贛菜飲食營(yíng)銷(xiāo)戰略論文
一、體驗經(jīng)濟與贛菜飲食文化
美國學(xué)者派恩與吉爾摩合著(zhù)的《體驗經(jīng)濟》(2002年)一書(shū)中對體驗經(jīng)濟作了精辟論述,這兩位學(xué)者將人類(lèi)經(jīng)濟形態(tài)的演進(jìn)分成了4個(gè)階段：農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟與前三者最大的不同實(shí)際上就是經(jīng)營(yíng)者需利用消費大眾對于親身體驗的渴求心理,將原本不需消費者親歷親為的生產(chǎn)或服務(wù)過(guò)程,以一定的價(jià)格賣(mài)給消費者的經(jīng)濟活動(dòng)。因此體驗經(jīng)濟具有強調個(gè)性化、強調顧客參與、強調消費過(guò)程的直接體驗等特征。而餐飲業(yè)在這方面有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢,因為它符合體驗經(jīng)濟下的四種消費類(lèi)型：娛樂(lè )、教育、逃避和審美。
可以說(shuō),在餐飲經(jīng)濟內部已經(jīng)蘊含了體驗經(jīng)濟的萌芽,只不過(guò)長(cháng)期以來(lái)人們沒(méi)有把它當作一種經(jīng)濟產(chǎn)出的類(lèi)型去利用和開(kāi)發(fā)。對于贛菜飲食文化來(lái)講,體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)無(wú)疑是發(fā)展的最好時(shí)機。贛菜作為中華美食文化中的一朵奇葩,有著(zhù)數千年飲食文化的積淀,雖然不在八大菜系之列,但是獨具特色。贛菜選料廣泛、主料突出、注重刀工、制作精細,尤其突出原汁原味。從贛菜這些特點(diǎn)來(lái)看,完全可以滿(mǎn)足體驗消費者對于主題體驗、文化體驗、參與體驗等多方面的要求。
二、體驗經(jīng)濟時(shí)代下餐飲消費者的行為特點(diǎn)
通過(guò)筆者的實(shí)地調查,認為體驗經(jīng)濟背景下餐飲消費者的行為呈現出如下特點(diǎn)：
(一)鐘情個(gè)性化的經(jīng)歷。
在體驗經(jīng)濟時(shí)代下,外出就餐給人帶來(lái)的主要是以精神愉悅為特征的心理滿(mǎn)足,溫飽已不是消費者的唯一追求,他們想要的是一種獨特的,難忘的經(jīng)歷。餐飲消費中,這種經(jīng)歷可以來(lái)自于美味的菜肴、熱情的服務(wù)、優(yōu)雅的環(huán)境、新穎的娛樂(lè )項目等諸多因素,這不僅是大眾食客的需求,更是旅游餐飲產(chǎn)品在體驗經(jīng)濟時(shí)代自然提升的關(guān)鍵。
(二)注重高層次的需求。
進(jìn)入新世紀以來(lái),經(jīng)濟活動(dòng)的高度市場(chǎng)化和高科技浪潮的迅速發(fā)展,引起了人類(lèi)生活方式的劇烈變化,節奏緊促、競爭激烈、變化多端取代了平緩、悠閑的生活工作方式。這種變化使得人們的感情需求日趨強烈,從筆者在一些大型餐飲機構的調查結果來(lái)看,消費者外出就餐更多的是享受生活、實(shí)現自我或是社交的目的.,而不是初級的生理需求。通過(guò)這些活動(dòng)就餐者放松自我、結交朋友、增進(jìn)社交情感、幫助消費者實(shí)現高層次的需求。
(三)樂(lè )于主動(dòng)的參與。
在過(guò)去的經(jīng)濟形態(tài)中,消費者只能在餐廳挑選適合自己口味的成品,而在產(chǎn)品的設計中,并沒(méi)有完全的話(huà)語(yǔ)權。但是體驗經(jīng)濟時(shí)代里,這些食客不是被動(dòng)的接受,而是主動(dòng)的參與到食物的整個(gè)設計、生產(chǎn)、消費過(guò)程中,顧客需有足夠的自主活動(dòng)空間,自由享受各種服務(wù)設施。當參與過(guò)程結束時(shí),游客的記憶將會(huì )長(cháng)久地保存這一過(guò)程的體驗。
三、體驗經(jīng)濟時(shí)代下贛菜飲食文化開(kāi)發(fā)現狀
