牙膏廣告創(chuàng )意欣賞論文
摘要：對國內日用品市場(chǎng)的牙膏的視頻廣告及平面廣告進(jìn)行分析。第一段為總結性的開(kāi)場(chǎng)白. 第二，三段介紹了國內外有哪些牙膏品牌及牙膏市場(chǎng)的現狀。第四，五，六段對介紹了國內的牙膏視頻廣告并對它們進(jìn)行分析。第七段介紹了國內外的一些平面廣告并對它們進(jìn)行分析。第八段是對整篇論文的總結。
正文：
俗話(huà)說(shuō)：飯后刷牙三分鐘，一生生活樂(lè )無(wú)憂(yōu)。牙膏是人們生活中幾乎不能離開(kāi)的日用品之一。
在中國，生產(chǎn)牙膏的品牌比較著(zhù)名的有：黑人牙膏（好來(lái)化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集團），中華牙膏（上海白貓股份有限公司），田七牙膏（廣西奧奇麗股份有限公司）兩面針牙膏（兩面針股份有限公司）、冷酸靈牙膏（重慶登康口腔護理用品股份有限公司）等等，還有國外的品牌，如：高露潔（高露潔三笑有限公司），佳潔士（寶潔公司）等等。以上列出來(lái)的牙膏也是人們在生活中接觸比較多的品牌。
中國的日用品市場(chǎng)正趨向于不斷完善之中，其中勢必存在一些弊端。日用品市場(chǎng)的牙膏品牌也是一樣。中國的牙膏品牌繁多，又有國外像高露潔這樣的一些大品牌入駐中國市場(chǎng)，以至中國的牙膏市場(chǎng)也如其他的日用品一樣競爭激烈。
如果一個(gè)看電視不會(huì )跳過(guò)廣告的觀(guān)眾看十來(lái)分鐘的廣告就不難發(fā)現，其中往往會(huì )有一支廣告會(huì )是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側重點(diǎn)不同。如黑人牙膏體現的是它的健康和純天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現的是它的防蛀及中藥性質(zhì)；國外的品牌，如高露潔，則區分子品牌廣告項目，如高露潔冰爽牙膏，注重體現它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，注重體現它的防蛀性質(zhì)。佳潔士牙膏則注重體現微笑等等。
看過(guò)這些廣告后，經(jīng)過(guò)對比，不難發(fā)現，其實(shí)這些視頻廣告有很多相同之處，那就是他們的表現手法其實(shí)都大相徑庭。就是請某名氣旺盛的明星來(lái)代言該品牌，用它的人氣度來(lái)提升廣告效應。例如高露潔冰爽牙膏的廣告是周杰倫表演的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過(guò)李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個(gè)品牌。而國內黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側重，當表現手法和內容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告表現手法還容易和其他的不同類(lèi)產(chǎn)品的相似。如可口可樂(lè )在中國的廣告線(xiàn)路也是通過(guò)明星在大街上對可樂(lè )的傳遞一個(gè)傳一個(gè)，然后很多的`人都在大街上傳遞的轟動(dòng)效應。果粒橙，匯源，達派香包等等視頻廣告的表現手法相類(lèi)似。我不能能說(shuō)個(gè)行業(yè)個(gè)品牌的“IDEA”不是一個(gè)好的“IDEA”，只是太多表現手法相類(lèi)似的廣告在同一個(gè)地區，時(shí)段出現，很容易讓觀(guān)眾記不住或不在乎這個(gè)品牌兒降低廣告的效應。
