用開(kāi)網(wǎng)店的思維去看待終端造勢論文
近兩年來(lái)，隨著(zhù)城市生活節奏的加快和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購已成為年輕消費群體最時(shí)尚的選擇。同時(shí)，火爆的網(wǎng)購行情，也催生了大量的購物網(wǎng)店和電商知名企業(yè)，以及多達上千萬(wàn)人的網(wǎng)上銷(xiāo)售從業(yè)者。
雖然只是網(wǎng)絡(luò )虛擬銷(xiāo)售，但網(wǎng)店同樣面臨著(zhù)與實(shí)體店一樣的經(jīng)營(yíng)課題。脫胎于傳統渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的網(wǎng)店，在新科技的推動(dòng)下，大有青出于藍而勝于藍之勢。作為一名善于學(xué)習的傳統渠道管理者，我們不能無(wú)視其存在。日復一日的重復工作，當我們在終端日漸迷失之際，不妨吸一口新鮮空氣，探究一下網(wǎng)店和傳統終端造勢的核心要點(diǎn)。也許，你會(huì )有新的收獲……
網(wǎng)店美化VS終端氛圍布置----迎合心理，“以貌迎人”
開(kāi)實(shí)體店要巨資裝修，開(kāi)網(wǎng)店同樣要裝修美化，而且其裝修設計的必需性和精心度絲毫不亞于實(shí)體店。
很多朋友都有過(guò)淘寶購物的經(jīng)歷，不同設計風(fēng)格和裝修層次的網(wǎng)店，給買(mǎi)家提供了良好的購物體驗，也給賣(mài)家提供了一個(gè)極佳的自身實(shí)力和商品的創(chuàng )意展示平臺。在網(wǎng)店裝修上，淘寶提供了豐富的不同層次選擇：新開(kāi)的小店，淘寶提供了最基礎的普通版，這種裝修級別基本免費使用，但版式簡(jiǎn)單，幾乎完全固定，視覺(jué)吸引力也很差，賣(mài)家幾無(wú)自由發(fā)揮空間。根據檔次的需要，從低到高分別有扶植版、標準版、拓展版、旗艦版等選擇。越向上，賣(mài)家個(gè)性發(fā)揮的自由度越大，各種營(yíng)銷(xiāo)工具支持也越多。目前，在網(wǎng)店的裝修美化上，已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，依據淘寶提供的基礎框架模板，包括美化設計定制、風(fēng)格模板銷(xiāo)售、商品拍照、模特雇請等應有盡有。同時(shí)，很多網(wǎng)店大賣(mài)家都有專(zhuān)職的設計人員來(lái)維護，可見(jiàn)其對網(wǎng)店裝修設計的重視程度。
人靠衣妝馬靠鞍，人是一種感官性很強的動(dòng)物，特別是在網(wǎng)上購物時(shí)，買(mǎi)家對商品和店鋪的了解一切全憑網(wǎng)店裝修和商品展示介紹，“以貌取人”成為一種必然選擇。所以，做為一個(gè)網(wǎng)店店主，千萬(wàn)不要以為商品一上架就能有人來(lái)買(mǎi)，而是要通過(guò)美化裝修讓商品自己來(lái)賣(mài)自己。
網(wǎng)店裝修的專(zhuān)業(yè)性和視覺(jué)吸引力，直接決定了網(wǎng)店的銷(xiāo)量。對于終端賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)氛圍布置的合理性和視覺(jué)吸引力，也直接決定了賣(mài)場(chǎng)的質(zhì)量和銷(xiāo)量。
不少人都抱怨終端布置不好做效果差，但究其根本原因則是思想上不重視和行為上不會(huì )做。前者大都屬于業(yè)務(wù)型人才，仍然固守過(guò)去的經(jīng)驗，相信低價(jià)和實(shí)惠是達成銷(xiāo)售的唯一利器，將氛圍布置包裝斥之為“忽悠”、“花架子”，重實(shí)質(zhì)利益，輕給顧客的心理利益；后者有熱情，但缺乏基本廣告和美術(shù)知識，不會(huì )根據場(chǎng)合、時(shí)間和營(yíng)銷(xiāo)目的的不同差異化布置，在終端布置上往往以不變應萬(wàn)變；或者是對物料的色彩搭配不擅長(cháng)，終端布置上花枝招展，降低了布置的檔次感；還有一種失敗的布置則是不分主次，該突出的不突出，點(diǎn)到即止的地方卻濃妝艷抹，內外場(chǎng)氛圍布置脫節造成布置的浪費等，其結果是花了錢(qián)耗了精力卻無(wú)效果。