近年來(lái),贛菜飲食文化一直呈現迅猛發(fā)展的勢頭,以贛菜的中心南昌為例,市政府將重點(diǎn)扶持以贛菜為主的20家餐飲連鎖龍頭企業(yè),著(zhù)力打造建設10條(個(gè))餐飲街(城)、社區餐飲集聚點(diǎn)100個(gè),形成具有南昌地方特色的贛菜品種1000個(gè)、核心菜品50個(gè),全力打造江南美食名城。但是現階段從體驗經(jīng)濟角度分析,贛菜飲食文化的經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)還存在許多問(wèn)題：
(一)盲目跟風(fēng),產(chǎn)品主題不強。
很多贛菜餐飲企業(yè)盲目追求多、雜、全,必然導致口味的缺失,可以說(shuō)贛菜飲食文化的精髓就是在這無(wú)形中被轉移和破壞的。由于家家仿照,就難以把握贛菜原汁原味的特點(diǎn),使得各種經(jīng)典菜肴紛紛串味,失去了贛菜原來(lái)的風(fēng)味特色和魅力。
(二)品嘗為主,文化體驗不足。
目前贛菜飲食文化的開(kāi)發(fā)基本上以品嘗為主,而深厚的數千年飲食文化傳統卻被擱置。消費者所看到的往往是菜肴的色、香、味、形,用完餐后,留于印象中的只有一時(shí)的美味,卻沒(méi)有對贛菜飲食文化的深入了解,這與體驗經(jīng)濟的特點(diǎn)背道而馳。
(三)享受優(yōu)先,參與體驗不夠。
品嘗美食能只能停留在人們初級的生理上的享受,而參與食物的制作和設計過(guò)程才能更多地滿(mǎn)足人們的求知欲與好奇心,因為人們的滿(mǎn)足感更多的是體現在心理感受的愉悅。遺憾的是,當前贛菜飲食文化產(chǎn)品端到旅游者面前往往是已經(jīng)加工完畢的食物成品,其間的工藝則被無(wú)情地省略。
(四)雜亂無(wú)章,環(huán)境特色缺乏。
相當數量的贛菜餐飲企業(yè)在環(huán)境設計方面存在諸多問(wèn)題,餐廳設計沒(méi)有明晰的市場(chǎng)地位和主題格調,家具配套、空間分割、環(huán)境色調等都顯得毫無(wú)章法;一味的效仿其它菜系餐廳的環(huán)境設計,沒(méi)有立足于贛菜飲食文化創(chuàng )立與之相適應就餐氛圍。體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái),意味著(zhù)缺乏特色的用餐環(huán)境無(wú)法滿(mǎn)足消費者的生理和精神需求,也無(wú)法為用餐者提供自我展現的空間和機會(huì )。
四、贛菜飲食文化的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略
從體驗的角度來(lái)看,餐飲業(yè)整體上應屬于為創(chuàng )造消費者愉悅經(jīng)歷的體驗型行業(yè),它創(chuàng )造價(jià)值的形式是：以餐飲店的設施、設備與環(huán)境氛圍為道具和舞臺,以員工的接待、服務(wù)與娛樂(lè )活動(dòng)的介紹及表演為節目,使消費者融入其中,給消費者帶來(lái)愉悅的餐飲體驗。所以,餐飲業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要充分考慮消費者情感體驗的需要,注重與消費者的溝通,發(fā)掘他們內心的渴望,站在消費者體驗的角度,去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。尤其要著(zhù)力于讓消費者在選擇、購買(mǎi)、消費全過(guò)程中的獲得獨特、難忘的體驗。
(一)行動(dòng)體驗營(yíng)銷(xiāo)策略建立贛菜演示練習館。
