有關(guān)社交網(wǎng)絡(luò )中的服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文
為最先踏入電子商務(wù)領(lǐng)域的服飾行業(yè),順應這時(shí)代的進(jìn)步,與此同時(shí)，面臨著(zhù)在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟大趨勢下如何進(jìn)行品牌策略的變革。在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計劃的推動(dòng)下，新媒體加速向全產(chǎn)業(yè)滲透。而社會(huì )化媒體是這個(gè)浪潮中的代表之一，也是不容忽視的一股力量。一場(chǎng)從線(xiàn)上和掌心開(kāi)啟的變革浪潮，正在深刻地改變我們生活和生產(chǎn)力的方方面面，這當中，社會(huì )化媒體已經(jīng)建立了強大的影響力和生態(tài)粘合力，而其對于新領(lǐng)域的探索也一直未有停歇。
社交網(wǎng)絡(luò )
一個(gè)完整的社交網(wǎng)站應是以社會(huì )性應用軟件為基礎,以建立和維護個(gè)人社會(huì )關(guān)系為目的,具備軟件平臺屬性的在線(xiàn)社會(huì )化媒體平臺(董志輝,2009)。王慧賢表示，社交網(wǎng)絡(luò )的參與方一般包括:平臺運營(yíng)商(社交網(wǎng)絡(luò )服務(wù)提供方)、應用軟件開(kāi)發(fā)商、網(wǎng)站用戶(hù)和廣告商四類(lèi)。社交網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)典型，社交網(wǎng)絡(luò )很大，比如說(shuō)中國的網(wǎng)絡(luò )節點(diǎn)數量也極多。大家不斷地在社交網(wǎng)絡(luò )里發(fā)表意見(jiàn)，把照片或者視頻分享上去，這樣就產(chǎn)生了各種各樣的數據，而且有各種不同形態(tài)的信息，如文本、圖像、鏈接、社區等。我們知道社交網(wǎng)絡(luò )上的信息是非常多的，湊在一起是規模巨大而價(jià)值稀疏的，怎么從中獲取價(jià)值是一個(gè)待解決的問(wèn)題。
社交網(wǎng)絡(luò )平臺中服裝營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.HANLOON云定制
中國服裝定制古已有之，北京的“鑫昌祥”、“隆慶祥”、“協(xié)昌”和上海的“榮昌祥”、“亨生”都是享譽(yù)百年的品牌，但近些年，這些百年老店被逐步邊緣化，喪失了原有的時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權與市場(chǎng)地位。恒龍傳承了“紅幫”定制的手藝，紅幫裁縫制作一套西服需要130多套工序，其中絕大多數的縫制需要手工進(jìn)行。恒龍云定制平臺，通過(guò)數據共享、信息共享、客戶(hù)共享、服務(wù)共享和管理共享建立起品牌聯(lián)盟。這樣的平臺搭建，有助于聚合各高級定制品牌，實(shí)現大數據時(shí)代背景下的資源共享；更讓消費者一想到定制衣服，就會(huì )到“云平臺”來(lái)選擇自己喜歡的產(chǎn)品和設計師，避免了品牌商和消費者之間的信息不對稱(chēng)。在恒龍“云定制”服務(wù)平臺背后是，3D數據平臺、三維試衣設計平臺、互聯(lián)網(wǎng)第三方服務(wù)平臺，以及高端的專(zhuān)家團隊和十幾年的高定經(jīng)驗做強力支撐。恒龍“云定制”服務(wù)平臺的搭建讓恒龍從高級定制品牌商向服務(wù)商轉變。
2.海報網(wǎng)、VOGUE、Monki等微信平臺