具體到如何進(jìn)行終端氛圍布置，筆者將終端氛圍分為視覺(jué)氛圍和感受氛圍兩大類(lèi)，視覺(jué)氛圍包括品牌氛圍、整潔氛圍、陳列氛圍、季節氛圍、促銷(xiāo)氛圍和格調氛圍，感受氛圍則包括服務(wù)氛圍、工作氛圍、音樂(lè )氛圍、專(zhuān)業(yè)氛圍等。在進(jìn)行布置之前，一定要根據氛圍布置的目的，來(lái)選擇相應的布置風(fēng)格和表現形式。
做終端布置前，先忘記送禮和降價(jià)吧，我們首要解決的是通過(guò)終端布置傳遞給消費者怎樣的一個(gè)“我”。另外，再提醒一下，什么錢(qián)都可以省，但氛圍布置的錢(qián)一定不能省。
網(wǎng)店爆款VS終端促銷(xiāo)重磅----精巧布雷，炸出“明星”
開(kāi)淘寶網(wǎng)店的朋友，無(wú)一不熟知“爆款”一詞，又無(wú)一不重視“爆款”的打造。什么是“爆款”？就是網(wǎng)店短時(shí)期內賣(mài)的很多、人氣很高的商品。
相比于傳統渠道，網(wǎng)店店家們?yōu)楹味紭O大熱衷于爆款呢？首先，淘寶的游戲規則決定了網(wǎng)店必須有自己的爆款。實(shí)體店因為有實(shí)體存在，每天街上人來(lái)人往，即使無(wú)任何宣傳，顧客也能輕易看到而進(jìn)店參觀(guān)選購；而網(wǎng)店都是虛擬店鋪，實(shí)質(zhì)是一個(gè)商品展示交易的頁(yè)面鏈接，除非買(mǎi)家知道確切的網(wǎng)店網(wǎng)址，否則不借助淘寶的搜索引擎根本無(wú)從找到。所以，網(wǎng)店的銷(xiāo)售，首先要解決的就是顧客進(jìn)入網(wǎng)店的入口問(wèn)題。那么，一件商品如何能夠被顧客輕易搜索到呢？除了燒錢(qián)在淘寶做廣告和參加淘寶的各種促銷(xiāo)活動(dòng)外，最重要的就是打造自己的爆款，讓自己的商品因為較高的人氣在淘寶的同類(lèi)商品搜索排名中可以排名前列，買(mǎi)家通過(guò)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入網(wǎng)店，店鋪才有了出頭之日，否則只能等待天上掉餡餅了。
如何打造屬于自己的爆款？大多數賣(mài)家的策略是考慮選擇一款特色性強、消費面廣、賣(mài)相好而且價(jià)格超乎尋常便宜的商品迅速提升銷(xiāo)量。筆者一位在海南開(kāi)珍珠飾品網(wǎng)店的朋友，為了打造自己的爆款，前期推出了純銀珍珠耳釘2。5元包郵活動(dòng)，雖然單款商品上付出了慘重的利益損失，但卻給了吸引買(mǎi)家一個(gè)關(guān)注的機會(huì )，給了其他商品一個(gè)活路。
在終端促銷(xiāo)中，為了提升促銷(xiāo)氛圍，也經(jīng)常要打造自己的爆款，這就是我們的促銷(xiāo)重磅炸彈，也可以理解為促銷(xiāo)噱頭。打蛇打七寸，促銷(xiāo)講亮點(diǎn)，在商品豐富極大化、促銷(xiāo)活動(dòng)日�；慕裉�，想讓促銷(xiāo)瘋起來(lái)，必須讓自己和消費者先瘋起來(lái)。為了取得最大的活動(dòng)關(guān)注度和市場(chǎng)影響力，這要求我們一定策劃和運作好我們的“重磅”借助這枚超級炸彈，徹底炸亂市場(chǎng)，炸傷對手，炸暈消費者。在歷年的大型節假日促銷(xiāo)中，筆者所在的手機連鎖賣(mài)場(chǎng)都非常注重重磅的使用，曾開(kāi)展過(guò)“20元購音樂(lè )手機”、“買(mǎi)手機送29寸大彩電”等活動(dòng)，也都取得了空前的盛況。相對于整體的賣(mài)場(chǎng)贏(yíng)利，在重磅上的虧損幾乎可以忽略不計。另外，需要注意的一點(diǎn)是，選擇重磅一定要達到以點(diǎn)帶面的目的，絕對不是不分重點(diǎn)的大力度普惠，更不是不疼不癢的小優(yōu)惠。前者無(wú)異于自殺，而后者則屬于做無(wú)用功，損失了銷(xiāo)售毛利顧客還不領(lǐng)情。
