碎片化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維的問(wèn)題和轉變論文
美國著(zhù)名未來(lái)學(xué)家阿爾溫?托夫勒（Alvin Toffler）在《第三次浪潮》一書(shū)中指出：這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，如時(shí)間碎片化、信息碎片化、受眾碎片化、媒體碎片化、傳播手段碎片化、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )（尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）等新技術(shù)和各種手機軟件應用的普及加速了這種轉變。碎片化已成為當今社會(huì )發(fā)展的一個(gè)顯著(zhù)特征，并且影響到社會(huì )的各個(gè)方面。
對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，一個(gè)明顯的轉變就是：過(guò)去可能只需要在一些權威媒體上做做廣告，就可以坐等消費者的到來(lái)�，F在，顯然是不行了。本文將就碎片化環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維的變化進(jìn)行深入探討，并提出碎片化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新思維。
1 碎片化社會(huì )的到來(lái)
在互聯(lián)網(wǎng)并不普及的年代里，全國人民同看一部連續劇的現象非常普遍。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要你愿意花錢(qián)在最黃金的時(shí)段投入廣告（即使是制作水平很低的廣告），比如新聞聯(lián)播廣告時(shí)段，品牌知名度很容易打響，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的白酒秦池特曲、保健品腦黃金和三株口服液就是非常典型的例子�，F在呢？每個(gè)人拿著(zhù)自己的平板或手機，刷著(zhù)自己的微博和朋友圈，看著(zhù)自己喜歡的視頻和新聞，媒體、信息和受眾等都被嚴重的碎片化了，企業(yè)想要利用傳統營(yíng)銷(xiāo)手段贏(yíng)得市場(chǎng)已經(jīng)不可能了。很明顯，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)碎片化的社會(huì )，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)刻面臨碎片化所帶來(lái)的影響。
所謂碎片化，常見(jiàn)于后現代主義研究的文獻里，原意為完整的東西破成諸多碎塊。[1]從系統的角度，碎片化是一個(gè)去中心化的狀態(tài)，從社會(huì )關(guān)系的角度，碎片化表現在傳統的社會(huì )關(guān)系、市場(chǎng)結構以及社會(huì )觀(guān)念的整一性全部瓦解了，取而代之的是一個(gè)個(gè)的利益族群和文化部落的差異化訴求以及社會(huì )成分的碎片化分割。QQ群就是一個(gè)非常典型的體現，微博、微信和陌陌等社交型軟件應用加速了這種趨勢。
對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，碎片化直接導致消費者的消費模式、品牌、興趣愛(ài)好、習慣、媒體接觸、生活方式等都發(fā)生變化，傳統的社會(huì )信息傳播模式被打破了，企業(yè)利用傳統營(yíng)銷(xiāo)方式把握消費者越來(lái)越艱難。
2 碎片化對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響
碎片化社會(huì )已經(jīng)到來(lái)，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，碎片化導致的結果是，消費者已經(jīng)不是原來(lái)的消費者，曾經(jīng)非常成功的營(yíng)銷(xiāo)手段不再管用了，碎片化讓傳統的營(yíng)銷(xiāo)人員不知所措。對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，碎片化帶來(lái)了很多影響。
2.1 營(yíng)銷(xiāo)信息傳播媒體的壟斷局面被打破，多種傳播媒體共存并競爭發(fā)展
�。�1）一方面，眾多新媒體和自媒體的出現，很好地滿(mǎn)足了消費者信息個(gè)性化需求的轉變，導致傳統的單一媒體的傳播效果越來(lái)越差；另一方面，同樣由于消費者信息個(gè)性化需求的原因，消費者可能只會(huì )關(guān)注或參與少數幾個(gè)圈子（比如關(guān)注某幾個(gè)名人微博或加入某幾個(gè)微信圈等），導致其可接受的信息渠道和信息內容變得非常單一和分散。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，這種轉變對企業(yè)來(lái)說(shuō)是有利的，網(wǎng)絡(luò )媒體的天然分割屬性，將消費者自然劃分為不同的群體，非常有利于企業(yè)開(kāi)展有針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如瀏覽器能夠很好地記住不同消費者的上網(wǎng)蹤跡，企業(yè)據此可以開(kāi)展有針對性和更加精準的廣告推廣；再比如，企業(yè)可以通過(guò)微信圈、微博或是手機地理位置信息，就能做到廣告精準投放和活動(dòng)推廣。有幾個(gè)例子很能說(shuō)明問(wèn)題。