根據凱度發(fā)布的《2015中國社交媒體發(fā)展報告》，社交媒體用戶(hù)呈現快速增長(cháng)態(tài)勢，日趨主流。社交媒體用戶(hù)在城市居民中的百分比已經(jīng)從2013年的28.6%上升到2014年的34%。社交媒體用戶(hù)年齡結構呈現多元化：90后成為最大人群，70、60、50后份額均呈現不同幅度的.增長(cháng)。社交媒體用戶(hù)地域分布呈現多元化：一線(xiàn)城市比例下降，二三四線(xiàn)城市均有不同程度的增長(cháng)。社交媒體用戶(hù)互動(dòng)減少，單純?yōu)g覽信息的比例繼續提升。社交用戶(hù)的目的性在減弱，獲取新聞資訊、分享心情以及獲取實(shí)用信息依然是大家使用社交媒體的主要訴求。而像海報網(wǎng)，VOGUE等時(shí)尚雜志，線(xiàn)下便擁有大量群體的粉絲，在這個(gè)每個(gè)人幾乎都是自媒體的時(shí)代，這類(lèi)公眾號當之無(wú)愧的成為人們的寵兒。VOGUE每天的推送的內容大致包括每年的時(shí)裝周內容的推送，美容美體、名流人物、時(shí)裝秀場(chǎng)、潮流服飾、雜志訂閱等欄目，熱點(diǎn)文章的推送接近人們日常生活，例如：長(cháng)波波頭最時(shí)髦；連衣裙早春怎么穿；九分牛仔褲搭配什么鞋等等，這些都是女性在日常生活中最為關(guān)心的話(huà)題。則海報網(wǎng)以犀利的時(shí)尚視角和海量的精美大圖而著(zhù)稱(chēng)，這里既有一線(xiàn)國際時(shí)尚牌的潮流風(fēng)向，也有冷酷潮牌的最新動(dòng)態(tài)；既有深度介紹設計師、藝術(shù)家背景經(jīng)歷并解析其風(fēng)格形成的專(zhuān)業(yè)報道，也有最新最及時(shí)的歐美明星潮流動(dòng)態(tài)速遞。海報網(wǎng)以不貼標簽、不盲目崇拜、尊重個(gè)性、熱情分享的態(tài)度。而這一些分享，恰好直擊人心。iiMediaResearch(艾媒咨詢(xún))數據，如圖2-1所示，在微信圖文關(guān)注因素方面，67.9%的用戶(hù)認為微信圖文“內容情節豐富”更能吸引其點(diǎn)擊閱讀;而“話(huà)題有社會(huì )影響力”以及作者/機構本身的知名度是微信平臺吸引力的重要來(lái)源。那么對于服裝品牌來(lái)說(shuō)，利用好微信平臺進(jìn)行品牌推廣就非常有必要了，縱觀(guān)當下的傳統服裝品牌在社交網(wǎng)絡(luò )平臺上的推廣模式不難發(fā)現，推廣內容大多只是商品信息，而比較不錯的有Monki、H&M、Zara等快時(shí)尚品牌都是在最醒目的地方則會(huì )凸顯價(jià)格信息，同時(shí)結合話(huà)題討論推薦相關(guān)的服飾搭配，并且同時(shí)有新店開(kāi)張、附近的門(mén)店地址等推廣，傳遞美妝小技巧、當下時(shí)尚流行趨勢等，能夠左右有效的信息聯(lián)合，日均閱讀量達到9萬(wàn)人次，有效利用品牌線(xiàn)下影響力轉移至線(xiàn)上，再通過(guò)原創(chuàng )性強，具有吸引力的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣，增加品牌受眾面，同時(shí)正面宣傳品牌文化和理念。
3.蘑菇街、新浪微博等社區類(lèi)平臺
蘑菇街在導購領(lǐng)域有很高的用戶(hù)粘度和購買(mǎi)轉化率。對于蘑菇街的百萬(wàn)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，蘑菇街是她們內心映射到現實(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。每一天，她們都上蘑菇街分享美與時(shí)尚。調查創(chuàng )造，蘑菇街的目標用戶(hù)群中，iPhone尤其是iPhone4的持有率高得驚人。所以，蘑菇街首先將視線(xiàn)投向了蘋(píng)果的AppStore。