新東方的營(yíng)銷(xiāo)戰略解析論文
一、新東方在4C理論下的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)
新東方教育科技集團自1993年成立來(lái),逐步發(fā)展成為以外語(yǔ)培訓和基礎教育為核心,擁有短期培訓系統、教育研發(fā)系統、出國咨詢(xún)系統、文化產(chǎn)業(yè)系統等多個(gè)發(fā)展平臺的教育機構。(摘自百度百科“新東方教育科技集團”)消費者是營(yíng)銷(xiāo)中永恒的主題,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本要素之首,因此企業(yè)首先要面對的是市場(chǎng)需求。最初的新東方以短期英語(yǔ)培訓為主,而英語(yǔ)正是我國初高等教育的重點(diǎn)。經(jīng)濟全球化的進(jìn)程逐步加快,我國的英語(yǔ)輔導正是在這種大背景下得以流行并逐步發(fā)展。首先,速成教育滿(mǎn)足了人們追求效率的心理;第二,短期高強度的培訓可以確保學(xué)員的數量;第三,勵志式的講課理念降低了學(xué)科本身的專(zhuān)業(yè)性!皬慕^望中尋找希望,人生終將輝煌”的校訓使得新東方的課程中包含了大量激勵因素,通過(guò)改變學(xué)員態(tài)度改變學(xué)生學(xué)習習慣。這點(diǎn)獨具特色,擺脫了傳統教學(xué)的束縛,“授之以漁,不如授之以魚(yú)”。新東方把握住了消費者的心理,贏(yíng)在起跑線(xiàn)上。
從成本上講,新東方成功的注重了消費者的時(shí)間成本,將學(xué)員時(shí)間成本降至最低,也為在職學(xué)生開(kāi)辟了一定的空間。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,他們注重的是完整的學(xué)習方案。針對英語(yǔ)學(xué)習,針對消費者的不同年齡,不同考試,不同目的,他們開(kāi)設了不同的項目,而每個(gè)項目都是循環(huán)漸進(jìn)的,而消費者可以采納他們的建議,也可以進(jìn)行自主選擇。
大量學(xué)院同樣師資意味著(zhù)豐厚的利潤,在一定程度上降低了學(xué)員所負擔的成本。
在便利性上看,新東方在全國主要城市開(kāi)設多個(gè)校區,其選址和布局使得新東方具有易接近性。短期集中培訓意味著(zhù)學(xué)員餐飲成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分,針對沒(méi)有新東方的城市,他們設有短期寄宿制學(xué)校,為消費者提供便利。
最后,新東方在溝通方面,主要運用宣傳頁(yè)和網(wǎng)絡(luò ),在宣傳講座方面也有獨到之處。
二、新東方的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰術(shù)與戰略
目前教育市場(chǎng)蓬勃發(fā)展,成為當之無(wú)愧的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。正確的營(yíng)銷(xiāo)策略,完善多樣的營(yíng)銷(xiāo)模式可打開(kāi)廣闊的`教育市場(chǎng),使企業(yè)在眾多教育機構中脫穎而出,取得更多的市場(chǎng)份額,最終牢固市場(chǎng)地位。以市場(chǎng)為導向,可以根據市場(chǎng)需求,不斷創(chuàng )造出新服務(wù)項目的能力。新東方成立之初,針對出國考試培訓項目,看重的是市場(chǎng)的潛在需求,長(cháng)遠的目光為新東方站穩中國市場(chǎng)打下良好的基礎。隨后新東方向各種教育領(lǐng)域進(jìn)行了拓展以市場(chǎng)為導向的創(chuàng )新,進(jìn)行有效的市場(chǎng)間隔,是新東方有別于其他競爭者的優(yōu)勢。例如,新東方的國外考試部根據國別進(jìn)行劃分,針對不同出國需求,他們形成了從留學(xué)咨詢(xún),到考試培訓,到留學(xué)申請的,到代理簽證等的一系列的服務(wù),對整個(gè)出國留學(xué)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了拓展針對國內市場(chǎng),從大學(xué)四六級,到職稱(chēng)英語(yǔ),到高教自考培訓等。新東方滿(mǎn)足了消費者的個(gè)別需求,戰勝了一般化的教學(xué)項目。