201x年情人節，李小璐在自己的微博里曬出賈乃亮送的一大束玫瑰花，并寫(xiě)道：“大亮送給我的一大束roseonly，據說(shuō)@roseonly花店的玫瑰花很矜貴，并且一輩子只能送一位佳人～我和甜馨兒好幸福！有你的only true love就心滿(mǎn)意足了哦！”據統計，該微博為花店的官方微博帶來(lái)多達7萬(wàn)多名的粉絲增長(cháng)。
芝加哥的移動(dòng)設備廣告商Blue Chip Marketing Worldwide根據GOOGLE的地理位置信息，將威克斯的耳背體溫計（Vicks Behind Ear Thermometer）發(fā)送到可以在距離所在地2英里（約合3.2千米）之內找到購買(mǎi)該便攜式體溫計的零售商的母親的智能手機上，這些零售商包括了連鎖超市沃爾瑪（Wal-mart）、連鎖百貨公司塔吉特（Target）以及嬰幼兒用品專(zhuān)賣(mài)店Babies“R”Us等。
�。�2）營(yíng)銷(xiāo)中硬性廣告的效果越來(lái)越差，軟性廣告更容易被消費者接受，尤其是體驗類(lèi)、分享類(lèi)的軟文效果更加明顯。
造成這種影響的原因是多方面的，既有消費者素質(zhì)層次的提高，又與消費者喜歡分享、口碑影響等有一定的關(guān)系。筆者一家人去年春節在哈爾濱旅游期間臨時(shí)參加了當地一個(gè)俱樂(lè )部組織的.旅游項目，之所以選擇這個(gè)戶(hù)外俱樂(lè )部，完全是因為微信圈里一個(gè)朋友的經(jīng)驗分享和推薦，旅游過(guò)程非常愉快，導游鼓勵我們在微博或朋友圈里發(fā)表分享，獎品就是下次活動(dòng)的折扣券。很明顯，這個(gè)戶(hù)外俱樂(lè )部非�？粗剡@種影響力。
2.2 消費者的行為和喜好也趨向碎片化 受各種媒體的影響，關(guān)注或參與各種圈子，消費者找到或是培養了自己的興趣愛(ài)好和某種消費行為，整體消費者的行為更加碎片化，導致各種碎片化市場(chǎng)并存。對企業(yè)而言，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)模式還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，將更加分散，難度更大，成本也更高。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，把消費者從大屏幕PC機轉移到小屏幕的手機或其他手持設備上。
狹小的空間很難容得下廣告畫(huà)面，更不可能像PC機一樣，上下左右全是廣告。加上消費者主觀(guān)上對廣告的抗拒，如何開(kāi)展移動(dòng)廣告宣傳將會(huì )是很考驗廣告人智慧的事。
3 碎片化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新思維
我們發(fā)現，每一次社會(huì )生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的重大飛躍和發(fā)展，都必然引起消費領(lǐng)域的深刻變革，或者意味著(zhù)傳統市場(chǎng)的沒(méi)落，或者誕生了新的市場(chǎng)機會(huì )。比如，互聯(lián)網(wǎng)的出現直接催生了電子商務(wù)等眾多行業(yè)，數碼技術(shù)則直接導致了美國柯達公司的破產(chǎn)，智能手機的普及造就了蘋(píng)果公司，而諾基亞公司卻沒(méi)落了。同樣，碎片化雖然帶來(lái)了很多影響，但也帶來(lái)很多市場(chǎng)機會(huì )。面對碎片化時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應當了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一些新思維。
3.1 企業(yè)深耕自己的一畝三分地（細分市場(chǎng)）原來(lái)是可以很有前途的
消費者熱衷于關(guān)注某個(gè)名人或朋友，熱衷于加入某一個(gè)圈子或是一個(gè)社區，從某種意義上講，天然形成了一個(gè)個(gè)的市場(chǎng)。如果能把這個(gè)市場(chǎng)做大，其實(shí)規模也是相當可觀(guān)的。
馬年賀歲片《爸爸去哪兒》也是其中一個(gè)典型，該片拍攝不到5天，預算成本僅5000萬(wàn)元左右，上映之后頻頻刷新中國電影的票房紀錄，12天入賬6億元，僅次于耗時(shí)3年、成本5億多元才完成的《大鬧天宮》，而且還有一個(gè)很重要的問(wèn)題，不像其他影片大規模的宣傳，《爸爸去哪兒》的推廣絕對算是低調。沒(méi)有炒作，沒(méi)有緋聞，沒(méi)有微博的話(huà)題推薦，完全靠節目?jì)热菘诒匀痪酆虾秃闲l視的傳媒資源傳播，難怪嚇著(zhù)了電影圈。為什么會(huì )這樣呢？一位參與審片的業(yè)內人士道出了其中的奧秘，“中國越來(lái)越大的電影市場(chǎng)，已經(jīng)具備容納特殊個(gè)案的能力�！�
3.2 “系統的碎片化傳播”將是企業(yè)在碎片化時(shí)代開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的重要形式