行動(dòng)體驗的目標是讓消費者全身心體驗產(chǎn)品出產(chǎn)過(guò)程與互動(dòng),行動(dòng)體驗營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加消費者的親身體驗,豐富消費者的生活經(jīng)歷。為了最大限度的調動(dòng)食客的積極性,參與到贛菜佳肴的制作當中,筆者認為可以在南昌的獨一處、民間飯莊、灶王爺等一些大型贛菜餐飲連鎖機構設立贛菜演示練習館,安排贛菜名廚現場(chǎng)演示具有代表性的贛菜,像三杯雞、四星望月、文山肉丁以及時(shí)令農家菜。對有時(shí)間、有興趣的游客可以通過(guò)參與體驗,從贛菜的選料、加工、火候、造型、養生滋補等多方面予以全過(guò)程享受。通過(guò)體驗常用的烹飪技藝,了解贛菜獨特的制作方法,培養出更多的贛菜消費者和愛(ài)好者。
(二)文化體驗營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )立贛菜文化展示館。
贛菜源遠流長(cháng)數千年,歷代的文人墨客、歷史事件、傳說(shuō)故事都隱現于其菜品之中,如果能將餐飲、文化、體驗三者結合起來(lái),打造一個(gè)贛菜餐飲文化體驗之旅,必定能為贛菜的發(fā)展開(kāi)拓一片更加廣闊的領(lǐng)域。筆者覺(jué)得是否可以學(xué)習民俗博物館之方式創(chuàng )建一個(gè)以贛菜飲食文化為主的展示館,此館主要展示贛菜的歷史溯源、地方名宴和特色小吃。通過(guò)廣泛征集,可將贛菜烹飪典籍、理論研究成果、飲食傳奇故事等內容充分展示。另外,通過(guò)將歷代名廚、原料餐具、制作流程、宴席菜單、名店名菜等以豐富的形式展示于館內,以供游客參觀(guān)。把贛菜的形式與內容相互融合,讓歷史與現代共存,將贛菜飲食文化與體驗經(jīng)濟有機結合起來(lái)。
(三)感官體驗營(yíng)銷(xiāo)策略設立贛菜經(jīng)典品嘗館。
由于餐飲產(chǎn)品是一個(gè)內涵很豐富的概念,作為體驗經(jīng)濟時(shí)代下的餐飲經(jīng)營(yíng)者,必須將各種感官的體驗融入到餐飲產(chǎn)品中,感官營(yíng)銷(xiāo)是以五種感官為訴求視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué),目標就是創(chuàng )造知覺(jué)體驗刺激,提供美學(xué)的愉悅、美感和心理上的滿(mǎn)足。贛菜經(jīng)典品嘗館可與知名贛菜餐飲企業(yè)合作,從中抽取部分人力物力財力;集中在品嘗館內制作并銷(xiāo)售正宗的贛菜菜點(diǎn),也可建成富有贛菜傳統特色的高檔會(huì )所,在景區或其他區域現場(chǎng)制作銷(xiāo)售精品贛菜肴,讓來(lái)贛的游客既可以品嘗到正宗的江西美味,又省去東奔西跑的勞頓。同時(shí),贛菜經(jīng)典品嘗館還需將特色用餐環(huán)境(視覺(jué))、地方傳統音樂(lè )(聽(tīng)覺(jué))、精美餐具器皿(觸覺(jué))、正宗美味菜肴(味覺(jué))、芬香撲鼻氣味(嗅覺(jué)),形成有機整體統一風(fēng)格,便于就餐者全方位的體驗。
(四)情感體驗營(yíng)銷(xiāo)策略籌辦贛菜推廣培訓機構。
情感體驗營(yíng)銷(xiāo)是以消費者內在的情感為重點(diǎn),立足于激發(fā)和滿(mǎn)足消費者的情感體驗,使顧客對贛菜品牌產(chǎn)生情感的策略方法。情感營(yíng)銷(xiāo)是一種人性化的營(yíng)銷(xiāo),它真正從消費者的感受出發(fā),細心體察與呵護消費者的情感。餐廳應該促進(jìn)消費者與餐飲產(chǎn)品之間的情感交流,讓消費者感動(dòng)與之建立良好感情聯(lián)系,進(jìn)而贏(yíng)得消費者的忠誠度。餐飲業(yè)中服務(wù)人員則承擔著(zhù)與消費者進(jìn)行交流溝通的角色,因此對贛菜館中服務(wù)人員情感培訓顯得尤為重要。江西省相關(guān)部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì )應該籌建一個(gè)專(zhuān)門(mén)培訓推廣贛菜飲食文化的機構,用以教授和訓練服務(wù)人員餐飲業(yè)基本從業(yè)要求、個(gè)性化服務(wù)標準、贛菜飲食文化知識等內容。
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