新東方采用了多元化的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù),首先,校園營(yíng)銷(xiāo)尤為突出。在大學(xué)校園里,新東方的宣傳隨處可見(jiàn)。針對不同需求大學(xué)生,他們提供了完善的培養模式。例如,在國內謀求發(fā)展的學(xué)生注重全國大學(xué)英語(yǔ)四六級考試,意欲走出國門(mén)的學(xué)生關(guān)注國外各種考試。他們以市場(chǎng)為導向,覆蓋了消費者的所有需求。當一種服務(wù)需求下降時(shí),意味著(zhù)滿(mǎn)足另一個(gè)區隔市場(chǎng)的服務(wù)將得到更多關(guān)注。在杠桿的作用下,企業(yè)得以進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)。
第二,新東方的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)校的站結構劃分清晰,內容精致,布局合理。調查表明,企業(yè)81%的收入來(lái)自培訓課程。該網(wǎng)站注重的用戶(hù)的參與度,并設有網(wǎng)絡(luò )報名的超鏈接。新東方創(chuàng )建的論壇,為大學(xué)生提供了共同討論的平臺,通過(guò)教育資源吸引學(xué)員,通過(guò)老師與學(xué)員在論壇上互動(dòng),進(jìn)行無(wú)形的宣傳。其留學(xué)服務(wù)平臺成熟的推廣,通過(guò)網(wǎng)站上留學(xué)生活經(jīng)歷,吸引了消費者眼球。通過(guò)網(wǎng)絡(luò ),除去企業(yè)網(wǎng)站本身,新東方老師會(huì )通過(guò)博客進(jìn)行軟宣傳,推廣新東方品牌。
同時(shí),新東方在現有學(xué)生關(guān)注的人人網(wǎng),QQ空間的等平臺上都有著(zhù)較為人性化的宣傳,許多學(xué)員或者以學(xué)員為角度的文章得到廣泛關(guān)注,形成了口碑營(yíng)銷(xiāo)。利用社交網(wǎng)絡(luò )的宣傳,等同于用消費者來(lái)推廣自己的品牌,宣傳力度較其他方式高出很多,提高了消費者的忠誠度。在虛擬通路方面,新東方開(kāi)辟了在線(xiàn)教育服和遠程教育市場(chǎng),這是一次創(chuàng )新 在實(shí)體教育的經(jīng)驗中,輔之技術(shù)支持,教育內容的信息化,使得新東方的推廣得以加速。遠程教育節約成本,方便了消費者。
第三,新東方的書(shū)籍營(yíng)銷(xiāo)策略。新東方的培訓課程基本都含有配套教材,通過(guò)課堂,新東方的大愚叢書(shū)得以發(fā)展,新東方的企業(yè)文化得到了更多的宣傳。新東方精神從企業(yè)的一個(gè)刊物發(fā)展成為新東方圖書(shū)的主題。不單是教輔書(shū)籍,大愚系列叢書(shū)包含了勵志,留學(xué)經(jīng)歷等內容,迎合了不同讀者需求,用學(xué)員自身經(jīng)歷,感動(dòng)消費者,吸引消費者走進(jìn)這個(gè)企業(yè)的文化,增強了企業(yè)的品牌效應。由網(wǎng)絡(luò )到書(shū)籍,紙質(zhì)媒體可以說(shuō)是對新東方網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一種鞏固。
在多元化的營(yíng)銷(xiāo)戰略戰術(shù)下,新東方逐步從教育機構走向集圖書(shū)雜志音像出版、出國留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、在線(xiàn)教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團。
三、新東方的品牌形成過(guò)程及現有缺陷
通過(guò)回顧新東方的發(fā)展歷程,可以看出市場(chǎng)需求是新東方發(fā)展的核一I1,。品牌的逐步形成依靠的是長(cháng)遠的市場(chǎng)眼光和多元化的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)。當多種戰術(shù)共同作用時(shí),新東方獲得了良好的口碑,廣闊的市場(chǎng)和穩定的地位。新東方對市場(chǎng)的細部劃分是品牌戰略形成的關(guān)鍵,通過(guò)市場(chǎng)細分而逐步發(fā)展的多樣化服務(wù)項目使得企業(yè)不僅可以整合資源,還可以創(chuàng )造資源。
在新東方的迅速擴展過(guò)程中,可以看到師資力量的不均衡阻礙了企業(yè)的全面發(fā)展;繁復的課程設置使得有些課程的質(zhì)量與新東方整體的宣傳質(zhì)量不完全相符,對企業(yè)產(chǎn)生了負面影響。而在企業(yè)逐步壯大的過(guò)程中,企業(yè)在教育營(yíng)銷(xiāo)上也應承擔更多的社會(huì )責任。
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