舍不得鞋子套不住狼，和爆款一樣，促銷(xiāo)重磅的選擇和使用決不是腦袋生銹做虧本買(mǎi)賣(mài)，而是丟卒保車(chē)，贏(yíng)得全局銷(xiāo)售勝利的一個(gè)必要策略。因為，一旦擁有了自己的“明星”，勝利的天平會(huì )逐漸向自己傾斜。
網(wǎng)店流量VS終端人氣聚攏----以人為本，氣場(chǎng)第一
一個(gè)想做好網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)者，無(wú)論生意好壞，還是經(jīng)營(yíng)水平高低，每天都會(huì )花時(shí)間研究?jì)蓚�(gè)數據：一個(gè)是PV（pageview），即頁(yè)面瀏覽量，或點(diǎn)擊量；另一個(gè)是uv（uniquevisitor），指訪(fǎng)問(wèn)本網(wǎng)店或點(diǎn)擊某商品的不同IP地址的人數。通過(guò)點(diǎn)擊量和訪(fǎng)客數的變化，來(lái)檢驗自己經(jīng)營(yíng)的各項指標，并迅速做出調整。
相對于零售賣(mài)場(chǎng)事后算賬來(lái)說(shuō)，借助于量子恒道等先進(jìn)的軟件管理平臺，在某種意義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店店家們的經(jīng)營(yíng)水平已經(jīng)走在了傳統渠道的前面。
其實(shí)，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的方法也很簡(jiǎn)單，那就是緊抓唯一的重點(diǎn)-----流量。流量，是網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)核心，也是網(wǎng)店的生命，流量是買(mǎi)家對店鋪的喜愛(ài)和追捧，更是源源不斷的鈔票。所有網(wǎng)店，無(wú)論是B2C，還是C2C，無(wú)論經(jīng)營(yíng)的是何種商品，其經(jīng)營(yíng)的核心都是緊密?chē)@著(zhù)如何提升流量。2011年，中國市場(chǎng)B2C空前繁榮，以淘寶、京東等為代表的一批電商巨無(wú)霸打得難舍難分，網(wǎng)購市場(chǎng)硝煙彌漫。在網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，首頁(yè)廣告也幾乎被淘寶、凡客、夢(mèng)芭莎全部買(mǎi)斷，面對每日數十萬(wàn)的廣告投放彼此都毫不手軟。無(wú)論是B2C們的燒錢(qián)游戲，還是淘寶小店們的“直通車(chē)”，究其一切目的，也無(wú)一不是圍繞著(zhù)網(wǎng)店流量展開(kāi)。有了充足的流量，賣(mài)什么已經(jīng)不重要了，蘇寧易購可以售書(shū)，凡客也可以賣(mài)珠寶首飾。
流量是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的核心，也是終端賣(mài)場(chǎng)工作的核心，抓住了客流量，終端促銷(xiāo)也就基本成功了。中國人好奇心強，喜歡熱鬧，也更愛(ài)湊熱鬧，再加之從眾心理強，消費自主意識差，在消費時(shí)極易受外界環(huán)境的影響。搶著(zhù)買(mǎi)的東西一定好，在這個(gè)時(shí)候，通過(guò)采用一些人氣聚攏方法，提升活動(dòng)聲勢和規模，很容易達成銷(xiāo)售目的。具體如何引起人氣聚集，可用的方法非常多，免費抽獎、排隊送禮，文藝表演、互動(dòng)游戲都是非常實(shí)用的方法。也許，參加活動(dòng)的`可能并非