在已經(jīng)上線(xiàn)的蘑菇街iPhone應用程序里，用戶(hù)可以瀏覽網(wǎng)頁(yè)上的所有內容，還可以通過(guò)應用內置的拍照功能分享自己的物品和裝扮。比分享本身更重要的是，這些分享匯聚成一個(gè)資源庫，更多的用戶(hù)從蘑菇街上創(chuàng )造這些寶貝，再反向鏈接到售賣(mài)物品的網(wǎng)站，一個(gè)與電子商務(wù)緊密結合的社區就此形成。蘑菇街的檢索和物品的排序也是圍繞“快時(shí)尚”的概念展開(kāi)的�！澳⒐浇帧钡纳鐓^關(guān)系與微博一樣，都是以“關(guān)注”為形式建立起來(lái)的。但蘑菇街還添加了一些諸如相冊、寶貝和收藏等與物相關(guān)聯(lián)的元素。在這個(gè)社區里，受歡迎程度不是以粉絲數量而是以“被收藏和被喜歡次數”作為標準，這代表了用戶(hù)意見(jiàn)的威信程度。
社交網(wǎng)絡(luò )平臺中服裝品牌策略建議
1.增強第三方應用開(kāi)發(fā)
從恒龍的例子我們看到，服裝雖然是一個(gè)傳統行業(yè)，特別是在服裝高級定制，一直以來(lái)的以其工藝見(jiàn)長(cháng)，而恰恰是恒龍看到了現代人們生活方式的改變，追求高效，而在服裝高級定制方面有所突破。正是利用了云技術(shù)可以高效處理海量數據，打破傳統單機或服務(wù)器的限制，擁有處理速度款，伸縮性高的特點(diǎn)，與傳統進(jìn)行完美的結合，同時(shí)給予消費者自己參與設計，自主選擇喜歡的面料和款式，體驗其中樂(lè )趣，在加快定制服裝時(shí)間的同時(shí)，構筑了體驗營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，形成了全新的商業(yè)模式。建立自己的第三方系統，比如某些數據分析平臺或是第三方操作運營(yíng)系統，收集消費者信息，解讀消費者真實(shí)的心聲，從消費者的瀏覽習慣等分析其夠毛利，消費習慣與生活方式等，數據集中化合理利用起來(lái)。
2.加強社交網(wǎng)絡(luò )平臺的運營(yíng)管理
iiMediaResearch(艾媒咨詢(xún))調查數據顯示，如下如3-1所示，有70.8%的微信用戶(hù)曾經(jīng)取消關(guān)注微信平臺。其中，“廣告、軟文、虛假信息較多”、“原創(chuàng )作品太少，較多抄襲”、“推送頻率過(guò)高”是當前微信平臺用戶(hù)取消關(guān)注微信平臺的主要原因。艾媒咨詢(xún)分析認為，當前微信平臺在運營(yíng)上越趨同質(zhì)化，運營(yíng)者應該更加重視自身推送內容的選擇和編輯，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從海報網(wǎng)與VOGUE等這類(lèi)公眾號的受歡迎程度可以看出，現在很消費者喜歡在社交網(wǎng)絡(luò )平臺上瀏覽、搜索關(guān)于服裝的流行趨、搭配信息等以滿(mǎn)足自身的需要,并且經(jīng)常根據其他用戶(hù)或者是品牌官方公眾號等發(fā)布的信息，來(lái)選擇適合自己的衣服。同時(shí)自己也愿意將這些信息分享給周?chē)娜?例如分享到微信朋友圈，個(gè)人微博等。這種分享不是單方面的發(fā)布或告知,而是運用某些社會(huì )化軟件或工具與別人進(jìn)行聯(lián)系、討論,這從另一方面豐富了社交網(wǎng)站平臺的服裝相關(guān)信息。對于服裝品牌來(lái)說(shuō)，在推廣商品的同時(shí)，加入一定的與其群體相關(guān)生活方式的內容推廣，可加入純粹的有價(jià)值的內容分享而減少商業(yè)目的，豐富公眾號推送的內容，增強內容原創(chuàng )，同時(shí)與官網(wǎng)網(wǎng)站、微博公眾號等同步信息，形成統一和諧的服裝品牌形象，加強服裝品牌，形成自己獨有的風(fēng)格。
3.增強社交網(wǎng)絡(luò )平臺的參與性