傳統營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們，要提煉和總結產(chǎn)品的優(yōu)勢（優(yōu)點(diǎn)），并歸納到一個(gè)核心訴求點(diǎn)上，再以廣告詞的形式展現出來(lái)連續傳播。而現代化的“碎片營(yíng)銷(xiāo)”，則要求應當把產(chǎn)品各個(gè)層面（角度）上的優(yōu)點(diǎn)釋放出來(lái)，進(jìn)行“系統的碎片化傳播”。系統的“碎片化傳播”表現在很多方面，比如蘋(píng)果手機在上市前會(huì )定期或不定期地、有意無(wú)意地對外釋放出一些產(chǎn)品的功能和外觀(guān)圖，讓消費者對手機有一個(gè)相對零碎的概念，引起并保持住消費者對新手機的關(guān)注，并讓消費者對新手機的了解有一個(gè)不斷深入的過(guò)程。多屏整合營(yíng)銷(xiāo)也是“系統的碎片化傳播”的一個(gè)表現。馬年賀歲片《爸爸去哪兒》上市前，巧妙地利用了湖南衛視的眾多資源和社會(huì )資源進(jìn)行宣傳，包括湖南衛視跨年演唱會(huì )、小年夜春晚、兄弟視道、CCTV少兒頻道、爸爸去哪兒同名手機游戲、Camera 360、手機QQ在內的18個(gè)App。
“系統的碎片化傳播”存在著(zhù)一個(gè)問(wèn)題：信息由于其零散性，信息碎片存在時(shí)間非常短暫，意味著(zhù)一塊普通的信息碎片在信息流動(dòng)的洶涌浪潮中，很容易轉眼失去空間和時(shí)間的位置。因此，如何延長(cháng)廣告信息存在的時(shí)間和空間是將是一種非常重要的事，這是實(shí)現“系統的碎片化傳播”的必要條件之一。實(shí)踐發(fā)現，在碎片化傳播過(guò)程中，利用制造話(huà)題、熱點(diǎn)等手段，通過(guò)消費者（網(wǎng)民）不斷的“回復”“轉發(fā)”“關(guān)注”，可以拉住注意力，吸引受眾的參與。熱鬧一時(shí)的“凡客體”“咆哮體”“藍精靈體”讓大家玩得不亦樂(lè )乎，就是非常成功的例子。
3.3 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)刻越來(lái)越重要，但也越來(lái)越難做
關(guān)鍵時(shí)刻（Moment of Truth，MOT）指的是企業(yè)和個(gè)體消費者接觸時(shí)，不管是多“微小的片段”，都會(huì )給消費者留下對企業(yè)決定性的看法和印象。[5]因此，可以說(shuō)短短的幾秒甚至半秒，有時(shí)就決定了企業(yè)在特定消費者處的命運。碎片化的時(shí)代，消費者生活行為更加多樣無(wú)序，分配給每個(gè)品牌接觸的時(shí)間更少，因此，廣告或推廣應更珍惜接觸的每一秒。
著(zhù)名餐飲企業(yè)海底撈火鍋可以說(shuō)是把關(guān)鍵時(shí)刻做到極致的典型，顧客在就餐時(shí)只是咳了幾下，服務(wù)員便可能送來(lái)一瓶止咳糖漿，帶小嬰兒來(lái)吃飯，服務(wù)員馬上拿來(lái)嬰兒床，顧客對服務(wù)不滿(mǎn)意，服務(wù)員一會(huì )兒就送來(lái)大蛋糕，上寫(xiě)三個(gè)大字：“對不起”。
�。�2）品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)將是碎片化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種精明選擇。今天的市場(chǎng)正在前所未有地碎片化，這給廠(chǎng)商提供了更多的市場(chǎng)機會(huì )和可能，但過(guò)度的碎片化也讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越艱難。碎片化直接導致某一細分市場(chǎng)的規模變小，最終可能導致“營(yíng)銷(xiāo)狂躁癥”，企業(yè)的投入不得不被分散于更多的籃子，單品的營(yíng)銷(xiāo)投入便顯得捉襟見(jiàn)肘了。如何在碎片化時(shí)代實(shí)現小投入大產(chǎn)出呢？品牌的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)提供了一條很好的解決之道。當企業(yè)在細分市場(chǎng)上發(fā)現與自己具有共同特質(zhì)的企業(yè)時(shí)，企業(yè)間可以在各自的細分市場(chǎng)中鎖定大量的共同消費者，開(kāi)展品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2008年北京奧運期間，三大奧運合作伙伴阿迪達斯、麥當勞、可口可樂(lè )在中國啟動(dòng)了“中國贏(yíng)，我們贏(yíng)”聯(lián)合奧運營(yíng)銷(xiāo)計劃，不僅降低了單獨開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費用，也起到了強大的聚合效應。
4 結 論
碎片化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)傳統的營(yíng)銷(xiāo)思維和營(yíng)銷(xiāo)手段面臨挑戰，眾多案例表明，碎片化對營(yíng)銷(xiāo)的影響不僅是多方面的，而且可能是根本性的，包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、廣告等。當然，碎片化時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也有一些新的現象和機會(huì )，關(guān)鍵是企業(yè)在碎片化社會(huì )轉型過(guò)程中，能否適應這種轉型并抓住機會(huì )。本文通過(guò)歸納總結碎片化對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響和提煉碎片化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新思維，期待為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作提供一個(gè)參考。
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