我們再來(lái)看一些國外牙膏品牌的視頻廣告。圖一是來(lái)自美國的某牙膏品牌。附錄一1是它們的視頻廣告的剪切畫(huà)面。廣告描述的是一個(gè)快要踏進(jìn)鬼門(mén)關(guān)的人，我們在此稱(chēng)他為A，另外一個(gè)是將要對A進(jìn)行搶救的人，在此我們稱(chēng)它為B。B將要對A進(jìn)行人工呼吸。顯然B很怕A口中的口腔異味，我們能見(jiàn)到B用這個(gè)牙膏給A刷牙，在進(jìn)行了一番口腔清理的工作后對A實(shí)施了偉大的救人計劃。這個(gè)廣告讓人一目了然且幽默感十足，一針見(jiàn)血的體現了這個(gè)牙膏能迅速的去除口腔異味。觀(guān)眾看過(guò)之后會(huì )愉悅的笑上一笑，并且腦海里會(huì )對這個(gè)品牌留下深刻的印象。這就是所謂的“BIG IDEA”。個(gè)人認為國內的廣告因為有太多的相似而顯得平凡，他們不用這種獨特的“BIG IDEA”部分原因可能是由觀(guān)眾的接受能力決定的。因為在國內，還有很多很傳統且文化水平不高的人，他們可能不會(huì )“欣賞”這種獨特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市場(chǎng)確是全國大眾。國內牙膏的視頻廣告“利用”明星效應，然后通過(guò)一遍一遍的重播來(lái)讓觀(guān)眾記住這些品牌不失為一個(gè)解決的辦法。但要徹底解決這種國內牙膏視頻太平凡這個(gè)問(wèn)題，還真的需要廣告人深思熟慮才行。
下面我們再來(lái)看一下國內牙膏市場(chǎng)的平面廣告。在國內，人們在生活中是很少能接觸到牙膏的平面廣告。下面我就來(lái)介紹一下幾種牙膏的平面廣告，國內牙膏的平面廣告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面廣告，見(jiàn)附錄二2.它用很簡(jiǎn)單的牙膏線(xiàn)條表現了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法類(lèi)似于中國傳統的山水畫(huà)。這個(gè)創(chuàng )意不僅用自然的“山，水，云”體現了黑人牙膏的純天然及健康，而且勾起了國人對傳統文化的熱愛(ài)情節，然后透過(guò)這種情節認可黑人牙膏。黑人牙膏平面廣告的創(chuàng )意簡(jiǎn)練，獨特，有效，是一個(gè)很好的“BIG IDEA”。又如附錄三3是黑妹牙膏的平面廣告。用擠出來(lái)的如牛角一樣的牙膏形狀來(lái)以形喻神，體現黑妹牙膏的牛氣沖天，這可以理解為牙膏品牌的牛氣沖天，也可以理解為黑妹牙膏是一支牛氣沖天的牙膏，還可以理解為用過(guò)黑妹牙膏的后的牙齒可以“牛氣沖天”，會(huì )像牛角一樣健康，過(guò)硬，經(jīng)得住考驗。而且白色的牛角還可以讓人聯(lián)想到象牙。表現手法簡(jiǎn)潔大方，也不失為一個(gè)“GOOD IDEA”。再來(lái)看看來(lái)自美國的大品牌高露潔牙膏，見(jiàn)附錄四4。其表現手法與黑妹牙膏類(lèi)似，也是簡(jiǎn)潔大方，表現牙膏防蛀健康的特質(zhì)。從這幾個(gè)品牌來(lái)看國內的平面廣告似乎要比國外的平面廣告更強勢一些，但我要說(shuō)這個(gè)想法絕對是錯誤的。我所舉的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我們可以從這"冰山一角" 看到中國的平面廣告在進(jìn)步，正在由不成熟慢慢的向成熟發(fā)展。
這一點(diǎn)似乎在提醒著(zhù)中國的視頻廣告，某一種表現手法用得太多就會(huì )變得俗套了。正如人們每頓都吃同一個(gè)菜，總有一天會(huì )覺(jué)得膩的。在這方面我們應該向國外學(xué)習，同一道菜變著(zhù)法子來(lái)吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管這道菜是不是美味，只要吃起來(lái)不是很惡心，我想人們都會(huì )把它愉悅的吃下去。因為我覺(jué)得幽默是無(wú)國界的，沒(méi)有人會(huì )拒絕以更輕松的心態(tài)去接受一個(gè)品牌，沒(méi)有人會(huì )拒絕以更簡(jiǎn)便的方式去記住一個(gè)品牌，也沒(méi)有人會(huì )拒絕在繁忙的工作之后，在看電視之余笑上一笑。
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