)商不愿讓利于內容商，兩者的有效合作受到互相間的制約，有效性和協(xié)同性經(jīng)常受到破壞和挑戰，存在矛盾。
對于我國數字出版產(chǎn)業(yè)，究竟應該采取何種運營(yíng)模式來(lái)發(fā)展，這些問(wèn)題都有待各方人士來(lái)分析與判斷。
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