以人為本，氣場(chǎng)第一，銷(xiāo)售的競爭就是人氣的競爭。打兩款特價(jià)就叫促銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，是時(shí)候該把重點(diǎn)放在如何吸引消費者上了。
網(wǎng)店信用值VS終端做“局”----讓客人來(lái)幫你銷(xiāo)售
喜歡網(wǎng)上淘寶的朋友，大都有這樣的共識：經(jīng)過(guò)對不同店家的海選，一旦款式、價(jià)格合適后，接下來(lái)就會(huì )重點(diǎn)考察入圍商品的銷(xiāo)量、以往購買(mǎi)評價(jià)和店鋪信用值三項指標，從中選出最滿(mǎn)意的一家購買(mǎi)。
對于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有銷(xiāo)售記錄或對自己有任何不利的購買(mǎi)評價(jià)的商品，即使價(jià)格再優(yōu)惠，也很難得到買(mǎi)家的認同。影響網(wǎng)店買(mǎi)賣(mài)最重要的一個(gè)關(guān)鍵指標就是賣(mài)家信用值，即賣(mài)家級別，這構成了淘寶C店賣(mài)家畢生追求的目標。在網(wǎng)店信用值上，淘寶設定了從1心到5皇冠共20個(gè)級別，隨著(zhù)買(mǎi)家好評評價(jià)積分的累計而逐漸升級。對于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店信用值并不是順利成交的充分條件，但卻是其必要條件，因為新買(mǎi)家無(wú)從了解該商品是好是壞，只能依賴(lài)于前輩們的評價(jià)分享來(lái)判定。信用值越高，說(shuō)明網(wǎng)店銷(xiāo)量越好，品質(zhì)越有保證，買(mǎi)家越有實(shí)力。在同等條件下，心級的網(wǎng)店是很難和幾鉆的網(wǎng)店匹敵的，同樣，鉆石級的網(wǎng)店在和皇冠店的競爭中，也基本立即被秒殺落馬。對于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店信用值除了展示肌肉的功用外，更重要的是在淘寶規則下，其直接和網(wǎng)店的流量掛鉤，這是網(wǎng)店的生存之本。如果不是4鉆以上的網(wǎng)店，買(mǎi)家很難通過(guò)淘寶的搜索引擎搜出，這也就解釋了淘寶之外為何誕生了專(zhuān)業(yè)刷鉆人員的原因了。
在傳統終端，顧客對賣(mài)場(chǎng)和商品信用值重視程度并不亞于電商渠道。對于絕大多數新顧客來(lái)說(shuō)，很少有人是該行業(yè)的專(zhuān)家，無(wú)論廣告和導購人員說(shuō)的再怎么天花亂墜，始終都只能是半信半疑，唯一能讓他們信服的只有老顧客的真實(shí)消費分享。老顧客的一句美言，抵得上銷(xiāo)售人員任何的甜言蜜語(yǔ)。同理，老顧客的一句差評，則可能讓銷(xiāo)售人員前期所有的努力泡湯。
老顧客正面積極的消費分享，已經(jīng)成為極其重要的另一種“軟終端”，如果能夠結合傳統的軟硬終端聯(lián)合造勢，將會(huì )在終端產(chǎn)生極大的殺傷力，迅速打消顧客顧客促進(jìn)成交。但是，想讓老顧客出面是很困難的，而且很容易留下作假的印象。為了給新顧客提供這種評價(jià)參考，我們勢必要巧妙善意地做“局”，借助一些互動(dòng)體驗活動(dòng)來(lái)獲取，免費品嘗、免費試用、專(zhuān)家推薦、有獎體驗比賽等都是常用的方法。為了提升促銷(xiāo)氛圍，必要時(shí)直接邀請一些雇用人員扮作買(mǎi)家搶購，誘導猶豫顧客立即做出購買(mǎi)決定。
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