蘑菇街、新浪微博等此類(lèi)網(wǎng)紅可以大展身手，給服裝品牌帶來(lái)諸多啟發(fā)。調研當下服裝品牌的官網(wǎng)微博等會(huì )發(fā)現，推送內容過(guò)于陳舊、頻率低，未能讓消費者通過(guò)關(guān)注官微而增加購買(mǎi)率、對品牌的喜愛(ài)度等。而網(wǎng)紅則有效的利用了此類(lèi)粉絲經(jīng)濟，有效的將粉絲引領(lǐng)到自己的目標店鋪中去。例如：VOGUE推送的話(huà)題“周末背一只雙肩包，輕輕松松的時(shí)髦”，文章的最后會(huì )附上推薦包款的品牌、價(jià)格等信息，但是奢侈品品牌的價(jià)格并不是廣大消費者都能接受的，因此，她同時(shí)會(huì )提供低價(jià)同款包包購買(mǎi)處，這剛好是滿(mǎn)足了不同層次、不同消費能力和價(jià)值觀(guān)的消費者的不同需求�？捎行Т龠M(jìn)多類(lèi)消費者進(jìn)行購買(mǎi)。那么傳統的服裝品牌則需要打破官方微博賬號僅僅是推送一些品牌活動(dòng)、歷年新品發(fā)布等信息，應當從顧客的角度出發(fā)提供有效的信息，這對品牌形象的提升會(huì )有很大的幫助�？梢試@自己的品牌建立社區。社交網(wǎng)絡(luò )平臺的高參與性更有利于服裝企業(yè)將產(chǎn)品或品牌及其具有代表性的視覺(jué)符號甚至服務(wù)內容及過(guò)程策略性地融入信息傳播過(guò)程,讓用戶(hù)在一定已建立的關(guān)系基礎上形成對該產(chǎn)品或品牌的認知。因此,對于己經(jīng)在社交網(wǎng)站中提供討論區的服裝企業(yè)，在鼓勵消費者發(fā)表對本企業(yè)化服裝評價(jià)和建議的同時(shí),還應該采取一系列的措施激勵這些消費者服裝消費者表露自己的身份。那么公司必須做到三件事來(lái)執行這個(gè)概念，首先，收集關(guān)于用戶(hù)的數據，找到哪些人有共同的興趣，（比如喜歡某個(gè)籃球隊，某個(gè)演出，或是興趣愛(ài)好）；其次，通過(guò)這些數據（通常是以社交圖譜的形式）向使用者展示共同的特點(diǎn)，好推動(dòng)部落的建立，與其他志趣相投的人分享熱情；最后，品牌能夠創(chuàng )造出讓粉絲們能夠分享彼此競爭的經(jīng)驗，最好是移動(dòng)端平臺，可以是自己的APP，也可以是有大量跟隨者的平臺。當然，這些步驟都絕不是小事。多數品牌很難傳達好這些體驗，是因為他們并沒(méi)有能力大規模傳達及服務(wù)行動(dòng)體驗；畢竟他們不是科技公司。在未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員、廠(chǎng)商必須和產(chǎn)品經(jīng)理、科技人員合作才行。只要讓社區粉絲在某個(gè)平臺上投入越深，競爭對手就越難將他們拉走。
面對如此眾多的服裝企業(yè)及品牌，在激烈的競爭中取得發(fā)展、不斷壯大，是目前我國服裝行業(yè)品牌所面臨的緊迫問(wèn)題。通過(guò)當下社交網(wǎng)絡(luò )平臺中成功的與服裝相關(guān)的案例析，值得各服裝品牌學(xué)習、借鑒和思考。在國際服裝市場(chǎng)競爭激烈的今天，我國服裝企業(yè)還需要正確認識自己的品牌，清楚企業(yè)真正的經(jīng)營(yíng)水平和發(fā)展狀況，合理規劃品牌發(fā)展策略。我國服裝企業(yè)應主動(dòng)適應科技的變化，有效利用其優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)品牌進(jìn)步，積累品牌管理、品牌運營(yíng)、品牌策略等相關(guān)經(jīng)驗，堅持品牌定位，加強公關(guān)宣傳，塑造良好的品牌形象。打造屬于服裝品牌自己的生態(tài)社區。
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